戚聿瑩

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的需求越來(lái)越大，保險(xiǎn)代理人在該背景下獲得高速的規(guī)模人員擴(kuò)張。但同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力吸引了越來(lái)越多的外資及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)駐保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)代理人傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已越來(lái)越不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，因此，對(duì)于保險(xiǎn)代理人新時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷模式的探索和實(shí)踐勢(shì)在必行。在此背景下，本文闡述了提高保險(xiǎn)代理人核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體研究框架。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)代理人;核心競(jìng)爭(zhēng)力;營(yíng)銷模式

按照保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)的將達(dá)到5萬(wàn)億左右。按目前保險(xiǎn)中介實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入的占比情況，2020年通過(guò)該渠道的保費(fèi)收入將達(dá)到4萬(wàn)億左右，占整個(gè)保費(fèi)收入的80%。這個(gè)蛋糕將如何在包括個(gè)人代理人、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人等各類保險(xiǎn)中介之間進(jìn)行分配，將完全取決于各類保險(xiǎn)中介誰(shuí)能在這個(gè)過(guò)程中首先取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)一樣，人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)，也面臨消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)诒ｋU(xiǎn)意識(shí)提升、保費(fèi)支出增加的同時(shí)，也對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求，誰(shuí)能給客戶提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得核心優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，代理人如果仍然固守過(guò)去的以產(chǎn)品為中心，以狂轟亂炸和強(qiáng)行推銷為主要營(yíng)銷手段的低端模式，必將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至面臨被淘汰的命運(yùn)。因此，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，如何進(jìn)行營(yíng)銷模式升級(jí)，將為產(chǎn)品為中心的推銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)模式，將成為擺在代理人面前的一個(gè)重大而急迫的課題。

根據(jù)保監(jiān)會(huì)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)保險(xiǎn)代理人規(guī)模突破1000萬(wàn)人，一直保持著雙位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)，保險(xiǎn)代理人從2010年的不到300萬(wàn)人迅速增長(zhǎng)到2019年底的1000多萬(wàn)人。但同時(shí)，由于保險(xiǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力，使得越來(lái)越多的企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理開(kāi)始進(jìn)駐保險(xiǎn)市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)資源，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。我們按照2019年底上市險(xiǎn)企代理人數(shù)量實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20%的增長(zhǎng)，而以保費(fèi)計(jì)量的產(chǎn)能方面2019年較2018年相比不到15%的增長(zhǎng)，這也從側(cè)面反映出保險(xiǎn)代理人傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式創(chuàng)造的產(chǎn)能已出現(xiàn)走低的趨勢(shì)，保險(xiǎn)代理人的營(yíng)銷理念及模式亟需調(diào)整完善。在“2018 中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷峰會(huì)”上，全國(guó)性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司“享安在線”董事長(zhǎng)劉軍根據(jù)銀監(jiān)會(huì)提出的“真保險(xiǎn)，真中介”這一新思路和新要求，認(rèn)為有必要從頂層設(shè)計(jì)考慮，從以下三個(gè)方面落腳重新定義保險(xiǎn)代理人（包括保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人）含義，一是不再是“保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷員”，而是“專業(yè)服務(wù)員”，二是不再是保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售“代理人”，而是消費(fèi)者專屬需求服務(wù)“委托人”;三是獨(dú)公正、專業(yè)、獨(dú)立第三方身份，是理財(cái)專家、保險(xiǎn)管家。因此提高保險(xiǎn)代理人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)階段各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口。

結(jié)合以上背景，課題可以主要從以下四部分進(jìn)行研究：

一、保險(xiǎn)代理人傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀。在該部分，通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)公司及代理人員展開(kāi)調(diào)研，同時(shí)搜集最新相關(guān)期刊文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)報(bào)告，了解目前我國(guó)保險(xiǎn)代理人在客戶資源開(kāi)發(fā)、展業(yè)、承保、理賠、客戶信息管理及售后各環(huán)節(jié)開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的服務(wù)現(xiàn)狀，為課題后期的研究夯實(shí)基礎(chǔ);

二、保險(xiǎn)代理人在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中的重要地位及作用。在該部分，通過(guò)梳理保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中保險(xiǎn)代理人在公司產(chǎn)能貢獻(xiàn)、在投保人、被保險(xiǎn)人客戶端信息傳遞的售前、售中、售后全過(guò)程中承擔(dān)的角色，以及從宏觀上對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)事業(yè)及風(fēng)險(xiǎn)管理工作過(guò)程中發(fā)揮的作用，為后文問(wèn)題及原因的剖析指定思路和方向;

三、保險(xiǎn)代理人傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)面臨的問(wèn)題及原因分析。在承接前文資料梳理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用波特五力模型及SWOT分析等方法，從客戶、保險(xiǎn)公司、政府等角度對(duì)我國(guó)目前保險(xiǎn)代理人在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行提煉，并結(jié)合我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和新保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景，找出目前保險(xiǎn)代理人產(chǎn)能低效的主要原因，并為下文對(duì)策建議的提出提供方向;

四、保險(xiǎn)代理人提高服務(wù)營(yíng)銷能力的對(duì)策建議。最后，結(jié)合目前我國(guó)保險(xiǎn)代理人在整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從核心服務(wù)意識(shí)的提高、相關(guān)公司政府制度監(jiān)督管理的匹配系統(tǒng)提出切實(shí)的對(duì)策建議。

課題的研究重點(diǎn)和難點(diǎn)在于切實(shí)分析目前保險(xiǎn)代理人低端服務(wù)存在的問(wèn)題及發(fā)展瓶頸，最后結(jié)合保險(xiǎn)市場(chǎng)在新時(shí)代背景下的市場(chǎng)環(huán)境及客戶多樣化的需求轉(zhuǎn)變，從我國(guó)保險(xiǎn)公司及監(jiān)管部門(mén)等角度對(duì)保險(xiǎn)代理人新形勢(shì)下的服務(wù)營(yíng)銷模式提供切實(shí)可操作的建議。

結(jié)合研究的思路和重點(diǎn)，創(chuàng)新之處在于如何讓保險(xiǎn)代理人在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)展中發(fā)揮最大價(jià)值？隨著經(jīng)濟(jì)和人們收入的提高，保險(xiǎn)代理人傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的產(chǎn)能并沒(méi)有隨之提高，部分年份甚至下降，因此有必要從頂層設(shè)計(jì)的角度對(duì)保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該具備的基礎(chǔ)性服務(wù)和品質(zhì)性服務(wù)重新認(rèn)識(shí)和解讀，而現(xiàn)有的研究成果主要仍是以某保險(xiǎn)公司為例展開(kāi)保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷的研究，忽視了服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)下從保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)公司、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多方角度對(duì)制度、監(jiān)管、激勵(lì)及保險(xiǎn)代理人自身專業(yè)及素養(yǎng)的系統(tǒng)性綜合性整體性的把握和剖析?；诖耍虼丝梢詮谋ｋU(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，以金融產(chǎn)業(yè)自身的服務(wù)本職為落腳點(diǎn)，從市場(chǎng)各個(gè)參與的角度對(duì)保險(xiǎn)代理人的服務(wù)營(yíng)銷展開(kāi)研究。

課題的研究成果主要服務(wù)于保險(xiǎn)代理人及保險(xiǎn)公司、政府監(jiān)管等管理部門(mén)，希望通過(guò)該課題的研究，能夠使保險(xiǎn)代理人準(zhǔn)確把握新形勢(shì)新要求下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)環(huán)境，從展業(yè)、承保、理賠及售后服務(wù)管理各個(gè)環(huán)節(jié)充分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位，從而最終提高保險(xiǎn)營(yíng)銷產(chǎn)能;同時(shí)，市場(chǎng)保險(xiǎn)公司及監(jiān)管部門(mén)在人員資質(zhì)管理及績(jī)效考核上如何加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)代理人的監(jiān)督管理提供重要參考。

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（作者單位：山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）