王菲菲

摘 要：文章針對(duì)品牌形象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的延伸展開深入研究，結(jié)合品牌形象的意義，闡述了品牌形象與產(chǎn)品的關(guān)系，如產(chǎn)品是品牌的基本載體、品牌是產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)、品牌是抽象的精神特征，然后又提出了幾點(diǎn)切實(shí)可行的策略，如品牌標(biāo)識(shí)在物化產(chǎn)品中的應(yīng)用、品牌意義在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的衍生、品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的延伸，以期加強(qiáng)品牌形象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的延伸，將品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象有效結(jié)合起來(lái)。

關(guān)鍵詞：品牌形象;產(chǎn)品設(shè)計(jì);延伸

注：本文系赤峰學(xué)院服務(wù)赤峰市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展應(yīng)用項(xiàng)目“中國(guó)-笤帚苗之鄉(xiāng)城鄉(xiāng)品牌形象設(shè)計(jì)”（cfcyfc201831）研究成果。

從品牌和產(chǎn)品這兩個(gè)概念自身進(jìn)行分析，兩者雖然概念不同，但卻有著密切的聯(lián)系。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是基本的載體，也是品牌的根基。而品牌是產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)，所謂的綜合是指產(chǎn)品標(biāo)志、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面。從企業(yè)品牌角度來(lái)看，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式，每個(gè)品牌都有產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。品牌的載體是產(chǎn)品，品牌不僅是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間關(guān)系的體現(xiàn)，也是企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的體現(xiàn)。通過(guò)品牌，消費(fèi)者能夠更好地認(rèn)識(shí)和感知產(chǎn)品?；诖?，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，我們要不斷延伸品牌的形象，并采取有效的延伸策略。

一、品牌形象的意義

首先，在品牌日益全球化背景下，整合市場(chǎng)資源主導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題是塑造品牌關(guān)系的核心，在整合市場(chǎng)資源中品牌起著重要作用。企業(yè)必須要制定品牌戰(zhàn)略，這也是營(yíng)銷觀念的要求，有利于企業(yè)更好地立足社會(huì)。其次，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象有著密切的關(guān)系，如知名品牌可以提升企業(yè)形象。通過(guò)品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)不斷完善品牌形象，良好的品牌形象有助于順利實(shí)施品牌戰(zhàn)略。除此之外，從品牌推廣的角度上來(lái)看，其重要的手段之一就是品牌戰(zhàn)略。通過(guò)品牌的推廣，促使企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，使產(chǎn)品的銷量獲得提高，之后為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞更多的服務(wù)信息，將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)激發(fā)出來(lái)，促使消費(fèi)者能夠主動(dòng)購(gòu)買。

二、品牌形象與產(chǎn)品的關(guān)系

品牌和產(chǎn)品這兩個(gè)概念是相互獨(dú)立的，但兩者之間有著密不可分的聯(lián)系。品牌的基本載體是產(chǎn)品，而品牌是產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)。

（一）產(chǎn)品是品牌的基本載體

每個(gè)產(chǎn)品不一定都有品牌，但是每個(gè)品牌必須要有產(chǎn)品，品牌的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，如果沒(méi)有產(chǎn)品也就沒(méi)有了品牌。品牌的載體就是產(chǎn)品，品牌不僅與產(chǎn)品和消費(fèi)者有一定的關(guān)系，又與企業(yè)有一定的關(guān)系。

從品牌自身進(jìn)行分析，其有著一定的產(chǎn)品屬性，而且還能將功能性利益和情感性利益體現(xiàn)出來(lái)。比如著名的奢侈服裝品牌香奈爾。從香奈爾這個(gè)品牌來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的意義不只是購(gòu)買服裝，還是精神層面的追求。與此同時(shí)，此品牌的品牌形象通過(guò)服裝體現(xiàn)出來(lái)，其載體是服裝。從某種程度上來(lái)看，品牌不具有實(shí)際的意義，品牌代表的是消費(fèi)者所購(gòu)買的一系列的承諾，如產(chǎn)品的特征、價(jià)值和服務(wù)，基于此，此品牌與消費(fèi)者的直接聯(lián)系是產(chǎn)品。

（二）品牌是產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)

品牌的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的效果會(huì)產(chǎn)生一定的影響，這直接影響到品牌的形象。例如，海爾電器提高自己品牌形象的方法是，提供高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，并且有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。反過(guò)來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不能夠產(chǎn)生一定的信賴，那么此品牌在市場(chǎng)中也會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。例如，山東某個(gè)酒廠加大力度對(duì)酒進(jìn)行宣傳，卻忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，雖然對(duì)自己的口碑進(jìn)行了宣傳，但是消費(fèi)者在購(gòu)買一次后不再回購(gòu)。又如，廣東某公司對(duì)市場(chǎng)影響給予高度重視，通過(guò)打廣告促進(jìn)自己企業(yè)更好地發(fā)展，但是如果不提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，這種方式會(huì)起到反面的作用。

（三）品牌是抽象的精神特征

產(chǎn)品離不開工廠的生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者可以模仿產(chǎn)品，但是品牌卻只有一個(gè)。史蒂芬·金曾說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品具有一定的具體性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能看得見，還能摸得著，產(chǎn)品具有物理屬性，某種功能可以滿足消費(fèi)者的需求，如手機(jī)用來(lái)人際交往，大米白面解決人們的溫飽問(wèn)題。品牌有著一定的抽象性，有利于消費(fèi)者更好地感受產(chǎn)品，比較傾向于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、質(zhì)量和特殊象征的認(rèn)知。

三、品牌形象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的延伸

（一）品牌標(biāo)志在物化產(chǎn)品中的應(yīng)用

社會(huì)的不斷發(fā)展豐富了產(chǎn)品，促使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，致使企業(yè)為了營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，充分利用品牌的標(biāo)志，樹立品牌的形象，基于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，最重要的因素之一就是品牌的標(biāo)志[1]。

（二）品牌意義在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的衍生

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注重產(chǎn)品的形象，不能原封不動(dòng)照抄其他品牌的標(biāo)志，而是需要不斷去豐富標(biāo)識(shí)中的符號(hào)，在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合當(dāng)今的審美觀念，來(lái)改造、提煉和運(yùn)用品牌形象中的因素[2]。與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要將品牌意義充分體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)椴煌放贫加衅洫?dú)特的意義。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要充分利用相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，不斷地整合，如線條和色彩。例如，在設(shè)計(jì)女性品牌時(shí)，要將女性的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，在充分利用色彩和線條時(shí)，要有柔和的色彩和完美的曲線;在設(shè)計(jì)兒童的品牌時(shí)，要以圓形設(shè)計(jì)為主，色彩上要亮麗，將安全健康的品牌意義展現(xiàn)出來(lái)。

（三）品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的延伸

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其不僅要有品牌的標(biāo)志和意義，還要有品牌的核心價(jià)值。這樣一來(lái)，才能將品牌的鮮明特征和獨(dú)特性體現(xiàn)出來(lái)，才能更好地支撐品牌的核心價(jià)值[3]。從品牌的角度來(lái)看，產(chǎn)品是物質(zhì)基礎(chǔ)，從某種程度上來(lái)看，產(chǎn)品就是承擔(dān)品牌核心價(jià)值的載體。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不管怎么去更新，產(chǎn)品的內(nèi)核是始終保持不變的。不管是汽車品牌中的奔馳和寶馬，還是電子產(chǎn)品中的華為和諾基亞，其品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都可以看到延伸[4]。

單純從寶馬這個(gè)品牌來(lái)看，其代表的生活方式是優(yōu)雅的、時(shí)尚的、輕松的、休閑的，此品牌無(wú)論是汽車產(chǎn)品還是服飾產(chǎn)品，其核心價(jià)值就是寶馬這個(gè)品牌，進(jìn)而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，其風(fēng)格要保持一致[5]。在選擇相關(guān)顏色時(shí)，切記要穩(wěn)重，在線條的利用上，可充分利用流線型線條。比較高檔的寶馬汽車和服裝都能將寶馬的核心價(jià)值觀充分體現(xiàn)出來(lái)，這就是人們所說(shuō)的時(shí)尚休閑的生活方式[6]。

比如，萬(wàn)寶路的服飾和香煙，其品牌的核心價(jià)值是勇敢、冒險(xiǎn)。又如諾基亞，這一品牌充分體現(xiàn)出自己對(duì)消費(fèi)者的了解，其品牌的核心價(jià)值是以人為本。從諾基亞手機(jī)機(jī)型進(jìn)行分析，左邊鍵是通話，右邊鍵是掛斷，此操作符合人們的生活習(xí)慣。通過(guò)以上這些品牌可以看出，為了使品牌具有持久生命力，必須要使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌意義保持一致。

總而言之，從產(chǎn)品和品牌關(guān)系角度來(lái)看，兩者是辯證統(tǒng)一、相互獨(dú)立的，在品牌發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品和品牌要一致。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品過(guò)程中，設(shè)計(jì)的風(fēng)格要統(tǒng)一，將系列化的產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，并將品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，這有利于塑造品牌形象，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王穎.基于品牌形象系統(tǒng)的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)策略研究[J].美術(shù)大觀，2020（3）：106-107.

[3]李翔，鄒思慶.服務(wù)于品牌識(shí)別的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2019（3）：67-70，76.

[4]劉紹勇，廖雅.品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的延伸及應(yīng)用價(jià)值[J].中國(guó)民族博覽，2019（2）：167-168.

[5]雷葆文.透過(guò)包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌策略建立革新品牌形象[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2011（10）：23-25.

[6]唐娟，李幫義，劉志.再制造閉環(huán)供應(yīng)鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì)責(zé)任延伸研究綜述[J].南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（4）：31-36.

作者單位：

赤峰學(xué)院