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        全新藍海全新賽道,家電企業(yè)如何布局直播帶貨?

        2020-10-26 09:23:52吳勇毅
        家用電器 2020年6期
        關(guān)鍵詞:家電業(yè)直播間

        吳勇毅

        在困境之中,家電行業(yè)充滿焦慮與迷茫,市場該如何破局突圍?如何逆勢戰(zhàn)疫?家電廠商“戰(zhàn)疫”之后如何布局下一場戰(zhàn)役?這已成為家電行業(yè)繞不開的一個重大課題。

        疫情加速家電渠道變革,格力董姐帶頭直播帶貨

        疫情加速營銷模式轉(zhuǎn)換、渠道變革。一個月時間不到,格力電器在董明珠帶領(lǐng)下已經(jīng)進行3次直播。5月10日,格力電器CEO董明珠再度殺入直播賣貨。曾經(jīng)的“銷售女王”果然名不虛傳,短短三小時就化身為“帶貨女王”,展現(xiàn)了驚人的號召力:在開售30分鐘后,3款產(chǎn)品的銷售額便已突破1億元,100分鐘后突破2億元。而據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,最終全場3小時總銷售額高達3.1億元。而最新一次在5月15日的京東直播間,成交額突破7.03億,創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨歷史上最高成交紀錄。

        然而以前,為平衡經(jīng)銷商利益的格力電器仍堅守傳統(tǒng)渠道,堅持線下帶動就業(yè),而在家電企業(yè)風起云涌紛紛走進渠道創(chuàng)新之際,直到今年5月前,格力仍對直播帶貨敬而遠之,主要因為公司的線下經(jīng)銷商是格力運營的大動脈、重要護城河,非穩(wěn)不可。

        不過,疫情期間所帶來的殘酷現(xiàn)實:一季度國內(nèi)空調(diào)市場幾近腰斬,讓格力也不得不低下頭,重審原先過分依重、單一的自建渠道模式。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2020年第1季度,國內(nèi)空調(diào)市場零售量規(guī)模為477萬套,同比大降51.3%,零售額規(guī)模為138億元,同比大跌61.4%。而格力一直引以為豪、深度依賴的傳統(tǒng)渠道面對“宅家關(guān)門”的大勢無能為力,讓其一季度營收大降49%、凈利潤下降73%,下降幅度大于美的集團、海爾智家甚至奧克斯。

        而疫情期間,直播的爆發(fā)讓格力看到與普通線上購物(如三方平臺的淘寶、京東、國美等)所不具備的全新銷售模式的魅力,決定“試試”。而經(jīng)過三次直播,格力就獲得超10多億的“意外之獲”,而直播過程中的思想交流和服務溝通讓企業(yè)與C端客戶的距離更為快捷更為豐富更為高效,讓格力對直播的態(tài)度,也轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸辈?,但不為帶貨”、“未來,格力直播可能會常態(tài)化”。

        業(yè)界評說,格力電器突破傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的重重阻力,借勢直播帶貨,做好線上線下兩種模式的融合,推進渠道變革,意味著家電行業(yè)將繼奧克斯網(wǎng)批渠道變革之后,直播將成為家電行業(yè)又一個突破性的渠道創(chuàng)新。

        不會直播賣貨的家電企業(yè),就不是好企業(yè)

        除了董明珠,不少家電業(yè)CEO們?nèi)缃褚蔡ど狭酥辈ベu貨的這趟高速列車。海信董事長周厚健作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間,為海信激光電視帶貨;美的副總裁魏志強走進拼多多直播間,推介電飯煲等生活電器;國美零售總裁王俊洲與央視四大主持人走進北京國美門店,開啟國美央視新聞直播專場;萬和電氣總裁盧宇聰亮相萬和新電氣天貓直播間,介紹公司的產(chǎn)品實現(xiàn)帶貨;還有,格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢以“快閃”方式做客拼多多直播間,啟動格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨?等等。

        今年2月因疫情導致的線下消費缺失,更是讓線上宣傳促銷走上家電業(yè)營銷最前線。2-4月成了家電業(yè)“直播帶貨”的最火爆時光,一時間網(wǎng)紅直播成了家電業(yè)營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的“硬核武器”甚或“救命稻草”。

        可以說,一個曾熱過也曾冷過的網(wǎng)紅直播在今年疫情期間全面爆發(fā),成為特殊時期“宅經(jīng)濟”的重要推動力,也成為“圍城”之下包括家電業(yè)等各行業(yè)廠商逆勢突圍的一個大破口,“直播風”又猛烈刮起。

        4月3日海瀾之家總裁周立宸出任直播大使,推出柳巖、楊迪+總裁的明星強勢直播陣勢,收獲300+萬超級觀看量,銷量驚人;2月14日,美妝知名品牌林清軒CEO孫來春迎來了自己的淘寶直播首秀,僅用一天時間就創(chuàng)造了4個線下門店一個月的總銷量;3月8日,銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時,觀看人數(shù)達22萬,拿下直播排行榜第一名,感慨比平時開會還累;3月23日,攜程董事局主席梁建章在抖音上開啟直播首秀,不僅賣貨,還與不同抖音主播連線,互動抽獎;等等,不一而足。還有,直播縣長、直播市長等。據(jù)載,國內(nèi)幾大直播平臺上的“一哥”、“一姐”,一場直播下來,銷售額動輒過億,抵得上一個小型企業(yè)一年的銷售額了,夠猛了。

        因此有業(yè)界戲稱,2020,不會直播賣貨的企業(yè)主不是好CEO,不是好領(lǐng)導。對此,對家電業(yè)而言,是不是不會直播賣貨的企業(yè)主不是好CEO,不是好領(lǐng)導?!不會直播賣貨的家電業(yè),就不是好企業(yè)?!

        可以說,網(wǎng)紅直播經(jīng)濟已成為當下各個產(chǎn)業(yè)的新風口,這已成為資本和市場的共識。今年的疫情成了檢驗家電營銷創(chuàng)新是否成功的主要標準,而直播帶貨則是這一主要標準的重要考點。

        直播,家電業(yè)營銷的“未來藍?!?/p>

        當前,國內(nèi)家電消費需求日益多樣化,家電傳統(tǒng)售賣形態(tài)受阻,家電廠商都在努力調(diào)整和改變,都在嘗試經(jīng)營新模式。從消費端來講,家電電商經(jīng)過多年的發(fā)展,越來越多的消費者已接受甚至習慣于線上購物。自然對如何購物模式有了更多的需求,對場景式進行式的線上消費模式產(chǎn)生更大的需要。而在當今注意力經(jīng)濟時代、數(shù)字化時代,直播能近距離地進行家電產(chǎn)品展示、咨詢答復及導購,使銷售更加立體豐富更快捷高效,于是,家電廠商紛紛進軍直播領(lǐng)域,眾人拾柴火焰高。而突如其來的疫情,讓廣大民眾不得不宅在家里,這種百年不遇的全球性災難,切斷了線下的交流與互動,更是導致線上的火爆,激活了中國民間的力量,催生了直播的大眾化普及,也成為促進行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新動能。

        iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年,國內(nèi)5G、VR、AI等技術(shù)不斷升級,帶動在線直播行業(yè)發(fā)展,“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn),其中“直播+電商”迎來了高速發(fā)展的風口。在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺上,帶貨直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人,增長率為10.6%,預計2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.26億人。四成受訪直播用戶表示會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

        可以說,直播帶貨是一種全新的賽道,對于很多家電企業(yè)來講,已經(jīng)不是彎道超車,而是換道發(fā)展;而中國全民直播的時代來臨,為家電企業(yè)打開的不是一扇窗,而是一扇門,展現(xiàn)一大片藍海之地。家電企業(yè),你們準備好了嗎?

        當前,隨著疫情好轉(zhuǎn),國人的社交逐漸增多,對于家電消費的需求日益上升,市場開始加速反彈。許多家電企業(yè)表示想抓住消費反彈的良機,來彌補春節(jié)旺季期間的消費空白。在此背景下,不少家電企業(yè)開始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新,如何直播帶貨則成為特殊時期的首選,也成為未來常態(tài)化經(jīng)營一個有力的備胎。

        全新賽道,家電企業(yè)如何布局直播帶貨?

        1.直播活動前充分充分準備,廣而告知

        做好直播活動的主視覺海報,提前打出“整點秒殺,半點免單,千元大獎,萬元優(yōu)惠券”之類直播的利益點,并利用短視頻、公眾號、朋友圈發(fā)起預告和預熱活動,提前為直播做訂閱導流。

        2.直播中要多次設置高誘惑的秒殺、免單、免費等促銷活動

        要吸粉引流,就必須有高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費等促銷活動,讓每個關(guān)鍵的時點都能高潮迭起。

        還有,每個直播專場應設置了獨特的福利活動,消費者可以免費拿到的產(chǎn)品價值都比較高,以很好地吸引觀眾長時間停留觀看或多次返場,也能間接拉動直播購物車的消費。比如通過鼓勵粉絲觀眾在直播間發(fā)送信息、截屏抽獎的形式,提高直播間的活躍度,而需要訂閱并分享直播才能參與抽獎的設定,又大大增加了活動和直播間二次傳播的力度。

        此外,直播還可使用微店的粉絲推廣功能,小范圍測試直播間內(nèi)的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友,好友下單后粉絲可以拿到分享傭金,形成裂變式的二次擴散。

        3.做好主播團隊組建、直播間設置等基礎(chǔ)工作

        除了廣告推廣、選品和促銷三大核心環(huán)節(jié),在主播團隊組建、直播間設置、直播場外服務等重要環(huán)節(jié),家電廠商也要做足功課,提前進行排練,提升用戶體驗。

        4.制定企業(yè)直播的目標定位

        家電直播的主要作用體現(xiàn)在“產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者教育、社群建設”四個方面,對于不同的家電品牌核心訴求的差異決定了直播的效果評估不同,也決定直播帶貨要采取什么樣促銷、價格策略。家電業(yè)的成熟品牌,出于維護品牌形象、價格剛性與合作商利益,往往傾向于品牌話題傳播與消費者教育層面,這也是為什么知名家電品牌對于直播比較謹慎的原因;而那些非一線主流產(chǎn)品或新產(chǎn)品由于品牌影響力不大,只有通過本身足夠強的價格讓利來獲取銷量或處理庫處,抑或是通過直播帶來的產(chǎn)品試用來提升產(chǎn)品試用度、市場的知名度。

        5.家電直播的重點是對于消費者的后續(xù)跟蹤與服務

        家電類直播是當前家電電商的重要部分,直播帶貨比拼的不僅是產(chǎn)品,也不僅是主播,而是企業(yè)是否能夠圍繞著直播間打造屬于自己的社群體系,如何通過直播間的話題熱度以及后續(xù)的銷售服務來深化消費者的價值服務才是關(guān)鍵所在,比如產(chǎn)品的保質(zhì)問題、退貨退款如何規(guī)定、消費者權(quán)益如何保證等。還有,售后快速到家服務如何,半小時到家還是兩個小時亦或是次天達,都影響直播后繼效果。

        6.找對與品牌特性相吻合的主播

        家電產(chǎn)品有的是作為科技文化的代表,有的是作為區(qū)域特色消費文化的代表,有的是城市亞文化的代表,不同的家電做視頻直播不能一味灑錢,追求頂級網(wǎng)紅海量流量,而是應該量力而行,尋找那些與地域?qū)傩韵辔呛?、并與自身品牌特性最匹配、有文化親和力、知名度的主播。亦可選擇家電知名專家、家電CEO并結(jié)合網(wǎng)紅人士共同打造家電業(yè)的聯(lián)合直播戰(zhàn)隊,或許效果也不錯。

        結(jié)束語

        總之,直播帶貨的熱銷,讓家電廠商們看到了更多營銷模式的可變性、更多渠道變革的可能性,從當下的環(huán)境和市場趨勢看,家電業(yè)有必要跟上變化,進行不斷嘗試。而從長遠來看,家電企業(yè)行穩(wěn)致遠,拼的不只是渠道模式、營銷花樣,還有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌及服務等綜合實力,只有整合成堅強一體,才能應對任何突發(fā)的困難和挑戰(zhàn)!

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