呂天驕

以江小白為代表的成長(zhǎng)型小酒企業(yè)，將白酒的傳統(tǒng)度數(shù)、口感、包裝規(guī)格等固有印象打破，形成了年輕化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。面對(duì)越來(lái)越年輕化的市場(chǎng)，傳統(tǒng)老牌酒企不甘示弱，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩得也是不亦樂(lè)乎，積極向年輕圈層輸出品牌魅力。白酒品牌爆發(fā)出的創(chuàng)新意識(shí)與跨界嘗試，讓我們看到白酒“出圈”的多樣打開(kāi)方式。

情感消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力

在中國(guó)人民大學(xué)附近的一家便利店里，張同學(xué)買(mǎi)了三四瓶40度的江小白清香型白酒，準(zhǔn)備在晚上研究生同學(xué)的聚會(huì)上小酌。瓶身上的一句“友情也像杯子一樣 要經(jīng)常碰一碰才不會(huì)孤單”的廣告語(yǔ)，正是打動(dòng)張同學(xué)購(gòu)買(mǎi)的原因。

江小白不僅有暖心的廣告語(yǔ)，還有吸引年輕人暢飲的低度柔和口感。不同于傳統(tǒng)高度白酒，江小白通過(guò)純糧釀造工藝將酒精度逐步降低至40度、25度，打破了傳統(tǒng)白酒口味辣、不易入喉的老印象，江小白用低度柔和的“味道杠桿”撬動(dòng)著年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)95后的群體規(guī)模已經(jīng)接近2.5億，逐漸成為消費(fèi)主力軍。那些能夠傳遞地域文化與價(jià)值觀，滿足年輕人好玩屬性的產(chǎn)品成為主要趨勢(shì)。對(duì)此，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授胡左浩對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)：“新生代年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中，標(biāo)新立異、個(gè)人化標(biāo)簽的消費(fèi)傾向更為突出，不同于70后、80后追求高端白酒品牌，‘情感消費(fèi)成為年輕人選擇白酒的理由之一。”

相比用“戳心”文案俘獲了眾多年輕人的江小白，紅星二鍋頭的奮斗情懷更能打動(dòng)那些打拼的“北漂”們的內(nèi)心?！吧钣卸嚯y，酒就有多嗆?！薄安蝗缫馐拢邪司??！奔t星二鍋頭的文案訴說(shuō)著奮斗人群的生活不易和內(nèi)心堅(jiān)守，與目標(biāo)消費(fèi)群形成了情感上的共鳴。北京紅星股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是紅星二鍋頭對(duì)于完成自身“民酒之夢(mèng)”的堅(jiān)守與努力。紅星二鍋頭要傳達(dá)給消費(fèi)者的就是這樣一種心懷夢(mèng)想、勇敢前行的精神力量，塑造富有人文情懷與勵(lì)志精神的品牌文化。

“消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的今天，逐漸形成了新的消費(fèi)場(chǎng)，消費(fèi)群體的分層化、梯度化、圈層化的特點(diǎn)也隨之越來(lái)越明顯?！焙蠛票硎荆贻p人飲酒訴求不同于以往商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)消費(fèi)等高端需求，他們更在乎這瓶酒適不適合當(dāng)下所處的環(huán)境，如一個(gè)人宅在家的小酌，或三五好友的小聚，這樣的小包裝白酒將會(huì)成為未來(lái)白酒市場(chǎng)的一大需求，具有很大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于“顏值即正義”的年輕人而言，包裝亮眼的白酒絕對(duì)是他們的首選。2020年，洋河也開(kāi)始試水中高端小酒市場(chǎng)，6月推出的洋河小黑瓶，水晶級(jí)玻璃瓶身給人一種輕奢華麗的既視感，42度、100毫升的容量設(shè)計(jì)，迎合了獨(dú)居的年輕消費(fèi)群的心理?？礈?zhǔn)年輕市場(chǎng)的洋河左手顏值、右手品質(zhì)，不僅僅是洋河在行動(dòng)，年輕人的小酒市場(chǎng)正在吸引越來(lái)越多的白酒企業(yè)投身其中。

投其所好 各顯神通

隨著年輕圈層成為各大白酒品牌競(jìng)相角逐的必爭(zhēng)目標(biāo)，年輕人對(duì)于各式營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)的免疫力也在不斷提升，一個(gè)品牌想要通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)打通圈層、精準(zhǔn)對(duì)話愈發(fā)困難。品牌只有基于對(duì)目標(biāo)群體的深入洞察、受眾偏好的深耕發(fā)掘，才能有效地進(jìn)行傳達(dá)與溝通。

年輕人接受信息的渠道受到酒企的重點(diǎn)關(guān)注，從傳統(tǒng)的宣傳渠道到新的渠道平臺(tái)展示品牌產(chǎn)品，白酒的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)愈演愈烈。6月5日，舍得酒業(yè)的“大笑沱牌”攜手多位新銳自媒體大V，先后在B站、微信、微博、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，通過(guò)短視頻、條漫、圖文的形式為新品上市造勢(shì)，極具年輕化特征與沖擊力。

有了新媒體渠道的加持，白酒企業(yè)玩起跨界營(yíng)銷(xiāo)更是風(fēng)生水起。早在去年9月，江小白公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人陶石泉在個(gè)人微博上“官宣”江小白將與雪碧推出聯(lián)名混調(diào)產(chǎn)品。隨后，在可口可樂(lè)天貓旗艦店內(nèi)，江小白x雪碧聯(lián)名產(chǎn)品在其網(wǎng)店發(fā)售。就在江小白官宣與雪碧聯(lián)名的同一天，瀘州老窖官方微博用“尊重體”發(fā)博稱(chēng)“一直很尊重雪糕，沒(méi)去冰，沒(méi)去糖，加了一點(diǎn)瀘州老窖”，宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕。

從五糧液攜手施華洛世奇跨界合作的“緣定晶生”，到茅臺(tái)子品牌王茅成為“2020春夏倫敦時(shí)裝周官方指定烈酒”的大膽嘗試，傳統(tǒng)白酒和年輕白酒品牌在跨界合作中都創(chuàng)意十足。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下的新飲酒時(shí)代，“破圈”營(yíng)銷(xiāo)俘獲了不少不怎么喝白酒的年輕消費(fèi)者。

隨著當(dāng)代年輕人適飲需求“被發(fā)現(xiàn)”，國(guó)內(nèi)更多酒企認(rèn)識(shí)到培育年輕消費(fèi)者的迫切性。對(duì)此，國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟指出，品牌的年輕化，需要企業(yè)掌握當(dāng)代的文化思潮和敘事邏輯，通過(guò)當(dāng)下風(fēng)尚和流行來(lái)完成品牌的價(jià)值主張、品質(zhì)內(nèi)涵和產(chǎn)品特性的生動(dòng)表達(dá)，從而讓自己的品牌融入到當(dāng)下社會(huì)的生活與消費(fèi)潮流之中，并且由此完成品牌的資產(chǎn)積累，建立消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

作為“年近古稀”的中華老字號(hào)企業(yè)，寶豐酒業(yè)則開(kāi)啟了線上營(yíng)銷(xiāo)的新模式。2020年新冠肺炎疫情期間，通過(guò)“智惠寶豐”線上系統(tǒng)平臺(tái)，寶豐酒業(yè)兩個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)近千萬(wàn)元。此外，根據(jù)品牌的年輕定位，寶豐酒業(yè)還把目光盯向了“混飲”市場(chǎng)。在2019年世界杯國(guó)際調(diào)酒師大賽上，參賽選手憑借用寶豐酒做基酒調(diào)制出的雞尾酒獲得了金獎(jiǎng)。大賽上，寶豐酒業(yè)董事長(zhǎng)王若飛曾表示，獲獎(jiǎng)證明了寶豐酒可以用作混飲，而混飲符合年輕消費(fèi)未來(lái)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，這一市場(chǎng)很大，這也是寶豐酒業(yè)基于年輕化品牌定位下的新嘗試。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授劉海兵表示，白酒企業(yè)要有敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，及時(shí)感知到消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變化。同時(shí)，企業(yè)要增強(qiáng)動(dòng)態(tài)能力，及時(shí)收集到消費(fèi)群體的不同訴求，迅速反饋到產(chǎn)品制造創(chuàng)新中心，快速推出市場(chǎng)，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，構(gòu)成從消費(fèi)需求到產(chǎn)品創(chuàng)新的閉環(huán)。

開(kāi)辟“心”的連接模式

身處“人、貨、場(chǎng)”的新零售模式中，白酒企業(yè)如何尋求營(yíng)銷(xiāo)上的升級(jí)與突破已是全行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。如果說(shuō)洞察年輕消費(fèi)者的喜好讓白酒企業(yè)贏在了起跑線上，那若想在賽道上跑得更遠(yuǎn)，則需要加深消費(fèi)者與品牌的情感連接與延伸。

馬旗戟建議，白酒企業(yè)打造年輕化品牌形象可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新工作：尋找當(dāng)下白酒品牌定位群體的特性；創(chuàng)造出新的白酒產(chǎn)品的融合性；保持原有白酒品牌延伸的可達(dá)性。

后疫情時(shí)代為白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出了新的課題，企業(yè)如何在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特殊時(shí)期做品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑也是對(duì)品牌綜合能力的突擊檢驗(yàn)。2020年5月20日，寓意著“愛(ài)你，愛(ài)你，我愛(ài)你”的含義。在這特別的日子里，今世緣攜手江蘇省廣播電視總臺(tái)綜藝頻道，在南京為因抗疫推遲婚禮的白衣天使們舉行了集體婚禮，表達(dá)出對(duì)全國(guó)白衣天使的敬意和祝福。對(duì)此，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明表示，醫(yī)護(hù)人員是最美的天使，是真正的英雄。今世緣舉辦集體婚禮，分享抗疫故事，感受家國(guó)情懷，希望實(shí)現(xiàn)姻緣文化和婚慶產(chǎn)品的展示與輸出，構(gòu)筑品牌特色化和場(chǎng)景化的辨識(shí)性。

與善用情感連接消費(fèi)者的今世緣不同，2020年“行走的汾酒”活動(dòng)走過(guò)十省，一路推動(dòng)中國(guó)酒文化與當(dāng)?shù)馗黝?lèi)文化的互鑒，傳播受眾超7億人次，造就了酒業(yè)的超級(jí)IP。汾酒根據(jù)自身的歷史典故進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者感受到古人的生活場(chǎng)景，觸摸歷史、品味歷史，形成汾酒與消費(fèi)者的文化連接。

“白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，擁有豐富的文化內(nèi)涵和廣闊的拓展空間，在拓展年輕化市場(chǎng)方面可以做到與時(shí)俱進(jìn)、定位精準(zhǔn)?！眲⒑１J(rèn)為，白酒多維度地詮釋品牌的年輕態(tài)，既可探索從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)等方面融入年輕化的元素，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，也可根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行重構(gòu)，做到工藝傳承和順應(yīng)變化的均衡，推出新品，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，將年輕化的生活方式、態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)策略緊密聯(lián)系。

白酒的市場(chǎng)創(chuàng)新，無(wú)疑將在新興消費(fèi)人群中樹(shù)立新的品牌認(rèn)知度。一場(chǎng)場(chǎng)搶先打響的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，持續(xù)培育著精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾，強(qiáng)化著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們看到白酒正褪去高冷的氣質(zhì)，緊貼時(shí)代氣息與潮流趨勢(shì)，開(kāi)啟一場(chǎng)品牌從“心”開(kāi)始的年輕化之旅。