摘 要：在市場競爭中，價格占有者決定性的作用。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，本文將主要對心理定價策略進行闡述，并分析心理定價策略所包含的尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略四種策略存在的利弊，若企業(yè)謹慎的應用每一種定價策略，便能夠為企業(yè)帶來最大的利潤，擴大品牌市場覆蓋面，增強品牌的競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：心理定價策略;利弊;企業(yè)競爭

心理定價策略是根據(jù)消費者的購買心理來制定價格，這四種定價方式針對不同的市場和不同的品牌定位，主要在零售業(yè)應用廣泛。企業(yè)的本質是盈利，而企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在盈利的同時也是為了滿足顧客的需求，通過合理的定價，能夠培養(yǎng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠，從而擴大了產(chǎn)品的銷售渠道，占有更大的市場份額，獲得更多的利潤。

一、心理定價策略存在的益處

1.尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價也被稱作零頭定價法或缺額定價法，也就是在給產(chǎn)品定價時侯，以一個零頭結尾的非整數(shù)，大部分情況下是以“9”結尾。使用尾數(shù)定價策略的過程中，首先是能夠讓消費者產(chǎn)生“價格是經(jīng)過精確計算，自己不會吃虧”的內(nèi)心感受，同時保證商品的價格停留在稍低一級的檔次里，有助于消費者萌生產(chǎn)品相對便宜的感覺。其次，許多產(chǎn)品的成本達不到整數(shù)，使用尾數(shù)定價法可以更好的區(qū)分產(chǎn)品的層次和質量，有助于消費者在心中對產(chǎn)品形成信任感。

2.整數(shù)定價策略

這種定價方式與尾數(shù)定價法剛好相反，是指企業(yè)有意將價格定為整數(shù)。整數(shù)定價法能夠有效的解決尾數(shù)定價法存在的問題，也就是使找零更加方便，但企業(yè)使用這樣的定價方式大多用來彰顯產(chǎn)品具有一定的質量，高檔產(chǎn)品使用整數(shù)定價的情況較多。針對于有能力購買高檔產(chǎn)品的消費者來說，產(chǎn)品的質量是甄選的首要要求之一，而企業(yè)在保證質量的同時，運用整數(shù)定價法，能夠與尾數(shù)定價法形成對比，從而形成質量檔次的對比，同時滿足高檔產(chǎn)品消費者的精神追求。

3.聲望定價策略

在通常情況下，物美價廉是商品贏得顧客的重要保證。不過，對于某些特殊商品來說，價廉未必有銷路，采取高價銷售的聲望定價策略反而能在商戰(zhàn)中打開局面。聲望定價策略巧妙地使用消費者心理學，運用消費者慣性思維中的“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理認知，對那些具有一定聲望的品牌和具有較高信譽的產(chǎn)品制定較高的價格，運用自身品牌形成溢價，獲得更高的利潤，但實質上聲望定價策略是將一種“感覺”賣給具有購買能力的消費者，多數(shù)情況下是一種心理滿足而不是對商品本身的物質需求，這種消費者在意的往往不是企業(yè)產(chǎn)品本身的價值或者價格，而是其購買這樣的產(chǎn)品能否凸顯其社會地位。

4.習慣定價策略

習慣定價策略是指消費者根據(jù)自己多次購買經(jīng)驗產(chǎn)生的價格習慣，即消費者已經(jīng)習慣了當前存在的價格[1]，當消費對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買習慣后，便形成了相對的忠誠度，顧客在對產(chǎn)品滿意度不斷提高的基礎上，會重復性購買當前的商品，并且會將滿意的商品推薦給身邊的其他人，在主觀情感上會對企業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好和依賴。所以這一類商品不應該輕易改變價格，以免引起顧客不滿，造成顧客流失，為企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。

二、心理定價策略存在的弊端

1.尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略不是通用的定價標準，它有其獨特的適用范圍，通常情況下適用于基本生活用品方面的定價方式，所以尾數(shù)定價策略以中低收入群體為目標顧客的超市和便利店為主要市場，不適用于以中高收入群體為其目標顧客的大型百貨商場，尾數(shù)定價法所形成的固有印象，使其很難進軍到高端市場，難以運用品牌帶來額外的盈利。所以企業(yè)應根據(jù)自已的目標市場準確定位，針對自身的市場定位選擇適合自己的定價策略。

2.整數(shù)定價策略

整數(shù)定價雖然能夠避免付款時找零錢的不便，減少了許多麻煩，但是整數(shù)定價策略自身也存在著弊端，針對那些成本價格不同的商品，其價值差異將會難以區(qū)分。整數(shù)定價策略雖然起到與尾數(shù)定價法的區(qū)分作用，彰顯其質量優(yōu)的特點，但對于質量的要求也更高，如若消費者的過高期望則更不利于企業(yè)的發(fā)展。

3.聲望定價策略

消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質量，認為價高質必優(yōu)。運用聲望定價法，雖然能夠獲得大量的利潤，但風險也隨之增高，如若品牌出現(xiàn)問題，不僅聲望定價法無法使用，甚至會出現(xiàn)商品滯銷等問題。此外，聲望定價法的盛行也會擾亂市場的價格秩序，不僅起不到品牌溢價的效果反而會引導不良風氣的盛行，即企業(yè)只顧品牌效應而忽視產(chǎn)品的質量。

4.習慣定價策略

習慣定價法能夠有效的穩(wěn)定住現(xiàn)有的客戶，但若貿(mào)然改變商品價格，打破消費者的長期購買習慣，降低產(chǎn)品的價格會削弱消費者對產(chǎn)品的信任度，會使消費者懷疑產(chǎn)品的質量是否出現(xiàn)了問題，而升高產(chǎn)品價格則會激發(fā)消費者的不滿情緒，可能會因此喪失忠實客戶，造成顧客資源的流失和購買的轉移，客戶的流失和轉移對于企業(yè)的影響是巨大的。倘若企業(yè)面臨原材料漲價等其他原因不得不降價或者升高價格時，企業(yè)應特別慎重，可以通過改變包裝、適當減少分量或推出新型號的辦法來減少消費者的抵觸情緒，并努力引導消費者形成新的價格習慣。

三、結論

企業(yè)合理的使用各種定價策略，并在不同時期針對不同的產(chǎn)品更換策略，有助于穩(wěn)定消費者群體，而靈活的運用消費者的心理因素，或高或低的調(diào)整價格以滿足消費者的心理、生理、物質和精神的多方面追求，使消費者相信產(chǎn)品，信賴產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏愛或忠誠，企業(yè)也可以結合多種定價策略，降低少數(shù)幾種產(chǎn)品的價格以招徠更多顧客，顧客數(shù)量增加，不僅能夠賣出更多的低價商品，也能夠帶動一般價格商品和高價格商品的出售，擴大商品銷售市場，為企業(yè)帶來利潤，提高市場競爭力。

參考文獻

[1]周玥.基于決策力理論視角的企業(yè)營銷策略研究[D].天津大學，2018.

作者簡介：周美樂，2000年9月，女，內(nèi)蒙古科技大學礦業(yè)與煤炭學院，市場營銷專業(yè)。