王壓兵 張銀麗

摘要：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及政府對我國動漫產(chǎn)業(yè)的支持與幫助，我國的動漫行業(yè)取得了很大進(jìn)步，不僅生產(chǎn)出了許多高人氣，高質(zhì)量的國漫作品，而且不少公司或制作團(tuán)隊(duì)身先士卒，不斷探索中國本土化的國漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，并且取得一定的成果，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，從IP經(jīng)濟(jì)的角度對中國動漫IP的運(yùn)營模式進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：新媒體;動漫產(chǎn)業(yè);IP經(jīng)濟(jì);商業(yè)合作

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，中國動漫行業(yè)的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化新興產(chǎn)業(yè)，有著將強(qiáng)的延展性，也讓其有了和一些傳統(tǒng)行業(yè)有了結(jié)合的可能。但是我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，尤其是動漫IP的衍生產(chǎn)品的開發(fā)存在很大的問題，所以很多動漫企業(yè)沒有形成完成的資金鏈條，讓許多本來有能力成為流量IP的動漫作品成為了“爛尾樓”、“殘次品”。很大程度上影響了部分投資者以及觀眾對國漫產(chǎn)業(yè)的信心，于是就形成了制約國漫發(fā)展的惡性循環(huán)。所以如何運(yùn)營IP，如何優(yōu)化國漫下游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，讓利潤最大化成為影響中國動漫發(fā)展的重要問題。

一、通過受眾對IP進(jìn)行定位

（一）動漫IP的受眾不只是兒童

提及動漫，部分全體還認(rèn)為是給小孩子看的“動畫片”，這樣理解對于”動漫“這個概念來說過于狹隘。實(shí)際上動漫是指“漫畫”和“動畫”總稱。出現(xiàn)這種偏見，主要因?yàn)樵谶^去網(wǎng)絡(luò)還不普及的時代，電視，期刊是動漫產(chǎn)品傳播的媒介。而且當(dāng)時在電視上轉(zhuǎn)播的動畫作品，大都是為了討好兒童群體，所以如今不少人還認(rèn)為動漫是兒童向動畫作品，當(dāng)時雖然出現(xiàn)了很多大的動漫IP的，比如《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴?、《熊出沒》等。但由于日本和美國動漫引入，對中國動漫行業(yè)的沖擊，加上中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中國動漫的內(nèi)容和題材逐漸豐富，成人化動漫已經(jīng)成為了一個趨勢。

（二）成人化動漫的受眾人群特點(diǎn)分析

以《畫江湖之不良人》為例，作為為數(shù)不多的原創(chuàng)成人向動畫。其受眾的年齡段主要集中在25-40歲之間，其中男性占65%。這部分群體一般有以下幾個行為特征：

有一定的消費(fèi)能力。從年齡可以看得出來。大部分《不良人》的受眾，都是剛成年的80、90后，這部分人群大部分都已步入社會，有自己的工作和生活。所以具有一定的經(jīng)濟(jì)來源，有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)類目交廣，包含了衣食住行的方方面面。方便動漫IP后期的衍生產(chǎn)品開發(fā)。

注重情懷，愿意為自己的愛好花錢。80后，90后可以說是有動漫情懷的一批人。在20世紀(jì)80年代電視機(jī)基本上都已經(jīng)普及，當(dāng)時中國的動漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的復(fù)蘇。這部分是看著動畫作品長大的一群人。而且這部分人也是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的一批人，對互聯(lián)網(wǎng)文化，二次元文化有一定的歸屬感。

這喜歡創(chuàng)新，追求個性。動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)。包含了整個ACG產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，個性化產(chǎn)品逐漸豐富。二次元的一些元素符號一直受到年輕人的追捧和喜愛，這些元素也是下游衍生產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計的方向。

二、動漫IP的孵化過程

（一）原創(chuàng)動漫IP的孵化過程

原創(chuàng)動漫IP的孵化過程一般經(jīng)歷了“設(shè)計、創(chuàng)作/制作、發(fā)行、推廣”四個環(huán)節(jié)。目前原創(chuàng)動畫作品相較少，大部分IP的是通過對漫畫的動畫改編。其作者在一些動漫平臺上發(fā)布自己的原創(chuàng)漫畫作品，來吸引讀者。如果作品的熱度很高，會由平臺找一些動漫公司將其動畫化，然后通過一些營銷方式進(jìn)行推廣。

原創(chuàng)IP的推廣有一定的難度，推廣成本比較高。受到創(chuàng)作者專業(yè)能力的影響較大。一些動畫作品一定程度會受到資金和制作技術(shù)的影響。雖然近兩年國內(nèi)的動畫制作技術(shù)有明顯的提高，但總體上依舊遜色于日本等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家。價值中國動漫人才培養(yǎng)存在問題。人才儲備仍是影響國漫原創(chuàng)質(zhì)量的重要因素之一。

（二）原有IP的改編

隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最近幾年IP改編風(fēng)盛行。目前不少的網(wǎng)文IP被動漫化獲得了不少的人氣，像經(jīng)典IP《斗羅大陸》、《斗波蒼穹》等。除了網(wǎng)文之外，不少的游戲IP也進(jìn)行了動漫改編，比喻以《英雄聯(lián)盟》為原型改編的《超神學(xué)院》系列作品，也逐漸形成了自己的故事宇宙。這些動漫IP的動漫化，利用動漫IP的延展性，讓原有IP有了更多的變現(xiàn)可能。

除此之外，一些傳統(tǒng)IP的改編也逐漸深入，比如，2019年七月份上映的《哪吒之魔童降世》，就是通過對傳統(tǒng)神話IP的改編，將哪吒神話傳說的重構(gòu)，給人耳目一新的感覺。加深了人們對IP形象的印象。傳統(tǒng)IP的改編，改的是情懷。通過營造與人們普遍認(rèn)知的強(qiáng)大反差來獲得人們的關(guān)注。這需要改編者對傳統(tǒng)IP的深刻了解。

原有IP改編相較于原創(chuàng)，推廣成本相對較低，原著本身就自帶流量，通過有效的引導(dǎo)，能達(dá)到不錯的推廣效果。其同樣存在問題，主要是還原度的問題，完全還原原作太過理想化了，動漫傳播的特殊性，需要刪減一部分原著不適合傳播的內(nèi)容。加上資金，技術(shù)的限制，所呈現(xiàn)的動漫作品數(shù)量雖然客觀，但在質(zhì)量上一直都是良莠不齊。

三、粉絲的互動與沉淀

（一）線上的互動

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得一些IP與粉絲的互動成本變低了，目前不少的動畫作品在，都會在其片尾加上官微或者公眾號的二維碼。通過對官方賬號的運(yùn)營，與粉絲進(jìn)行互動;并通過一些線上的福利活動增加粉絲的活躍度，提高粉絲粘性。比如前面提到的《畫江湖之不良人》甚至開發(fā)了自己的手機(jī)app，通過該app可以觀看到所有畫江湖系列作品以及周邊海報壁紙，為用戶提供更便捷的觀影體驗(yàn)，而且這樣能更好的與粉絲對話，知道粉絲的情感和物質(zhì)需求。為我們IP產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)提供方向，也可以根據(jù)粉絲要求，不斷的提高動漫作品的質(zhì)量。

（二）線下的互動

除了線上活動之外，還可以組織一些線下活動。提高自己的線下的影響力。最主要的形式包括參加漫展以及開設(shè)粉絲與主辦方的見面會等。比如2018年4月30日《斗羅大陸》幕后團(tuán)隊(duì)攜手《斗羅大陸》原著作者唐家三少出席在杭州舉辦的中國國際動漫節(jié)，以及在2019年5月3日舉辦的主創(chuàng)見面會。通過與粉絲的零距離互動，不但達(dá)到線下推廣的效果。還增加了粉絲對虛擬IP的信任度，一定程度增加了IP的影響力。

四、開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP價值

（一）傳統(tǒng)衍生產(chǎn)品的設(shè)計

動漫IP傳統(tǒng)的衍生產(chǎn)品的開發(fā)主要包括電影、游戲、小說、真人劇的改編，以及手辦、海報等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。以前文提到的《畫江湖之不良人》為例。其動漫IP為視覺符號，設(shè)計出許多時尚的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括人物手辦、印有不良人視覺元素的服飾等。依托于傳統(tǒng)的電商平臺，進(jìn)行銷售運(yùn)營。不僅如此，由《畫江湖不良人》為題材的同名手游也在2015年上線，頁游也在第二年的11月份上線。同時漫改劇，漫改小說也陸續(xù)上線。此外，在2018年若森畫江湖上映了自己的第一部院線電影同樣收獲了很高的評價。

（二）與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合

動漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)依舊是文化產(chǎn)業(yè)，所以動漫IP所具有的文化價值，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有很高的融合能力。包括食品餐飲產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等。目前主要常見的合作方式就是動漫作品中廣告的植入。比如《斗羅大陸》的藤椒牛肉面，《鎮(zhèn)魂街》中的脈動回來。而大部分的廣告都是一些硬廣告。這很可能影響觀眾的觀影體驗(yàn)，以及IP的口碑。對于廣告的插入方式，可以參考一些影視劇中的廣告方式。

另外開設(shè)主題餐廳，或者動漫主題公園。也是一種很好的合作方式。無論是主題餐飲，還是主題景區(qū)。都不能只注重儀式感。一定要深挖動漫IP的文化內(nèi)涵，把握原本行業(yè)的服務(wù)本質(zhì)，注重服務(wù)質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合作的雙贏。

（三）塑造虛擬明星

動漫IP可以不局限于品牌IP，也可以將其中的某位虛擬人物打造成超級IP，像日本的初音未來，美國的超級英雄等。中國也有類似的案例，比如人氣國漫IP《全職高手》中的葉秋，通過動漫的故事內(nèi)容豐富葉秋大神的人物性格。將其打造成虛擬IP，通過與肯德基的商業(yè)合作，進(jìn)行了一系列的主題活動，取得了很好的營銷效果。虛擬人設(shè)起伏不會很大，其營銷效果受其人設(shè)的影響較小。所以一些企業(yè)都喜歡用一些高人氣虛擬人物作為形象代言人。而且作為虛擬明星，在短視頻平臺依然存在著很大的發(fā)展空間，虛擬IP利用短視頻電商進(jìn)行變現(xiàn)也逐漸成為了可能。

結(jié)語

中國動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)，隨著動漫的人才儲備不斷完善，動畫制作技術(shù)在不斷提高，中國動漫產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。作為動漫愛好者，希望通過對動漫IP運(yùn)營模式的簡要分析，幫助一些動漫企業(yè)完善其商業(yè)模式。并通過當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，共同為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舔磚加瓦。

參考文獻(xiàn)

[1]唐錦霞，王婧彤，魏士涵，劉興瑞，高莉莉.中國動漫產(chǎn)業(yè)“走出去”路徑研究——基于新“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”模式的思考[J].營銷界，2019（13）：46-47.

[2]劉小旭.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式[J].人文天下，2017（21）：44-49.

[3]鐘莊子. 基于社交平臺的國產(chǎn)動漫IP傳播研究[D].江西師范大學(xué)，2019.

[4]崔聰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)動漫IP的改編模式研究[J].傳媒，2016（11）：75-77.