黃曉菊

摘要：為證明民族文化在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中有著不可或缺的重要地位，是中華民族的寶貴財(cái)富，同時(shí)也是新時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下的新要求。分別列舉在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，民族文化在企業(yè)和文化這兩個(gè)方面中的體現(xiàn)所獲得的成就，從而證明民族文化體現(xiàn)的重要意義。證明了民族文化在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中的重要性。優(yōu)秀的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)從民族文化出發(fā)，將其與世界文化結(jié)合有機(jī)的起來，將民族文化延續(xù)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志圖形設(shè)計(jì) 民族文化 商業(yè)價(jià)值 文化傳承體現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F590.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 09-0048-03

引言

中外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了干百年的歷史，在當(dāng)今信息時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的背景下，其與商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)有了更新的要求，其不僅僅是體現(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意與審美，更要在其功能和內(nèi)涵方面具有可持續(xù)發(fā)展的空間。圖形標(biāo)志作為標(biāo)志的一種形式，通過對(duì)具象或者抽象的圖形進(jìn)行創(chuàng)新，使其具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，耐人尋味，給觀者以深刻的記憶。

在國際化發(fā)展的背景下，設(shè)計(jì)依然不能脫離自身的文化背景，要不斷通過傳承和傳播民族特色的方式來與世界進(jìn)行交流。中國的歷史文化源遠(yuǎn)流長，留下了豐富多彩的、帶有民族特色的圖形，因此，要把大量的民族圖形資源運(yùn)用到現(xiàn)代化設(shè)計(jì)中去，真正地讓中國民族文化走向世界。

一、標(biāo)志圖形的基本形式特征

（一）標(biāo)志與圖形

1.標(biāo)志

標(biāo)志作為人類交流的特殊方式，以具有象征性的文字、圖形組成的符號(hào)來傳達(dá)特定的信息，克服了語言和文字上的障礙及表述的困難，使人們的日常生活更加便捷。

從狹義上來講，標(biāo)志是信息濃縮的視覺載體，是通過簡潔的圖形或者符號(hào)，從而體現(xiàn)出專屬的內(nèi)容，具有特殊的含義、專屬的用途以及濃厚的藝術(shù)性特質(zhì)。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)要注重藝術(shù)性的表現(xiàn)，除了需要具有實(shí)用性，更要遵循美學(xué)原則，體現(xiàn)審美功能。標(biāo)志設(shè)計(jì)一般通過和諧且平衡的旋律來體現(xiàn)美感，并且進(jìn)行綜合的運(yùn)用。

2.圖形

尹定邦教授在《圖形與意義》的書中表示，圖形是人為創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的圖像，是經(jīng)過設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的思想，反復(fù)琢磨和推敲，并運(yùn)用滿足條件的元素，從而形成獨(dú)一無二的表達(dá)形式。有時(shí)是美學(xué)定義上的升華，有時(shí)又是富有深刻意義的哲理，給人以啟示。而圖形所體現(xiàn)的形式，雖然有時(shí)候看上去很簡單，但是其內(nèi)在卻蘊(yùn)藏著豐富的語言。

相比文字，圖形可以更加直觀地體現(xiàn)設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的東西，使表達(dá)的內(nèi)容一目了然，方便理解。因此，圖形設(shè)計(jì)想要帶來一定的視覺美感，就必須要運(yùn)用動(dòng)人的造型、充滿想象力的構(gòu)圖，從而獲取更多的人來觀賞和解讀，同時(shí)又可以接收到圖形所要傳達(dá)的信息。

3.圖形標(biāo)志

圖形與標(biāo)志設(shè)計(jì)兩者是密不可分的，圖形標(biāo)志是標(biāo)志其中的一個(gè)表現(xiàn)形式。圖形標(biāo)志大體有具象圖形標(biāo)志和抽象圖形標(biāo)志這兩種類型。

具象圖形是指具體的事物形象，設(shè)計(jì)者通過對(duì)客觀事物的形象進(jìn)行高度的概括和設(shè)計(jì)，從而使其具有鮮明的形象特征與清晰的辨識(shí)性。其造型豐富多彩，常見的造型主要有人物、動(dòng)物、器皿、和自然等。如圖1所示。

而抽象圖形標(biāo)志是將圖形加入想象和創(chuàng)意，通過抽象的創(chuàng)新形式去表現(xiàn)，合理的構(gòu)想和設(shè)計(jì)幾何圖形或者符號(hào)。設(shè)計(jì)者通過大膽的想象和無限的創(chuàng)意，把所要設(shè)計(jì)的圖形的一部分特點(diǎn)抽象地表現(xiàn)出來，并充分運(yùn)用點(diǎn)、線、面、體這些要素來組合為象征性或者模擬性的形象。如圖2所示。

（二）標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的情感表達(dá)

同所有的藝術(shù)作品相同，標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)也傳達(dá)著其特定的思想與情感。設(shè)計(jì)者通過對(duì)主題內(nèi)涵的深刻理解，運(yùn)用多姿多彩的元素，從而設(shè)計(jì)出優(yōu)美又獨(dú)特的圖形，以此來體現(xiàn)自己想表達(dá)的獨(dú)特的涵義和情感。觀者在欣賞創(chuàng)作好的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)作品時(shí)，所看到的不僅僅是“圖形標(biāo)志”，而是作品體現(xiàn)出的獨(dú)特意境、所蘊(yùn)含的深刻意義以及設(shè)計(jì)者所要表現(xiàn)的不一樣的情感，是藝術(shù)創(chuàng)造后的產(chǎn)物。

著名的美術(shù)理論家康定斯基認(rèn)為：藝術(shù)作品有著特殊的意義，它可以體現(xiàn)藝術(shù)家們內(nèi)心深處的情感，把藝術(shù)家們無法用文字或者語言來描述的感覺，以這樣一種形式表現(xiàn)給大眾，使之可以真正地理解藝術(shù)所要表達(dá)的東西。由此可見，情感在藝術(shù)作品設(shè)計(jì)中是不可或缺的，它是設(shè)計(jì)者和觀者之間的一種特別的交流方式，因此具有深刻的意義。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將自身的情感賦予在“圖形”上，以圖形的視覺形象，向觀者傳遞思想和情感。

二、民族文化的傳承與傳播

（一）全球化背景下民族文化的傳播

民族文化的傳播，探究其本質(zhì)就是在永恒發(fā)展的世界里，仍然堅(jiān)定地堅(jiān)持民族精神。在強(qiáng)勢(shì)的外來文化的沖擊下，保護(hù)和發(fā)展我國優(yōu)秀的民族文化，并且有效地將民族文化進(jìn)行傳承和傳播成為一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問題。

但是，民族文化的傳承和傳播對(duì)于任何國家而言，都不能只是空洞概念。民族文化發(fā)揚(yáng)必須依靠具體的形態(tài)、活動(dòng)、事件以及人物等內(nèi)容，以具體形象為基礎(chǔ)，將抽象的觀念表現(xiàn)出來，使人們可以切身體會(huì)到所要傳達(dá)的情感。

（二）中國民族文化元素

中國民族文化除了擁有十分悠久的歷史，其次，又體現(xiàn)了充滿活力的現(xiàn)代化創(chuàng)新。因此在傳播時(shí)，表現(xiàn)形式也要豐富、多樣和立體。而文化元素不能僅僅只是那些隨處可見的、毫無新鮮感的元素，應(yīng)當(dāng)思考如何可以把傳統(tǒng)歷史與現(xiàn)代化創(chuàng)新完美融合在一起。

中國民族文化元素是在中國歷史長河的演變中和社會(huì)的日新月異的交替下，一代又一代的更新，從而保留下來中國特有的文化成果，也是中國民族的傳承下來的優(yōu)秀的人文精神的體現(xiàn)。中國民族文化元素有中國結(jié)、兵馬俑、太極拳、書法、篆刻印章、紅燈籠、龍鳳紋樣等。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)十分典型的例子，它展示了中國民族文化元素已經(jīng)成為了十分重要的表現(xiàn)內(nèi)容。中國民族文化元素的運(yùn)用不僅僅是對(duì)文化的象征，同時(shí)也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求.更是一種向世界傳播中華文明的途徑。

三、民族文化在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的體現(xiàn)

就當(dāng)今社會(huì)而言，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展確實(shí)有了新的突破，同時(shí)也與世界經(jīng)濟(jì)相互交流和滲透，因此對(duì)于中國本土企業(yè)而言，以堅(jiān)持發(fā)展本民族文化為目標(biāo)來促進(jìn)企業(yè)走向新的發(fā)展，凸顯出自己的民族特色，成為中國企業(yè)在與各國企業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭中的優(yōu)勢(shì)。

1.中國聯(lián)通

中國聯(lián)通的標(biāo)志圖形（如圖3所示）是采用極具代表性的中國傳統(tǒng)帶有吉祥意義的圖形“盤長”，經(jīng)過創(chuàng)意的加工從而設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來的。“盤長”又稱吉祥結(jié)，其繩結(jié)的造型無限貫通，既看不到開頭，也找不到結(jié)尾，因此“盤長”則代表著無線與永恒。

中國聯(lián)通標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念是選用“盤長”圖形的造型來表示當(dāng)今現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)通信，同時(shí)也正是象征著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代通訊企業(yè)杰出的代表，運(yùn)營有條不紊，以及希望未來的聯(lián)通事業(yè)可以無窮無盡，發(fā)展順利。而標(biāo)志圖形的上面和下面分別有兩個(gè)連著的“心”形圖形，其的目的是要體現(xiàn)中國聯(lián)通一直追求更好的服務(wù)，寓意中國聯(lián)通將一直會(huì)為用戶設(shè)身處地的著想，與用戶心與心之間的互相溝通。

圖形的顏色選用最能代表中國民族的顏色，即中國紅，它也是國旗色。紅色代表著熱情與活力，是充分體現(xiàn)中國民族情結(jié)特色的最佳選擇。紅色也象征著愉悅與好運(yùn)，由此使企業(yè)形象更加親民，同時(shí)給觀者帶來了非比尋常的感受，更是美的感受。

中國聯(lián)通公司的標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)正是將中國民族文化完美的體現(xiàn)了出來，通過中國傳統(tǒng)文化元素“盤長”的造型，以及顏色的合理運(yùn)用，把中國特色民族文化在市場經(jīng)濟(jì)中巧妙地展現(xiàn)出來，同時(shí)又將民族文化向全世界傳播。

2.中國國際航空公司

中國國際航空公司的標(biāo)志（如圖4所示）的圖形是由著名的美術(shù)大師韓美林設(shè)計(jì)的一只被藝術(shù)化之后的鳳凰圖形。鳳凰，是古代傳說中的百烏之王，是華麗與尊貴、吉祥與和平的象征，同時(shí)也是鳳凰是人們心目中的可以帶來好運(yùn)的鳥類，代表著人間祥瑞，鳳凰成為了可以體現(xiàn)中國民族文化的重要元素。

因此，設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念選用鳳凰圖形，就是希望鳳凰這一神圣而又美好的生靈可以向人們傳遞永無止境的美好與祝福。設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出的鳳凰造型昂首展翅，散發(fā)著一種傲氣，也彰顯著—種尊貴，給人以無比自信的感覺，這正是要展現(xiàn)無論是本土企業(yè)，還是國家，都要永遠(yuǎn)自信地向前飛躍，不斷進(jìn)步才能發(fā)展得更好。而圖形中主要以弧線構(gòu)成，一條弧線則代表著數(shù)字”一”，寓意“一生二，二生三，三生萬物”、“從一而始，至于無限”等哲理思辯。此外，弧線還象征著地平線，意思是鳳凰飛躍，不斷高升，預(yù)示企業(yè)會(huì)不斷地進(jìn)步、提升，克服一切困難和阻礙，絕不放棄的永恒理想觀念，更預(yù)示著中國也會(huì)克服所有的不利因素，向社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的目標(biāo)邁進(jìn)。標(biāo)志圖形除了體現(xiàn)鳳凰的造型，還是英文簡寫“VIP”的藝術(shù)變形，這也是設(shè)計(jì)者別出心裁的創(chuàng)意。體現(xiàn)出在航空公司的心中，客人是至高無上的，有著重要的地位。也是要證明其對(duì)社會(huì)服務(wù)會(huì)切真切實(shí)付出，以及對(duì)安全要求的盡心保證。這幾種不同的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的豐富創(chuàng)意和良苦用心，是希望通過具有民族文化特色的企業(yè)標(biāo)志可以向人們傳達(dá)中國民族所特有的文化價(jià)值和情感，也是向世界證明中國文化的力量是不可估量的。

鳳凰代表著鳳凰涅槃、浴火重生的意思，所以大多時(shí)候鳳凰圖形的色彩以紅色和金色為主。紅色代表著熱情、活力、圓滿和祥和，也代表著吉祥如意，因此，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)者將圖形顏色選用紅色則寓意著集團(tuán)事業(yè)蒸蒸日上，也祝愿著每位在旅途中的乘客順順利利、平平安安。

整個(gè)標(biāo)志很好地運(yùn)用了帶有中國民族文化特色的圖形元素，并加入了五彩繽紛的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以完美的線條勾勒出流光溢彩的生命軌跡和生生不息的律動(dòng)意象，體現(xiàn)了其莊重穩(wěn)實(shí)、優(yōu)美大氣、內(nèi)涵深邃以及極具視覺表現(xiàn)力的特點(diǎn)，使其具有明顯的行業(yè)識(shí)別性。由此我們可以看出，民族文化的體現(xiàn)是中國企業(yè)在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中必不可少的重要元素，也是中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的重要產(chǎn)物，同時(shí)也體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)和文化的崛起，必將在世界上擁有非同一般的影響力。

（二）在文化中的體現(xiàn)

具有民族文化的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)除了在商業(yè)中體現(xiàn)之外，同樣在文化中也得以體現(xiàn)。標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)是向世界人民傳遞信息和情感的一種獨(dú)具特色的符號(hào)。帶有民族文化特色的標(biāo)志圖形除了是藝術(shù)文化的體現(xiàn)之外，更是不同的民族文化的交流和共享。民族文化在標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)上不僅僅是要對(duì)圖形進(jìn)行整理和創(chuàng)新，更是要重視本土文化和民族精神的發(fā)揚(yáng)。

1.2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)微標(biāo)志

會(huì)徽由圖形和文字兩部分組成（如圖5所示）。圖形是中國傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)制作出來的印章，其上面刻著一個(gè)漢字“京”字，代表北京。而文字部分則是用中國毛筆字書寫的“Beijing 2008”說明了奧運(yùn)會(huì)舉辦的地點(diǎn)和時(shí)間。

篆刻藝術(shù)是中國古老而傳統(tǒng)藝術(shù)，是中華民族寶貴的財(cái)富，也是對(duì)于漢字的表現(xiàn)而言，極其重要的專屬的藝術(shù)表現(xiàn)方式，已有3700多年的歷史。篆刻作為中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)，具有很強(qiáng)的綜合性，其同時(shí)也是人品性格和文學(xué)修養(yǎng)的體現(xiàn)，作為中國民族文化的元素，其從里到外都表現(xiàn)著強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力。因此，設(shè)計(jì)者選用篆刻印章的方式來作為圖形的表現(xiàn)方式，是將中國民族文化完美的展現(xiàn)，告訴世界中國的元素不只是紅燈籠和中國結(jié)，還有數(shù)不盡的文化元素。而印章上刻著的是一個(gè)藝術(shù)化的“京”字，也是北京的意思，代表了這次奧運(yùn)會(huì)是在我們的首都北京舉辦。除此之外，“京”字又像是一個(gè)奔跑中的運(yùn)動(dòng)員，仿佛在迎接勝利一般，他張開雙臂，作奔跑著歡迎的姿勢(shì)，積極向上又充滿熱情。既表達(dá)了中國對(duì)勝利的追求，對(duì)奧運(yùn)精神的向往，又表達(dá)了對(duì)全世界各國的友好以及盛情的邀請(qǐng)。

會(huì)徽標(biāo)志圖形的顏色依舊是選用紅色這個(gè)格外強(qiáng)烈奔放的色彩，因?yàn)榧t色為令人愉悅的顏色，也是奧運(yùn)圣火的顏色，充滿了活力與希望。設(shè)計(jì)者通過充滿著活力的紅色來反映出世界人民高興和激動(dòng)的心情。紅色更是中國對(duì)世界的祝福和盛情，歡迎世界各國的人們都來加入到奧林匹克這充滿著熱情與和平的盛典，正是體現(xiàn)了中國那甸老話—一“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志是中華民族偉大的精神、悠久的歷史文明、華高貴的民族品德的深刻表現(xiàn)，它以簡潔而深刻的形式展示著中國的進(jìn)步，同時(shí)也展現(xiàn)著中華漢字所呈現(xiàn)出的獨(dú)特的民族文明與韻味，體現(xiàn)著一個(gè)民族的想法與情懷，傳遞著華夏文明特有的人文精神和非凡品德。它用毛筆書寫“北京2008”是要借中國漢字的獨(dú)特韻味，在簡單的筆畫中融入中國人對(duì)奧林匹克精神的憧憬。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)充分的把奧林匹克的精神與中國傳統(tǒng)文化完美的融合在了一起。

2.中國文化遺產(chǎn)

中國文化遺產(chǎn)標(biāo)志圖形元素是采用出土于四川成都金沙遺址的“四烏繞日”這一歷史文化遺產(chǎn)，所展示的是四只神烏圍繞著太陽飛行，其造型十分罕見，被考究者稱作“太陽神鳥”。如圖6所示。 設(shè)計(jì)者選用“四烏繞日”這一圖形元素是因?yàn)槠浜侠淼臉?gòu)圖、流暢的線條、獨(dú)特的韻律、深遠(yuǎn)的內(nèi)涵可以體現(xiàn)不一樣的美感。圖形具有十分大膽的創(chuàng)新，也擁有高難度的工藝制造水平。十二道順時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)的光芒和四只逆向飛翔的神烏，象征著古代人民對(duì)光明的追求，同時(shí)也是他們團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、和諧包容的精神寓意。“太陽神烏”象征著希望，體現(xiàn)了中華兒女同樣具有團(tuán)結(jié)一心、海納百川的精神。整個(gè)圖形充滿了活力與生機(jī)，傳遞著吉祥，給人以巨大的動(dòng)力，希望可以伴隨著現(xiàn)代中國一起騰飛。

中國文化遺產(chǎn)標(biāo)志圖形的顏色選用金色是因?yàn)榻鹕笳髦哔F、光榮和輝煌，同時(shí)也代表著光輝和光明，是具有神圣的象征意義的色彩。設(shè)計(jì)者希望通過這個(gè)太陽光顏色的魅力，體現(xiàn)中國民族文化的璀璨與珍貴。

中國文化遺產(chǎn)的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了民族文化元素，體現(xiàn)了其對(duì)我們的國家以及文化遺產(chǎn)不可動(dòng)搖的堅(jiān)定守護(hù)以及無限的愛，還體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化給其他文化帶來的強(qiáng)烈的沖擊感，更加體現(xiàn)了中華民族自強(qiáng)不息、昂揚(yáng)向上的偉大精神和信仰。

結(jié)論

民族文化為現(xiàn)代標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)了五彩斑斕的靈感，相比那些盲目追求國際化的前衛(wèi)時(shí)尚的標(biāo)志圖形相比，融入民族文化的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)散發(fā)著誘人的清香，顯得別具一格，更具有光芒四射的魅力，以及蘊(yùn)含著耐人尋味的意義。通過這樣獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)，從而引起觀者的共鳴，并且贏得更多人的認(rèn)同、喜愛和尊重。因此，優(yōu)秀的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)從民族文化出發(fā)，提取其相對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)，并將其與世界文化結(jié)合有機(jī)的起來，這不僅僅是時(shí)代與商業(yè)的需求，也是民族文化的發(fā)揚(yáng)，更是民族精神在全球化趨勢(shì)下，仍然不變的自我堅(jiān)持和延續(xù)。.

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