戚聿瑩

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的提高，中國保險業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，人們對保險業(yè)的需求越來越大，保險代理人在該背景下獲得高速的規(guī)模人員擴(kuò)張。但同時，保險業(yè)巨大的市場潛力吸引了越來越多的外資及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)駐保險市場，保險代理人傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不適應(yīng)新的市場環(huán)境，因此，對于保險代理人新時代下營銷模式的探索和實踐勢在必行。在此背景下，本文闡述了提高保險代理人核心競爭力的具體研究框架。

關(guān)鍵詞：保險代理人;核心競爭力;營銷模式

按照保險業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，我國的保險市場的將達(dá)到5萬億左右。按目前保險中介實現(xiàn)保費(fèi)收入的占比情況，2020年通過該渠道的保費(fèi)收入將達(dá)到4萬億左右，占整個保費(fèi)收入的80%。這個蛋糕將如何在包括個人代理人、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等各類保險中介之間進(jìn)行分配，將完全取決于各類保險中介誰能在這個過程中首先取得核心競爭優(yōu)勢。正如整個國民經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級一樣，人們對保險產(chǎn)品的消費(fèi)，也面臨消費(fèi)升級，人們在保險意識提升、保費(fèi)支出增加的同時，也對保險業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求，誰能給客戶提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能在未來的競爭中取得核心優(yōu)勢。在這個過程中，代理人如果仍然固守過去的以產(chǎn)品為中心，以狂轟亂炸和強(qiáng)行推銷為主要營銷手段的低端模式，必將在未來的競爭中處于劣勢，甚至面臨被淘汰的命運(yùn)。因此，應(yīng)對消費(fèi)升級，如何進(jìn)行營銷模式升級，將為產(chǎn)品為中心的推銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)模式，將成為擺在代理人面前的一個重大而急迫的課題。

根據(jù)保監(jiān)會最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國保險代理人規(guī)模突破1000萬人，一直保持著雙位數(shù)的環(huán)比增長，保險代理人從2010年的不到300萬人迅速增長到2019年底的1000多萬人。但同時，由于保險業(yè)巨大的市場潛力，使得越來越多的企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)保險代理開始進(jìn)駐保險市場，搶奪市場資源，競爭不斷加劇。我們按照2019年底上市險企代理人數(shù)量實現(xiàn)了高達(dá)20%的增長，而以保費(fèi)計量的產(chǎn)能方面2019年較2018年相比不到15%的增長，這也從側(cè)面反映出保險代理人傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)造的產(chǎn)能已出現(xiàn)走低的趨勢，保險代理人的營銷理念及模式亟需調(diào)整完善。在“2018 中國保險營銷峰會”上，全國性保險經(jīng)紀(jì)公司“享安在線”董事長劉軍根據(jù)銀監(jiān)會提出的“真保險，真中介”這一新思路和新要求，認(rèn)為有必要從頂層設(shè)計考慮，從以下三個方面落腳重新定義保險代理人（包括保險經(jīng)紀(jì)人）含義，一是不再是“保險產(chǎn)品推銷員”，而是“專業(yè)服務(wù)員”，二是不再是保險產(chǎn)品銷售“代理人”，而是消費(fèi)者專屬需求服務(wù)“委托人”;三是獨(dú)公正、專業(yè)、獨(dú)立第三方身份，是理財專家、保險管家。因此提高保險代理人的核心競爭力是現(xiàn)階段各保險公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。

結(jié)合以上背景，課題可以主要從以下四部分進(jìn)行研究：

一、保險代理人傳統(tǒng)服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀。在該部分，通過對保險公司及代理人員展開調(diào)研，同時搜集最新相關(guān)期刊文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)報告，了解目前我國保險代理人在客戶資源開發(fā)、展業(yè)、承保、理賠、客戶信息管理及售后各環(huán)節(jié)開展保險營銷過程中的服務(wù)現(xiàn)狀，為課題后期的研究夯實基礎(chǔ);

二、保險代理人在保險市場發(fā)展中的重要地位及作用。在該部分，通過梳理保險市場發(fā)展過程中保險代理人在公司產(chǎn)能貢獻(xiàn)、在投保人、被保險人客戶端信息傳遞的售前、售中、售后全過程中承擔(dān)的角色，以及從宏觀上對我國保險事業(yè)及風(fēng)險管理工作過程中發(fā)揮的作用，為后文問題及原因的剖析指定思路和方向;

三、保險代理人傳統(tǒng)營銷服務(wù)面臨的問題及原因分析。在承接前文資料梳理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用波特五力模型及SWOT分析等方法，從客戶、保險公司、政府等角度對我國目前保險代理人在營銷過程中存在的問題進(jìn)行提煉，并結(jié)合我國發(fā)展的現(xiàn)實狀況和新保險經(jīng)濟(jì)時代的大背景，找出目前保險代理人產(chǎn)能低效的主要原因，并為下文對策建議的提出提供方向;

四、保險代理人提高服務(wù)營銷能力的對策建議。最后，結(jié)合目前我國保險代理人在整個服務(wù)營銷環(huán)節(jié)存在的現(xiàn)實問題，從核心服務(wù)意識的提高、相關(guān)公司政府制度監(jiān)督管理的匹配系統(tǒng)提出切實的對策建議。

課題的研究重點和難點在于切實分析目前保險代理人低端服務(wù)存在的問題及發(fā)展瓶頸，最后結(jié)合保險市場在新時代背景下的市場環(huán)境及客戶多樣化的需求轉(zhuǎn)變，從我國保險公司及監(jiān)管部門等角度對保險代理人新形勢下的服務(wù)營銷模式提供切實可操作的建議。

結(jié)合研究的思路和重點，創(chuàng)新之處在于如何讓保險代理人在保險業(yè)務(wù)開展中發(fā)揮最大價值？隨著經(jīng)濟(jì)和人們收入的提高，保險代理人傳統(tǒng)營銷帶來的產(chǎn)能并沒有隨之提高，部分年份甚至下降，因此有必要從頂層設(shè)計的角度對保險代理人營銷過程中應(yīng)該具備的基礎(chǔ)性服務(wù)和品質(zhì)性服務(wù)重新認(rèn)識和解讀，而現(xiàn)有的研究成果主要仍是以某保險公司為例展開保險代理人營銷的研究，忽視了服務(wù)營銷本質(zhì)下從保險代理人、保險公司、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多方角度對制度、監(jiān)管、激勵及保險代理人自身專業(yè)及素養(yǎng)的系統(tǒng)性綜合性整體性的把握和剖析。基于此，因此可以從保險市場結(jié)構(gòu)出發(fā)，以金融產(chǎn)業(yè)自身的服務(wù)本職為落腳點，從市場各個參與的角度對保險代理人的服務(wù)營銷展開研究。

課題的研究成果主要服務(wù)于保險代理人及保險公司、政府監(jiān)管等管理部門，希望通過該課題的研究，能夠使保險代理人準(zhǔn)確把握新形勢新要求下營銷服務(wù)環(huán)境，從展業(yè)、承保、理賠及售后服務(wù)管理各個環(huán)節(jié)充分進(jìn)行市場細(xì)分及客戶定位，從而最終提高保險營銷產(chǎn)能;同時，市場保險公司及監(jiān)管部門在人員資質(zhì)管理及績效考核上如何加強(qiáng)對保險代理人的監(jiān)督管理提供重要參考。

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（作者單位：山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）