林鋒

摘要：隨著微信公眾號的普及，運營形式、內(nèi)容等也更加同質化、普遍化，對受眾的吸引力也在遞減。微信公眾號的整體傳播效力呈逐漸下降趨勢。新時代、新形勢下，微信公眾號對強化國有企業(yè)對外新聞宣傳工作效力的意義重大。本文提出構建“微信+”模式，以加強平臺（人員）融合、信息引流，加強微信精細化管理以及實現(xiàn)與粉絲“對流”互動等方式，讓國有企業(yè)微信公眾號更適應新時代對外宣傳發(fā)展需求，從而讓新聞傳播更暢通，實現(xiàn)讓信息跑起來，宣傳效力強起來，充分展示企業(yè)良好社會形象，提升國有企業(yè)美譽度。

關鍵詞：微信+;精細化管理;“對流”互動

一、選題背景

隨著經(jīng)濟進入新常態(tài)與能源邁入大變革時代，國有企業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，各種思想文化相互碰撞，對國有企業(yè)宣傳工作提出了新要求。進入新時代，習近平在全國思想宣傳工作會議上深刻闡述了事關宣傳思想工作長遠發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實問題，明確了新形勢下加強宣傳思想工作的方向目標、重點任務和基本遵循，強調(diào)宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新領域，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍[3]。

二、發(fā)展現(xiàn)狀及原因

目前，一些國有企業(yè)微信公眾號存在閱讀量較低、傳播面不廣、互動性不強、傳播矩陣效應不強等問題。存在的原因主要有以下幾點：

（一）定位不明確，資源分散不集中

企業(yè)微信公眾號初建時整體定位不明確，造成目標受眾不明確，從而錯失一批粉絲。一些國有企業(yè)官微號與子部門、子單位公眾號在一定程度上存在用戶重疊、流量分散等現(xiàn)象，隨著微信公眾號運營與管理體系的逐漸完善，勢必會造成為保證官微號稿源供給，造成所屬企業(yè)出現(xiàn)“宣傳疲憊”現(xiàn)象，這樣不僅使資源不能得到最大化利用，反而因資源得不到集中，造成企業(yè)微信公眾平臺對外宣傳效力逐漸削弱，閱讀量低、僵死粉增多的情況。

（二）干群認知差異，導致吸引力不強

企業(yè)微信公眾號建設初期，很大一部分是作為企業(yè)對外宣傳，展示企業(yè)良好形象的平臺，企業(yè)領導干部對于微信新媒體的建設初衷往往限于單向的信息傳遞與輿論營造，就內(nèi)容而言，強調(diào)對會議、文件及各項制度內(nèi)容的宣貫，注重宏觀內(nèi)容及價值的傳達及弘揚，缺少對職工關注的日常性、平凡性、瑣碎性事件的關注，長此以往會流于一種程序化、教條化的宣教，會使宣傳受眾產(chǎn)生厭倦，導致干群認知上產(chǎn)生差異，造成在實際微信公眾號運營管理過程中，對“粉絲”的吸引力不強，閱讀量無法提升等情況。

（三）內(nèi)容形式單一，專題策劃不足

企業(yè)微信公眾號運營時，對微信公眾號圖文的推送主要停留在新聞發(fā)布的層面上。一是內(nèi)容版式太過單一，沒有進行深入加工，導致文字不生動，官方性語言太多，美感性不強;二是標題沒有吸引力，沒有進行深入挖掘、提煉，缺乏活力，且圖（音頻、視頻）文的比例也沒得到適當控制;三是存在單純地將網(wǎng)站上的新聞進行二次傳播，信息來源較為單一，風險性較大。再加上專題策劃性不強，導致微信公眾號運營存在被動局面，對受眾的吸引力、新鮮感也會逐漸降低。

（四）隊伍建設，稿源輸送機制建設需進一步強化

目前，一些國有企業(yè)所屬企業(yè)新媒體運營人員主要以青年員工兼職為主，存在微信運營人員技能不足，運營人員間水平參差不齊，應對風險的能力以及政治素養(yǎng)等方面能力有待進一步加強等問題。同時對這些新媒體運營人員的管理尚未全部形成規(guī)范式運作。而且沒有形成有效的稿源輸送機制，一些新鮮圖文素材沒有得到及時發(fā)現(xiàn)與傳播，稿源管理渠道需進一步優(yōu)化等，再加上目前國有企業(yè)對宣傳工作提出了更高要求，人員精力上存在不足。

三、對策探討

當前，微信公眾號作為企業(yè)對外宣傳的主陣地，如何在新時代，新形勢下，做強做優(yōu)做大國有企業(yè)微信公眾號，需將“互聯(lián)+”的思想引入微信公眾號的運營管理工作中，構建“微信+”模式，在傳統(tǒng)的微信公眾號運營管理的基礎上，進一步強化對微信公眾號資源、內(nèi)容、團隊、互動、機制上的運營管理，圍繞微信公眾號資源整合，信息引流、自主互動等方面，通過構建“大矩陣傳播”模式、匯聚“大數(shù)據(jù)平臺”、精細化管理、加強輿論交流等方式，實現(xiàn)微信公眾號運營管理的再升級。

（一）加強資源整合，構建“大矩陣”傳播模式

1.統(tǒng)一資源，集中宣傳。統(tǒng)一資源有利于集中力量，進一步發(fā)揮整體優(yōu)勢。在當前形勢下，要保證主平臺微信公眾號的核心作用，整合企業(yè)新媒體宣傳資源，統(tǒng)一對外宣傳口徑。比如某大型國有企業(yè)，其營運企業(yè)作為集團的信息來源的主要觸角，一定程度上來講，它本身的對外宣傳效力有限，效果也不大。所以將這些資源進行整合，一方面省去大量勞動力，另一方面也可以集中優(yōu)勢力量，擴大微信公眾號的整體宣傳面，提高宣傳效力。

2.創(chuàng)建專業(yè)化運營隊伍。一支專業(yè)化運營隊伍對當前企業(yè)微信公眾號運營管理至關重要。隨著企業(yè)市場化進程越來越快，微信公眾號作為對外宣傳的主平臺，加強微信公眾號的運營管理需要在前期基礎上，通過選聘專職、兼職企業(yè)新媒體工作人員組建運營隊伍。通過定期組織開展專題培訓，借鑒網(wǎng)上慕思課程培訓等方式，經(jīng)考試合格后擇優(yōu)選聘優(yōu)秀新媒體運營人員充實企業(yè)專業(yè)化運營隊伍。同時建立相應的管理考核機制，落實相關保障措施等，以便團隊運營的正規(guī)化與常態(tài)化。

3.樹立品牌，強化管理。樹立品牌意識有利于更好地對企業(yè)微信公眾號進行定位，準確吸引受眾的注意力。要在現(xiàn)有框架上，依托各個營運企業(yè)優(yōu)勢，搭建子平臺、子欄目，明確欄目設置，定位推送周期，在品牌樹立上進行量化管理，使品牌推送呈現(xiàn)一定周期性，同時要加強對運營團隊、運營整體資源的管理，建立微信管理群，實行成員積分制、綜合評價等管理方法，量化新媒體運營人員的考核，使資源效益達到最大化利用。

（二）加強信息引流，匯聚“大數(shù)據(jù)”平臺

1.實行分級征稿考核，保障投稿量。以分級管理為主，實行分級征稿考核制度，有利于提高各級企業(yè)雙向間的執(zhí)行力。在每月每個級別定期完成相應投稿量的基礎上，由所屬級別針對所屬營運企業(yè)投稿稿件進行擇優(yōu)篩選報送，這樣在實行權利下放的同時，既有利提高新媒體運營管理效率，也有助于加強各級間的聯(lián)系。

2.加強新舊媒體融合，構建多渠道選材。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源，加強新舊媒體的融合，拓寬信息收集的渠道，實現(xiàn)資源的有效共享，同時平臺之間在融合的過程中，信息的重復傳播在擴大宣傳效力的同時，也在不斷傳播優(yōu)質圖文，吸引更多圖文入駐微信公眾平臺發(fā)表。

3.構建“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，提高圖文質量。隨著人工智能的不斷發(fā)展進步，面對這種情況，一是要充分利用微信后臺小程序，實現(xiàn)微信公眾平臺資源的檢索，利于粉絲受眾獲取信息;二是進一步完善“快拍”平臺功能，實現(xiàn)快拍平臺圖文音頻與小視頻的報送，讓受眾掌握“采訪權”，實現(xiàn)資源的快速傳播。

（三）加強專題策劃，構建“精細化”管理模式

1.加強內(nèi)容整合，豐富圖文內(nèi)涵。一是變差異為互補，提升吸引力。結合干群認知差異，多從企業(yè)員工，受眾粉絲的角度思考問題。內(nèi)容上要體現(xiàn)政治性、趣味性、群眾性，既要做好信息上傳下達的工作，同時更要關注員工喜歡的東西，這樣才能從內(nèi)容層面上吸引粉絲關注，提高微信公眾號整體閱讀量，同時開展領導干部訪談等形式，通過微信公眾平臺推送，加強干群交流。二是變單一為豐富，為內(nèi)容創(chuàng)新賦能。解決微信公眾號圖文等同于新聞的概念，進一步加大對內(nèi)容形式的創(chuàng)新，加強微信公眾平臺內(nèi)容的整合，微信公眾號內(nèi)容的推送盡量以圖片、視頻、音頻等相結合的方式，做到文字少，內(nèi)容精，滿足受眾快速閱讀的需要。要時刻關注熱點，圍繞元旦、春節(jié)、迎峰度夏度冬等保供時期，做好主題內(nèi)容的創(chuàng)新，進一步美化排版，盡量形成固定的風格，這樣有利于提高微信公眾號辨識度，助力企業(yè)品牌推廣。

2.加強標題創(chuàng)新，講好國企故事。微信圖文標題不等同于新聞的格式，所以以新聞的要求來進行微信圖文標題的創(chuàng)作，往往適得其反。如結合網(wǎng)絡用語的微信標題：有了這首安規(guī)神曲，媽媽再也不擔心我記不住安規(guī)了！安規(guī)，你考了嗎？......等等。同時要以講故事的形式來傳播企業(yè)的信息，注重生動性與趣味性，而且在表達形式上要加強輕松化表達的應用，如利用卡通人物形象進行對話等，這樣有利于粉絲受眾的代入，能讓受眾更好的接受。

3.加強主題策劃，強化多媒體應用。主題策劃要分階段、分內(nèi)容、分專題、分時段開展，這樣才會更有針對性，而且要具體體現(xiàn)到時間表與人。同時要利用先進技術，加大其他新媒體的介入，增強微信公眾號的小程序開發(fā)，如H5制作、VR技術等等，將微信公眾平臺的功能性與企業(yè)中心工作相結合，如在線學習考試系統(tǒng)等等，提升微信公眾平臺的吸引力與關注度，同時也加強企業(yè)信息化建設。

（四）加強“對流”互動，形成輿論交流好氛圍

1.變被動為主動，以主題活動增強互動。要突破微信公眾號單向的信息傳遞方式，實現(xiàn)互動自主性，即在外界一定環(huán)境刺激下，形成有效互動（“對流”互動）。通過將常規(guī)活動與平臺對接的形式，如投票評選、好書推薦，你最喜歡的一首歌等，讓員工通過微信公眾號留言參與到活動中來，針對留言要及時回復，形成有效閉環(huán)，這樣才能不斷增強與粉絲的互動。

2.變靜態(tài)為動態(tài)，以功能轉換提升互動頻率。企業(yè)的一些日常事務往往通過專門的網(wǎng)站來實現(xiàn)信息的采集，而且常常受一些內(nèi)部條件的限制，實時性不強。通過將該功能轉換到微信公眾號后，提高企業(yè)員工粉絲對微信公眾號的依賴性，利用微信公眾號留言等功能，進一步提高互動自主性，實現(xiàn)項目流程化、智能化的同時，加強對問題的解答，實現(xiàn)全過程性互動，規(guī)避一些不必要的輿情隱患。

3.變傳導為主導，以個人效應激發(fā)群體效應。要牢牢掌握新媒體的“發(fā)聲權”與“監(jiān)管權”，做到相互統(tǒng)一，要善于主動傳播正能量留言，可以通過建立微信公眾號留言粉絲團隊，吸引一批忠實粉絲，針對企業(yè)發(fā)展的大事、要事、熱點事件，主動留言發(fā)聲，以此來吸引、引導受眾粉絲留言，加強與粉絲的互動。通過掌握主動“發(fā)聲權”，企業(yè)微信公眾平臺也能發(fā)揮“監(jiān)督權”的作用，及時引導教育，規(guī)避一些影響企業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展的不利輿論因素。

四、總結

針對國有企業(yè)微信公眾號領域的普遍性研究較多，但實用性、針對性的研究材料與時代發(fā)展還不相匹配。所以在新媒體建設，特別是微信公眾平臺建設中存在的一些問題仍需要去不斷探究。進入新時代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展以及微信公眾號功能的不斷增強，未來微信公眾號將越來越大眾化、智能化，功能性與傳播性也將越來越成熟，國有企業(yè)對微信公眾號的建設也將顯著加強。

參考文獻：

[1]?代金存，馬光選.提升國有企業(yè)宣傳能力的幾點思考[J].創(chuàng)造，2015，48：50.

[2]?曾凡斌，覃毅.國企微信公眾號發(fā)展的探索與思考[J].中國記者，2017，30：32.

[3]?習近平.全國思想宣傳工作會議上的講話[N].人民日報，2018-8-23（1）.

[4]?盧峰.全媒體時代國有企業(yè)宣傳思想工作的探索與思考[J].山東社會科學，2015，188：192.

（作者單位：浙江浙能紹興濱海熱電有限責任公司）