侯婷婷

堅(jiān)持海外自主創(chuàng)牌 走出屬于自己的海外市場

近幾年，中國家電行業(yè)在經(jīng)歷了高速增長期后，產(chǎn)品普及率較高，市場已由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。而隨著國內(nèi)家電市場飽和度日益提升，中國家電企業(yè)普遍在加快走向全球化市場的步伐，“國際化”無疑成了我國家電行業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展的突破口。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國家電累積出口額709.2億美元，突破歷史新高，不過增速出現(xiàn)放緩。

據(jù)了解，上世紀(jì)90年代末，海爾集團(tuán)進(jìn)入“國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段”，開始全力進(jìn)軍海外市場。在家電領(lǐng)域，多年來積極推進(jìn)國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的海爾，一步步走出了屬于自己的海外市場。通過自身持續(xù)耕耘與并購整合，已先后收購日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel 、意大利Candy，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)，構(gòu)建起“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的當(dāng)?shù)厥袌龈偁幜ΑＭㄟ^不斷優(yōu)化資源配置與平臺共享、發(fā)揮全球戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界級品牌布局與全球化運(yùn)營。

據(jù)海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年海爾智家海外收入實(shí)現(xiàn)941億元，占總體收入比重47%，提升5個(gè)百分點(diǎn)，且近100%為自主品牌收入。業(yè)務(wù)已覆蓋亞、歐、美、澳、非等五大洲。在美洲、東南亞、南亞、歐洲等海外區(qū)域擁有2000余家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，支撐海爾七大品牌的全球供應(yīng)鏈差異化競爭優(yōu)勢。以歐洲市場為例，2019年歐洲市場實(shí)現(xiàn)收入152億元，增長267%，其中海爾品牌實(shí)現(xiàn)收入增長12%。市場份額方面，海爾多門冰箱在西歐多個(gè)國家市場份額超30%；海爾+Candy雙品牌洗衣機(jī)的歐洲市場銷量2019年已達(dá)13.5%，位居行業(yè)第二；雙品牌干衣機(jī)歐洲市場份額達(dá)到12.1%，進(jìn)入TOP5。此外，2019年海爾智家已順利完成與Candy的業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)1+1>2協(xié)同效應(yīng)。如海爾英國和Candy旗下高端品牌Hoover通過服務(wù)整合，改善工程師服務(wù)時(shí)效，上門時(shí)效同比將提升50%，成本降低60%，為海爾英國高端品牌戰(zhàn)略落地提供保障。

近年來，海爾智家海外業(yè)務(wù)保持了良好的增長態(tài)勢，未來全球化發(fā)展仍然是海爾智家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。記者從海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，在新型冠狀病毒肺炎疫情影響期間，海爾智家在國內(nèi)工廠根據(jù)政府的防疫指引積極采取嚴(yán)格的復(fù)工防控措施，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、采購、制造、市場、售后、物流、后勤等全環(huán)節(jié)的全方位防控。一季度末恢復(fù)全面生產(chǎn)，助力保障全球產(chǎn)能。而海外市場方面，負(fù)責(zé)人表示，始終堅(jiān)持100%自主創(chuàng)牌的海爾智家，同時(shí)以研發(fā)、制造、營銷“三位一體”在本土化布局，相比起OEM等貼牌模式，在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈蟮淖灾鳈?quán)。

當(dāng)然，海爾智家的海外訂單也不會只依賴于當(dāng)?shù)乜蛻?，而是能夠憑借自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動促進(jìn)增長，從而體現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。疫情發(fā)生期間，海爾智家聚焦健康賣點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，通過有衣物消毒功能的洗衣機(jī)、空氣凈化功能的空調(diào)、食物保鮮功能的冰箱拉動海外市場銷售。目前，海爾智家正憑借全線產(chǎn)品覆蓋更多海外用戶。

表現(xiàn)備受全球期待 降低疫情對海外業(yè)務(wù)的沖擊

此次突發(fā)的疫情對國內(nèi)家電企業(yè)發(fā)展海外市場造成了不小的影響，為防控新冠肺炎疫情，歐洲多國采取嚴(yán)格的管控措施，給全球經(jīng)濟(jì)活動造成重創(chuàng)。公開資料顯示，海爾在全球有122個(gè)工廠，海外54個(gè)，大多集中在歐美日等全球先進(jìn)的制造領(lǐng)地。三四月份疫情在全球蔓延，受疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大面積“停擺”的影響，全球多國工廠大量關(guān)閉、需求下滑、供應(yīng)短缺。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，歐美英4月份制造業(yè)數(shù)據(jù)再度下滑，多國刷新有記錄以來新低。隨著疫情趨緩，歐洲多國開始謹(jǐn)慎推出“分步解封”的計(jì)劃，力爭5月份適度恢復(fù)生產(chǎn)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-3月國內(nèi)白電&廚衛(wèi)行業(yè)零售額下降44%。海外市場方面，隨著3月份疫情在全球的快速擴(kuò)散，預(yù)計(jì)對二季度海外市場家電需求產(chǎn)生較大負(fù)面影響。在海外疫情持續(xù)發(fā)酵的背景下，海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，對于2020年全年來講，整個(gè)家電行業(yè)面臨的最大危機(jī)是海外的疫情是否能夠控制住，是否會對全球的經(jīng)濟(jì)造成很大的影響，如果海外的疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退，那么家電行業(yè)內(nèi)需、外需均會受到很大影響。

可以說，未來不僅國內(nèi)家電行業(yè)的競爭會越來越激烈，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)展趨勢下滑，勢必也會讓海外市場競爭變得異常“熱鬧”。面對疫情的挑戰(zhàn)，海爾智家堅(jiān)持物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略的落地，聚焦領(lǐng)先的智慧家庭場景解決方案，海外各區(qū)域充分借鑒國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，全流程籌備各項(xiàng)保障措施，加強(qiáng)線上銷售與高端轉(zhuǎn)型，推廣健康類產(chǎn)品，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。

總的來說，我國家電企業(yè)無論是拉動內(nèi)需還是布局全球化發(fā)展都將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，2020年貿(mào)易戰(zhàn)緩和，利于全球經(jīng)濟(jì)，但疫情在全球范圍內(nèi)的惡化，對全球經(jīng)濟(jì)形成不小的負(fù)面沖擊。面對高度復(fù)雜的外部環(huán)境，國內(nèi)家電企業(yè)的表現(xiàn)備受全球期待，畢竟我國家電制造業(yè)經(jīng)歷了四十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了走出國門、走向世界的轉(zhuǎn)變，尤其在全球家電市場占據(jù)舉足輕重地位的海爾，更是要加緊通過不斷優(yōu)化資源整合能力、發(fā)揮全球戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢，將疫情對于海外業(yè)務(wù)的沖擊降到最低。

從海爾2019年年報(bào)中不難看出，2019年，海爾智家海外整體運(yùn)營效率進(jìn)一步提升，未來更是值得期待。海爾智家方面表示，海爾智家將繼續(xù)發(fā)揮在產(chǎn)品引領(lǐng)、多品牌布局、高效零售、全球協(xié)同本地化運(yùn)營等方面的優(yōu)勢，力求將風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)提升全球份額、擴(kuò)大行業(yè)引領(lǐng)優(yōu)勢。聚焦為用戶提供智慧家庭場景解方案，打造以場景、用戶交互與迭代為核心的智家生態(tài)，加速企業(yè)向物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭平臺生態(tài)轉(zhuǎn)型。在海外市場，海爾智家將堅(jiān)定創(chuàng)牌引領(lǐng)、高端轉(zhuǎn)型、在贏得規(guī)模優(yōu)勢下注重盈利能力發(fā)展的戰(zhàn)略方向，持續(xù)升級“智慧、健康、節(jié)能、人性化”的全球高端引領(lǐng)產(chǎn)品，推動終端轉(zhuǎn)型升級，通過全球化的信息共享平臺、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷及高效運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。