摘要：隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)化越來(lái)越成熟，隨之而來(lái)的就是越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)展提出了更高的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要標(biāo)準(zhǔn)，本文選取M公司H項(xiàng)目作為具體的研究對(duì)象，通過(guò)該項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析其中存在的問(wèn)題及原因，并為其制定合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，提升該項(xiàng)目的營(yíng)銷效率，本研究對(duì)同類項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;房地產(chǎn)企業(yè)

我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中房地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)著重要的地位，在經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)張，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保證業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，出色的市場(chǎng)營(yíng)銷管理成為企業(yè)研究的重點(diǎn)。

一、理論

（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

專門進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及銷售相關(guān)的行為與活動(dòng)即為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及利益。科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)、銷售渠道和物業(yè)管理等多個(gè)方面，為房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的指導(dǎo)。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

①風(fēng)險(xiǎn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目屬于大型工程項(xiàng)目，當(dāng)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，造成的損失是巨大的。

②差異性。房地產(chǎn)項(xiàng)目根據(jù)位置及設(shè)計(jì)的不同，擁有不同的特點(diǎn)，其差異性為客戶提供了更多的選擇。

③協(xié)同性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的完成離不開(kāi)技術(shù)等各個(gè)部門與專業(yè)人員之間的配合。

④復(fù)雜性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)中涉及眾多的領(lǐng)域以及人員。

二、M公司H項(xiàng)目概況

M公司成立于2009年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已在房地產(chǎn)市場(chǎng)上擁有一定的市場(chǎng)，該公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目遍及四川、山東、陜西等多個(gè)省份，其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也受到了消費(fèi)者的歡迎。H項(xiàng)目是M公司在建的住宅項(xiàng)目，該項(xiàng)目周邊交通便利，公共設(shè)施較為齊全。

M公司經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，公司品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定的影響力，消費(fèi)者對(duì)其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有一定的認(rèn)可度。H項(xiàng)目目前的銷售方式在企業(yè)自身進(jìn)行直接銷售以外，與鏈家等幾家第三方銷售平臺(tái)進(jìn)行合作，平臺(tái)專業(yè)的銷售人員能夠準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)上的信息，且經(jīng)驗(yàn)豐富，獲得了大量客戶的信賴，簡(jiǎn)介的為項(xiàng)目銷售進(jìn)行了推廣。房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，售樓處是十分重要一個(gè)地點(diǎn)，樣板間的展示能夠讓客戶有更加直觀的感受，售樓處通過(guò)舉辦各種各樣的活動(dòng)吸引人氣，增加產(chǎn)品的關(guān)注度，在活動(dòng)中為客戶推薦產(chǎn)品，在愉悅的狀態(tài)下客戶更容易接受推薦，售樓處作為房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，給客戶提供的效果最為直接，能夠更加精確的對(duì)顧客的需求進(jìn)行了解，同時(shí)對(duì)銷售人員的專業(yè)能力的要求也更高。隨著科技的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)的營(yíng)銷方式也在不斷的豐富，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建使得營(yíng)銷的過(guò)程變得更加便捷，對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)降低了營(yíng)銷的成本，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更加全面的信息，隨時(shí)隨地與營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通交流，深入的對(duì)目標(biāo)房產(chǎn)信息進(jìn)行了解，但該項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面不夠重視。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)居住的環(huán)境以及配套設(shè)施的要求越來(lái)越高，M公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻羰袌?chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深入的調(diào)研，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì);在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣時(shí)，仍然依靠傳統(tǒng)的節(jié)假日優(yōu)惠的促銷推廣方式，推廣途徑?jīng)]有創(chuàng)新性。M公司應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷人員的能力培養(yǎng)，吸引具有創(chuàng)新能力的優(yōu)秀營(yíng)銷人員加入到H項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中來(lái)。

三、項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（1）沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研

在房地產(chǎn)營(yíng)銷工作當(dāng)中，深層次的市場(chǎng)調(diào)研工作為其市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，能夠?yàn)闋I(yíng)銷工作后期的市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)地位、營(yíng)銷環(huán)境以及營(yíng)銷策略的制定提供可靠的參考。在對(duì)M公司H項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研工作進(jìn)行了解之后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研工作只注重于形式，同時(shí)，M公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的員工對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研工作也不夠重視。導(dǎo)致調(diào)研得到的結(jié)果沒(méi)有能夠體現(xiàn)出真實(shí)的市場(chǎng)分析以及市場(chǎng)定位的情況，也不能有效的發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)意向的客戶，市場(chǎng)調(diào)研工作基本流于形式。對(duì)后期營(yíng)銷工作的全面開(kāi)展產(chǎn)生了一定的影響，對(duì)企業(yè)的品牌效益以及經(jīng)濟(jì)效益都產(chǎn)生了明顯的影響。

（2）營(yíng)銷人員綜合能力不強(qiáng)

房產(chǎn)產(chǎn)品作為商品具有一定的特殊性，在銷售的過(guò)程中需要結(jié)合其特性進(jìn)行銷售。通過(guò)對(duì)M公司H項(xiàng)目的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析能夠看出，造成該項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷效果不佳的一個(gè)很大的原因就是營(yíng)銷人員綜合能力的不足。要讓客戶對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目認(rèn)可，對(duì)項(xiàng)目足夠的信任，不可缺少的就是專業(yè)且全面的營(yíng)銷服務(wù)，但是M公司H項(xiàng)目的銷售人員不具備專業(yè)的房產(chǎn)銷售知識(shí)，在遇到客戶提出的問(wèn)題時(shí)不能及時(shí)高效的進(jìn)行解答。營(yíng)銷人員在結(jié)構(gòu)上不合理，該項(xiàng)目擁有線上和線下兩個(gè)主要銷售渠道，營(yíng)銷人員大部分都沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的房產(chǎn)銷售培訓(xùn)，由于線上營(yíng)銷需要一定的計(jì)算機(jī)操作基礎(chǔ)，因此線上營(yíng)銷人員的能力略高于線下?tīng)I(yíng)銷人員。近幾年服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，M公司H項(xiàng)目的營(yíng)銷人員沒(méi)有明顯的意識(shí)到該問(wèn)題，在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)總是處于被動(dòng)信息輸出的狀態(tài)，不能站在客戶的角度上進(jìn)行思考，主動(dòng)提供給客戶信息，因此，M公司H項(xiàng)目需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員綜合能力的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷服務(wù)的效果。

（3）營(yíng)銷方式單一

M公司H項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境整體效果一般，取得了一定的成果，但并不出色。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，社會(huì)都已經(jīng)進(jìn)入到了信息化的時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中吸引客戶的最有效的渠道就是通過(guò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。該項(xiàng)目的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深刻，也沒(méi)有能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行重視，因此許多有購(gòu)房需求因沒(méi)有能夠及時(shí)了解到該項(xiàng)目的營(yíng)銷宣傳信息，造成客戶流失。同時(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷方案制定的過(guò)程中，沒(méi)有充分分析客戶心理需求，因此制定出的方案十分平淡、缺乏特色，難以吸引購(gòu)房態(tài)度猶豫的客戶，但這部分客戶是重要的潛在客戶，因此錯(cuò)過(guò)了大量的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，H項(xiàng)目的產(chǎn)品分銷渠道較為單一，主要依靠自己的售樓部以及鏈家等幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分銷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用不夠，沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用充分發(fā)揮出來(lái)。

四、項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

（1）深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)M公司H項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研，在調(diào)研的過(guò)程中要有完整的計(jì)劃以及明確的目的，采用科學(xué)的方法搜集當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)信息，為項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃的制定提供可靠的依據(jù)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)時(shí)期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目建設(shè)階段的調(diào)研能夠了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的潛力，為營(yíng)銷工作制定大的方向;在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段進(jìn)行調(diào)研，能夠更加清晰的了解客戶的需求，及時(shí)進(jìn)行反饋，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行更新;通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)研，能夠?qū)ξ飿I(yè)等服務(wù)進(jìn)行有效的整改，使住戶的生活幸福指數(shù)上升，無(wú)形的提升了公司的品牌力量，有效的促進(jìn)了后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)展。

有效的前期市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)導(dǎo)向、政策制度和產(chǎn)品的營(yíng)銷趨勢(shì)都有一定的促進(jìn)作用。通過(guò)匿名問(wèn)卷調(diào)查以及實(shí)地訪問(wèn)等方式，對(duì)客戶的潛在需求進(jìn)行挖掘，并在實(shí)際工作中進(jìn)行改善，打造更加符合市場(chǎng)需求，客戶滿意的產(chǎn)品。充分的市場(chǎng)調(diào)研工作為營(yíng)銷工作的產(chǎn)品定價(jià)、推廣宣傳以及產(chǎn)品銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）提升營(yíng)銷人員綜合能力

M公司H項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，離不開(kāi)專業(yè)的營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員的專業(yè)能力對(duì)產(chǎn)品的銷量有直接的影響，因此，M公司應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員制定綜合能力提升制度。

①對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期考核。通過(guò)考核能夠發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員當(dāng)前工作中存在的問(wèn)題，并結(jié)合客戶提出的意見(jiàn)對(duì)營(yíng)銷人員的工作進(jìn)行評(píng)估，有效提升營(yíng)銷人員的工作效率。

②對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行階段性的培訓(xùn)。對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力劃分等級(jí)，分批次，分階段地組織營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)內(nèi)容緊跟服務(wù)市場(chǎng)步伐，讓營(yíng)銷服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，提升營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)。

③對(duì)營(yíng)銷人員制定獎(jiǎng)罰制度。對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)差或出現(xiàn)明顯錯(cuò)誤的給予適當(dāng)?shù)膽土P，起到警醒作用。明確的獎(jiǎng)罰制度能夠激勵(lì)營(yíng)銷人員在工作中的信心與熱情。

④將客戶需求放在首位。營(yíng)銷工作最核心的目的就是滿足客戶的需求，深入調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，根據(jù)客戶的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，既為公司打造了良好的營(yíng)銷形象，又切實(shí)的貼合客戶需求為客戶解決了實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題

（3）營(yíng)銷方式多樣化

在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，M公司H項(xiàng)目在確定營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)盡可能地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道多樣化，并緊隨市場(chǎng)以及政策的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道組合策略，充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)。

①人文營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中堅(jiān)持以人為本的原則，提供優(yōu)良的環(huán)境，維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系，讓客戶感受到真誠(chéng)的關(guān)心。

②品牌營(yíng)銷。以良好的產(chǎn)品質(zhì)量、合理的價(jià)格以及溫暖的服務(wù)，為公司樹(shù)立起良好的品牌形象。積極的參加各類展會(huì)，全面展示項(xiàng)目產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌影響力。

③多渠道營(yíng)銷。營(yíng)銷渠道的增加也表示項(xiàng)目產(chǎn)品面向了更大的市場(chǎng)，與客戶的接觸面更加廣闊，溝通方式更加多樣化，有利于提升產(chǎn)品的銷售率。

④互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷具有成本低廉、信息交流便捷的特點(diǎn)，利用好互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷能夠快速的將最新、最優(yōu)惠的樓盤(pán)信息傳遞到消費(fèi)者手中，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。還能夠吸引潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，收集更多意向客戶的信息，有目的為其提供適合的產(chǎn)品，促進(jìn)交易的完成。

總結(jié)

隨著近幾年我國(guó)城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不斷的擴(kuò)大，對(duì)很多房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)中占有一席之地，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面必須做出一定的努力。制定出能夠符合市場(chǎng)需求、滿足客戶要求、保障公司利益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)搶占市場(chǎng)，提升公司影響力具有重要的意義。

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作者簡(jiǎn)介：

蕭俊峰（1980年—），男，漢族，廣東省佛山市人，研究生，全國(guó)金融理財(cái)師，AFP，研究方向：房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。