林鋒

摘要：隨著微信公眾號(hào)的普及，運(yùn)營形式、內(nèi)容等也更加同質(zhì)化、普遍化，對(duì)受眾的吸引力也在遞減。微信公眾號(hào)的整體傳播效力呈逐漸下降趨勢(shì)。新時(shí)代、新形勢(shì)下，微信公眾號(hào)對(duì)強(qiáng)化國有企業(yè)對(duì)外新聞宣傳工作效力的意義重大。本文提出構(gòu)建“微信+”模式，以加強(qiáng)平臺(tái)（人員）融合、信息引流，加強(qiáng)微信精細(xì)化管理以及實(shí)現(xiàn)與粉絲“對(duì)流”互動(dòng)等方式，讓國有企業(yè)微信公眾號(hào)更適應(yīng)新時(shí)代對(duì)外宣傳發(fā)展需求，從而讓新聞傳播更暢通，實(shí)現(xiàn)讓信息跑起來，宣傳效力強(qiáng)起來，充分展示企業(yè)良好社會(huì)形象，提升國有企業(yè)美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：微信+;精細(xì)化管理;“對(duì)流”互動(dòng)

一、選題背景

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)與能源邁入大變革時(shí)代，國有企業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，各種思想文化相互碰撞，對(duì)國有企業(yè)宣傳工作提出了新要求。進(jìn)入新時(shí)代，習(xí)近平在全國思想宣傳工作會(huì)議上深刻闡述了事關(guān)宣傳思想工作長遠(yuǎn)發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實(shí)問題，明確了新形勢(shì)下加強(qiáng)宣傳思想工作的方向目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和基本遵循，強(qiáng)調(diào)宣傳思想干部要不斷掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開拓新領(lǐng)域，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍[3]。

二、發(fā)展現(xiàn)狀及原因

目前，一些國有企業(yè)微信公眾號(hào)存在閱讀量較低、傳播面不廣、互動(dòng)性不強(qiáng)、傳播矩陣效應(yīng)不強(qiáng)等問題。存在的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）定位不明確，資源分散不集中

企業(yè)微信公眾號(hào)初建時(shí)整體定位不明確，造成目標(biāo)受眾不明確，從而錯(cuò)失一批粉絲。一些國有企業(yè)官微號(hào)與子部門、子單位公眾號(hào)在一定程度上存在用戶重疊、流量分散等現(xiàn)象，隨著微信公眾號(hào)運(yùn)營與管理體系的逐漸完善，勢(shì)必會(huì)造成為保證官微號(hào)稿源供給，造成所屬企業(yè)出現(xiàn)“宣傳疲憊”現(xiàn)象，這樣不僅使資源不能得到最大化利用，反而因資源得不到集中，造成企業(yè)微信公眾平臺(tái)對(duì)外宣傳效力逐漸削弱，閱讀量低、僵死粉增多的情況。

（二）干群認(rèn)知差異，導(dǎo)致吸引力不強(qiáng)

企業(yè)微信公眾號(hào)建設(shè)初期，很大一部分是作為企業(yè)對(duì)外宣傳，展示企業(yè)良好形象的平臺(tái)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)于微信新媒體的建設(shè)初衷往往限于單向的信息傳遞與輿論營造，就內(nèi)容而言，強(qiáng)調(diào)對(duì)會(huì)議、文件及各項(xiàng)制度內(nèi)容的宣貫，注重宏觀內(nèi)容及價(jià)值的傳達(dá)及弘揚(yáng)，缺少對(duì)職工關(guān)注的日常性、平凡性、瑣碎性事件的關(guān)注，長此以往會(huì)流于一種程序化、教條化的宣教，會(huì)使宣傳受眾產(chǎn)生厭倦，導(dǎo)致干群認(rèn)知上產(chǎn)生差異，造成在實(shí)際微信公眾號(hào)運(yùn)營管理過程中，對(duì)“粉絲”的吸引力不強(qiáng)，閱讀量無法提升等情況。

（三）內(nèi)容形式單一，專題策劃不足

企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營時(shí)，對(duì)微信公眾號(hào)圖文的推送主要停留在新聞發(fā)布的層面上。一是內(nèi)容版式太過單一，沒有進(jìn)行深入加工，導(dǎo)致文字不生動(dòng)，官方性語言太多，美感性不強(qiáng);二是標(biāo)題沒有吸引力，沒有進(jìn)行深入挖掘、提煉，缺乏活力，且圖（音頻、視頻）文的比例也沒得到適當(dāng)控制;三是存在單純地將網(wǎng)站上的新聞進(jìn)行二次傳播，信息來源較為單一，風(fēng)險(xiǎn)性較大。再加上專題策劃性不強(qiáng)，導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營存在被動(dòng)局面，對(duì)受眾的吸引力、新鮮感也會(huì)逐漸降低。

（四）隊(duì)伍建設(shè)，稿源輸送機(jī)制建設(shè)需進(jìn)一步強(qiáng)化

目前，一些國有企業(yè)所屬企業(yè)新媒體運(yùn)營人員主要以青年員工兼職為主，存在微信運(yùn)營人員技能不足，運(yùn)營人員間水平參差不齊，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力以及政治素養(yǎng)等方面能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)等問題。同時(shí)對(duì)這些新媒體運(yùn)營人員的管理尚未全部形成規(guī)范式運(yùn)作。而且沒有形成有效的稿源輸送機(jī)制，一些新鮮圖文素材沒有得到及時(shí)發(fā)現(xiàn)與傳播，稿源管理渠道需進(jìn)一步優(yōu)化等，再加上目前國有企業(yè)對(duì)宣傳工作提出了更高要求，人員精力上存在不足。

三、對(duì)策探討

當(dāng)前，微信公眾號(hào)作為企業(yè)對(duì)外宣傳的主陣地，如何在新時(shí)代，新形勢(shì)下，做強(qiáng)做優(yōu)做大國有企業(yè)微信公眾號(hào)，需將“互聯(lián)+”的思想引入微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理工作中，構(gòu)建“微信+”模式，在傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)運(yùn)營管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)微信公眾號(hào)資源、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、互動(dòng)、機(jī)制上的運(yùn)營管理，圍繞微信公眾號(hào)資源整合，信息引流、自主互動(dòng)等方面，通過構(gòu)建“大矩陣傳播”模式、匯聚“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”、精細(xì)化管理、加強(qiáng)輿論交流等方式，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)運(yùn)營管理的再升級(jí)。

（一）加強(qiáng)資源整合，構(gòu)建“大矩陣”傳播模式

1.統(tǒng)一資源，集中宣傳。統(tǒng)一資源有利于集中力量，進(jìn)一步發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前形勢(shì)下，要保證主平臺(tái)微信公眾號(hào)的核心作用，整合企業(yè)新媒體宣傳資源，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑。比如某大型國有企業(yè)，其營運(yùn)企業(yè)作為集團(tuán)的信息來源的主要觸角，一定程度上來講，它本身的對(duì)外宣傳效力有限，效果也不大。所以將這些資源進(jìn)行整合，一方面省去大量勞動(dòng)力，另一方面也可以集中優(yōu)勢(shì)力量，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的整體宣傳面，提高宣傳效力。

2.創(chuàng)建專業(yè)化運(yùn)營隊(duì)伍。一支專業(yè)化運(yùn)營隊(duì)伍對(duì)當(dāng)前企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營管理至關(guān)重要。隨著企業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程越來越快，微信公眾號(hào)作為對(duì)外宣傳的主平臺(tái)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理需要在前期基礎(chǔ)上，通過選聘專職、兼職企業(yè)新媒體工作人員組建運(yùn)營隊(duì)伍。通過定期組織開展專題培訓(xùn)，借鑒網(wǎng)上慕思課程培訓(xùn)等方式，經(jīng)考試合格后擇優(yōu)選聘優(yōu)秀新媒體運(yùn)營人員充實(shí)企業(yè)專業(yè)化運(yùn)營隊(duì)伍。同時(shí)建立相應(yīng)的管理考核機(jī)制，落實(shí)相關(guān)保障措施等，以便團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的正規(guī)化與常態(tài)化。

3.樹立品牌，強(qiáng)化管理。樹立品牌意識(shí)有利于更好地對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)進(jìn)行定位，準(zhǔn)確吸引受眾的注意力。要在現(xiàn)有框架上，依托各個(gè)營運(yùn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，搭建子平臺(tái)、子欄目，明確欄目設(shè)置，定位推送周期，在品牌樹立上進(jìn)行量化管理，使品牌推送呈現(xiàn)一定周期性，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營整體資源的管理，建立微信管理群，實(shí)行成員積分制、綜合評(píng)價(jià)等管理方法，量化新媒體運(yùn)營人員的考核，使資源效益達(dá)到最大化利用。

（二）加強(qiáng)信息引流，匯聚“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)

1.實(shí)行分級(jí)征稿考核，保障投稿量。以分級(jí)管理為主，實(shí)行分級(jí)征稿考核制度，有利于提高各級(jí)企業(yè)雙向間的執(zhí)行力。在每月每個(gè)級(jí)別定期完成相應(yīng)投稿量的基礎(chǔ)上，由所屬級(jí)別針對(duì)所屬營運(yùn)企業(yè)投稿稿件進(jìn)行擇優(yōu)篩選報(bào)送，這樣在實(shí)行權(quán)利下放的同時(shí)，既有利提高新媒體運(yùn)營管理效率，也有助于加強(qiáng)各級(jí)間的聯(lián)系。

2.加強(qiáng)新舊媒體融合，構(gòu)建多渠道選材。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源，加強(qiáng)新舊媒體的融合，拓寬信息收集的渠道，實(shí)現(xiàn)資源的有效共享，同時(shí)平臺(tái)之間在融合的過程中，信息的重復(fù)傳播在擴(kuò)大宣傳效力的同時(shí)，也在不斷傳播優(yōu)質(zhì)圖文，吸引更多圖文入駐微信公眾平臺(tái)發(fā)表。

3.構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，提高圖文質(zhì)量。隨著人工智能的不斷發(fā)展進(jìn)步，面對(duì)這種情況，一是要充分利用微信后臺(tái)小程序，實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)資源的檢索，利于粉絲受眾獲取信息;二是進(jìn)一步完善“快拍”平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)快拍平臺(tái)圖文音頻與小視頻的報(bào)送，讓受眾掌握“采訪權(quán)”，實(shí)現(xiàn)資源的快速傳播。

（三）加強(qiáng)專題策劃，構(gòu)建“精細(xì)化”管理模式

1.加強(qiáng)內(nèi)容整合，豐富圖文內(nèi)涵。一是變差異為互補(bǔ)，提升吸引力。結(jié)合干群認(rèn)知差異，多從企業(yè)員工，受眾粉絲的角度思考問題。內(nèi)容上要體現(xiàn)政治性、趣味性、群眾性，既要做好信息上傳下達(dá)的工作，同時(shí)更要關(guān)注員工喜歡的東西，這樣才能從內(nèi)容層面上吸引粉絲關(guān)注，提高微信公眾號(hào)整體閱讀量，同時(shí)開展領(lǐng)導(dǎo)干部訪談等形式，通過微信公眾平臺(tái)推送，加強(qiáng)干群交流。二是變單一為豐富，為內(nèi)容創(chuàng)新賦能。解決微信公眾號(hào)圖文等同于新聞的概念，進(jìn)一步加大對(duì)內(nèi)容形式的創(chuàng)新，加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的整合，微信公眾號(hào)內(nèi)容的推送盡量以圖片、視頻、音頻等相結(jié)合的方式，做到文字少，內(nèi)容精，滿足受眾快速閱讀的需要。要時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)，圍繞元旦、春節(jié)、迎峰度夏度冬等保供時(shí)期，做好主題內(nèi)容的創(chuàng)新，進(jìn)一步美化排版，盡量形成固定的風(fēng)格，這樣有利于提高微信公眾號(hào)辨識(shí)度，助力企業(yè)品牌推廣。

2.加強(qiáng)標(biāo)題創(chuàng)新，講好國企故事。微信圖文標(biāo)題不等同于新聞的格式，所以以新聞的要求來進(jìn)行微信圖文標(biāo)題的創(chuàng)作，往往適得其反。如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用語的微信標(biāo)題：有了這首安規(guī)神曲，媽媽再也不擔(dān)心我記不住安規(guī)了！安規(guī)，你考了嗎？......等等。同時(shí)要以講故事的形式來傳播企業(yè)的信息，注重生動(dòng)性與趣味性，而且在表達(dá)形式上要加強(qiáng)輕松化表達(dá)的應(yīng)用，如利用卡通人物形象進(jìn)行對(duì)話等，這樣有利于粉絲受眾的代入，能讓受眾更好的接受。

3.加強(qiáng)主題策劃，強(qiáng)化多媒體應(yīng)用。主題策劃要分階段、分內(nèi)容、分專題、分時(shí)段開展，這樣才會(huì)更有針對(duì)性，而且要具體體現(xiàn)到時(shí)間表與人。同時(shí)要利用先進(jìn)技術(shù)，加大其他新媒體的介入，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的小程序開發(fā)，如H5制作、VR技術(shù)等等，將微信公眾平臺(tái)的功能性與企業(yè)中心工作相結(jié)合，如在線學(xué)習(xí)考試系統(tǒng)等等，提升微信公眾平臺(tái)的吸引力與關(guān)注度，同時(shí)也加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。

（四）加強(qiáng)“對(duì)流”互動(dòng)，形成輿論交流好氛圍

1.變被動(dòng)為主動(dòng)，以主題活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)。要突破微信公眾號(hào)單向的信息傳遞方式，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)自主性，即在外界一定環(huán)境刺激下，形成有效互動(dòng)（“對(duì)流”互動(dòng)）。通過將常規(guī)活動(dòng)與平臺(tái)對(duì)接的形式，如投票評(píng)選、好書推薦，你最喜歡的一首歌等，讓員工通過微信公眾號(hào)留言參與到活動(dòng)中來，針對(duì)留言要及時(shí)回復(fù)，形成有效閉環(huán)，這樣才能不斷增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。

2.變靜態(tài)為動(dòng)態(tài)，以功能轉(zhuǎn)換提升互動(dòng)頻率。企業(yè)的一些日常事務(wù)往往通過專門的網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)信息的采集，而且常常受一些內(nèi)部條件的限制，實(shí)時(shí)性不強(qiáng)。通過將該功能轉(zhuǎn)換到微信公眾號(hào)后，提高企業(yè)員工粉絲對(duì)微信公眾號(hào)的依賴性，利用微信公眾號(hào)留言等功能，進(jìn)一步提高互動(dòng)自主性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目流程化、智能化的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)問題的解答，實(shí)現(xiàn)全過程性互動(dòng)，規(guī)避一些不必要的輿情隱患。

3.變傳導(dǎo)為主導(dǎo)，以個(gè)人效應(yīng)激發(fā)群體效應(yīng)。要牢牢掌握新媒體的“發(fā)聲權(quán)”與“監(jiān)管權(quán)”，做到相互統(tǒng)一，要善于主動(dòng)傳播正能量留言，可以通過建立微信公眾號(hào)留言粉絲團(tuán)隊(duì)，吸引一批忠實(shí)粉絲，針對(duì)企業(yè)發(fā)展的大事、要事、熱點(diǎn)事件，主動(dòng)留言發(fā)聲，以此來吸引、引導(dǎo)受眾粉絲留言，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。通過掌握主動(dòng)“發(fā)聲權(quán)”，企業(yè)微信公眾平臺(tái)也能發(fā)揮“監(jiān)督權(quán)”的作用，及時(shí)引導(dǎo)教育，規(guī)避一些影響企業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展的不利輿論因素。

四、總結(jié)

針對(duì)國有企業(yè)微信公眾號(hào)領(lǐng)域的普遍性研究較多，但實(shí)用性、針對(duì)性的研究材料與時(shí)代發(fā)展還不相匹配。所以在新媒體建設(shè)，特別是微信公眾平臺(tái)建設(shè)中存在的一些問題仍需要去不斷探究。進(jìn)入新時(shí)代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展以及微信公眾號(hào)功能的不斷增強(qiáng)，未來微信公眾號(hào)將越來越大眾化、智能化，功能性與傳播性也將越來越成熟，國有企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)的建設(shè)也將顯著加強(qiáng)。

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（作者單位：浙江浙能紹興濱海熱電有限責(zé)任公司）