劉瑞玲 董妍

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，國際間的商品貿(mào)易活動愈加頻繁。廣告是將本國的產(chǎn)品和企業(yè)形象推向至全球各地的最佳手段。在這場跨地域、跨文化的互動中，廣告翻譯起著至關(guān)重要的作用。生態(tài)語言學(xué)是一門新興的邊緣學(xué)科，詣在研究語言與周圍環(huán)境之間的相互作用和相互關(guān)系。文章在生態(tài)語言學(xué)視域下，為廣告翻譯呈現(xiàn)了一個全新的視角，為其特點(diǎn)、功能以及發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：生態(tài)語言學(xué);廣告翻譯;發(fā)展

廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)傳送給一群用戶和消費(fèi)者。出色的廣告通俗易懂，使人過目不忘并且打動消費(fèi)者的心，從而可以刺激消費(fèi)行為。將各種廣告的表達(dá)方式轉(zhuǎn)換成想要傾銷的國家目標(biāo)語，這種過程中的翻譯工作顯得格外重要。而生態(tài)學(xué)是研究有機(jī)體與周圍環(huán)境相互關(guān)系的科學(xué)，它是將生態(tài)學(xué)與語言學(xué)結(jié)合在一起的一個學(xué)科分支。廣告翻譯可以從生態(tài)語言學(xué)理論入手，通過語言了解環(huán)境，通過環(huán)境進(jìn)化語言，貼合實(shí)際情況環(huán)境來實(shí)現(xiàn)最好的翻譯版本。

1.生態(tài)語言學(xué)

1.1生態(tài)語言學(xué)的基本概念

生態(tài)語言學(xué)又稱語言生態(tài)學(xué)。德國生物學(xué)家恩斯特·海克爾于1866年首次提出了“生態(tài)學(xué)”一詞，從詞源來看生態(tài)學(xué)一詞由希臘語中表示房子、居所、棲息地的Οικοθ 與表示科學(xué)的Λογοθ兩部分構(gòu)成。20世紀(jì)末，才真正興起生態(tài)語言學(xué)的研究，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一門獨(dú)立的學(xué)科。它主要是研究語言和環(huán)境之間的關(guān)系，通過實(shí)踐，得到一些關(guān)于語言學(xué)中的某些結(jié)論，從而使其廣受關(guān)注?，F(xiàn)在有越來越多的項(xiàng)目問題光是靠單一的學(xué)科是無法解決的，由于生態(tài)語言學(xué)與整個生態(tài)有機(jī)系統(tǒng)密不可分，與人文環(huán)境更是息息相關(guān)，所以它無疑為這提供了一條新的道路，也為其他學(xué)科發(fā)展提供了新的視角。

1.2生態(tài)語言學(xué)的兩種研究模式

“豪根模式（Haugenian tradition）” 與 “韓禮德模式（Hallidayan tradition）” 是學(xué)術(shù)界普遍承認(rèn)的生態(tài)語言學(xué)的兩種研究模式。1972年，美國斯坦福大學(xué)的豪根教授在斯坦福學(xué)報(bào)上發(fā)表論文，首次提出了“語言的生態(tài)學(xué)（ecology of language）”概念。人的一切活動都離不開語言，語言是建立一切物質(zhì)構(gòu)造的基礎(chǔ)，同時語言也受到人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境的影響。人類的可持續(xù)發(fā)展是建立在生態(tài)語言平衡之上的。在生態(tài)學(xué)中的科學(xué)理論也可應(yīng)用于解決語言學(xué)問題的實(shí)踐當(dāng)中去。

“韓禮德模式”是從語言與自然生態(tài)環(huán)境的關(guān)系角度出發(fā)的，注重的是它在生態(tài)惡化和保護(hù)生態(tài)環(huán)境上的作用和影響。一切的所作所為所思所想都與其生存環(huán)境互對照應(yīng)。此模式認(rèn)為語言是組成生態(tài)系統(tǒng)中的一小部分，人的行為會被自然環(huán)境的變化所支配。韓禮德還提出，新一代人不僅要作為研究語言與自然界關(guān)系的學(xué)者，更要成為環(huán)境問題的擔(dān)任者。韓禮德模式通過使用功能語言學(xué)的分析技巧分析生態(tài)語言學(xué)中的“語言學(xué)”，揭示我們信奉和踐行的故事并從生態(tài)角度對其提出質(zhì)疑和挑站。

2.生態(tài)語言學(xué)視域下的廣告翻譯

2.1從生態(tài)語言學(xué)視域看廣告翻譯的特點(diǎn)

近年來，各行各業(yè)都有著較好的發(fā)展前景，但無論是哪個領(lǐng)域、地區(qū)，要想穩(wěn)健前進(jìn)，就要在進(jìn)程中不斷地完善其不足。廣告翻譯也是其中之一，都在特定的環(huán)境中不斷的演變不斷的發(fā)展。在生態(tài)語言學(xué)這種獨(dú)特的理論基礎(chǔ)上，廣告翻譯也在不停腳步的進(jìn)步著，才得以發(fā)展到現(xiàn)如今的狀態(tài)中，并帶有自己的獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)：廣告英語大多具有句子短小，意思簡潔明了的特點(diǎn)。如：

（牙齒好，身體就好）——高露潔牙膏

“Good teeth， Good health”

（成功之路，從頭開始）——飄柔洗發(fā)水

“Started Ahead”

這樣簡單的句式，能讓消費(fèi)者印象深刻，甚至能將廣告詞背下來。這對廣告的傳播具有重要的意義。

廣告翻譯過程中也經(jīng)常會使用一些修辭手法。如：

（衣食住行，有龍則靈）——建設(shè)銀行龍卡

“Your everyday life is very busy，

Our Long Card can make it easy”

這則廣告的翻譯中busy和easy使用的是押韻的修辭手法，這樣讀起來朗朗上口，更方便英語使用者的理解。

3.從生態(tài)語言學(xué)視域看廣告翻譯的發(fā)展前景

廣告翻譯具有多樣性的特點(diǎn)。和生態(tài)系統(tǒng)一樣，廣告翻譯是由多種語言參與在內(nèi)的活動。其中包括，語言多樣性、修辭手法多樣性、用詞多樣性等等。廣告翻譯研究包括語言、文化、消費(fèi)者心理等維度。廣告翻譯行業(yè)的發(fā)展也遵循了生態(tài)學(xué)中，適者生存、優(yōu)勝劣汰的法則。實(shí)際上的任何事物都要經(jīng)過其發(fā)展、成熟和衰敗的不同過程，動物自然選擇中，優(yōu)秀的品種會被留下，變異差的將會隨著時間滅亡。廣告翻譯也是一樣，要經(jīng)歷各種層面的滲透影響。最終具有有利地位的將在競爭中被保留下來。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)語言廣告翻譯行業(yè)健康長久地生存并發(fā)展下去。

結(jié)語

文章將廣告翻譯置于生態(tài)語言學(xué)的背景中，用全新的視角對其進(jìn)行比較全面的梳理和分析。以生態(tài)語言學(xué)的理論為基礎(chǔ)點(diǎn)出發(fā)，大致表述了廣告翻譯應(yīng)該按照什么樣的規(guī)劃去發(fā)展。當(dāng)然，生態(tài)語言學(xué)的作用和影響絕對不僅僅止于此，它將在其他領(lǐng)域發(fā)揮出異于尋常的功能。

參考文獻(xiàn)：

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