茍廷裕

摘要：近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，通信行業(yè)價格戰(zhàn)不斷升級，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。于是，消費(fèi)者對于移動通信的需求越來越多樣化、個性化，因此，像中國移動這種品牌知名度高的運(yùn)營商也得到了迅速發(fā)展。但是其在品牌推廣中存在一些問題，需要不斷完善才能提高其品牌的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：中國移動;品牌營銷;品牌價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國移動成為中國通信行業(yè)最大的運(yùn)營商，其品牌價值也得到了不斷的提升，多次出現(xiàn)在全球以及國內(nèi)榮譽(yù)榜上，但是在消費(fèi)者需求逐漸多樣化、個性化，通信市場的價格戰(zhàn)不斷升級，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，中國移動公司的品牌策略也存在一些問題需要解決。

一、中國移動公司品牌策略存在的問題

（一）部分品牌結(jié)構(gòu)較混亂，用戶難以辨別

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化與個性化，中國移動也隨之推出了一系列品牌。目前，比較知名的有三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)品牌：神州行，全球通以及動感地帶，但是對中國移動有所了解的人清楚它發(fā)展的不僅僅只有這三大品牌，還有“動力100”，移動夢網(wǎng)以及針對4G業(yè)務(wù)所推出的“and！和”[8]。這些只是大的品牌，在這些品牌下面又細(xì)分有很多的子品牌。例如：神州行下有大眾卡、相思卡、家園卡、暢聽卡、標(biāo)準(zhǔn)卡、輕松卡，這六種類型的子品牌容易造成用戶的混亂，選擇困難，甚至將子品牌與主品牌混淆。另外，除全球通以外其他幾大品牌的服務(wù)差異化比較模糊，對用戶來說基本感受不到什么區(qū)別，更別說體會到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，繁多的子品牌和同質(zhì)化的服務(wù)使得中國移動的用戶對品牌難以辨別，很難形成高的客戶忠誠度。

（二）部分品牌內(nèi)涵趨同，競爭力不強(qiáng)

面對激烈的市場競爭，以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)由國內(nèi)擴(kuò)展到了全球。面對一個個更為強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)紛紛推出了名目繁多的品牌，但是他們卻忽視了品牌的建設(shè)，導(dǎo)致許多品牌只是紅極一時，之后便消失無蹤。由此可見，企業(yè)對于品牌的理解還是有一定的局限性。

在通信市場價格戰(zhàn)不斷升級，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，在推出新的品牌時，中國移動過于強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能而忽略了品牌的文化、個性等內(nèi)涵，從而導(dǎo)致了各品牌內(nèi)涵的趨同。目前，中國移動推出的六大品牌大多都以數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)為準(zhǔn)，單個品牌自身具有的文化內(nèi)涵和內(nèi)容不夠豐富，品牌之間聯(lián)動性不足，很難吸引用戶聚集，提高用戶對于品牌的忠誠度。如中國移動的“動感地帶”與中國聯(lián)通的“U族部落”，“神州行”與“如意通”等，兩者具有很大的相似性，造成競爭力不強(qiáng)。

（三）品牌推廣手法單一，消費(fèi)者認(rèn)知不足

中國移動在“動感地帶”和“神州行”品牌推出的過程中在電視上投入了大量的廣告，并邀請了當(dāng)紅的明星代言，很快吸引了大量用戶，品牌得到了大力推廣。但是隨著中國移動的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在大眾媒體上越來越少看到它的廣告，更多接觸的是各地營業(yè)廳的宣傳單、LED滾動條以及網(wǎng)上商城的廣告，這樣就大大忽略了中老年人這些對網(wǎng)絡(luò)并不熟悉的人群，而且中國移動在品牌的推廣上手法單一、缺乏創(chuàng)新，宣傳單上的廣告表現(xiàn)力也落入俗套，創(chuàng)新不足。因此，難以吸引消費(fèi)者注意，導(dǎo)致了消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的不足，對于品牌知名度和美譽(yù)度的推動大打折扣。

二、完善中國移動品牌營銷的對策

（一）優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提高品牌辨識度

中國移動要想提高客戶忠誠度就需要對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，并且加強(qiáng)對品牌的管理，使用戶能夠清楚區(qū)分品牌。這就需要從以下幾個方面進(jìn)行：第一，進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，明確品牌需要具備的特點(diǎn)。第二，對部分子品牌具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢進(jìn)行總結(jié)分析，然后將這些品牌的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行整合。第三，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計一個簡潔高效的品牌，淘汰之前繁雜的子品牌。第四，中國移動應(yīng)該按照目前的市場情況和特點(diǎn)在提供基本通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，對部分品牌的用戶群進(jìn)行分析，針對不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求提供具有可行的、外延的差異化服務(wù)。

（二）尋找流行的引爆點(diǎn)，打造個性化品牌

中國移動現(xiàn)有六大品牌，每個品牌都有了很高的知名度和美譽(yù)度，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些品牌也逐漸失去了其競爭優(yōu)勢，不能吸引消費(fèi)者的注意。因此，中國移動就必須尋找流行的引爆點(diǎn)，重新打造個性化的品牌，來提高消費(fèi)者關(guān)注度。在流行趨勢方面我們可以發(fā)現(xiàn)微信、微博、瀏覽器等已經(jīng)深入到人們的生活中，這對中國移動來說是一個很大的機(jī)會，它可以根據(jù)這些移動營銷的特點(diǎn)推出具有特色的品牌，以此來吸引客戶的目光，提高市場競爭力。例如，中國移動可以在微信上提供一些免費(fèi)的服務(wù)聚集人氣，提高原有用戶的粘性和依賴，并且依托移動夢網(wǎng)的強(qiáng)大平臺，推出自己的新品牌，吸引更多的消費(fèi)者，提高客戶的滿意度。

（三）推廣手段多樣化，加大品牌傳播度

中國移動需要進(jìn)行品牌寬度的推廣，這就需要多樣的廣告宣傳，例如在電視上、報紙等這些傳統(tǒng)媒介上投放廣告，另外還可以通過舉辦活動與消費(fèi)者進(jìn)行近距離互動，以達(dá)到建立品牌知名度的目的。品牌的深度推廣階段最重要的是品牌文化的傳播，中國移動需要打破原有的營銷模式，大膽創(chuàng)新，通過各種自建活動和消費(fèi)者深度互動，讓他們了解品牌文化，感受品牌文化氛圍，并認(rèn)可、接受品牌，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

三、結(jié)束語

在激烈競爭的通信行業(yè)，隨著我國通信業(yè)4G時代的到來，通信行業(yè)的競爭模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了品牌的競爭，品牌不只是一個名稱，一個標(biāo)識，更是一種無形的資產(chǎn)，品牌自身的價值和資產(chǎn)是無法進(jìn)行評估的。品牌要想永葆活力和市場競爭力就需要強(qiáng)大的傳播力度，以及合適的營銷方式，不斷創(chuàng)新，提高品牌銷售力和客戶的認(rèn)知度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃博文，楊宇，周聯(lián).市場營銷策劃實(shí)務(wù)[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2015：77-78.

[2] 李云清.中國移動營銷策略的比較優(yōu)勢分析[J].中國電子商務(wù)，2018：20-23.