張雪磊 周干翠 劉軍輝 賈靜靜

摘要：如何應對激烈的國際市場競爭是小微外貿企業(yè)目前面臨的重要課題，本文深入剖析了小微外貿企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀，找出了存在的問題，并為小微外貿企業(yè)的國際市場營銷策略優(yōu)化提出了建議。

關鍵詞：小微外貿企業(yè);國際市場;營銷策略

中圖分類號：F713;F752? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0026-02

自20世紀90年代起，小微外貿企業(yè)迅速崛起，成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，小微外貿企業(yè)在數(shù)量和社會貢獻度上占有重要的地位，特別是在緩解就業(yè)壓力方面更是功不可沒。隨著世界經(jīng)濟全化的發(fā)展，越來越多的小微外貿企業(yè)涌入了競爭激烈的國際市場，然而國際市場的復雜程度都大大超出了國內市場。因此，為小微外貿企業(yè)的國際市場營銷策略提供優(yōu)化建議，是當前的重要課題。

一、小微外貿企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀

當前，我國小微外貿企業(yè)在國際市場營銷方面還存在較大問題，國際市場營銷現(xiàn)狀不容樂觀。具體來講主要是：

1.缺乏品牌概念

改革開放40余年，在我國政府和金融機構的各項政策的支持下，小微外貿企業(yè)層出不窮，它們的國際貿易出口額有了大幅度的增長。但綜合現(xiàn)實狀況來看，小微外貿企業(yè)出口的產品種類卻以低附加值和粗加工的產品為主，精細工藝產品較少，關鍵是很少有企業(yè)注重產品品牌。品牌營銷的缺失，讓小微外貿企業(yè)的競爭力得不到提高，也很難維系長期固定的客戶群。無法滿足國際市場多樣化個性化的市場需求，發(fā)展的步伐就會大受限制。

2.企業(yè)管理水平有限

相對規(guī)模較大的大中型外貿企業(yè)，小微外貿企業(yè)的資金和規(guī)模資源匱乏，無暇顧及企業(yè)的管理水平，因此很難吸引到優(yōu)秀的管理人才，使得小微外貿企業(yè)的管理水平普遍比較低下。國際市場的競爭很大程度上是人才的競爭和管理水平的競爭，沒有這些作為企業(yè)的基礎，保證企業(yè)的良性運轉，國際市場營銷的能力就會大打折扣。

3.營銷策略單一

在國際市場上產品質量非常重要，但產品的營銷更為關鍵。小微外貿企業(yè)雖然規(guī)模較小，資源有限，但由于其專注于某一產品或某一領域，因此也有自己的特色產品和服務，然而沒有一流的營銷策略與之相匹配，使得這些特色難以被客戶發(fā)掘，無法吸引客戶也就難以拓寬自己的銷路。營銷策略的欠缺，使得一些小微外貿企業(yè)的優(yōu)質產品難以打開市場。

二、小微外貿企業(yè)國際市場營銷存在的問題

1.產品單一，國際競爭力弱

一方面，小微外貿企業(yè)自身條件有限，資金少，規(guī)模小，管理水平低，抗風險能力差。他們想要以有限的資源發(fā)揮最大的效能，通常只能專注于經(jīng)營某一細分產品，而沒有能力去開發(fā)多樣化、系列化的產品，在國際市場上也就不能吸引較多的大客戶。

另一方面，也正是由于自身資源的有限性，對于原材料供應商的話語權比較少，在質量把控和產品的交貨期上也不能掌握絕對的主動，導致小微外貿企業(yè)在履約過程中屢屢受限，常常引起客戶較多的投訴或者更嚴重的索賠事件。一旦發(fā)生這種情況，在極低的抗風險能力下，小微外貿企業(yè)往往受損嚴重，甚至導致破產。在國際市場營銷中，小微外貿企業(yè)由于產品單一，導致很難得到知名買家的青睞，國際競爭力大大減弱。

2.低價競爭，價格體系不合理

小微外貿企業(yè)既沒有多元化的產品也沒有科學合理的管理體系，使得企業(yè)只能依靠低價競爭迅速打入國際市場。然而這種低價競爭只能讓企業(yè)一時拿到訂單，隨著人工成本、運輸成本和原材料價格的上漲，企業(yè)的利潤就會越來越低，自然也很難做出高質量的產品，更難以有更多的精力進行市場開發(fā)和推廣，長此以往惡性循環(huán)，小微外貿企業(yè)就會不斷流失客戶和市場，國際營銷狀況每日愈下。

在付款方式上，由于小微外貿企業(yè)的抗風險能力較弱，往往能接受的付款方式較為單一。它們通常只能接受20%～30%的前T/T，余款在出貨前結清或是全額信用證。這就讓一些訂單量大而希望在付款方式上得到支持的客戶望而卻步，轉而尋求付款方式更加寬松的供應商，小微外貿企業(yè)難以接受這樣的付款方式也是影響其國際市場營銷的一個重要原因。

3.營銷渠道少，缺乏國際競爭力

小微外貿企業(yè)的國際營銷渠道主要是網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷成本較低，是小微外貿企業(yè)的必選。但是網(wǎng)絡營銷渠道收效甚慢，要獲得一個誠信固定的有效客戶可能需要業(yè)務員長達數(shù)月的時間不間斷的交流才能實現(xiàn)，而且這些買家的實力往往都比較小，采購量也很少。由于網(wǎng)絡渠道的便利，這些客戶的忠誠度也不高，很容易短期內被其他出口商更優(yōu)惠的條件吸引。因此，維護這些客戶的的難度也非常大。

4.促銷簡單，無法吸引客戶

有效的促銷是使目標客戶了解企業(yè)產品，激發(fā)購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。小微外貿企業(yè)的促銷方法較為簡單，對企業(yè)和產品的宣傳力度不夠。網(wǎng)絡渠道宣傳需要購買一些網(wǎng)站的搜索排名，也需要專業(yè)公司為其美化和維護企業(yè)網(wǎng)站信息更新，小微外貿企業(yè)的實力難以承擔;展會上促銷也需要高檔的展位裝潢和專業(yè)人員的宣傳，小微外貿企業(yè)也因為資源的限制而較少實現(xiàn)。

三、小微外貿企業(yè)國際市場營銷策略優(yōu)化的建議

1.優(yōu)化產品組合，培育產品品牌

在國際市場，小微外貿企業(yè)要想獲得競爭勝利，在國際市場占有一席之地，選擇適宜的產品是實現(xiàn)有效出口營銷的關鍵。首先，產品選擇是基礎，選擇出口的產品必須是本企業(yè)自主生產或者是本企業(yè)能夠長期連續(xù)供應的產品;其次，出口的產品應該具有特定的產品特點，滿足國際市場的某種特定需要，能夠維持一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶的需求;再次，出口的產品必須具有一定的競爭力，是大中型外貿企業(yè)不愿意或不屑于專門去開拓的個性化產品，找準市場空白是取勝關鍵。

現(xiàn)代社會企業(yè)之間的競爭不再是傳統(tǒng)意義的價格競爭，歸根結底還是企業(yè)品牌的競爭。小微外貿企業(yè)在國際市場營銷中也應該建設有自己獨特的品牌，形成一種獨特的競爭力，要重點突出產品的適應性和環(huán)保性等特點，走品牌精品的道路，逐步將品牌作為自己的核心競爭力，以取得差別利潤，確保企業(yè)的長遠發(fā)展。

小微外貿企業(yè)要樹立品牌意識，通過品牌策略，更深程度地參與國際競爭，還要努力克服自身資源有限的弱勢，利用政府和金融機構的優(yōu)惠政策來充盈自身實力，以高附加值的品牌產品來取代目前這種粗加工產品或代加工產品，這是國際競爭的需要，也是小微外貿企業(yè)做大做強的需要。

2.差異化定價，靈活運用付款方式

我國的中小企業(yè)大多都采用了價格競爭，不但嚴重損害自身和同行的利益，使整個行業(yè)的利潤受到損害，也大大損壞了中國企業(yè)在國際社會的形象，對我國產品出口極為不利。要解決這種狀況，就要進行價格策略的合理優(yōu)化。小微外貿企業(yè)的外貿業(yè)務人員要熟悉銷售產品的成本，多方面了解客戶的真正的心理價位，針對不同的客戶，不同的時間、質量要求以及訂單的數(shù)量，做出精細分析，進行差異化的定價。用適銷對路的產品，互惠互利的價格成交。

在付款方式的選擇上，小微外貿企業(yè)往往因為風險控制能力的限制將一些客戶拒之門外。其實不管電匯、托收還是信用證這些付款方式都各有風險，無論采用哪一種或哪幾種，都可以投保出口信用保險，來規(guī)避商業(yè)風險和政治風險，從而把握貿易機會，擴大業(yè)務規(guī)模。

3.充分利用B2B平臺，維護關系營銷

針對小微外貿企業(yè)的自身實際，最優(yōu)的營銷渠道當屬B2B平臺。這種營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道沒有的優(yōu)勢，成本低，覆蓋面更廣，使用方便，能取得更好的效果。

同時，相對開發(fā)客戶的成本，維系老客戶的成本會更低。企業(yè)與客戶間的關系越牢固，在市場中的地位就越牢固。因此，關系營銷可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。如果能夠比競爭對手早一步爭取到客戶，并與之建立良好的雙向互動關系，客戶的滿意度一旦得到了滿足，便很難被其他企業(yè)挖走。因此，小微外貿企業(yè)要讓每個員工培養(yǎng)以客戶為重的理念，熟悉每個客戶的特點，了解客戶的真正需求，提供給客戶最優(yōu)的產品和服務，注重發(fā)展關系營銷。

4.通過社交媒體宣傳，多元化促銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體已經(jīng)成為世界各國人們的主要社交工具，可以不受時空、地域的限制，隨時隨地的進行交流，最大程度的實現(xiàn)信息的及時交互。那么小微外貿企業(yè)的業(yè)務人員也可以借助這些工具與客戶建立聯(lián)系，并發(fā)布產品信息，達到宣傳和促銷的目的。目前常用的方式主要有微信、Facebook、Skype、公眾號等。通過這些社交媒體平臺，小微外貿企業(yè)可以及時了解客戶的最新最急迫的需求變化，從而為客戶提供及時有效的服務，客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度會大大增加。

除此，小微外貿企業(yè)還可結合適當?shù)恼箷黉N、品牌促銷、自媒體促銷、淡季促銷、跨境電商營銷等策略，相互結合，相互作用，最大限度的優(yōu)化小微外貿企業(yè)的國際市場營銷策略。

四、結語

在競爭日益激烈的國際市場，小微外貿企業(yè)想要謀求發(fā)展唯有迅速掌握客戶的真正需求，以此為依據(jù)不斷變革和創(chuàng)新營銷策略與方式。希望小微外貿企業(yè)能夠找到適合自己的營銷策略，在國際市場上的路子越走越寬。

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[注]基金項目：萊蕪職業(yè)技術學院2019年度橫向課題《小微外貿企業(yè)的國際市場營銷策略》

作者簡介：

1.張雪磊，萊蕪職業(yè)技術學院講師，碩士;研究方向：工商管理。

2.周干翠，萊蕪職業(yè)技術學院講師，碩士;研究方向：物流管理。

3.劉軍輝，萊蕪職業(yè)技術學院講師，碩士;研究方向：工商管理。

4.賈靜靜，萊蕪職業(yè)技術學院講師，碩士;研究方向：人力資源管理。