湯曉芳　徐思雯

摘要：本文旨在探索《國家寶藏》的創(chuàng)新模式，從受眾定位、板塊設(shè)計、新媒體技術(shù)、融媒體參與四大方面入手，找到其突圍的原因，為更好地推進(jìn)構(gòu)建文化類節(jié)目新生態(tài)提供可借鑒之道。

關(guān)鍵詞：融媒體;國家寶藏;文化類節(jié)目;創(chuàng)新

伴隨著媒體深度融合趨勢加劇與新媒介技術(shù)的日益創(chuàng)新，電視媒體探融合創(chuàng)新之徑、尋模式創(chuàng)新成為必由之路。然而，表面繁榮的轉(zhuǎn)型期卻慢慢浮現(xiàn)出了一系列問題，如節(jié)目表現(xiàn)形式單一，文化內(nèi)核缺失，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。困境之中，文化類節(jié)目《國家寶藏》以黑馬之勢重新打開局面，開創(chuàng)了全新節(jié)目融合樣式，成為融媒浪潮中的引領(lǐng)者。《國家寶藏》自2017年底一經(jīng)由央視三套播出，CSM52城收視情況市場份額便達(dá)1.672%，CSM全國網(wǎng)收視情況市場份額更是高達(dá)1.69%，豆瓣評分達(dá)9.0?？梢姟秶覍毑亍纷鳛榭诒c收視齊飛的業(yè)界典范，為文化類節(jié)目怎樣順應(yīng)時代適應(yīng)大眾節(jié)目觀賞習(xí)慣的變化，提供了一個節(jié)目內(nèi)容、形式和傳播模式上的創(chuàng)新的良好示例。

一、全方位媒體融合，引爆網(wǎng)絡(luò)口碑

（一）“三微一端”，引流造勢

在《國家寶藏》眾多的成功原因之中，最重要的一點就是其意識到了：“融媒體”環(huán)境下觀眾將不僅是一個受眾，而是整個媒介生態(tài)下積極的參與者，他們所參與的媒介內(nèi)容的生產(chǎn)以及再創(chuàng)作，均有可能推動內(nèi)容的廣泛傳播?！秶覍毑亍吩诠?jié)目創(chuàng)立之初便創(chuàng)建了微信公眾號、微博官方賬號和加強(qiáng)視頻網(wǎng)站的微視頻受眾互動。節(jié)目首次開播時便推出了“我最喜歡的國寶評選”活動，動員廣大網(wǎng)友投票，引發(fā)受眾深度參與，打造了高熱度傳播效應(yīng)，這番造勢極具粉絲轉(zhuǎn)化率，截止2019年5月22日為止，《國家寶藏》在微博的粉絲量已達(dá)226萬，話題閱讀量已達(dá)4.1億，引發(fā)了59.5萬次討論。

此外，節(jié)目團(tuán)隊還利用APP硬廣及央視媒體矩陣等資源加強(qiáng)宣傳力度。在微信公眾號里有官方推文、微博里有“安利”，中央電視臺官方APP上也有許多《國家寶藏》的介紹貼。央視微C、中國電視報、央視綜藝等官方號也進(jìn)行了同步推廣。如“《國家寶藏》未播先熱，引發(fā)各界媒體熱盼”“宣傳片搶先看”“現(xiàn)場花絮首發(fā)”等標(biāo)題，都能吸引屏幕前人的眼球，進(jìn)步將文章點擊率轉(zhuǎn)化為節(jié)目自身收視率?？梢哉f，正是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，加上全方位、高效的傳播手段，才使得《國家寶藏》在短時間內(nèi)達(dá)到了最佳的傳播效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引導(dǎo)話題熱度

在節(jié)目“出圈”后，節(jié)目宣發(fā)團(tuán)隊與全國100多家媒體合作，精心打磨宣傳亮點，力圖將節(jié)目熱度“長效保溫”。在傳播渠道上，除了主要的線下平面媒體和電視媒體外，《國家寶藏》還積極利用知乎、豆瓣等社交型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體構(gòu)建社區(qū)話題，與觀眾、網(wǎng)民保持實時互動。引導(dǎo)受眾探討有關(guān)節(jié)目的興趣話題，分享觀影和生活體驗，獲得認(rèn)同感。比較單一的視頻傳播，這類傳播對節(jié)目評論交互性更強(qiáng)，更能讓觀眾有參與感和代人感。這不僅擴(kuò)大了節(jié)目的受眾群及影響力，也從某種意義上衍生了節(jié)目的文化意義，提升了節(jié)目的附加值。

（三）彈幕網(wǎng)站，磨礪高口碑

為了極大限度地擴(kuò)大節(jié)目影響力，欄目組充分發(fā)揮起各個社交平臺及視頻網(wǎng)站的作用，力圖在融媒時代分走一杯流量“羹”。除“兩微一端”外，《國家寶藏》還在嘩哩嘩哩網(wǎng)站（以下簡稱B站）創(chuàng)建了官方賬號，B站的主要用戶是年輕群體，90%的用戶年齡在25歲以下。為撕掉主流媒體在大部分受眾心中“不接地氣”的標(biāo)簽，打人年輕受眾的陣地，在B站上，《國家寶藏》的介紹是“一個年輕的節(jié)目”，這種與其上下五千年歷史形成極強(qiáng)反差感的標(biāo)語，拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離，被稱為“反差萌”。節(jié)目播出后，B站上《國家寶藏》兩季播放量總和高達(dá)五千萬，累積了近五萬條評論，分別收獲了9.9分與9.8分的好成績。值得一提的是，《國家寶藏》并非像過去的一些文化類節(jié)目一樣，有口碑無收視，而是迎來了融媒福利期，從互動度及好評度上取得雙豐收。

二、“破壁”電視語境障礙，獲得網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同

（一）找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)受眾I階見偏好

融媒體環(huán)境下的電視節(jié)目在內(nèi)容定位上要同時契合電視及互聯(lián)網(wǎng)受眾的收視偏好，結(jié)合融媒體技術(shù)對傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變。在視覺效果上，《國家寶藏》恢弘大氣的節(jié)目風(fēng)格讓電視觀眾享受到了一場視覺盛宴;在節(jié)目語言上，主持人的串場詞也摒棄了以往晦澀難懂的專業(yè)語言，融入了許多當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)用語，如王凱扮演的乾隆在堅持燒制釉彩大瓶時，身邊的人說“你要做這個瓶子，你家里人知道嗎？”，這種“跨時代”的話，不僅喚起許多網(wǎng)絡(luò)受眾共鳴，更拉近了觀眾與歷史的距離;每件國寶“前世今生”的劇場化表達(dá)，將遙不可及的歷史重現(xiàn)在觀眾眼前等，都符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的娛樂化、通俗化特點。互聯(lián)網(wǎng)+電視的兩相結(jié)合，成功推進(jìn)了博物館的大眾化步伐。

（二）重視年輕觀眾話語構(gòu)建

年輕人是融媒體的中堅力量，但在過去一段時間里主流媒體似乎逐漸在被部分年輕人“邊緣化”?！秶覍毑亍纺媪鞫现鲃哟蚱七@層壁壘，從年輕受眾的角度考慮其對節(jié)目的需要和盼望，例如，節(jié)目中除張國立、秦海璐這些老戲骨坐鎮(zhèn)外，還邀請到了當(dāng)下年輕人喜歡的TFboys、鹿晗、王凱等明星;節(jié)目中也采用了劍網(wǎng)三等網(wǎng)絡(luò)歌曲作為配樂，這些節(jié)目設(shè)置都將年輕人的生活元素融入節(jié)目之中，完成了國寶與當(dāng)下流行元素的巧妙結(jié)合。《國家寶藏》將年輕人的生活元素融入節(jié)目之中，完成了國寶與當(dāng)下流行元素的巧妙結(jié)合。例如，《洛神賦圖》的“前世傳奇”就由原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)歌曲《仙才嘆》演繹，并在社交媒體上迅速走紅;其由年輕漫畫家的漫畫繪本“今生故事”在電視上播出后，同樣也在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了廣泛的影響，被稱贊主動“突破次元壁”。這就印證了一個觀點：“文化類綜藝節(jié)目通過瞄準(zhǔn)受眾的需求來設(shè)置節(jié)目定位，不僅激發(fā)了受眾的興趣，更提高了受眾對中華文化的求知欲”。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)語境中，“破壁”不僅意味著突破時代和環(huán)境的語境障礙，更意味著觸動年輕人的心靈，也體現(xiàn)出年輕人在更輕松的主流話語體系中找到了共鳴。

三、創(chuàng)新板塊設(shè)計，符合融媒體傳播規(guī)律

（一）舍棄傳統(tǒng)電視思維，“網(wǎng)感”與格調(diào)兼具

《國家寶藏》播出后爆火，除了節(jié)目組全方位的宣發(fā)外，更離不開其“故事化+娛樂化”的節(jié)目理念和表達(dá)方式。《國家寶藏》擺脫了傳統(tǒng)文化類節(jié)目在介紹文物歷史時紀(jì)錄片式的解說形式，而是通過文物的“前世今生”這種極具懸念感的節(jié)目模式、“人氣明星十戲劇表演”的娛樂化、故事化的呈現(xiàn)手法，向觀眾傳遞文物背后的故事，既有著綜藝性的外殼，又有著高雅文化的內(nèi)核，同時還具有紀(jì)錄片的氣質(zhì)。

（二）以“故事化+娛樂化”表達(dá)，打造新型板塊設(shè)計理念

《國家寶藏》制片人、總導(dǎo)演于蕾在接受《中國新聞出版廣電報》的記者采訪時作出解釋：“文物最重要的價值不僅僅是它的物質(zhì)價值，更是它背后的歷史故事和人文精神?！边@種劇場化的呈現(xiàn)手法將歷史帶到觀眾面前，極大地增添了節(jié)目的通俗性、可看性和趣味性，讓不同教育背景的受眾群體都能清楚地了解并感受國寶背后的歷史淵源和文化價值。就連文物本身的介紹，也是寓教于樂。如在展示賈湖骨笛時，蔡國慶父子在博物館里輕松愉悅的問答，這仿佛不是一檔節(jié)目，而是生活中的一對父子。倆人演繹“前世傳奇”的故事也非常引入人勝，它吸引著觀眾自發(fā)地追尋華夏民族千百年來磅礴又美麗的歷史，找尋自己心底那份赤子之心，也體現(xiàn)了我國文化的代代傳承。

四、多元新媒體技術(shù)，打造沉浸式體驗

一般來說，文化類節(jié)目的整體氛圍更偏安靜，舞美較為單一，容易造成觀眾的視覺疲勞?！秶覍毑亍吩诂F(xiàn)代媒體技術(shù)的支持下，打造了氣勢恢弘的舞美，給觀眾一種沉浸式的觀賞體驗。節(jié)目采用了360度全息幻影成像系統(tǒng)，將三維畫面懸浮在柜體實景中半空成像;舞臺中的九根LED冰屏柱，展示了九個主要博物館的標(biāo)志;借由吊點的軌道迅速移動，巧妙完各個“小劇場”中場景的構(gòu)建與轉(zhuǎn)換，使整體效果更加精致與逼真，極大增加了舞臺吸引力;長43米、高7米的大型LED環(huán)幕設(shè)計，大大強(qiáng)化了視覺效果，如以3D的形式層層渲染呈現(xiàn)出來的《千里江山圖》，再現(xiàn)了普日北宋山河的千里風(fēng)光。多元媒體技術(shù)的加入所帶來的震撼的視覺效果，是文字和圖片所不能比擬的，它極大的增強(qiáng)了舞臺的吸引力和真實感，使觀眾身臨其境般地體驗歷史、感悟歷史。

五、結(jié)語

伴隨著融媒體時代的不斷發(fā)展，我國影視制作者們正面臨著更加猛烈的數(shù)字化、市場化沖擊，影視行業(yè)也面臨著同質(zhì)化、泛娛樂化的趨勢，沉溺于表層感官滿足的人群面臨著文化焦慮?！秶覍毑亍方Y(jié)合了當(dāng)下融媒體時代的發(fā)展以其全方位立體式的宣發(fā)、年輕化的節(jié)目內(nèi)容、多元的技術(shù)支持等優(yōu)勢在一眾節(jié)目中脫穎而出，是偶然也是必然。雖然并非盡善盡美，如每期節(jié)目時間過長，沒有緊扣當(dāng)下觀眾“短平快”的收視習(xí)慣;再如過分相信“流量”，選取的部分明星氣質(zhì)與國寶氣質(zhì)不相符合遭到網(wǎng)友吐槽等。但總的來說，其仍是融媒時代下文化類節(jié)目創(chuàng)新模式的標(biāo)桿。

[基金項目：本文系國家社科基金規(guī)劃課題“互聯(lián)網(wǎng)邏輯下主流媒體融合模式與創(chuàng)新機(jī)制研究”（項目編號：15BXW016）的階段性成果]

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）