肖靜

摘要：有句古話是這樣說的：士為知己者死，女為悅己者容。這里“容”不僅僅指的是容貌的漂亮與否，更指的是女性在化妝上所下的功夫。除了這句古話外，杜牧在他的《阿房宮賦》里也這樣說：明星熒熒，開妝鏡也;綠云擾擾，梳曉鬟也;渭流漲膩，棄脂水也;煙斜霧橫，焚椒蘭也。這樣的詩句將女性的化妝描寫得淋漓盡致，也使得此后花間詞的驟然興起和流行。可見，女性天然就對化妝品情有獨鐘，這是作為男人所不能理解的。本篇策劃案，便是從化妝品的廣告入手，通過實際廣告情況的分析和推廣策略的介紹，以得出女性化妝品廣告策劃在當前社會發(fā)展中必要性。

關(guān)鍵詞：女性化妝品廣告、廣告策略、效果評估

一、當前女性對化妝品的要求

最開始，化妝品的出現(xiàn)只是為了清潔女性的面容，令她們出門在外，沒有丑陋的感覺。隨著這一要求的逐漸實現(xiàn)，以及清潔用品的徹底分離出來，使得化妝品的功用向美妝的方向發(fā)展。這便有了古代的各種胭脂、水粉，以及法國的香水等，女性的妝容也隨之變得容光煥發(fā)，使得化妝品行業(yè)發(fā)展的越來越旺盛，相應(yīng)的要求也越來越多。

因而，現(xiàn)代女性在化妝品方面的最新要求，既要使她們擁有潔白、細膩的皮膚，又令皮膚長久保持水分，實現(xiàn)緊皺、光滑的效果，以凸顯女性的氣質(zhì)和魅力，讓她們無論在生活上還是工作上，都有一定的優(yōu)勢和優(yōu)雅的姿態(tài)。

二、當前女性化妝品的市場現(xiàn)狀

隨著女性生活質(zhì)量的日益提高，女性對化妝品的需求也不斷增加，這使得化妝品行業(yè)的發(fā)展速度越來越快，同時也令市面上的化妝品變得魚龍混雜起來，一定程度上增加了女性選擇適合自己化妝品的難度。

1、女性化妝品品牌的參差不齊

在17年年初的化妝品市場上，占據(jù)高端市場的依然是來自外國的、已經(jīng)發(fā)展了上百年的品牌，法國香水便是其中一例。這類化妝品基本不需要廣告宣傳，僅僅小范圍流通便已經(jīng)給其帶來不可估量的價值。

其次是占據(jù)很高份額的韓國化妝品，這類化妝品良莠不齊，品質(zhì)高的可以與蘭蔻等高端品牌相媲美，品質(zhì)差的只是借了韓國化妝品的名頭進行魚目混珠而已。這類化妝品最喜歡做廣告，在廣告中體現(xiàn)的效果也有所夸大，實在令人不敢輕易選擇購買。

再次是與國外合作開發(fā)的國產(chǎn)化妝品，效果比較中肯，但因為廠家規(guī)模小、品牌價值低，影響范圍有限，在廣告推廣方面也比較保守，這令很多人對其不熟悉。這類化妝品處于低端市場，是使用人數(shù)最多的品類，是我國化妝品行業(yè)發(fā)展的一根頂梁柱。

2、化妝品廣告營銷現(xiàn)狀

由于化妝品品牌的眾多，以及他們打著各種旗號來混淆視聽，使得正規(guī)的化妝品品牌不見人前，這也令女性在選擇化妝品上變得更為慎重。如是，女性在逛街之時，大多數(shù)選擇敢于在省級衛(wèi)視以上的電視頻道、大型門戶網(wǎng)站做廣告的化妝品品牌。

這些做廣告的化妝品品牌，依托省級以上衛(wèi)視建立的信譽度，在進行推廣營銷時，夸大成分也比較小，女性基本信任這類的化妝品品牌。其次，女性選擇的化妝品，有部分來自超市推銷員的推銷，女性也是抱著試一試的態(tài)度購買的。做這類推銷廣告的化妝品品牌，一般屬于新的廠家或新品種，在收入遠遠小于投資的情況下，不失為一種比較實用的辦法。

三、廣告對女性選擇化妝品的影響

女性在選擇化妝品的過程中，廣告對她們的影響十分明顯。蓋因，化妝品廣告的推廣，往往從化妝品的功效上出發(fā)，給女性以不一般的體驗感覺，使她們?yōu)槊利惗膭?。在這種情況下，女性抱著試一試和信任的態(tài)度，選擇購買廣告的化妝品，希望自己能真正體會到其中好處，從此變得榮光換發(fā)。

1、新品化妝品廣告對女性選擇的影響

無論是有強大實力的，還是新成立的化妝品品牌，都不斷地推出新品化妝品，以將自己的品牌知名度和影響力能持續(xù)地維持和擴大。這些新品化妝品在廣告推廣的伊始，基本都是鋪天蓋地狂轟亂炸的套路，目的就是讓女性朋友們記住，然后形成條件反射，以圖未來形成的強大購買力。而女性天生對化妝品有敏感度，也十分吃這一套，故新品化妝品的廣告營銷，即便方式千篇一律，也能起到良好的營銷效果。

在新品化妝品廣告狂轟亂炸一段時間后，新的以功能和效果為噱頭的廣告便接踵而至。這些廣告在宣傳上往往給人以一種幻覺，使女性想當然地認為自己用上這類化妝品后，所起到的效果和廣告宣傳上的一模一樣，如此便選擇購買，然后試用?？偠灾瘖y品市場的混亂和競爭的激烈，影響力女性對化妝品品質(zhì)的判定，令她們在購買的時候慎之又慎。

2、有使用年限的化妝品廣告對女性選擇的影響

已經(jīng)在市場上銷售多年的化妝品，為了避免自己的影響力受到來自同類產(chǎn)品和新品化妝品的沖擊，也時不時進行廣告宣傳，以保證女性對它們的好感度，并維持一定的使用范圍。這類化妝品廣告在宣傳推廣時，一般會反其道而行之，它們從品牌的價值出手，來引起女性心中對它們的共鳴，使女性認為購買這類化妝品是物超所值的，以達到擴大影響力和維持品牌知名度不墜的目的。

不僅如此，此類化妝品的廣告，有時還從感情上出發(fā)，以引起女性心中的某種回憶和習(xí)慣，進而選擇這種化妝品，并獲得深層次的廣告影響力。

四，化妝品在廣告推廣中要表達的目的

女性為美麗而選擇化妝品，而化妝品則為使女性美麗而進行廣告推廣，因此，兩者的根本目的全都是為了美麗。在此前提下，無論是新品化妝品還是有多年銷售經(jīng)歷的化妝品，它們在廣告的推廣中，首要目的是提升自身品牌的知名度和影響力。

其次，在形形色色的廣告中，這兩類化妝品的次要目的是，宣傳自身的功效和作用，即女性使用一段時間后，能獲得怎樣的效果。這是它們保證自身價值的根本所在，也是它們持續(xù)性獲取收益的最主要方式。

再次，化妝品廣告在持續(xù)性的宣傳中，還想達到另一個目的是賦予化妝品以特殊的價值。這類價值超越化妝品本身的作用，往往以擊中女性心理最柔軟的那一部分，來獲得品牌和作用之外更多的好處，從而令女性對其產(chǎn)生感情，形成習(xí)慣。

最后，才是化妝品廣告所圖的經(jīng)濟效益，廣告宣傳效果強，使用的女性人數(shù)眾多，在長時間的作用下，自然會獲得巨大的經(jīng)濟效益，這是買方和賣方都不言而明的事情。

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