王壓兵 張銀麗

摘要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及政府對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持與幫助，我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)取得了很大進(jìn)步，不僅生產(chǎn)出了許多高人氣，高質(zhì)量的國(guó)漫作品，而且不少公司或制作團(tuán)隊(duì)身先士卒，不斷探索中國(guó)本土化的國(guó)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，并且取得一定的成果，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，從IP經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)中國(guó)動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：新媒體;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);IP經(jīng)濟(jì);商業(yè)合作

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化新興產(chǎn)業(yè)，有著將強(qiáng)的延展性，也讓其有了和一些傳統(tǒng)行業(yè)有了結(jié)合的可能。但是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，尤其是動(dòng)漫IP的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在很大的問(wèn)題，所以很多動(dòng)漫企業(yè)沒(méi)有形成完成的資金鏈條，讓許多本來(lái)有能力成為流量IP的動(dòng)漫作品成為了“爛尾樓”、“殘次品”。很大程度上影響了部分投資者以及觀眾對(duì)國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的信心，于是就形成了制約國(guó)漫發(fā)展的惡性循環(huán)。所以如何運(yùn)營(yíng)IP，如何優(yōu)化國(guó)漫下游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，讓利潤(rùn)最大化成為影響中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的重要問(wèn)題。

一、通過(guò)受眾對(duì)IP進(jìn)行定位

（一）動(dòng)漫IP的受眾不只是兒童

提及動(dòng)漫，部分全體還認(rèn)為是給小孩子看的“動(dòng)畫(huà)片”，這樣理解對(duì)于”動(dòng)漫“這個(gè)概念來(lái)說(shuō)過(guò)于狹隘。實(shí)際上動(dòng)漫是指“漫畫(huà)”和“動(dòng)畫(huà)”總稱。出現(xiàn)這種偏見(jiàn)，主要因?yàn)樵谶^(guò)去網(wǎng)絡(luò)還不普及的時(shí)代，電視，期刊是動(dòng)漫產(chǎn)品傳播的媒介。而且當(dāng)時(shí)在電視上轉(zhuǎn)播的動(dòng)畫(huà)作品，大都是為了討好兒童群體，所以如今不少人還認(rèn)為動(dòng)漫是兒童向動(dòng)畫(huà)作品，當(dāng)時(shí)雖然出現(xiàn)了很多大的動(dòng)漫IP的，比如《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》、《熊出沒(méi)》等。但由于日本和美國(guó)動(dòng)漫引入，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的沖擊，加上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中國(guó)動(dòng)漫的內(nèi)容和題材逐漸豐富，成人化動(dòng)漫已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)。

（二）成人化動(dòng)漫的受眾人群特點(diǎn)分析

以《畫(huà)江湖之不良人》為例，作為為數(shù)不多的原創(chuàng)成人向動(dòng)畫(huà)。其受眾的年齡段主要集中在25-40歲之間，其中男性占65%。這部分群體一般有以下幾個(gè)行為特征：

有一定的消費(fèi)能力。從年齡可以看得出來(lái)。大部分《不良人》的受眾，都是剛成年的80、90后，這部分人群大部分都已步入社會(huì)，有自己的工作和生活。所以具有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)類目交廣，包含了衣食住行的方方面面。方便動(dòng)漫IP后期的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

注重情懷，愿意為自己的愛(ài)好花錢(qián)。80后，90后可以說(shuō)是有動(dòng)漫情懷的一批人。在20世紀(jì)80年代電視機(jī)基本上都已經(jīng)普及，當(dāng)時(shí)中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的復(fù)蘇。這部分是看著動(dòng)畫(huà)作品長(zhǎng)大的一群人。而且這部分人也是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的一批人，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化，二次元文化有一定的歸屬感。

這喜歡創(chuàng)新，追求個(gè)性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)。包含了整個(gè)ACG產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，個(gè)性化產(chǎn)品逐漸豐富。二次元的一些元素符號(hào)一直受到年輕人的追捧和喜愛(ài)，這些元素也是下游衍生產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)的方向。

二、動(dòng)漫IP的孵化過(guò)程

（一）原創(chuàng)動(dòng)漫IP的孵化過(guò)程

原創(chuàng)動(dòng)漫IP的孵化過(guò)程一般經(jīng)歷了“設(shè)計(jì)、創(chuàng)作/制作、發(fā)行、推廣”四個(gè)環(huán)節(jié)。目前原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品相較少，大部分IP的是通過(guò)對(duì)漫畫(huà)的動(dòng)畫(huà)改編。其作者在一些動(dòng)漫平臺(tái)上發(fā)布自己的原創(chuàng)漫畫(huà)作品，來(lái)吸引讀者。如果作品的熱度很高，會(huì)由平臺(tái)找一些動(dòng)漫公司將其動(dòng)畫(huà)化，然后通過(guò)一些營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣。

原創(chuàng)IP的推廣有一定的難度，推廣成本比較高。受到創(chuàng)作者專業(yè)能力的影響較大。一些動(dòng)畫(huà)作品一定程度會(huì)受到資金和制作技術(shù)的影響。雖然近兩年國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)有明顯的提高，但總體上依舊遜色于日本等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家。價(jià)值中國(guó)動(dòng)漫人才培養(yǎng)存在問(wèn)題。人才儲(chǔ)備仍是影響國(guó)漫原創(chuàng)質(zhì)量的重要因素之一。

（二）原有IP的改編

隨著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最近幾年IP改編風(fēng)盛行。目前不少的網(wǎng)文IP被動(dòng)漫化獲得了不少的人氣，像經(jīng)典IP《斗羅大陸》、《斗波蒼穹》等。除了網(wǎng)文之外，不少的游戲IP也進(jìn)行了動(dòng)漫改編，比喻以《英雄聯(lián)盟》為原型改編的《超神學(xué)院》系列作品，也逐漸形成了自己的故事宇宙。這些動(dòng)漫IP的動(dòng)漫化，利用動(dòng)漫IP的延展性，讓原有IP有了更多的變現(xiàn)可能。

除此之外，一些傳統(tǒng)IP的改編也逐漸深入，比如，2019年七月份上映的《哪吒之魔童降世》，就是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)神話IP的改編，將哪吒神話傳說(shuō)的重構(gòu)，給人耳目一新的感覺(jué)。加深了人們對(duì)IP形象的印象。傳統(tǒng)IP的改編，改的是情懷。通過(guò)營(yíng)造與人們普遍認(rèn)知的強(qiáng)大反差來(lái)獲得人們的關(guān)注。這需要改編者對(duì)傳統(tǒng)IP的深刻了解。

原有IP改編相較于原創(chuàng)，推廣成本相對(duì)較低，原著本身就自帶流量，通過(guò)有效的引導(dǎo)，能達(dá)到不錯(cuò)的推廣效果。其同樣存在問(wèn)題，主要是還原度的問(wèn)題，完全還原原作太過(guò)理想化了，動(dòng)漫傳播的特殊性，需要?jiǎng)h減一部分原著不適合傳播的內(nèi)容。加上資金，技術(shù)的限制，所呈現(xiàn)的動(dòng)漫作品數(shù)量雖然客觀，但在質(zhì)量上一直都是良莠不齊。

三、粉絲的互動(dòng)與沉淀

（一）線上的互動(dòng)

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得一些IP與粉絲的互動(dòng)成本變低了，目前不少的動(dòng)畫(huà)作品在，都會(huì)在其片尾加上官微或者公眾號(hào)的二維碼。通過(guò)對(duì)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng);并通過(guò)一些線上的福利活動(dòng)增加粉絲的活躍度，提高粉絲粘性。比如前面提到的《畫(huà)江湖之不良人》甚至開(kāi)發(fā)了自己的手機(jī)app，通過(guò)該app可以觀看到所有畫(huà)江湖系列作品以及周邊海報(bào)壁紙，為用戶提供更便捷的觀影體驗(yàn)，而且這樣能更好的與粉絲對(duì)話，知道粉絲的情感和物質(zhì)需求。為我們IP產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)提供方向，也可以根據(jù)粉絲要求，不斷的提高動(dòng)漫作品的質(zhì)量。

（二）線下的互動(dòng)

除了線上活動(dòng)之外，還可以組織一些線下活動(dòng)。提高自己的線下的影響力。最主要的形式包括參加漫展以及開(kāi)設(shè)粉絲與主辦方的見(jiàn)面會(huì)等。比如2018年4月30日《斗羅大陸》幕后團(tuán)隊(duì)攜手《斗羅大陸》原著作者唐家三少出席在杭州舉辦的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，以及在2019年5月3日舉辦的主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)。通過(guò)與粉絲的零距離互動(dòng)，不但達(dá)到線下推廣的效果。還增加了粉絲對(duì)虛擬IP的信任度，一定程度增加了IP的影響力。

四、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值

（一）傳統(tǒng)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

動(dòng)漫IP傳統(tǒng)的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要包括電影、游戲、小說(shuō)、真人劇的改編，以及手辦、海報(bào)等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。以前文提到的《畫(huà)江湖之不良人》為例。其動(dòng)漫IP為視覺(jué)符號(hào)，設(shè)計(jì)出許多時(shí)尚的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括人物手辦、印有不良人視覺(jué)元素的服飾等。依托于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，進(jìn)行銷售運(yùn)營(yíng)。不僅如此，由《畫(huà)江湖不良人》為題材的同名手游也在2015年上線，頁(yè)游也在第二年的11月份上線。同時(shí)漫改劇，漫改小說(shuō)也陸續(xù)上線。此外，在2018年若森畫(huà)江湖上映了自己的第一部院線電影同樣收獲了很高的評(píng)價(jià)。

（二）與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)依舊是文化產(chǎn)業(yè)，所以動(dòng)漫IP所具有的文化價(jià)值，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有很高的融合能力。包括食品餐飲產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等。目前主要常見(jiàn)的合作方式就是動(dòng)漫作品中廣告的植入。比如《斗羅大陸》的藤椒牛肉面，《鎮(zhèn)魂街》中的脈動(dòng)回來(lái)。而大部分的廣告都是一些硬廣告。這很可能影響觀眾的觀影體驗(yàn)，以及IP的口碑。對(duì)于廣告的插入方式，可以參考一些影視劇中的廣告方式。

另外開(kāi)設(shè)主題餐廳，或者動(dòng)漫主題公園。也是一種很好的合作方式。無(wú)論是主題餐飲，還是主題景區(qū)。都不能只注重儀式感。一定要深挖動(dòng)漫IP的文化內(nèi)涵，把握原本行業(yè)的服務(wù)本質(zhì)，注重服務(wù)質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合作的雙贏。

（三）塑造虛擬明星

動(dòng)漫IP可以不局限于品牌IP，也可以將其中的某位虛擬人物打造成超級(jí)IP，像日本的初音未來(lái)，美國(guó)的超級(jí)英雄等。中國(guó)也有類似的案例，比如人氣國(guó)漫IP《全職高手》中的葉秋，通過(guò)動(dòng)漫的故事內(nèi)容豐富葉秋大神的人物性格。將其打造成虛擬IP，通過(guò)與肯德基的商業(yè)合作，進(jìn)行了一系列的主題活動(dòng)，取得了很好的營(yíng)銷效果。虛擬人設(shè)起伏不會(huì)很大，其營(yíng)銷效果受其人設(shè)的影響較小。所以一些企業(yè)都喜歡用一些高人氣虛擬人物作為形象代言人。而且作為虛擬明星，在短視頻平臺(tái)依然存在著很大的發(fā)展空間，虛擬IP利用短視頻電商進(jìn)行變現(xiàn)也逐漸成為了可能。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)，隨著動(dòng)漫的人才儲(chǔ)備不斷完善，動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)在不斷提高，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。作為動(dòng)漫愛(ài)好者，希望通過(guò)對(duì)動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)模式的簡(jiǎn)要分析，幫助一些動(dòng)漫企業(yè)完善其商業(yè)模式。并通過(guò)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，共同為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舔磚加瓦。

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