韓海青

習近平總書記指出：“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好?！比涨?，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》，為大運河沿線發(fā)展謀篇布局，大運河文化保護傳承利用迎來歷史最好時期。綱要中強調，要深入挖掘和豐富大運河文化內涵，充分展現(xiàn)大運河遺存承載的文化，活化大運河流淌伴生的文化，弘揚大運河歷史凝練的文化，并提出文化旅游融合提升工程。大運河文化帶建設給大運河沿線地區(qū)文化、經(jīng)濟的發(fā)展帶來契機，同時也給影視文化傳播提供了無限的發(fā)展空間。影視文化傳播與旅游融合，對旅游產業(yè)、文化產業(yè)發(fā)展有著巨大的拉動作用。要深入挖掘歷史文化遺產，探索文化資源產業(yè)化發(fā)展規(guī)律，將文化資源開發(fā)與影視文化產業(yè)、文旅產業(yè)項目有機結合，打造具有中國文化特色的影視文化產品。

深厚的文化功底。大運河文化帶江蘇段串聯(lián)起楚漢文化、淮揚文化、吳文化、江海文化等傳統(tǒng)地域文化。形成了兼收并蓄、包容多樣、獨具魅力的江蘇運河文化長廊，是江蘇建設文化強省的獨特優(yōu)勢。深厚的文化功底，是影視藝術創(chuàng)作的源泉。大運河江蘇段約700公里，保存狀況和利用率很高，至今仍然是一條黃金水道。同時江蘇大運河沿線物質和非物質文化遺產資源豐碩，有28處世界遺產點段、10座國家歷史文化名城、19座中國歷史文化名鎮(zhèn)、7座中國歷史文化名村，149處全國重點文物保護單位、101項國家級非物質文化遺產以及大量的省市縣級文化遺產，沿線水利工程科學遺產也極其豐富。

良好的外部環(huán)境。2017年政府工作報告和中央經(jīng)濟工作會議均強調“要大力發(fā)展全域旅游”。全域旅游已然被提高到了國家戰(zhàn)略層面。近年來，為了加快旅游強省建設，江蘇把發(fā)展全域旅游列為推進“兩聚一高”新實踐，建設“強富美高”新江蘇的重要抓手，把全域旅游創(chuàng)建工作、旅游產業(yè)融合發(fā)展列入經(jīng)濟發(fā)展的重要項目，提上重要工作日程。由此，影視傳播在文化旅游融合發(fā)展中就顯得越發(fā)重要。

在政府政策扶持促進下，2017年底光線傳媒與揚州市江都區(qū)人民政府簽署《光線（揚州）中國電影世界項目合作框架協(xié)議》，采用PPP合作模式投資建設，擬在揚州建設中國第一個集影視拍攝制作、教育培訓、旅游度假、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產業(yè)綜合體。光線中國電影產業(yè)項目的建設，不僅打造出揚州旅游新名片，也是江蘇文旅產業(yè)的新樣板，這標志著大運河文化帶江蘇段的影視傳播與文化旅游產業(yè)融合迎來了黃金時期。

2018年2月以運河名義邀約世界的“中國·揚州首屆運河主題國際微電影展”在國家會議中心舉行啟動儀式，向影視藝術從業(yè)者、海內外運河城市等征集微電影作品。首屆運河主題國際微電影展是“保護好、傳承好、利用好”大運河歷史文化資源進程中“中國行動、江蘇實踐、揚州案例”的最新探索，以“運河元素”為核心主題，通過影像藝術的思考與表達，發(fā)現(xiàn)運河之美、講述運河故事，打造國際性電影文化活動品牌。不但推進國際傳播能力建設，講好中國故事，提升大運河的知名度，更是提高國家文化軟實力的表現(xiàn)。

2019年11月5日，第十二屆中國旅游電視周暨首屆中國大運河文化國際電視周旅游電視節(jié)目開幕式在揚州舉行。活動推選全國各級電視機構、網(wǎng)絡及新媒體平臺、移動視頻終端播出的有關人文歷史、自然風光、風土人情、文明旅游、生態(tài)建設等以“文化和旅游”為主要內容的欄目、視頻節(jié)目。這次活動借助中國旅游電視周平臺的影響力，開啟屬于揚州的中國大運河文化國際電視周，積極探索打造大運河文化帶建設示范城市的“揚州樣板”。揚州借助活動平臺與中國電視藝術家協(xié)會進行了全方位、多層次的溝通，探索“媒體+文化+旅游”多方位、全鏈條的深度融合，為大運河文化建設和旅游發(fā)展提供新引擎新動力。

大運河文化帶（江蘇段）旅游產業(yè)與影視文化融合的問題與挑戰(zhàn)

大運河文化帶（江蘇段）有豐富的旅游資源、生態(tài)資源、文化資源。串聯(lián)吳文化、淮揚文化、楚漢文化和江海文化這類江蘇地域文化，還溝通揚子江城市群、江淮生態(tài)經(jīng)濟區(qū)、淮海經(jīng)濟區(qū)三大重點功能區(qū)。但是目前大運河的文化傳承手段略顯單一，主要通過文學藝術、地方戲曲等傳統(tǒng)形式展現(xiàn)，在影視文化方面的表現(xiàn)較少。

大運河文化帶旅游產業(yè)名片建設力度不夠，文化旅游融合程度不高。2020年5月習近平總書記在山西考察時強調，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程。高質量的大運河文化帶建設對當?shù)芈糜萎a業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實意義，當前江蘇在推進大運河文化帶建設過程中傳播主體較為單一，各個部門的協(xié)同合作發(fā)展尚未形成規(guī)模，盡管大運河文化帶（江蘇段）有豐富的旅游資源、生態(tài)資源、文化資源，并且江蘇在全國率先實施大運河博物館、數(shù)字云平臺、大運河國家文化公園建設，但沒有真正融入當?shù)孛癖娚钪校筮\河流淌經(jīng)過的城市中結合大運河文化帶樹立的“標志性文化”不夠，因此從傳播效果來看，沒有激發(fā)起“文化認同感”。受眾對大運河文化僅僅停留在字面理解，較為淺薄，缺少認同感和歸屬感，沒有品牌意識。而品牌的核心、在于文化，只有將文化注入旅游品牌的形象、產品、對外宣傳中，才能塑造知名文化旅游品牌，才能在眾多的旅游目的地中脫穎而出。

傳播內容不夠深刻，缺少代表性影視藝術作品。目前以大運河文化帶為主題制作播出的電影、電視劇、電視節(jié)目較少，傳播力度不足，影視文化傳播陷入困境，與旅游活動融合度較低，無法推動旅游產業(yè)發(fā)展。首先體現(xiàn)在大運河文化的影視作品單一，題材不夠豐富。影片類型的豐富程度在一定程度上影響著觀眾的觀影意愿，從而影響影視作品的最終收視率和票房。一部收視率較高的影視作品，觀看的人越多，其取景地的受關注程度就越高，吸引旅游的效果就越好。反觀與大運河文化江蘇段有關的多為地方臺電視節(jié)目、紀錄片等，受眾層面較窄。沒有與受眾較廣的綜藝節(jié)目、影視劇相融合。其次、影視作品的地域文化元素挖掘不深，影響力有限。影視藝術作品要在劇本故事設計、地方文化彰顯、演員選擇等方面多加考慮，真正融入大運河文化符號，用高品質的創(chuàng)作提升傳播力度。再次、影視作品的旅游營銷不夠，影視劇是大眾文化傳播的重要媒介，而旅游目的地是文化的承載者，影視旅游是一種具有體驗性和時尚性的旅游活動，影視作品對旅游目的地的宣傳能給旅游產業(yè)發(fā)展帶來巨大的推動力。通過形象宣傳才能更好地激發(fā)游客的好奇心。

大運河文化帶（江蘇段）旅游產業(yè)與影視文化融合發(fā)展建議

影視藝術包括電影、電視劇、電視節(jié)目、廣告等多種類型傳播方式，影視文化在旅游地的認知形象塑造中發(fā)揮重要作用。結合國內外影視文化與旅游發(fā)展的態(tài)勢，以及大運河文化帶（江蘇段）旅游產業(yè)的自身地域特點，本文提出以下幾點對策建議。

旅游的綜合性和電視節(jié)目的多樣性相結合。在各種類型電視節(jié)目中，對旅游目的地的介紹和傳播，使得旅游目的地更容易被觀眾所熟知。特別是節(jié)目所融入的文化元素，不僅提升了節(jié)目的傳播質量更推動旅游目的地影響力的提升。電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的取景地東北雪鄉(xiāng)、云南普者黑曾經(jīng)是冷門旅游地，因節(jié)目的傳播推動，播出后成為旅游市場的黑馬，一躍成為國內新興的熱門旅游地?！侗寂馨尚值堋纷寚鴥鹊谋姸鄽v史文化名城，如西安、洛陽等重新回到旅游者的視野。文化類節(jié)目《國家寶藏》所引發(fā)的蝴蝶效應在現(xiàn)實生活中帶動了城市博物館旅游熱潮。節(jié)目播出后，各地博物院參觀人數(shù)平均增加了50%，“為一座博物館赴一座城”成為旅游新賣點。央視CCTV4出品的大型旅游文化專題節(jié)目《遠方的家》，自2010年播出至今將中國歷史悠久、風景如畫、壯闊怡然的人文歷史和自然生態(tài)與電視語言進行了完美的融合。

如何讓旅游價值通過電視節(jié)目體現(xiàn)？首先是電視節(jié)目的區(qū)域性和旅游的異地性相結合。大運河文化帶（江蘇段）的沿線城市都有自己的地面頻道，例如揚州五套邗江（旅游）頻道就是專業(yè)的旅游頻道，但這類頻道中所播出的節(jié)目大多依托當?shù)芈糜钨Y源，只能針對當?shù)赜^眾進行傳播推廣。大運河旅游資源的地域性影響電視節(jié)目的區(qū)域性，地方電視臺固然能對所處地域的旅游資源通過電視語言詮釋恰當，但精品化節(jié)目需要跨區(qū)域聯(lián)合制作，讓資源優(yōu)化，播出平臺更廣闊，受眾群體更豐富，才能讓大運河文化通過電視美學得以傳播實踐。

其次，文化元素和旅游目的地合理結合。近年來文化類節(jié)目和慢綜藝節(jié)目受到了觀眾的喜愛，當大眾視野聚焦傳統(tǒng)文化本身，挖掘文化內涵、文化故事成為各類電視節(jié)目策劃的重點。觀眾對綜藝節(jié)目的關注不再停留在明星、娛樂元素，而是更加偏向于文化內涵、精神享受。格伯納認為在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”，對人們理解和認識世界發(fā)揮著巨大的影響。旅游文化是文化元素和旅游地點的完美結合，造就了一種“象征性現(xiàn)實”。因此要把握節(jié)目策劃熱點，主動與上星頻道、網(wǎng)總平臺、制作公司合作，策劃制作播出精品化的有關大運河文化的電視節(jié)目或網(wǎng)絡節(jié)目，節(jié)目的表現(xiàn)空間充分融入大運河文化帶的各種元素，挖掘運河文化博物館、運河文化藝術產業(yè)園、沿運河重點文物景觀、運河城市歷史街區(qū)，充分融入特色運河城鎮(zhèn)、運河美麗鄉(xiāng)村、水利風景區(qū)、大遺址公園、工業(yè)遺產地等景觀，并且調動沿線各相關機構的聯(lián)動積極性，發(fā)揮各類市場主體作用，加強運河特色文化產品及品牌在節(jié)目中的建設和推廣，以實現(xiàn)旅游目的地和文化元素的雙贏。

2019年春季制作播出的電視旅游節(jié)目《游遍江蘇》是江蘇首檔全媒體文旅融合真人秀節(jié)目，由江蘇省文化和旅游廳、江蘇省廣播電視總臺聯(lián)合出品，融媒體新聞中心承制。節(jié)目以主持人行走體驗的方式，深度觸摸文化脈搏、新潮體驗吃住游購，帶領觀眾發(fā)現(xiàn)前所未有的“水韻江蘇、品質江蘇、好玩江蘇”。這檔節(jié)目首期選擇了大運河發(fā)源地揚州，揚州是大運河申遺重要牽頭城市，被譽為“中國運河第一城”，同時2019年第一屆大運河旅游文化博覽會也在揚州舉行。這檔節(jié)目踏遍全省名勝古跡和老街小巷，發(fā)現(xiàn)民間藝人工匠，尋訪文史專家學者，探尋風景背后的那些動人故事，展示大運河文化帶江蘇段建設中文化傳承的獨特魅力。

講好影視劇中的運河故事，豐富旅游產品內涵。影視行業(yè)的繁榮發(fā)展，不僅能獲得票房、收視率的肯定，更催生了觀眾對影視劇拍攝地的“影視地標情節(jié)”。作為最重要的大眾傳播媒介，影視劇中出現(xiàn)的地域文化符號因為故事的演繹，促使觀眾前往旅游目的地尋找情感認同?！斗钦\勿擾》帶動了杭州西溪濕地和日本北海道旅游;《似水年華》助力烏鎮(zhèn)成為國內最具浪漫符號的古鎮(zhèn);《喬家大院》《大紅燈籠高高掛》把晉中文化、民俗根植于觀眾心中。影視劇中的故事發(fā)生地，主角所處的空間場景，都通過劇情的發(fā)展不斷激發(fā)觀眾的旅游欲望，因此講好影視故事是最好的傳播文化的方式。如何讓文化遺產成為文化時尚，發(fā)揮它的啟迪和引領作用，是大運河影視故事創(chuàng)作需要考慮的重點。

政府宣傳部門要充分重視影視劇對城市旅游形象塑造的關鍵性作用，應該充分發(fā)揮其協(xié)調職能，積極配合，做好宣傳，通過設立影視“招攝”部門，積極爭取影視劇拍攝外景地，在提升旅游地形象的同時，提升當?shù)氐纳鐣б婧徒?jīng)濟效益。比如韓國自1998年推出“文化立國”戰(zhàn)略后，以影視劇為重點，通過法令和制度保障了韓國影視劇在國內的配額，增加稅費優(yōu)惠為影視產業(yè)發(fā)展提供機會。在劇本創(chuàng)作期間通過政府宣傳引起各類媒體的廣泛關注，有針對性地結合大運河文化帶的各類項目融入到故事創(chuàng)作之中，運河流淌過的城市、運河文脈上的古韻、戲曲、匠心、民俗、美食，每一個符號都是值得挖掘的運河故事。運河文化建設傳播主要通過符號來達到傳播的目的，將產品、活動、項目與品牌文化、品牌精神甚至是生活方式等文化內涵相聯(lián)系，而這也使得產品的價值體現(xiàn)逐漸從實用功能走向情感價值，進而轉向文化觀念。例如大運河文化代表城市無錫，“一條河盡顯無錫文化之美”是無錫的大運河文化傳承的目標，大運河孕育了無錫悠久燦爛的地域文化，將運河沿線文化亮點串聯(lián)成“帶”，豐富寶貴的非物質文化遺產伴隨人們生活延續(xù)至今，泥人、錫劇、吳歌、惠山廟會皆因運河商貿、文化交流而形成和發(fā)展。源于民間社會生活的運河文化底蘊才最具傳承性和生動性，這些優(yōu)勢是當代影視故事編創(chuàng)的最好素材。黃磊在創(chuàng)作《似水年華》之時，只是建構了一個故事框架，與朋友交流想法時了解到了烏鎮(zhèn)，通過現(xiàn)場取景，尋找到了故事核心靈感，便完成了整部劇的細節(jié)編排，然后把烏鎮(zhèn)的重要文化景點嵌入劇情中，用生動劇情描繪出靈動烏鎮(zhèn)。這部劇帶來的不僅是作品的成功，更給烏鎮(zhèn)貼上了文藝的標簽從而使其區(qū)別于其他同類古鎮(zhèn)。同樣在大運河流經(jīng)的每一座城市都有獨特的文化標簽，用影視文化傳播城市形象，講好運河故事是現(xiàn)在有關大運河文化傳播內容上需要考慮的重點。

2014年大運河申遺成功后，江蘇省重點打造了大型原創(chuàng)歌劇《運之河》，斬獲中國歌劇節(jié)七項大獎，遠赴歐洲巡演，不斷彰顯中國大運河影響力和美譽度。有文化界專家表示，《運之河》嚴格遵循西方的歌劇傳統(tǒng)，并充分挖掘和利用在全世界已有相當知名度的中國大運河素材，是中國優(yōu)秀文化打動西方觀眾的一個成功案例。在此背景下結合歌劇《運之河》的成功案例可以改編創(chuàng)作出同類的電影或電視劇，從文學故事和劇本創(chuàng)作入手進行大運河文化深度探索，選擇差異化的大運河文化帶景觀融入影視劇情中，不僅充分體現(xiàn)大運河文化帶地域特點，更要重點挖掘其文化內涵，并且與高水平的影視制作團隊合作，讓《運之河》從歌劇走向精品影視劇，通過劇中人物與景區(qū)形象產生直接聯(lián)系。如西溪濕地因馮小剛執(zhí)導的影片《非誠勿擾》中的植入迅速走紅，成為景區(qū)影視營銷的成功典范。因此在影視作品播出后還需結合影視故事，開發(fā)體驗性旅游產品，將虛擬故事融入真實的情景中，增加游客對旅游產品的親身體驗感，提高游客對大運河文化帶的文化認同。

深化影視產業(yè)鏈，打造影視旅游產業(yè)。影視旅游是一種時尚性和體驗性的旅游活動，在歐美稱為“電影誘致旅游”，我國影視旅游經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)走向了原創(chuàng)電影節(jié)與主題公園結合，以影視基地為依托、集合影視文化內涵和旅游休閑為主要運營模式的復合型影視旅游產業(yè)鏈模式。

在無錫運河岸邊，有一座由軋鋼廠改造而成的國家級數(shù)字電影產業(yè)園，已聚集國內外500多家知名影視制作企業(yè)。以科技拍攝和后期制作為核心的無錫國家數(shù)字電影產業(yè)園開創(chuàng)了“中國電影工業(yè)3.0時代”，除擁有水下特效棚、國際標準棚、1.2萬平方米超大影棚等15座專業(yè)影棚外，園區(qū)的虛擬拍攝、3D拍攝等技術，能滿足大型高科技影片的拍攝需求。每年有近200部影視作品在這里拍攝制作，園區(qū)已形成50億元的年產值規(guī)模。

2018年初，光線傳媒與揚州市江都區(qū)人民政府簽下協(xié)議，正式啟動光線（揚州）中國電影世界項目，建設中國影視產業(yè)夢工廠，項目規(guī)劃占地4630畝，總投資達100億元。項目規(guī)劃分為四大主題區(qū)：影視文旅產業(yè)區(qū)、影視傳媒教育區(qū)、開放式文化互動體驗區(qū)、文創(chuàng)辦公及商業(yè)配套區(qū)。規(guī)劃2019年開工，2023年建設完畢。該項目有望帶動整個揚州片區(qū)的旅游消費，也帶動文化產業(yè)的發(fā)展，將影視傳媒特色小鎮(zhèn)電影場景內容IP和揚州當?shù)匚幕鞘蠭D完美結合，成為城市電影文化旅游名片。

對于旅游者來說，影片能提高觀眾的旅游沖動和旅游認知，親臨影視基地拍攝現(xiàn)場，感受影視制作過程，從中體驗影視文化的魅力，從銀幕的想象空間到現(xiàn)實旅游空間進行轉換，實現(xiàn)影視拍攝地轉型為旅游目的地的價值轉變。

影視文化與旅游產業(yè)的融合并不是新的命題，但對于大運河文化帶（江蘇段）影視文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展來說卻是新的契機和挑戰(zhàn)。在現(xiàn)已成熟的電視節(jié)目和影視作品中，鮮有真正從大運河文化角度入手的原創(chuàng)作品，更多的是早些年制作播出的電視專題片。大運河故事的傳播需要更豐富的影視藝術表達，通過大運河文化帶建設講好“江蘇故事”，提升城市品位，助力“強富美高”新江蘇建設，為千年運河留下時代華章和江蘇烙印，為傳承中華文脈交出江蘇答卷，為展示中華文明永恒價值和蓬勃生機貢獻江蘇力量。

責任編輯：張蔚菊