李佳艷　鄒坤

摘 要：本文從四川蔬果農產(chǎn)品電商模式出現(xiàn)的問題出發(fā)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，優(yōu)化電商發(fā)展模式，使農產(chǎn)品供給更加契合消費需求，體現(xiàn)電商平臺在促進四川蔬果農產(chǎn)品銷售方面的真正價值。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;蔬果農產(chǎn)品;電商營銷

一、引言

近年來，隨著現(xiàn)代農業(yè)模式的快速普及，四川蔬果農業(yè)生產(chǎn)不斷優(yōu)化，實現(xiàn)了生態(tài)化發(fā)展。筆者從四川省農業(yè)廳悉知，2019年四川省蔬果農產(chǎn)品例行監(jiān)測總體合格率為99.2%，其質量水平呈高位運行。隨著涉農企業(yè)和種植戶對電子商務營銷的意識不斷增強，農產(chǎn)品電商營銷的總體趨勢不斷上升。電商平臺不僅降低了產(chǎn)品流通成本，還有效解決了農產(chǎn)品難賣的問題，推動了四川農產(chǎn)品網(wǎng)上交易數(shù)量不斷增加。

但隨著時代的檢驗，四川農產(chǎn)品電商平臺發(fā)展仍然存在不足。一方面是農產(chǎn)品電商營銷體系建設還不完善，主要體現(xiàn)在品牌建設以及產(chǎn)品質量保障方面。另一方面，四川蔬果農電商銷售形式單一。因此，要對出現(xiàn)的問題進行針對性的解決，讓農業(yè)更好地搭上互聯(lián)網(wǎng)時代的快車。

二、四川蔬果農產(chǎn)品電商營銷主要存在的問題

（一）農產(chǎn)品質量難以保證

產(chǎn)品是品牌建設的首要因素，也是電商營銷成功的基礎。隨著電商平臺不斷增加，四川蔬果農種植戶實現(xiàn)入駐，并一定程度上擴寬了市場，提高了銷量。但由于電商行業(yè)標準缺乏約束，許多電商平臺上不同省份的商品質量良莠不齊，四川蔬果農產(chǎn)品也不例外。由于綠色產(chǎn)品觀念的深入，消費者購買農產(chǎn)品時，不僅注重農產(chǎn)品外觀、品牌等，更關心其口感、營養(yǎng)和食用安全性，但因為消費者對線上的農產(chǎn)品質量無法確定，因此總的來說，線下要比線上的農產(chǎn)品銷量要高，四川蔬果農產(chǎn)品電商營銷發(fā)展進程緩慢。

（二）產(chǎn)品銷售形式單一

質量是產(chǎn)品的基礎，形式多樣就是產(chǎn)品的升華。但是，無論是線下還是線上銷售，四川蔬果農產(chǎn)品普遍存在品種單一、產(chǎn)品就地加工比例低、精深加工缺乏等問題。從現(xiàn)代市場需求來看，消費者在購買農產(chǎn)品時，不僅重視產(chǎn)品的質量、價格等，還重視產(chǎn)品的養(yǎng)分，也就是銷售多元化。而電商平臺上農產(chǎn)品的銷售形式具有高度同質化，所以品牌影響力較為薄弱的農產(chǎn)品競爭力不強。種植戶僅靠單一的銷售產(chǎn)品以及模式，可能會制約四川蔬果農產(chǎn)品的發(fā)展，電商“拯救”種植戶的力量有限。

（三）農產(chǎn)品缺乏品牌意識

“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的轉型升級之路并沒有預期的那么順利和理想，重點還在于品牌建設，四川農產(chǎn)品電商進展雖然迅速，但品牌建設之路任重道遠。電商平臺上大部分四川農產(chǎn)品電商企業(yè)都以初級產(chǎn)品銷售為主，消費群體也定位于個人消費領域。農產(chǎn)品區(qū)別于高科技產(chǎn)品，大多數(shù)都屬于可替代商品。所以，農產(chǎn)品電商平臺競爭壓力大，使得部分品牌建設差的四川蔬果農產(chǎn)品無法長久駐足于電商市場，更無法在農產(chǎn)品領域獲得競爭優(yōu)勢。

三、四川蔬果農產(chǎn)品電商營銷創(chuàng)新措施

（一）延伸產(chǎn)品，提高價值

在現(xiàn)代營銷觀念中，只有多元化的產(chǎn)品才能更好地在市場上適銷，無論是農產(chǎn)品還是生活用品等。因此，四川蔬果種植戶需要利用消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認知度和認可度，在電商平臺推出多元化的農產(chǎn)品供給來滿足消費者多樣的需求。

因此，在電商平臺農產(chǎn)品上市旺期，四川蔬果種植戶可與食品加工廠進行長期合作。對不易保存的農產(chǎn)品進行深加工，增加產(chǎn)品附加值。比如，四川彭州市蔬菜基地可以將無公害蔬菜深加工成腌制蔬菜、速凍蔬菜或者脫水蔬菜等。再比如，四川自貢沿灘區(qū)的臍橙可以制成果汁和果罐頭等。在深加工的基礎上，在電商營銷的旺季再進行組合銷售，打破傳統(tǒng)單一的農產(chǎn)品類型營銷，開闊新的電商蔬果農產(chǎn)品營銷模式，為其銷售形式注入活力。

延伸產(chǎn)品價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還需注意產(chǎn)品的售后服務。無論是實體店還是電商平臺，進行銷售就意味著需要以顧客為中心，出現(xiàn)質量問題，應盡快解決。但電商購買相較于線下購買，在售后服務上稍有欠缺，部分農產(chǎn)品退貨需自費運費并且退貨時間慢。針對此問題，農產(chǎn)品銷售店鋪可通過客服邀請顧客進入售后服務微信群，一旦出現(xiàn)質量問題，顧客可在群里進行反映，核實成功后，店家迅速以紅包進行反饋，并免運費進行快速退貨。

（二）特點包裝，創(chuàng)建品牌

雖然電商發(fā)展對促進農產(chǎn)品銷售有積極作用，但農產(chǎn)品電商銷售有一個致命痛點，就是顧客無法保證產(chǎn)品的質量。因此，蔬果種植戶需要保障產(chǎn)品的質量，使顧客得到的農產(chǎn)品的質量超過他的期望值。比如，世界上最大的炸雞連鎖店肯德基集團就提出：要給顧客101%的滿意，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品，更是是健康生活，是消費質量。前期，可通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測農產(chǎn)品質量;后期，可通過電商直播采果、蔬菜等，讓消費者看得見質量。在推廣方面，使推廣質量符合產(chǎn)品質量，不過度夸大事實。

在保證質量的基礎上，進行特點包裝，建設四川蔬果農產(chǎn)品品牌。首先可以建立自己的蔬果農網(wǎng)絡營銷平臺，比如：創(chuàng)建微信公眾號商城、入駐淘寶等電商平臺等。其次，找出自己產(chǎn)品、企業(yè)的特點，以該特點為設計元素，讓產(chǎn)品具有鮮明的特征，比如，強調有機生產(chǎn)、好吃等，然后對這種特點進行包裝推廣。特點包裝方式是從產(chǎn)品或者其他因素中提煉出農產(chǎn)品特色的元素，讓產(chǎn)品具有辨識度，有助于品牌的建立，實現(xiàn)差異化競爭。

（三）擬人化營銷，推廣品牌

四川蔬果農產(chǎn)品品牌建立后，品牌的推廣也非常重要。擬人化營銷相對于高成本的推廣活動，更具有推廣優(yōu)勢。它可以通過擬人化文案、擬人化圖片、擬人化品牌形象等向消費者介紹品牌，使顧客對該農產(chǎn)品有更高的感知度。

例如，小茗同學作為擬人化營銷的成功案例，首先在產(chǎn)品命名上抓住了人們的眼球，該茶飲料改變了以往命名形式，不以“XX茶”為名，而以“小茗同學”為名，給人以親切感，又凸顯了產(chǎn)品的特性——茶。除了將產(chǎn)品擬人化外，小茗同學產(chǎn)品還很注意依靠大數(shù)據(jù)進行互動。

借鑒此案例，四川蔬果農產(chǎn)品在電商模式下也可以采取擬人化營銷推廣方式。隨著年輕人群逐漸占領當下及未來的消費市場，擬人化營銷更能提高消費者的購買愿望。首先，四川蔬果農戶可以根據(jù)農產(chǎn)品的特點設計擬人化卡通形象，并將其應用于產(chǎn)品的包裝中，以產(chǎn)品擬人化包裝的形式，強化消費者對不同類型農產(chǎn)品的視覺記憶點。比如，忠縣忠橙產(chǎn)品卡通形象為“忠小橘”，可以在電商銷售時，包裝選擇卡通忠小橘包裝，以增強消費者的消費欲望。

其次，可在微博等平臺設計推廣文案，以朋友的角度向消費者介紹農產(chǎn)品品牌，即讓消費者從認知中將其由“它”升級為“他/她”，拉近與消費者之間的距離。如果要做好一份完美的擬人化文案，對用戶需求的了解必不可少。四川蔬果農戶需用社交平臺與消費者進行實時互動，及時了解消費者對有關農產(chǎn)品的需求，從而提供相應的產(chǎn)品。也可以借助社會當今熱點，以擬人化圖片實現(xiàn)四川蔬果農產(chǎn)品的品牌推廣，幫助農產(chǎn)品電商品牌真正走上品牌化運營之路。

四、結語

在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生促使電商平臺迅速發(fā)展，這對開拓農產(chǎn)品銷售市場而言，無疑是絕佳的發(fā)展機會。但隨著時間的推移，四川蔬果農電商營銷也面臨著越來越多的困境。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，其應及時改變農產(chǎn)品電商營銷策略，以蔬果農產(chǎn)品質量保障為基礎，以品牌建設為前提，助力農產(chǎn)品電商銷售達到一個新高度。對此，本文通過對四川蔬果農產(chǎn)品在電商平臺營銷中出現(xiàn)的問題進行分析和探討，為種植戶電商營銷模式轉變提出相關的建議，以期提高四川蔬果農產(chǎn)品在電商營銷平臺上的競爭力。

參考文獻

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