丁偉峰 黃鈿雄 萬靜茹 王琰 沈渝皓

摘 要：隨著數(shù)字音樂市場的發(fā)展和推廣，大學生成為付費音樂市場的重要群體。本文通過問卷調(diào)查、實例分析等手段，研究目前大學生數(shù)字音樂付費行為的特點，并且對其產(chǎn)生原因進行探究。

關(guān)鍵詞：大學生;數(shù)字音樂付費

一、大學生數(shù)字音樂支付特點

（一）經(jīng)濟因素占比大，受性別影響較小

本次問卷調(diào)查，筆者主要通過問卷星系統(tǒng)線上發(fā)放，共計發(fā)放問卷350份，回收有效問卷342份，目標群體以南京高校大學生為主。通過調(diào)查得出，分別有66.32%的男大學生和67.31%的女大學生愿意為數(shù)字音樂付費，兩者之間的差異基本可以忽略。由此我們可以發(fā)現(xiàn)總的來說大部分大學生是普遍愿意為數(shù)字音樂付費的，并不會受到男女的性別影響。而再深入一步來看，月生活費在1500人民幣以下的大學生付費意愿明顯小于1500人民幣以上的大學生。從中我們可以看出可見因為受到經(jīng)濟消費能力影響，不同消費水平的大學生對數(shù)字音樂的需求存在明顯差異。消費水平相對較低的同學對數(shù)字音樂的需求沒有那么強烈。經(jīng)濟因素對大學生數(shù)字音樂的消費起到了決定性作用。

（二）APP選擇與功能使用單一化

通過調(diào)查得出，在大家平常習慣使用的數(shù)字音樂平臺中，絕大多數(shù)人都會選擇使用網(wǎng)易云音樂（78.89%）和QQ音樂（62.81%），排位第三的酷狗音樂（12.06%）已經(jīng)落后QQ音樂接近五十個百分比。由此可見在選擇音樂平臺這方面在國內(nèi)來看網(wǎng)易和騰訊兩大平臺還是占據(jù)著不可撼動的地位。在APP中使用過的功能和服務當中，除了K歌服務有接近一半（47.24%）同學使用過以外，其他功能使用過的占比都只在百分之十左右，甚至還有41.71%的同學沒有使用過任何其他功能和服務。通過這兩點可以看到大家對音樂平臺選擇的固定性和單一性，其中很大一部分主要原因是兩大平臺擁有絕大多數(shù)歌的版權(quán)以及兩個平臺相對于其他平臺更為成熟;另外從很多同學只使用K歌服務，甚至沒有使用過任何功能可以看出：在功能和服務這方面音樂平臺可以做的還有很多，這當中還有很大的發(fā)展空間與潛力。

（三）版權(quán)意識逐步提升&版權(quán)分散

在調(diào)查過程中，盡管有近三成的人不支持數(shù)字音樂產(chǎn)品的收費，但對這一現(xiàn)象絕大多數(shù)人（97.99%）都是覺得合理的。而且，對音樂版權(quán)相關(guān)知識了解一些或較為清楚的同學也達到了84.93%，可以從中看到近年來版權(quán)意識的普及還是有一定成效的。另外正如前面所提到的，在我們的調(diào)查中66.83%的大學生愿意為數(shù)字音樂付費，愿意付費的占了多數(shù)，且在愿意付費同學的原因中，很大一部分人提到了“尊重版權(quán)和藝人”“支持正版”這樣的詞匯。然而盡管如此，仍有少數(shù)同學對版權(quán)意識幾乎不了解，有15.07%;且在不愿意為數(shù)字音樂付費的同學中，相對于消費水平較高的同學，消費水平較低的同學（600-1000人民幣）還是有一部分覺得聽音樂根本不用花錢。由此可見仍然有一些人對版權(quán)意識的模糊。

從調(diào)查結(jié)果中，我們還可以看出許多學生對于版權(quán)較為分散是較為不滿的。在“您覺得現(xiàn)在的音樂APP還有哪些需要改善的地方？”中，在收到的有效回答199條中有53條涉及“版權(quán)”這個詞匯，許多同學表達了自己喜歡音樂分散在不同音樂平臺抑或是容易被下架找不到版權(quán)的問題，這個問題值得我們?nèi)ブ匾暋?/p>

二、影響大學生數(shù)字音樂消費行為的因素分析

根據(jù)本次調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，我們將影響大學生數(shù)字音樂付費意愿的因素分為四類：第一類為歌曲因素，包括歌曲本身的風格類型以及歌曲的質(zhì)量等;第二類為非歌曲因素，包括歌手、廠牌以及營銷等;第三則是使用時長;第四類為版權(quán)。

（一）歌曲因素

首先，我們來看一下大學生們更加愿意為什么類型的音樂付費。

從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，愿意為流行音樂付費得人占調(diào)查總數(shù)的77.44%，由此我們可以看出流行音樂更被大學生們所接受，所以大學生們更愿意為其支付。而其它類型的音樂，民謠僅次于流行音樂的受歡迎程度，因此，我們可以看出如果歌曲本身符合大學生自身的喜好，大學生會更愿意為其付費。另外，在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當一部分的人會因為歌曲本身的質(zhì)量也就是填詞或者曲調(diào)符合自身喜好而去付費。

（二）非歌曲因素

通過調(diào)查問卷中大學生愿意為數(shù)字音樂付費的原因一項，我們發(fā)現(xiàn)有相當一部分的大學生是為了支持自己喜歡的歌手或者是廠牌付費。由此我們可以看出在如今多種多樣的娛樂消遣方式中，有不少大學生會為了自己喜歡的歌手或者廠牌支付一定數(shù)量的費用。另外，如今像抖音、美拍這樣的視頻平臺被大學生們廣泛應用，這些app中的所用的背景音樂旋律簡單，傳唱度高。這也就意味著其中的音樂容易被此類營銷將其知名度提高，當知名度提高了，大學生會更愿意為此類歌曲付費。

（三）使用時長

根據(jù)調(diào)查問卷中顯示大學生一周使用數(shù)字音樂app等服務的時長平均值為15.49小時，從中我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音樂app服務在大學生日常生活中的比重不小，因此，面對占據(jù)自己生活不少時間的數(shù)字音樂，如果可以付出合理而相對合適的價格就可以聽到自己喜歡的正版音樂，大多數(shù)的同學還是可以接受的。

當然，也有占調(diào)查總數(shù)16.67%的大學生認為數(shù)字音樂產(chǎn)品價格過高，或者有18.18%的大學生認為聽音樂是不用花錢的，以及21.21%的大學生自己可以找到免費的資源，從而，不愿意為數(shù)字音樂付費。與此同時，有31.82%的大學生認為沒有可以吸引到自己的數(shù)字音樂產(chǎn)品。

由此，數(shù)字音樂app想要提高收益，可以調(diào)整數(shù)字音樂產(chǎn)品的價格以及收納更多的歌曲，使其受眾度更加廣泛。同時，這也對音樂人們提出了更大的要求。

（四）版權(quán)

通過調(diào)查問卷中大學生愿意為數(shù)字音樂付費的原因一項，我們發(fā)現(xiàn)有相當一部分的大學生愿意為數(shù)字音樂付費得原因是出于對版權(quán)的尊重。認為出品人應該得到跟自己版權(quán)所匹配的收益。由此我們可以看出，在如今法律不斷普及的情況下，大學生們的版權(quán)意識愈發(fā)提高，愿意主動去尊重版權(quán)，規(guī)范自身行為。同時，這極大促進了音樂市場版權(quán)規(guī)范化。

作者簡介：

丁偉峰（1999-），男，江蘇淮安人，本科，學生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。