摘要：國外咖啡文化隨著世界文化的多元化發(fā)展不斷向國內(nèi)滲透。國內(nèi)消費(fèi)者漸漸培養(yǎng)了飲用咖啡的習(xí)慣。而包裝作為消費(fèi)者購買商品時的第一印象，突出品牌特色的速溶咖啡包裝也成為了消費(fèi)者識別熱門品牌咖啡的重要因素。而如今市面上的速溶咖啡包裝過于千篇一律，不具有太強(qiáng)的識別性。并且沖泡方式繁瑣，不符合人性化的設(shè)計(jì)原則。綜上所述，本文基于以上問題對雀巢和塞納左岸速溶咖啡的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，重點(diǎn)突出品牌獨(dú)有特色和人性化的設(shè)計(jì)原則，拋棄“不時髦”、“繁瑣”的標(biāo)簽。目的是為了吸引消費(fèi)者購買，同時在消費(fèi)者使用的時候給予一種歸屬感，讓其感受到設(shè)計(jì)師的關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：速溶咖啡;包裝設(shè)計(jì);品牌特色;人性化;裝潢設(shè)計(jì)

1、雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀研究

1.1?雀巢速溶咖啡包裝設(shè)計(jì)定位

1）消費(fèi)者定位

對于消費(fèi)者而言，在速溶咖啡領(lǐng)域中雀巢毫咖啡無疑問是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，占據(jù)主導(dǎo)市場[1]。在同行業(yè)的競爭中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌速溶咖啡。雀巢咖啡以沖泡簡便、節(jié)奏快速和口感完美取勝。也是年輕、熱情、精力充沛者的快捷選擇，吸引了大量的在校學(xué)生和工薪族購買[2]。雀巢也按照不同消費(fèi)群體，劃分出不同系列的速溶咖啡。

2）速溶咖啡包裝材料分析[1]

雀巢速溶咖啡多采用軟包裝，長方體紙盒外包裝和復(fù)合避光材料的內(nèi)包裝，原因是這類包裝經(jīng)濟(jì)實(shí)惠節(jié)省成本，形狀規(guī)則方便運(yùn)輸、擺放，密封性好便于儲存，整體來說適合快節(jié)奏生活的在校學(xué)生和工薪族。

1.2?雀巢速溶咖啡包裝裝潢設(shè)計(jì)

包裝的裝潢設(shè)計(jì)在消費(fèi)者是否購買本商品這個問題上起決定性作用，所以如何在裝潢設(shè)計(jì)上吸引消費(fèi)者的眼球成為裝潢設(shè)計(jì)的主要要素，包裝是實(shí)現(xiàn)商品價值和商品使用價值的一個重要手段。速溶咖啡包裝的顏色搭配、圖案位置擺放和文字logo排版，會直接影響到消費(fèi)者是否購買本商品[3]。包裝的顏色差異越明顯，越容易引起視覺注意，從而引發(fā)消費(fèi)者對于商品的聯(lián)想，刺激消費(fèi)者購買欲望[4]。雀巢咖啡通過消費(fèi)者定位對不同屬性的消費(fèi)者劃分了2個系列的速溶咖啡，2個系列分別進(jìn)行不同的裝潢設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有不同系列和不同價位的選擇。以下是兩個系列的裝潢設(shè)計(jì)。

1）雀巢1+2系列

1+2系列速溶咖啡包裝，圖案運(yùn)用了雀巢咖啡經(jīng)典的“紅杯”形象，紅杯中沖泡好一杯濃香四溢的咖啡，展示了一包一包獨(dú)立的小包裝方便衛(wèi)生且好沖泡。紅杯作為雀巢咖啡的附屬品，給消費(fèi)者留下深刻印象，紅杯形象深入人心，能讓消費(fèi)者在眾多品牌中快速選擇。在色彩上，包裝整體采用紅色作為主體色調(diào)搭配黑色和咖啡色點(diǎn)綴，予以視覺沖擊，給消費(fèi)者以熱情彭拜的情緒渲染，總體來說對比明顯卻又較為融洽、相得益彰[5]。突出雀巢咖啡NESCAFE logo，使得消費(fèi)者在羅列了眾多咖啡的貨架上能迅速識別雀巢咖啡的所在位置。

2）雀巢館藏系列

館藏系列速溶咖啡包裝，圖案運(yùn)用了熱氣騰騰的咖啡形象，飄香四溢?？Х缺苑帕藥讐K巧克力，將雀巢咖啡絲滑、醇厚的口感展現(xiàn)的淋漓盡致。給消費(fèi)者真實(shí)的視覺體驗(yàn)，好像隔著包裝就已經(jīng)能品嘗到飄香、絲滑的咖啡了。在色彩上，包裝整體采用黑色和不同口味對應(yīng)的不同顏色作為主體色調(diào)搭配金色點(diǎn)綴，予以視覺沖擊，好像博物館里的一件藏品。整體形成強(qiáng)烈對比又不失統(tǒng)一。白咖啡、拿鐵、摩卡、卡布奇諾分別對應(yīng)白色、咖啡色、紫色、紅色，顏色的不同可以區(qū)分咖啡口味的濃淡，不同口味對應(yīng)不同顏色，方便消費(fèi)者在購買時迅速辨別，對消費(fèi)者具有友好性。

2、塞納左岸咖啡品牌特色

2005年，在素有“中國硅谷”之稱的淘金圣地中關(guān)村，在百度、微軟、新浪等知名企業(yè)的包圍之下，塞納左岸餐飲有限公司成立。該公司經(jīng)營咖啡廳的同時還出售自己生產(chǎn)的速溶咖啡，為周圍公司的員工提供服務(wù)。塞納左岸聚集了國內(nèi)外專業(yè)的咖啡研究人員，建立了屬于自己的生產(chǎn)線，研發(fā)獨(dú)具特色的速溶咖啡對外售賣。從咖啡豆的挑選到烘焙，從研磨到包裝都有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，以保證消費(fèi)者視覺和味覺的雙重感受[6]。

2.1?品牌文化

在法國塞納河畔是文藝者的聚集地，河畔左岸的咖啡館是藝術(shù)家、文學(xué)家的伊甸園，左岸的人們在咖啡館談藝術(shù)，其他人在咖啡館里喝咖啡。塞納河左岸把咖啡和文學(xué)藝術(shù)聯(lián)系到一起，咖啡館成就了藝術(shù)家，藝術(shù)家讓咖啡變成文化傳播世界，源遠(yuǎn)流長[7]。如今的塞納左岸連同300多年傳承下來的人文風(fēng)情、藝術(shù)特色漂洋過海來到中國，為無數(shù)咖啡愛好者帶來專屬于左岸的味道，沁人心脾的醇香咖啡為每天穿梭在快節(jié)奏生活中的人們帶來屬于自己的精神伊甸園。

2.2?品牌優(yōu)勢

市場定位準(zhǔn)確，主要的消費(fèi)人群是在中關(guān)村上班的知名企業(yè)的員工。他們每天穿梭在快節(jié)奏的生活中忙來忙去，精神無法始終保持緊張狀態(tài)。在沖泡和飲用咖啡的時候可以稍事放松，飲用完畢提高精神緊程度，再次投身到忙綠的工作中。

專業(yè)生產(chǎn)研究技術(shù)，引進(jìn)國外領(lǐng)先技術(shù)并且擁有國內(nèi)外一流生產(chǎn)研發(fā)人員。精心甄選咖啡豆，專業(yè)人士監(jiān)管研磨咖啡豆，結(jié)合密封保存技術(shù)和專業(yè)包裝設(shè)計(jì)。在每一步的嚴(yán)格把關(guān)下，最后得出一盒精美的速溶咖啡，質(zhì)量口感有保障，遠(yuǎn)勝于其他同類產(chǎn)品。

3、基于人性化和品牌特色的設(shè)計(jì)方案

3.1?雀巢咖啡包裝設(shè)計(jì)

1）設(shè)計(jì)思路

由于內(nèi)包裝想要設(shè)計(jì)成吸管的形狀，所以借用煙盒的形狀作為速溶咖啡的外包裝。出于人性化的設(shè)計(jì)理念，用兩頭封蓋的吸管作為內(nèi)包裝，打開蓋子倒出咖啡粉，吸管仍可以作為一個攪拌工具，如果有需要還可以當(dāng)做吸管吸取咖啡。在配色上沿用雀巢咖啡具有識別性的紅黑配色，可以使消費(fèi)者迅速識別品牌;在內(nèi)包裝上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，改變傳統(tǒng)的包裝形式，采用對于消費(fèi)者更加便捷的方式，具有保護(hù)、攪拌、吸取等功能。總體來說兼具雀巢咖啡的品牌特色以及消費(fèi)者友好性。

2）裝潢設(shè)計(jì)

基于品牌特色和人性化的雀巢咖啡外包裝裝潢設(shè)計(jì)，見圖1。整體包裝采用紙質(zhì)煙盒的形象，外包裝主色調(diào)選取黑色，配以棕咖色的咖啡漬圖案遍布全部盒身。紅底白字NESCAFE logo處于盒身左上角。電池圖案材質(zhì)選取透明薄塑料材質(zhì)，可以透過塑料膜看到里面紅色的產(chǎn)品。在飲用部分咖啡后露出盒子內(nèi)部綠色的貼圖，從外面觀看電池顏色由紅變綠，配以電池下端充電標(biāo)識，寓意著在消費(fèi)者飲用咖啡的過程，就如同手機(jī)充電的過程，在飲用完咖啡后精神充滿電，就可以飽滿的精神面對接下來的工作和學(xué)習(xí)。

基于品牌特色和人性化的雀巢咖啡內(nèi)包裝裝潢設(shè)計(jì)，見圖2。整體類似于吸管的形狀，兩端各有一個蓋子。既是一個儲存咖啡粉的容器，又可以充當(dāng)攪拌工具，如果有需要還可以當(dāng)做吸管。這樣的設(shè)計(jì)解決了消費(fèi)者在沖泡過程中找不到攪拌工具的問題，是一個人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。吸管形狀的外部包裝是普通雀巢速溶咖啡包裝的紅黑配色，借用其紅色部分，達(dá)到上述“充電”的視覺效果。

3.2?塞納左岸咖啡包裝設(shè)計(jì)

1）設(shè)計(jì)思路

塞納左岸速溶咖啡的主要消費(fèi)人群是年輕的白領(lǐng)，西裝對于他們來說是必備品，就像塞納左岸咖啡一樣不可或缺。并且?guī)装倌昵叭{河畔的藝術(shù)家、文學(xué)家們坐在咖啡廳高談闊論，法國的藝術(shù)家、文學(xué)家多以衣著正裝的形象出現(xiàn)在大眾視野。所以通過西裝形象來突出塞納左岸的品牌文化，以西裝為原型進(jìn)行改變，最終作為速溶咖啡的包裝呈現(xiàn)。外包裝原本想要以衣櫥為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，但考慮到包裝材料的經(jīng)濟(jì)性原則，所以選取了類似西裝禮盒的外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2）裝潢設(shè)計(jì)

基于品牌特色的塞納左岸速溶咖啡外包裝裝潢設(shè)計(jì)，見圖3，圖4（左）。整體外包裝酷似一個西裝的禮盒，突出塞納左岸咖啡的品牌文化并且呼應(yīng)主要消費(fèi)人群。黑色的外盒加上或是褐色或是棕色或是咖啡色的內(nèi)襯，顏色由深到淺代表著咖啡的口味由濃到淡，便于選擇。盒子腰部環(huán)繞一圈白色的紙質(zhì)綁帶，避免在運(yùn)輸或者擺放的時候盒子打開[8]。表面是單手整理領(lǐng)帶的圖案裝潢，在消費(fèi)者忙綠工作、精神疲憊的時候，想要喝咖啡的時候，看到圖案可以提醒他們在忙綠之余不忘自己的形象，精神充滿電的同時也讓外表不露出一絲倦意，以飽滿的狀態(tài)投身工作之中。

基于品牌特色的塞納左岸速溶咖啡內(nèi)包裝裝潢設(shè)計(jì)，見圖3，圖4（右）。采用西裝圖案的，西裝下擺采取鋸齒狀的設(shè)計(jì)方便撕開，上面采取平頂封口，上下不一的設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者開啟包裝的指向，不會因?yàn)樗哄e封口造成不必要的浪費(fèi)。西裝上面印有不同的表情貼圖，會在每次飲用咖啡時予以消費(fèi)者不一樣的好心情，給予消費(fèi)者由內(nèi)到外的良好體驗(yàn)。

4、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民水平的提高，包裝不再僅僅滿足于儲存、保護(hù)、運(yùn)輸?shù)群唵蔚墓δ?，而是在兼具這些基本功能的同時又滿足消費(fèi)者在審美上的追求，并且做到真正的為消費(fèi)者著想，具備消費(fèi)者友好性。速溶咖啡包裝應(yīng)該在兼具基本功能的基礎(chǔ)下立足于品牌特色和人性化之上，體現(xiàn)咖啡文化，突出品牌特色并且遵循人性化的設(shè)計(jì)原則。

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作者簡介：王愷忱，1999年9月出生，女，北京人，本科，本科生，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。

（作者單位：北京工商大學(xué)?工業(yè)設(shè)計(jì)）