胡依婷

摘要：近年來(lái)，隨著媒介融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，數(shù)字化閱讀方式的普及，人們面臨的社會(huì)閱讀環(huán)境發(fā)生了重要變革，與之相應(yīng)的，人們的閱讀認(rèn)知與閱讀行為也呈現(xiàn)出新的的時(shí)代特征。而把握時(shí)代閱讀趨勢(shì)，是我們開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，建設(shè)書(shū)香社會(huì)的基礎(chǔ)。好書(shū)榜是近十余年來(lái)興起的，建立在專業(yè)評(píng)選基礎(chǔ)上的一種推薦書(shū)單，一定程度上體現(xiàn)了社會(huì)的主流閱讀認(rèn)知。暢銷書(shū)榜則直接反映了讀者的閱讀行為與需求偏好。通過(guò)對(duì)2007-2017年7家主流媒體好書(shū)榜書(shū)目數(shù)據(jù)的分析，結(jié)合對(duì)比近十年來(lái)主要銷售和統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)，總結(jié)十年來(lái)紙質(zhì)圖書(shū)讀者閱讀趨勢(shì)的主要特征，在此基礎(chǔ)上，對(duì)全民閱讀工作提出建議。

關(guān)鍵詞：好書(shū)評(píng)選;暢銷書(shū);閱讀趨勢(shì);閱讀推廣;全民閱讀

一、概念界定與數(shù)據(jù)獲取

1.概念界定

好書(shū)榜是指評(píng)選機(jī)構(gòu)通過(guò)圖書(shū)鑒賞專家審議或普通讀者投票或?qū)＜覍徸h與普通讀者投票兩者結(jié)合的方式評(píng)選具有較高文化價(jià)值、知識(shí)價(jià)值， 具備較高品位， 能夠繼承發(fā)揚(yáng)人類優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新發(fā)展人類知識(shí)、文化與科學(xué)的書(shū)籍榜單。暢銷書(shū)榜則是指根據(jù)書(shū)籍的銷進(jìn)比、銷售頻率、銷售時(shí)間的集中程度和銷售量等數(shù)值，按照數(shù)值大小排列出來(lái)的榜單[1]。前者一般由主流媒體主辦，專家評(píng)委參與評(píng)選，實(shí)際上是一種代表專家觀點(diǎn)、社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的推薦書(shū)目。暢銷書(shū)榜則直接體現(xiàn)了讀者的閱讀選擇。當(dāng)前，雖然由于數(shù)字出版、數(shù)字閱讀方式的普及，紙本書(shū)的出版與閱讀受到了極大的挑戰(zhàn)，但是，受傳統(tǒng)閱讀觀念的影響，人們?cè)诩埍緯?shū)的選擇與閱讀方面，往往顯得更加慎重。因此，好書(shū)榜和暢銷書(shū)榜，能夠比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)于閱讀的認(rèn)知，以及讀者的閱讀選擇。而兩種榜單數(shù)據(jù)之間的比較，則可清晰折射出在閱讀推廣工作中，推廣內(nèi)容與推廣對(duì)象閱讀喜好之間的契合度，為閱讀推廣工作提供數(shù)據(jù)支撐。

基于上述考慮，本文選取了2007-2017年7家主流媒體發(fā)布的好書(shū)榜書(shū)目，以及2007-2017開(kāi)卷平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)銷售榜為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)象，通過(guò)對(duì)其中體現(xiàn)的社會(huì)閱讀趨勢(shì)和讀者閱讀需求特征的分析，為當(dāng)前閱讀推廣工作提供建議。

2.數(shù)據(jù)采集以及分類

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)各類好書(shū)榜達(dá)25種之多。參與評(píng)選好書(shū)榜的主辦方包括國(guó)家機(jī)關(guān)、各類報(bào)社、出版社、網(wǎng)媒、網(wǎng)上書(shū)店等。如果將好書(shū)榜評(píng)選流程分為三步的話：入圍提名、初選、復(fù)選。大多數(shù)好書(shū)榜主辦方會(huì)在“入圍提名”和“初選”階段采用出版業(yè)界提名評(píng)選，通過(guò)“專家評(píng)審”方式產(chǎn)生最終榜單;少數(shù)主辦方會(huì)在“初選環(huán)節(jié)”加入“讀者投票”。考慮到數(shù)據(jù)的權(quán)威性、連續(xù)性以及可獲得性選取了亞洲周刊、深圳讀書(shū)月、文津獎(jiǎng)、中華讀書(shū)報(bào)、新浪讀書(shū)、豆瓣、新京報(bào)7家榜單作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，收集了亞洲周刊、深圳讀書(shū)月等7家書(shū)籍評(píng)選榜單作為代表性的“好書(shū)榜”2007-2017十年間的數(shù)據(jù)。

自1998年開(kāi)始發(fā)布的開(kāi)卷暢銷書(shū)排行榜是第一家匯總?cè)珖?guó)各地區(qū)主要書(shū)店銷售數(shù)據(jù)的榜單。目前，中國(guó)有1200+城市的3000多家實(shí)體書(shū)店門(mén)市和3000多家網(wǎng)上書(shū)店為開(kāi)卷暢銷榜提供圖書(shū)發(fā)行數(shù)據(jù)。因此，同樣考慮到數(shù)據(jù)的權(quán)威性、連續(xù)性以及可獲得性，本文以開(kāi)卷暢銷書(shū)排行榜作為分析對(duì)象，采用其2007年-2017年年度暢銷排行榜前30名圖書(shū)作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

目前國(guó)內(nèi)通用的專業(yè)圖書(shū)分類法有《中國(guó)圖書(shū)館圖書(shū)分類法》《中國(guó)人民大學(xué)圖書(shū)館圖書(shū)分類法》《中國(guó)科學(xué)院圖書(shū)分類法》。7家好書(shū)榜中除了亞洲周刊采用小說(shuō)類與非小說(shuō)類的兩分法外，其他家好書(shū)榜并未按類別推薦好書(shū)。開(kāi)卷暢銷書(shū)排行榜采用歐美暢銷書(shū)榜的分類法，將以前的文學(xué)類與非文學(xué)類兩分法改為虛構(gòu)類與非虛構(gòu)類?？紤]到面向普通讀者一般不采用專業(yè)分類方法而僅僅采用簡(jiǎn)單的兩分法又不足以滿足研究目的，參考當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等各大電子書(shū)城分類法后，將書(shū)籍分為“歷史人文、社會(huì)科學(xué)、經(jīng)管、勵(lì)志、生活、文藝、科技、虛構(gòu)小說(shuō)”9大類。

已經(jīng)有很多研究者利用多種方法、針對(duì)不同讀者群體[2]、采集多種數(shù)據(jù)[3]、從不同角度分析讀者閱讀趨勢(shì)[4]，但是那只是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)某部分讀者閱讀趨勢(shì)的反映，在本研究當(dāng)中，通過(guò)分析近十年的好書(shū)榜和暢銷書(shū)榜內(nèi)容，除了可以看出民眾的閱讀需求和行為，同時(shí)也可分析主流媒體的閱讀認(rèn)知和讀者個(gè)體的閱讀需求之間的差異。

二、榜單內(nèi)容分析

1.好書(shū)榜分析

同一本上過(guò)兩次或者兩次以上不同好書(shū)榜的書(shū)籍匯總以后，得到共計(jì)113條數(shù)據(jù)，對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析后，有以下發(fā)現(xiàn)。

社會(huì)科學(xué)類、歷史人文類仍然占據(jù)主流。為了更加鮮明的展現(xiàn)出社會(huì)科學(xué)類、歷史人文類在好書(shū)榜中所占據(jù)的地位，將2007-2017年度年度入選次數(shù)在2次以上（含2次）的好書(shū)共計(jì)113種用展現(xiàn)出來(lái)。非常直截了當(dāng)?shù)乜吹饺宋纳缈祁悤?shū)籍占據(jù)總體55%之多。這類的代表作如2011年登上5家好書(shū)榜的《尋路中國(guó)，從鄉(xiāng)村到工廠的自駕之旅》;上榜4次之多的《中國(guó)在梁莊》、《沉浮與枯榮：八十自述》、《重塑中華：近代中國(guó)“中華民族”觀念研究》。

虛構(gòu)小說(shuō)尤其科幻類、經(jīng)管類書(shū)籍貼合當(dāng)下。近幾年好書(shū)中科技類書(shū)籍比重大幅提升。這類書(shū)籍當(dāng)中有科幻小說(shuō)，如《國(guó)王與抒情詩(shī)》、《驅(qū)魔》、《孤獨(dú)深處》;也有科普，如《未來(lái)簡(jiǎn)史：從智人到神人》等，這個(gè)可能是受“中國(guó)智造2025”、科學(xué)家霍金在國(guó)內(nèi)開(kāi)通微博、各類科技類電視節(jié)目所影響，引發(fā)專家讀者對(duì)科技題材書(shū)籍的青睞。而考慮到讀者知識(shí)背景等原因，硬科學(xué)題材的說(shuō)明文難為大眾接受，以科技為背景的科幻小說(shuō)受眾更廣。

十八大后民眾對(duì)財(cái)稅、金融、價(jià)格等多個(gè)領(lǐng)域的改革空前期待， 經(jīng)濟(jì)類好書(shū)尤其是剖析中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制變革進(jìn)程的《變革中國(guó)》、《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》等亦頗受讀者歡迎;這些書(shū)籍亦是對(duì)當(dāng)下次貸危機(jī)、貨幣政策、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的剖析。

童書(shū)、文藝類書(shū)籍處于專家讀者視線外圍。童書(shū)類別僅占總比重的3%，內(nèi)容主要以兒童文學(xué)為主《愛(ài)哭鬼小隼》、《親愛(ài)的安德烈》;也有兒童繪本入選《小艾，爸爸特別特別地想你！》好書(shū)榜一定程度上代表了精英閱讀群體的閱讀取向，這樣也就可以解釋為什么童書(shū)類、文藝書(shū)類很難榜上有名。從另外一個(gè)角度也考慮到是所選取好書(shū)榜的原因，文津獎(jiǎng)、亞洲周刊等幾家好書(shū)榜的評(píng)選范圍是包括哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)類的大眾讀物，側(cè)重于能夠傳播知識(shí)、陶冶情操，提高公眾的人文素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)的普及類圖書(shū)，童書(shū)類自然不在評(píng)選者視線之內(nèi)。

2.暢銷書(shū)榜分析

通過(guò)對(duì)開(kāi)卷數(shù)據(jù)近10年三大暢銷書(shū)內(nèi)容分析分析后得到了如下圖表。在這里僅對(duì)虛構(gòu)榜、非虛構(gòu)榜進(jìn)行類型分析。

虛構(gòu)類書(shū)籍中青春言情、盜墓題材小說(shuō)等亞文化占據(jù)半壁江山。包括《三生三世十里桃花》、《微微一笑很傾城》等已經(jīng)搬上影視屏幕的作品?！本W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)通常以“過(guò)分追求娛樂(lè)”而飽受文化主導(dǎo)者的詬病，在主流文化的邏輯體系中，文學(xué)的本分是傳授知識(shí)，即使是大眾通俗文學(xué)，其能獲得合法性地位也是建立在“寓教于樂(lè)”的基礎(chǔ)上的。而網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)直接顛覆了傳統(tǒng)文學(xué)“寫(xiě)作是為了傳授知識(shí)”的基本邏輯， 將“閱讀快感”作為宗旨， 創(chuàng)作的目的就是為了“提供娛樂(lè)”。

國(guó)外名著、現(xiàn)當(dāng)代小說(shuō)也是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。國(guó)外名著如《擺渡人》《追風(fēng)箏的人》，現(xiàn)當(dāng)代小說(shuō)如《狼圖騰》《古爐》在消費(fèi)市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)。受2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)影響，莫言的一系列作品也引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此外懸疑偵探類小說(shuō)是近幾年一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在非虛構(gòu)類型當(dāng)中銷量前三甲的是生活類，文藝散文類，經(jīng)管勵(lì)志類。諸如《國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列》、《從頭到腳說(shuō)健康》、《于丹論語(yǔ)心得》、《絕望鍛煉了我：樸槿惠自傳》此類。細(xì)究此類書(shū)籍暢銷的原因，無(wú)非是讀者對(duì)健康的追求、對(duì)古代文化的求知欲、對(duì)現(xiàn)代物質(zhì)追求與精神追求的平衡。而閱讀社會(huì)科學(xué)、歷史人文一類的嚴(yán)肅作品，需要讀者百分之百的集中精力，和一定的文化修養(yǎng)，相比淺顯的娛樂(lè)作品門(mén)檻較高?！稓v史是個(gè)什么玩意兒》《明朝那些事兒》等書(shū)籍的熱銷就足以說(shuō)明問(wèn)題。

3對(duì)比分析

3.1暢銷榜和好書(shū)榜的虛構(gòu)類對(duì)比

在上文討論中已經(jīng)提到過(guò)將同一本上過(guò)兩次或者兩次以上不同好書(shū)榜的書(shū)籍匯總以后，得到共計(jì)113條數(shù)據(jù)，再次從這113條數(shù)據(jù)中篩選出虛構(gòu)小說(shuō)類的共計(jì)29條數(shù)據(jù)。將這29條數(shù)據(jù)與開(kāi)卷2007-2017虛構(gòu)類作品銷售榜300條數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，僅有4條數(shù)據(jù)重合。這4條數(shù)據(jù)分別是《吃瓜時(shí)代的兒女們》《IQ84》《孤獨(dú)深處》《百年孤獨(dú)》?？吹綄?duì)比結(jié)果后有必要思考這樣的一個(gè)邏輯問(wèn)題：暢銷書(shū)與好書(shū)的關(guān)系問(wèn)題。閱讀的真理就一定只掌握在少數(shù)人手里嗎？

3.2暢銷榜和好書(shū)榜的非虛構(gòu)類對(duì)比

同暢銷榜和好書(shū)榜的虛構(gòu)類對(duì)比分析方法一樣，將剔除了虛構(gòu)類數(shù)據(jù)后剩余的74條非虛構(gòu)類作品數(shù)據(jù)與開(kāi)卷2007-2017非虛構(gòu)類作品銷售榜300條數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，僅有2條數(shù)據(jù)重合，重合的兩條數(shù)據(jù)是《鄧小平時(shí)代》《朱镕基答記者問(wèn)》。

綜合上兩相對(duì)比的結(jié)果，究其原因可能是這兩類榜單在性質(zhì)上是有差別的。由媒體推出的好書(shū)榜，因要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，排行榜更多地考慮到‘書(shū)的因 素，像寫(xiě)作質(zhì)量、文本意義、選題價(jià)值等。如果參與評(píng)選的評(píng)委公正，榜單還是可靠的。為求好書(shū)榜評(píng)判結(jié)果的專業(yè)、公正，把真正的好書(shū)推薦給讀者，擔(dān)任榜單發(fā)起者的媒體往往 邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者、資深出版人、知名書(shū)評(píng)人等參與評(píng)審。而暢銷書(shū)里摻雜著受各種利益驅(qū)使的市場(chǎng)力量。

3.3暢銷榜和好書(shū)榜的少兒類對(duì)比

在上面的研究中已經(jīng)提到童書(shū)、文藝類書(shū)籍處于專家讀者視線外圍，為了進(jìn)一步論證這一觀點(diǎn)，通過(guò)搜索引擎匯總了亞洲周刊、中華讀書(shū)報(bào)、深圳讀書(shū)月、文津獎(jiǎng)2007-2017年上榜書(shū)籍共計(jì)647條數(shù)據(jù)，童書(shū)也僅僅占據(jù)2%。

近些年在國(guó)家政策引導(dǎo)及引領(lǐng)下， 全民閱讀的環(huán)境及氛圍日益形成， 兒童閱讀是全民閱讀的基礎(chǔ)與重點(diǎn)， 家庭、學(xué)校及社會(huì)各界一直在大力推動(dòng)?，F(xiàn)如今一方面親子閱讀等理念深入人心， 兒童閱讀推廣在全國(guó)方興未艾;另一方面隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和人民精神水平的提高， 中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子教育成長(zhǎng)重視程度的增強(qiáng);另一方面隨著國(guó)家“全面兩孩”政策的放開(kāi)， 預(yù)計(jì)每年會(huì)新增300萬(wàn)～500萬(wàn)名新生兒， 童書(shū)市場(chǎng)需求巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 童書(shū)出版品種連續(xù)5年保持在3.6萬(wàn)～4萬(wàn)種之間， 已經(jīng)成為每年超過(guò)百億元的大市場(chǎng)。

4民眾閱讀趨勢(shì)分析

4.1“學(xué)以致用”的實(shí)用功利主義閱讀傾向明顯

即通過(guò)圖書(shū)的閱讀來(lái)獲得某種在日常的生活、學(xué)習(xí)及工作中的技能、技巧與經(jīng)驗(yàn)，這主要體現(xiàn)在養(yǎng)生健康類、考試類圖書(shū)、 營(yíng)銷管理類圖書(shū)等上榜的 種類較多?！皩W(xué)以致用”在我國(guó)的傳統(tǒng)文化占據(jù)著重要地位，對(duì)國(guó)人的閱讀行為有積極和消極兩方面的影響。從正面來(lái)看，它培養(yǎng)國(guó)人積極向上的觀念，告誡學(xué)習(xí)者要腳踏實(shí)地，將所學(xué)的知識(shí)放到實(shí)踐中去檢驗(yàn)。但是“學(xué)以致用”的閱讀觀會(huì)讓一切閱讀行為停留在? 以實(shí)用為目的表層閱讀，缺少形而上的學(xué)理探索;無(wú)法通過(guò)閱讀提升自己的審美趣味。

“學(xué)以致用”的閱讀觀大行其道主要有三方面的原因：其一，我國(guó)傳統(tǒng)儒家文化強(qiáng)調(diào)“學(xué)而優(yōu)則仕”、“經(jīng)世致用”，這是學(xué)以致用觀的直接源頭;其二，近代以來(lái)，整個(gè)社會(huì)將焦點(diǎn)放在如何盡快把知識(shí)應(yīng)用在提升實(shí)力上，“實(shí)用”成了學(xué)術(shù)的主要目的，興趣、好奇心等其他目的受到壓抑。其三，我國(guó)整體國(guó)力進(jìn)入到一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，知識(shí)更新迭代速度快，人們追求實(shí)用閱讀來(lái)保證自己不落后于社會(huì)的步伐。

4.2流行和休閑為表征的淺閱讀傾向

這類閱讀群體主要覆蓋的是青年群體，主要體現(xiàn)在小說(shuō)、文學(xué)及青春文學(xué)類圖書(shū)上榜種類較多。“淺閱讀”能在爆發(fā)式、碎片化的信息環(huán)境下拓寬讀者閱讀范圍， 開(kāi)闊讀者的視野， 但是， 這種如同快餐一樣的閱讀習(xí)慣， 往往使得讀者囫圇吞棗、一目十行、不求甚解， 以求得短暫的視覺(jué)快感和心理愉悅[5]。大部分“刷屏”閱讀只是為了閱讀文字， 對(duì)內(nèi)容僅僅停留在看的層面， 談不上領(lǐng)悟其內(nèi)涵、更達(dá)不到健全人生觀以及完善個(gè)人人格的目的， 這對(duì)于培養(yǎng)讀者的辨識(shí)能力、思考和懷疑能力是極為不利的， 很容易讓讀者失去獨(dú)立思考的能力。這種快速的、跳躍式的閱讀方式也有悖于專心讀心、循序漸進(jìn)的傳統(tǒng)， 使得讀者的心性趨于浮躁。另外， “淺閱讀”內(nèi)容文字，如奇幻、懸疑、等通俗小說(shuō)通常比較通俗、直白， 長(zhǎng)期淺閱讀會(huì)讓讀者較少接觸到經(jīng)典或優(yōu)美文字， 導(dǎo)致讀者對(duì)言語(yǔ)或詞匯量的接觸減少， 不利于自己語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的拓展，易使讀者語(yǔ)言表達(dá)能力蒼白。

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