黨莎莎

摘 ?要：本研究主要選取陜西國際商貿學院女大學生作為研究對象，采用文獻調查法和問卷調查法對這一群體的化妝品消費行為特征作相關研究，對女大學生化妝品消費行為的特征進行了分析總結，提出相關營銷建議。問卷體現(xiàn)了目前陜西國際商貿學院在校女大學生使用化妝品的消費動機和消費意愿、購買動機、購買力等相關消費特征。最后提出了較有針對性的營銷策略。

關鍵詞：化妝品;女大學生;消費行為;

1 ?女大學生化妝品消費行為研究概述

我們知道“美麗經濟”是由化妝品市場帶動的，其發(fā)展勢頭也十分迅猛。據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品市場交易量由2008年的60.2億元增長到2012年的581.4億元，增長了近10倍，到了2019年更是增長到了4256億元，化妝品市場中的線上交易額也迅速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年化妝品線上交易額將達到4562億元，化妝品市場成為消費新熱點。陜西總體氣候宜居，但多風沙天氣，因此防曬護膚等美白產品在陜西比較受歡迎。

1.1 價格因素為首要因素

女大學生因其具有相對獨特的消費習慣和行為，對于化妝品市場來說是一類相對特殊的消費群體。一般來說當前大學生主要還是靠父母供給來支持消費，有一部分學生會通過兼職來增加可支配錢款，還有一小部分學生通過獲取獎（助）學金來改善經濟狀況。綜合考量，大學生的經濟來源相對單一，其自身沒有較穩(wěn)定的收入來源，在一定程度上限制了大學生支出消費的能力，這也是為什么大學生在購買產品時首要考慮的是價格因素。

1.2 消費行為容易受非自身影響

由于當前不太良好的校園信息環(huán)境，過多的詐騙信息讓女大學生們對于商家及銷售人員提供的產品信息首先持懷疑態(tài)度，她們更希望從已購買和使用有關產品或服務的同學那獲取相關信息，身邊同學、親友對某一產品的推薦通常被那些缺乏對某些產品信息掌握的女大學生視為最真實的最有效的信息獲取渠道。

1.3 消費理性

由于大部分的女大學生沒有穩(wěn)定的收入來源，經濟條件受到限制，她們在選購化妝品時首先考慮的是性價比，這也體現(xiàn)出女大學生在面對化妝品時具有理性消費的一面。女大學生希望通過某些可靠的銷售渠道獲取價格較低的產品，同時還具有較好的產品品質，以物美價廉產品的獲取來提升消費體驗，這也反映出當前女大學生們相對節(jié)約的消費理念。

2 ?陜西國際商貿學院女大學生化妝品消費行為分析

2.1 使用情況及購買意愿分析

在受訪者中有使用化妝品的比例達到了78.7%，并且目前還未使用化妝品的受訪者也表現(xiàn)出今后會購買和使用化妝品的意愿;表示現(xiàn)在和以后均不會購買和使用化妝品受訪者的比例僅占3.3%。具體結果如下表所示。

2.4問卷調查結論

本研究通過對本校427位陜西國際商貿學院女大學生以問卷調查的形式來初步研究她們針對化妝品的消費行為。通過對調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，梳理出女大學生針對化妝品的消費行為主要有以下3類特點：

女大學生消費化妝品的主要目的還是為了獲取化妝品的基本功能，大部分選擇了基礎護理類和美化修飾類化妝品。此外也有超過25%的受訪者表示購買和使用化妝品是為了增強自信心，滿足精神層面需求。

大部分女大學生在化妝品上的月支出在百元以下，這個比例超過了60%，其中月支出額在50元以下的也占大多數(shù);還有將近25%的女大學生針對化妝品的消費支出區(qū)間在100至200元之間;而月支出額在200元以上的比例相對較小，說明女大學生群體對于化妝品的實際需求和消耗還處于入門級別。

3 ?針對女大學生化妝品消費行為的營銷建議

3.1 價格策略

女大學生消費群體總體來說在化妝品上的月支出額并不高，化妝品企業(yè)在針對這一群體開發(fā)和推廣產品時要充分考慮價格因素，以較高的性價比吸引女大學生購買。通過有關調查研究我們知道，化妝品月支出額在100至200元之間的女大學生大約有四分之一，而月支出額在200元以上的占比超過8%，部分中高端產品可以根據(jù)這部分消費群體的特點有針對性地投放。

3.2 渠道策略

就本研究選取的高校而言，校園周邊就有不少化妝品專營店（如屈臣氏）和百貨商店，這類知名度高知名度專營店和大型百貨商店是化妝品企業(yè)要重點開發(fā)的銷售渠道。此外還要注重打造官方網店來迎合女大學生如今興起的線上購買化妝品熱潮。

3.3 促銷策略

在產品推廣方面，應當注重凸顯產品功效，針對女大學生的消費需求重點突出基礎護理和美化修飾等方面的功能;在宣傳推廣時要注重打造品牌文化，注重提升自信心等精神層面的需求，引導女大學生在選擇產品時在精神消費層面形成共鳴。在推廣渠道的選擇方面，化妝品企業(yè)要注重采用網絡和體驗式營銷手段，打造產品口碑，提高品牌知名度，在宣傳推廣時要避免使用效率較低的傳統(tǒng)媒體，可以通過在網絡策劃一些促銷活動來吸引女大學生的選購和體驗，博得青睞?？??結

我國化妝品市場的發(fā)展勢頭迅猛，女大學生這一特殊消費群體具有越來越大的消費潛力，企業(yè)應當關注這一營銷潛力值。當代女大學生有越來越強的自我意識，對于獨特個性的追求也越來越強烈，這一消費群體內部不同類型女生間的消費心理和行為間葉存在差異。因此，本研究以陜西國際商貿學院的女大學生為調查對象，對女大學生消費的行為進行了詳細分析，分析其購買行為以及側重點，并提出相應的營銷建議。

文章從多個角度進行了調研，調查數(shù)據(jù)為文章的建議章節(jié)提供了可靠的支撐，但是仍然有一些局限性。后續(xù)研究可以考慮從地域和學校類型進行進一步研究。希望文本的相關結論可以為今后的相關研究提供一定的參考價值。

參考文獻

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