茍廷裕
摘要:近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,通信行業(yè)價格戰(zhàn)不斷升級,產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化也越來越嚴重。于是,消費者對于移動通信的需求越來越多樣化、個性化,因此,像中國移動這種品牌知名度高的運營商也得到了迅速發(fā)展。但是其在品牌推廣中存在一些問題,需要不斷完善才能提高其品牌的市場競爭力。
關(guān)鍵詞:中國移動;品牌營銷;品牌價值
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中國移動成為中國通信行業(yè)最大的運營商,其品牌價值也得到了不斷的提升,多次出現(xiàn)在全球以及國內(nèi)榮譽榜上,但是在消費者需求逐漸多樣化、個性化,通信市場的價格戰(zhàn)不斷升級,產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴重的情況下,中國移動公司的品牌策略也存在一些問題需要解決。
一、中國移動公司品牌策略存在的問題
(一)部分品牌結(jié)構(gòu)較混亂,用戶難以辨別
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費者需求的多樣化與個性化,中國移動也隨之推出了一系列品牌。目前,比較知名的有三大全國統(tǒng)一的主導品牌:神州行,全球通以及動感地帶,但是對中國移動有所了解的人清楚它發(fā)展的不僅僅只有這三大品牌,還有“動力100”,移動夢網(wǎng)以及針對4G業(yè)務(wù)所推出的“and!和”[8]。這些只是大的品牌,在這些品牌下面又細分有很多的子品牌。例如:神州行下有大眾卡、相思卡、家園卡、暢聽卡、標準卡、輕松卡,這六種類型的子品牌容易造成用戶的混亂,選擇困難,甚至將子品牌與主品牌混淆。另外,除全球通以外其他幾大品牌的服務(wù)差異化比較模糊,對用戶來說基本感受不到什么區(qū)別,更別說體會到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以,繁多的子品牌和同質(zhì)化的服務(wù)使得中國移動的用戶對品牌難以辨別,很難形成高的客戶忠誠度。
(二)部分品牌內(nèi)涵趨同,競爭力不強
面對激烈的市場競爭,以及世界經(jīng)濟一體化進程的加快,現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)由國內(nèi)擴展到了全球。面對一個個更為強大的競爭對手,企業(yè)紛紛推出了名目繁多的品牌,但是他們卻忽視了品牌的建設(shè),導致許多品牌只是紅極一時,之后便消失無蹤。由此可見,企業(yè)對于品牌的理解還是有一定的局限性。
在通信市場價格戰(zhàn)不斷升級,產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴重的情況下,在推出新的品牌時,中國移動過于強調(diào)業(yè)務(wù)功能而忽略了品牌的文化、個性等內(nèi)涵,從而導致了各品牌內(nèi)涵的趨同。目前,中國移動推出的六大品牌大多都以數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)為準,單個品牌自身具有的文化內(nèi)涵和內(nèi)容不夠豐富,品牌之間聯(lián)動性不足,很難吸引用戶聚集,提高用戶對于品牌的忠誠度。如中國移動的“動感地帶”與中國聯(lián)通的“U族部落”,“神州行”與“如意通”等,兩者具有很大的相似性,造成競爭力不強。
(三)品牌推廣手法單一,消費者認知不足
中國移動在“動感地帶”和“神州行”品牌推出的過程中在電視上投入了大量的廣告,并邀請了當紅的明星代言,很快吸引了大量用戶,品牌得到了大力推廣。但是隨著中國移動的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)在大眾媒體上越來越少看到它的廣告,更多接觸的是各地營業(yè)廳的宣傳單、LED滾動條以及網(wǎng)上商城的廣告,這樣就大大忽略了中老年人這些對網(wǎng)絡(luò)并不熟悉的人群,而且中國移動在品牌的推廣上手法單一、缺乏創(chuàng)新,宣傳單上的廣告表現(xiàn)力也落入俗套,創(chuàng)新不足。因此,難以吸引消費者注意,導致了消費者對于品牌認知的不足,對于品牌知名度和美譽度的推動大打折扣。
二、完善中國移動品牌營銷的對策
(一)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),提高品牌辨識度
中國移動要想提高客戶忠誠度就需要對品牌結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化,并且加強對品牌的管理,使用戶能夠清楚區(qū)分品牌。這就需要從以下幾個方面進行:第一,進行市場調(diào)查,了解消費者的需求,明確品牌需要具備的特點。第二,對部分子品牌具有的特點與優(yōu)勢進行總結(jié)分析,然后將這些品牌的優(yōu)點進行整合。第三,根據(jù)消費者需求設(shè)計一個簡潔高效的品牌,淘汰之前繁雜的子品牌。第四,中國移動應該按照目前的市場情況和特點在提供基本通信服務(wù)的基礎(chǔ)上,對部分品牌的用戶群進行分析,針對不同消費群體的特點和需求提供具有可行的、外延的差異化服務(wù)。
(二)尋找流行的引爆點,打造個性化品牌
中國移動現(xiàn)有六大品牌,每個品牌都有了很高的知名度和美譽度,但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,一些品牌也逐漸失去了其競爭優(yōu)勢,不能吸引消費者的注意。因此,中國移動就必須尋找流行的引爆點,重新打造個性化的品牌,來提高消費者關(guān)注度。在流行趨勢方面我們可以發(fā)現(xiàn)微信、微博、瀏覽器等已經(jīng)深入到人們的生活中,這對中國移動來說是一個很大的機會,它可以根據(jù)這些移動營銷的特點推出具有特色的品牌,以此來吸引客戶的目光,提高市場競爭力。例如,中國移動可以在微信上提供一些免費的服務(wù)聚集人氣,提高原有用戶的粘性和依賴,并且依托移動夢網(wǎng)的強大平臺,推出自己的新品牌,吸引更多的消費者,提高客戶的滿意度。
(三)推廣手段多樣化,加大品牌傳播度
中國移動需要進行品牌寬度的推廣,這就需要多樣的廣告宣傳,例如在電視上、報紙等這些傳統(tǒng)媒介上投放廣告,另外還可以通過舉辦活動與消費者進行近距離互動,以達到建立品牌知名度的目的。品牌的深度推廣階段最重要的是品牌文化的傳播,中國移動需要打破原有的營銷模式,大膽創(chuàng)新,通過各種自建活動和消費者深度互動,讓他們了解品牌文化,感受品牌文化氛圍,并認可、接受品牌,提高品牌的美譽度和忠誠度。
三、結(jié)束語
在激烈競爭的通信行業(yè),隨著我國通信業(yè)4G時代的到來,通信行業(yè)的競爭模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了品牌的競爭,品牌不只是一個名稱,一個標識,更是一種無形的資產(chǎn),品牌自身的價值和資產(chǎn)是無法進行評估的。品牌要想永葆活力和市場競爭力就需要強大的傳播力度,以及合適的營銷方式,不斷創(chuàng)新,提高品牌銷售力和客戶的認知度。
參考文獻:
[1] 黃博文,楊宇,周聯(lián).市場營銷策劃實務(wù)[M].廣州:華南理工大學出版社,2015:77-78.
[2] 李云清.中國移動營銷策略的比較優(yōu)勢分析[J].中國電子商務(wù),2018:20-23.