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        全新藍(lán)海全新賽道,家電企業(yè)如何布局直播帶貨?

        2020-10-26 09:23:52吳勇毅
        家用電器 2020年6期
        關(guān)鍵詞:家電業(yè)直播間

        吳勇毅

        在困境之中,家電行業(yè)充滿焦慮與迷茫,市場(chǎng)該如何破局突圍?如何逆勢(shì)戰(zhàn)疫?家電廠商“戰(zhàn)疫”之后如何布局下一場(chǎng)戰(zhàn)役?這已成為家電行業(yè)繞不開(kāi)的一個(gè)重大課題。

        疫情加速家電渠道變革,格力董姐帶頭直播帶貨

        疫情加速營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換、渠道變革。一個(gè)月時(shí)間不到,格力電器在董明珠帶領(lǐng)下已經(jīng)進(jìn)行3次直播。5月10日,格力電器CEO董明珠再度殺入直播賣(mài)貨。曾經(jīng)的“銷售女王”果然名不虛傳,短短三小時(shí)就化身為“帶貨女王”,展現(xiàn)了驚人的號(hào)召力:在開(kāi)售30分鐘后,3款產(chǎn)品的銷售額便已突破1億元,100分鐘后突破2億元。而據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,最終全場(chǎng)3小時(shí)總銷售額高達(dá)3.1億元。而最新一次在5月15日的京東直播間,成交額突破7.03億,創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨歷史上最高成交紀(jì)錄。

        然而以前,為平衡經(jīng)銷商利益的格力電器仍堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道,堅(jiān)持線下帶動(dòng)就業(yè),而在家電企業(yè)風(fēng)起云涌紛紛走進(jìn)渠道創(chuàng)新之際,直到今年5月前,格力仍對(duì)直播帶貨敬而遠(yuǎn)之,主要因?yàn)楣镜木€下經(jīng)銷商是格力運(yùn)營(yíng)的大動(dòng)脈、重要護(hù)城河,非穩(wěn)不可。

        不過(guò),疫情期間所帶來(lái)的殘酷現(xiàn)實(shí):一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)幾近腰斬,讓格力也不得不低下頭,重審原先過(guò)分依重、單一的自建渠道模式。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2020年第1季度,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬(wàn)套,同比大降51.3%,零售額規(guī)模為138億元,同比大跌61.4%。而格力一直引以為豪、深度依賴的傳統(tǒng)渠道面對(duì)“宅家關(guān)門(mén)”的大勢(shì)無(wú)能為力,讓其一季度營(yíng)收大降49%、凈利潤(rùn)下降73%,下降幅度大于美的集團(tuán)、海爾智家甚至奧克斯。

        而疫情期間,直播的爆發(fā)讓格力看到與普通線上購(gòu)物(如三方平臺(tái)的淘寶、京東、國(guó)美等)所不具備的全新銷售模式的魅力,決定“試試”。而經(jīng)過(guò)三次直播,格力就獲得超10多億的“意外之獲”,而直播過(guò)程中的思想交流和服務(wù)溝通讓企業(yè)與C端客戶的距離更為快捷更為豐富更為高效,讓格力對(duì)直播的態(tài)度,也轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸辈?,但不為帶貨”、“未?lái),格力直播可能會(huì)常態(tài)化”。

        業(yè)界評(píng)說(shuō),格力電器突破傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的重重阻力,借勢(shì)直播帶貨,做好線上線下兩種模式的融合,推進(jìn)渠道變革,意味著家電行業(yè)將繼奧克斯網(wǎng)批渠道變革之后,直播將成為家電行業(yè)又一個(gè)突破性的渠道創(chuàng)新。

        不會(huì)直播賣(mài)貨的家電企業(yè),就不是好企業(yè)

        除了董明珠,不少家電業(yè)CEO們?nèi)缃褚蔡ど狭酥辈ベu(mài)貨的這趟高速列車。海信董事長(zhǎng)周厚健作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間,為海信激光電視帶貨;美的副總裁魏志強(qiáng)走進(jìn)拼多多直播間,推介電飯煲等生活電器;國(guó)美零售總裁王俊洲與央視四大主持人走進(jìn)北京國(guó)美門(mén)店,開(kāi)啟國(guó)美央視新聞直播專場(chǎng);萬(wàn)和電氣總裁盧宇聰亮相萬(wàn)和新電氣天貓直播間,介紹公司的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)帶貨;還有,格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢以“快閃”方式做客拼多多直播間,啟動(dòng)格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨?等等。

        今年2月因疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)缺失,更是讓線上宣傳促銷走上家電業(yè)營(yíng)銷最前線。2-4月成了家電業(yè)“直播帶貨”的最火爆時(shí)光,一時(shí)間網(wǎng)紅直播成了家電業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的“硬核武器”甚或“救命稻草”。

        可以說(shuō),一個(gè)曾熱過(guò)也曾冷過(guò)的網(wǎng)紅直播在今年疫情期間全面爆發(fā),成為特殊時(shí)期“宅經(jīng)濟(jì)”的重要推動(dòng)力,也成為“圍城”之下包括家電業(yè)等各行業(yè)廠商逆勢(shì)突圍的一個(gè)大破口,“直播風(fēng)”又猛烈刮起。

        4月3日海瀾之家總裁周立宸出任直播大使,推出柳巖、楊迪+總裁的明星強(qiáng)勢(shì)直播陣勢(shì),收獲300+萬(wàn)超級(jí)觀看量,銷量驚人;2月14日,美妝知名品牌林清軒CEO孫來(lái)春迎來(lái)了自己的淘寶直播首秀,僅用一天時(shí)間就創(chuàng)造了4個(gè)線下門(mén)店一個(gè)月的總銷量;3月8日,銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時(shí),觀看人數(shù)達(dá)22萬(wàn),拿下直播排行榜第一名,感慨比平時(shí)開(kāi)會(huì)還累;3月23日,攜程董事局主席梁建章在抖音上開(kāi)啟直播首秀,不僅賣(mài)貨,還與不同抖音主播連線,互動(dòng)抽獎(jiǎng);等等,不一而足。還有,直播縣長(zhǎng)、直播市長(zhǎng)等。據(jù)載,國(guó)內(nèi)幾大直播平臺(tái)上的“一哥”、“一姐”,一場(chǎng)直播下來(lái),銷售額動(dòng)輒過(guò)億,抵得上一個(gè)小型企業(yè)一年的銷售額了,夠猛了。

        因此有業(yè)界戲稱,2020,不會(huì)直播賣(mài)貨的企業(yè)主不是好CEO,不是好領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)此,對(duì)家電業(yè)而言,是不是不會(huì)直播賣(mài)貨的企業(yè)主不是好CEO,不是好領(lǐng)導(dǎo)?!不會(huì)直播賣(mài)貨的家電業(yè),就不是好企業(yè)?!

        可以說(shuō),網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下各個(gè)產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口,這已成為資本和市場(chǎng)的共識(shí)。今年的疫情成了檢驗(yàn)家電營(yíng)銷創(chuàng)新是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn),而直播帶貨則是這一主要標(biāo)準(zhǔn)的重要考點(diǎn)。

        直播,家電業(yè)營(yíng)銷的“未來(lái)藍(lán)?!?/p>

        當(dāng)前,國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)需求日益多樣化,家電傳統(tǒng)售賣(mài)形態(tài)受阻,家電廠商都在努力調(diào)整和改變,都在嘗試經(jīng)營(yíng)新模式。從消費(fèi)端來(lái)講,家電電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者已接受甚至習(xí)慣于線上購(gòu)物。自然對(duì)如何購(gòu)物模式有了更多的需求,對(duì)場(chǎng)景式進(jìn)行式的線上消費(fèi)模式產(chǎn)生更大的需要。而在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代,直播能近距離地進(jìn)行家電產(chǎn)品展示、咨詢答復(fù)及導(dǎo)購(gòu),使銷售更加立體豐富更快捷高效,于是,家電廠商紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域,眾人拾柴火焰高。而突如其來(lái)的疫情,讓廣大民眾不得不宅在家里,這種百年不遇的全球性災(zāi)難,切斷了線下的交流與互動(dòng),更是導(dǎo)致線上的火爆,激活了中國(guó)民間的力量,催生了直播的大眾化普及,也成為促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

        iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年,國(guó)內(nèi)5G、VR、AI等技術(shù)不斷升級(jí),帶動(dòng)在線直播行業(yè)發(fā)展,“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn),其中“直播+電商”迎來(lái)了高速發(fā)展的風(fēng)口。在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)上,帶貨直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人,增長(zhǎng)率為10.6%,預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人。四成受訪直播用戶表示會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

        可以說(shuō),直播帶貨是一種全新的賽道,對(duì)于很多家電企業(yè)來(lái)講,已經(jīng)不是彎道超車,而是換道發(fā)展;而中國(guó)全民直播的時(shí)代來(lái)臨,為家電企業(yè)打開(kāi)的不是一扇窗,而是一扇門(mén),展現(xiàn)一大片藍(lán)海之地。家電企業(yè),你們準(zhǔn)備好了嗎?

        當(dāng)前,隨著疫情好轉(zhuǎn),國(guó)人的社交逐漸增多,對(duì)于家電消費(fèi)的需求日益上升,市場(chǎng)開(kāi)始加速反彈。許多家電企業(yè)表示想抓住消費(fèi)反彈的良機(jī),來(lái)彌補(bǔ)春節(jié)旺季期間的消費(fèi)空白。在此背景下,不少家電企業(yè)開(kāi)始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新,如何直播帶貨則成為特殊時(shí)期的首選,也成為未來(lái)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)有力的備胎。

        全新賽道,家電企業(yè)如何布局直播帶貨?

        1.直播活動(dòng)前充分充分準(zhǔn)備,廣而告知

        做好直播活動(dòng)的主視覺(jué)海報(bào),提前打出“整點(diǎn)秒殺,半點(diǎn)免單,千元大獎(jiǎng),萬(wàn)元優(yōu)惠券”之類直播的利益點(diǎn),并利用短視頻、公眾號(hào)、朋友圈發(fā)起預(yù)告和預(yù)熱活動(dòng),提前為直播做訂閱導(dǎo)流。

        2.直播中要多次設(shè)置高誘惑的秒殺、免單、免費(fèi)等促銷活動(dòng)

        要吸粉引流,就必須有高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費(fèi)等促銷活動(dòng),讓每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)都能高潮迭起。

        還有,每個(gè)直播專場(chǎng)應(yīng)設(shè)置了獨(dú)特的福利活動(dòng),消費(fèi)者可以免費(fèi)拿到的產(chǎn)品價(jià)值都比較高,以很好地吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留觀看或多次返場(chǎng),也能間接拉動(dòng)直播購(gòu)物車的消費(fèi)。比如通過(guò)鼓勵(lì)粉絲觀眾在直播間發(fā)送信息、截屏抽獎(jiǎng)的形式,提高直播間的活躍度,而需要訂閱并分享直播才能參與抽獎(jiǎng)的設(shè)定,又大大增加了活動(dòng)和直播間二次傳播的力度。

        此外,直播還可使用微店的粉絲推廣功能,小范圍測(cè)試直播間內(nèi)的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友,好友下單后粉絲可以拿到分享傭金,形成裂變式的二次擴(kuò)散。

        3.做好主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置等基礎(chǔ)工作

        除了廣告推廣、選品和促銷三大核心環(huán)節(jié),在主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置、直播場(chǎng)外服務(wù)等重要環(huán)節(jié),家電廠商也要做足功課,提前進(jìn)行排練,提升用戶體驗(yàn)。

        4.制定企業(yè)直播的目標(biāo)定位

        家電直播的主要作用體現(xiàn)在“產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者教育、社群建設(shè)”四個(gè)方面,對(duì)于不同的家電品牌核心訴求的差異決定了直播的效果評(píng)估不同,也決定直播帶貨要采取什么樣促銷、價(jià)格策略。家電業(yè)的成熟品牌,出于維護(hù)品牌形象、價(jià)格剛性與合作商利益,往往傾向于品牌話題傳播與消費(fèi)者教育層面,這也是為什么知名家電品牌對(duì)于直播比較謹(jǐn)慎的原因;而那些非一線主流產(chǎn)品或新產(chǎn)品由于品牌影響力不大,只有通過(guò)本身足夠強(qiáng)的價(jià)格讓利來(lái)獲取銷量或處理庫(kù)處,抑或是通過(guò)直播帶來(lái)的產(chǎn)品試用來(lái)提升產(chǎn)品試用度、市場(chǎng)的知名度。

        5.家電直播的重點(diǎn)是對(duì)于消費(fèi)者的后續(xù)跟蹤與服務(wù)

        家電類直播是當(dāng)前家電電商的重要部分,直播帶貨比拼的不僅是產(chǎn)品,也不僅是主播,而是企業(yè)是否能夠圍繞著直播間打造屬于自己的社群體系,如何通過(guò)直播間的話題熱度以及后續(xù)的銷售服務(wù)來(lái)深化消費(fèi)者的價(jià)值服務(wù)才是關(guān)鍵所在,比如產(chǎn)品的保質(zhì)問(wèn)題、退貨退款如何規(guī)定、消費(fèi)者權(quán)益如何保證等。還有,售后快速到家服務(wù)如何,半小時(shí)到家還是兩個(gè)小時(shí)亦或是次天達(dá),都影響直播后繼效果。

        6.找對(duì)與品牌特性相吻合的主播

        家電產(chǎn)品有的是作為科技文化的代表,有的是作為區(qū)域特色消費(fèi)文化的代表,有的是城市亞文化的代表,不同的家電做視頻直播不能一味灑錢(qián),追求頂級(jí)網(wǎng)紅海量流量,而是應(yīng)該量力而行,尋找那些與地域?qū)傩韵辔呛?、并與自身品牌特性最匹配、有文化親和力、知名度的主播。亦可選擇家電知名專家、家電CEO并結(jié)合網(wǎng)紅人士共同打造家電業(yè)的聯(lián)合直播戰(zhàn)隊(duì),或許效果也不錯(cuò)。

        結(jié)束語(yǔ)

        總之,直播帶貨的熱銷,讓家電廠商們看到了更多營(yíng)銷模式的可變性、更多渠道變革的可能性,從當(dāng)下的環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)看,家電業(yè)有必要跟上變化,進(jìn)行不斷嘗試。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,家電企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn),拼的不只是渠道模式、營(yíng)銷花樣,還有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌及服務(wù)等綜合實(shí)力,只有整合成堅(jiān)強(qiáng)一體,才能應(yīng)對(duì)任何突發(fā)的困難和挑戰(zhàn)!

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