摘 要：近年來，傳統(tǒng)的家居市場在互聯(lián)網(wǎng)家裝和新零售崛起的沖擊之下，逐漸表現(xiàn)出門庭冷落，客流量明顯減少的趨勢，保持最傳統(tǒng)的銷售模式只會讓更多小眾品牌生存的更為艱難，因此傳統(tǒng)家具市場可以在傳統(tǒng)經(jīng)營的基礎(chǔ)上探索出新零售轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：家居市場;建材市場;新零售;轉(zhuǎn)型

一、家居市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

（一）家居行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

家居家裝行業(yè)是指對房屋的整體布局、風(fēng)格、色彩及空間使用的重新設(shè)定及提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè);中國家居家裝行業(yè)是區(qū)域性、封閉性特征較為突出的行業(yè)，因此在不同區(qū)域會呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。我國家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈包含設(shè)計(jì)、采購、工程、安裝、木作、軟裝、服務(wù)等眾多環(huán)節(jié)。從家居家裝行業(yè)市場份額來看，新房裝修、全面積設(shè)計(jì)裝修、舊房改造占絕大部分，這也是家居家裝市場重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目，其次是廚衛(wèi)、墻體、建材老化、舊房風(fēng)格問題換新、家具家電購置、生活必備品、軟裝等項(xiàng)目，這些環(huán)節(jié)雖然零散但是利潤比較高。目前我國家居家裝企業(yè)的商業(yè)模式主要分為垂直型企業(yè)、平臺型企業(yè)和大型綜合體模式，垂直型模式即直接向用戶提供家居家裝產(chǎn)品及服務(wù)，集合各種資源實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合，使得裝修方案一體化、價(jià)格套餐化、作業(yè)流程化。而平臺型企業(yè)則打造一個(gè)平臺，為用戶提供可供選擇的家居家裝服務(wù)平臺，此外還有提供綜合性產(chǎn)品和服務(wù)的大型綜合體模式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)家裝特點(diǎn)

作為市場中取得絕大部分市場份額的新零售互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，展現(xiàn)出其突出的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在競爭激烈的家裝行業(yè)中，傳統(tǒng)家裝商業(yè)模式弊端凸顯，大型企業(yè)增加，導(dǎo)致市場份額競爭激烈，擠壓行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式復(fù)雜，商業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)新的需求越來越迫切。定制家具是互聯(lián)網(wǎng)家裝的一大優(yōu)勢之一，定制柜子、定制廚具、定制木門、定制餐桌都是定制家具最為熱門的產(chǎn)品，收到廣大年輕消費(fèi)群體的青睞。第二大優(yōu)勢是智能家具規(guī)模增加，從產(chǎn)品來看，家電類占比最高，以智能空調(diào)、智能冰箱和智能洗衣機(jī)為代表;因?yàn)閮r(jià)格低、能滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的，智能照明、智能開關(guān)、智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能攝像頭等即時(shí)類產(chǎn)品的市場增速較快。第三大優(yōu)勢是家裝后市場規(guī)模增加，這指的是家居行業(yè)的售后服務(wù)，是指用戶在入住后產(chǎn)生的各種即使需求形成的潛力市場，這些服務(wù)包括上門安裝、物料維修、家居保養(yǎng)、墻面換新、局部更新、空間再設(shè)計(jì)或整體改造等，在行業(yè)領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)家裝以紅星美凱龍、居然之家、小米之家以及宜家等家居產(chǎn)業(yè)的頭部品牌為代表。但目前也存在一些不足之處，如家裝市場行業(yè)大、規(guī)模小，用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)，市場門檻低，造成企業(yè)多而散，80/90后新一代消費(fèi)人群增長和消費(fèi)能力升級，為家居家裝行業(yè)帶來新需求和方向，但此變化未能得到有效滿足。

（三）新零售發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)新零售模式主要以“線上+線下+物流”為主 ，家具行業(yè)新零售是一種存量型的新零售，目前主要的消費(fèi)群體是年齡段在20-40之間，也就是以80后、90后為主要消費(fèi)群體。隨著時(shí)代發(fā)展，家裝市場需要突破，未來的家居行業(yè)可能從B2C轉(zhuǎn)為C2B，即按需供給，注重年輕人的消費(fèi)需求、智能化、個(gè)性化。新零售與傳統(tǒng)比較相比更具優(yōu)勢，消費(fèi)者可以不受區(qū)域、時(shí)間、店面的限制，實(shí)時(shí)在線提出要求，信息數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)零庫存，盡可能為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品滿足個(gè)體需求，能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈一體化、物流智能化。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的生產(chǎn)，以預(yù)售的形式進(jìn)行推廣，打造“交流+感受”的家居設(shè)計(jì)和平臺，精準(zhǔn)定位每一位客戶，并對他們的購物偏好和傾向進(jìn)行研究未來的發(fā)展趨勢。

二、傳統(tǒng)企業(yè)和新零售企業(yè)運(yùn)營的實(shí)際情況

（一）傳統(tǒng)企業(yè)

以一家比較典型的由傳統(tǒng)家居企業(yè)為例，天宇燈業(yè)源于浙江，比較有知名度，品質(zhì)有保障，并且總公司擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在貴陽浙江商城，天宇明燈旗下共有四家燈業(yè)商店，分別是不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有簡約風(fēng)、歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格等等。分別調(diào)研四家風(fēng)格迥異的店鋪后，發(fā)現(xiàn)典型店內(nèi)的布局、構(gòu)造、燈具陳列均為精心布置的簡約風(fēng)最受歡迎。

目前在家居市場行業(yè)是非常廣泛的，顧客會比較愿意在實(shí)體店上來真實(shí)感受和體驗(yàn)產(chǎn)品。但入駐該行業(yè)的商家也多，客源有限，競爭力普遍較大。就貴陽浙江家居商城來看，行業(yè)的總體整頓工作有些效益還不足，整個(gè)商城環(huán)境、設(shè)施和裝修顯得陳舊和凌亂，同時(shí)商城根據(jù)產(chǎn)品種類而劃分的區(qū)域也并不完善，區(qū)域業(yè)務(wù)會產(chǎn)生交叉。總體給予客戶的第一印象會并不那么好，同時(shí)會對客戶體驗(yàn)感產(chǎn)生負(fù)面影響。在商貿(mào)城入駐的商家，私企或個(gè)體經(jīng)營比連鎖店或加盟商多。傳統(tǒng)的家居企業(yè)有以下特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品定位非常精準(zhǔn)。天宇明燈最大的賣點(diǎn)是他們的護(hù)眼燈并且已申請專利，考慮到越來越多的人生活壓力大，使用臺燈、吊燈時(shí)間長，尤其是學(xué)生與上班族使用頻率非常高，設(shè)計(jì)者特意設(shè)計(jì)了護(hù)眼燈，與消費(fèi)者訴求“保護(hù)消費(fèi)者的眼睛”十分契合。在客戶定位方面，不同風(fēng)格的產(chǎn)品針對不同的消費(fèi)群體，“簡約燈自然光”是為80后、90后定位的，這一消費(fèi)群體偏愛簡單大方又有設(shè)計(jì)感的燈具，并且重視性價(jià)比，他們對價(jià)格比較敏感的同時(shí)又希望品質(zhì)也比較高。因此對于天宇的燈具來說，由于細(xì)分市場比較到位，因此銷量雖不及前幾年但并沒有周邊燈具商場寥落。

（2）轉(zhuǎn)型有心無力，配套措施不完善。面臨著商城市場不景氣，客流量小等問題，傳統(tǒng)家居企業(yè)有心無力，天宇借助京東開設(shè)松偉照明官方旗艦店，但其店址在廣東省，因此貴陽商城并未實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺信息共享，因此并未取得好的成效。

（3）銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)劃不成熟。傳統(tǒng)門店內(nèi)，視門店規(guī)模而定配有專門的營銷專員，但店長對銷售團(tuán)隊(duì)缺乏規(guī)劃和有效的管理體系，銷售員的招聘沒有嚴(yán)格的招聘機(jī)制，由于商城客流量，店鋪難留人，因此對銷售人員的要求比較低，這就直接導(dǎo)致了店鋪的銷售員整體素質(zhì)下滑，加上缺乏團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，導(dǎo)致無論是專業(yè)性還是服務(wù)都不能實(shí)現(xiàn)最大的顧客滿意度。

（二）新零售企業(yè)

通過訪談法、觀察法等市場調(diào)查方法，重點(diǎn)考察了以蘇寧為主的新零售頭部企業(yè)。蘇寧易購的主要產(chǎn)品是家具家電購置，以洗衣機(jī)、空調(diào) 、電冰箱為主，尤其是智能家具居多，如遠(yuǎn)程控制、聲控、遙控的家電產(chǎn)品，營銷特點(diǎn)為更新?lián)Q代快，緊跟時(shí)代，經(jīng)常做促銷活動(dòng)吸引顧客，但并沒有個(gè)性化定制，也沒有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，除了家具家電購置，不涉及裝修設(shè)計(jì)，舊房改造，五金建材，也沒有涉及軟裝。不太重視家電行業(yè)的產(chǎn)品差異化，競爭意識，危機(jī)感不強(qiáng)，許多銷售行業(yè)人士認(rèn)為，蘇寧平臺與新零售行業(yè)寧嚴(yán)格意義上講不存在強(qiáng)烈的競爭關(guān)系，尤其是在家居商城，因?yàn)橹車蟛糠侄际亲誀I商家，無論是商場規(guī)模、平臺、產(chǎn)品保障、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品更新速度、服務(wù)體系、管理水平都與零售平臺有一定的距離，因此周邊的同質(zhì)商店并不是蘇寧最大的競爭對手。

通過細(xì)分市場與精準(zhǔn)營銷，蘇寧將客戶群體定位在年齡區(qū)間在20-40之間，偏愛智能化產(chǎn)品、非常重視體驗(yàn)感、年輕群體身上，他們傾向于立即收貨，比傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品更愿意多花錢購買智能產(chǎn)品。在產(chǎn)品與服務(wù)方面，蘇寧商城大部分為體驗(yàn)機(jī)，并且保證體驗(yàn)機(jī)的更新?lián)Q代，滿足年輕消費(fèi)群體對新產(chǎn)品的需求;提供良好的售后服務(wù)，在一個(gè)月內(nèi)，如果顧客不滿意可無理由退貨。蘇寧重視銷售團(tuán)隊(duì)組建，銷售員工齡在十年左右，銷售經(jīng)驗(yàn)十分豐富對學(xué)歷也有一定要求;并且在銷售培訓(xùn)上下足功夫，銷售培訓(xùn)的頻率為每周一次，不同的商家錯(cuò)開培訓(xùn)。銷售團(tuán)隊(duì)管理通過蘇寧內(nèi)部系統(tǒng)，以線上管理體系的方式對員工進(jìn)行考評、薪酬、提成等績效進(jìn)行有效的監(jiān)督和管控。銷售團(tuán)隊(duì)的管理是蘇寧銷售部與廠商業(yè)務(wù)共同管理的，分工明確，職責(zé)也比較清晰，蘇寧主要按照蘇寧商城管理?xiàng)l例管控商城內(nèi)部的促銷宣傳、銷售突發(fā)狀況等問題，而廠商負(fù)責(zé)體驗(yàn)機(jī)更新、促銷方案、產(chǎn)品陳列、銷售培訓(xùn)、員工薪資等具體銷售事宜。

銷售過程也體現(xiàn)了對客戶售后服務(wù)的連續(xù)性，客戶在有需要的前提下下載蘇寧，系統(tǒng)會統(tǒng)計(jì)客戶留下的電話號碼以及聯(lián)系方式，將電話號碼分配給各個(gè)銷售員，由銷售員進(jìn)行回訪，增加潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶的數(shù)量。顧客滿意度是決定客戶是否購買產(chǎn)品的直接因素，此外價(jià)格因素與購買迫切性這兩大因素也是主要原因。通常情況下，差評率在2%左右，也就是銷售一百單，差評大概有1-2單。而客戶滿意度與銷售員業(yè)績直接掛鉤，通過客戶滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在顧客購買完產(chǎn)品后，銷售員會請顧客掃描二維碼，二維碼與銷售員工號綁定，填寫滿意度評價(jià)問卷，如果客戶給出一星評價(jià)（即差評評價(jià)），銷售人員由于工號綁定在客戶滿意度評價(jià)中，將會對營銷專員進(jìn)行處罰。即顧客的滿意度評價(jià)與銷售人員的業(yè)績考核綁定，銷售員不邀請客戶填寫問卷或客戶給出差評，都會影響到銷售員的業(yè)績，在這種客戶關(guān)系管理上有利有弊，優(yōu)勢非常鮮明：能使銷售員對顧客服務(wù)充滿熱情和激情，銷售人員會提升自己的專業(yè)技能，更愿意接受培訓(xùn)。同時(shí)也有一些弊端：對客戶來說，是強(qiáng)制性被要求填寫問卷的，如果顧客對銷售員不滿意很可能由于銷售員的請求或其他方式無奈給出好評，無法得到顧客真正的滿意度。

售后方面：對于未購買商品的客戶，銷售員進(jìn)行后續(xù)跟蹤：銷售人員會添加客戶微信，與顧客聊天，了解顧客需求;將顧客拉入蘇寧易購社群，定時(shí)推送產(chǎn)品信息，推送免費(fèi)送禮品活動(dòng)。對于已經(jīng)購買產(chǎn)品的用戶，銷售人員會定期回訪，詢問客戶產(chǎn)品是否送達(dá)，是否安裝，使用的情況怎么樣，再詢問是否需要其他電器，將商城的促銷活動(dòng)、團(tuán)購活動(dòng)、以舊換新活動(dòng)推送給客戶，建立良好的口碑，通過老客戶帶動(dòng)新客戶，一個(gè)月能創(chuàng)收十幾萬的訂單。定時(shí)推廣線上活動(dòng)，邀請顧客下載蘇寧APP領(lǐng)取新人紅包，紅包金額在10-100元不等，可在購買商品中減免，以此來吸引消費(fèi)者消費(fèi)，在內(nèi)部系統(tǒng)中，客戶的分享能直接與銷售員工號掛鉤，提升銷售員業(yè)績 。

三十天內(nèi)顧客可免費(fèi)退換，一年內(nèi)若出現(xiàn)質(zhì)量問題免費(fèi)換新機(jī)，顧客先體驗(yàn)，再付款。由于許多顧客非常重視體驗(yàn)感，蘇寧提出“先體驗(yàn)，后付款”的新模式，三十天內(nèi)，顧客可根據(jù)滿意度決定產(chǎn)品的去留，若不滿意可免費(fèi)退貨，如認(rèn)為損壞則全價(jià)付款，如產(chǎn)品折損則按體驗(yàn)機(jī)在店中為顧客展示產(chǎn)品性能。訪談得知，大部分客戶對體驗(yàn)式消費(fèi)感到非常滿意，體驗(yàn)一個(gè)月后不購買的情況非常少見，因此這一客戶信用管理下的營銷方式給足了蘇寧對客戶的信任感和安全感。

三、小結(jié)及改進(jìn)意見

通過此次調(diào)研，我們了解了不同經(jīng)營模式的下的家裝企業(yè)，不同的商業(yè)模式能造就不同的企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展前景。通過新零售企業(yè)、正在轉(zhuǎn)型向新零售發(fā)展企業(yè)以及傳統(tǒng)零售店各方面對比，發(fā)現(xiàn)家裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)和新零售企業(yè)還有需要補(bǔ)足的方面。

（一）制定詳實(shí)的銷售計(jì)劃

銷售預(yù)測與銷售計(jì)劃需要環(huán)境分析、銷售目標(biāo)、銷售定額等各個(gè)指標(biāo)的共同協(xié)作，而不是僅僅制定單一的銷售計(jì)劃。認(rèn)為銷售計(jì)劃不重要的觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。在競爭機(jī)制方面，商家普遍把通行業(yè)商家當(dāng)成競爭對手進(jìn)行惡意競爭，造成客源少，業(yè)績下滑。盲目制定營銷計(jì)劃不僅起不到作用還會增加成本。在制定銷售計(jì)劃中，需要先對該區(qū)域的家裝行業(yè)大環(huán)境進(jìn)行分析，除了內(nèi)部市場情況還要了解外部環(huán)境，可以取長補(bǔ)短，觀察其他企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，如居然之家、紅星美凱龍、宜家等大型商城。除這些行業(yè)動(dòng)態(tài)的以外，銷售渠道、銷售目標(biāo)、促銷工作以及銷售定額等也需要配套實(shí)行。

各個(gè)區(qū)域的線下體驗(yàn)店應(yīng)該規(guī)劃清晰，劃清不同區(qū)域之間的界限：面對占地面積廣、樓層多、商店密集的地方，應(yīng)該按照規(guī)劃進(jìn)行招納商家，并在不同區(qū)域打造標(biāo)志性建筑以明示區(qū)域與區(qū)域與區(qū)域之間的界限。增加路牌與指向性標(biāo)語：以燈具廣場為例，整個(gè)地下商城占地2萬平方米，多個(gè)出口，而商城內(nèi)無論是區(qū)域指示牌、品牌指向牌、衛(wèi)生間指示牌、出口指示牌都非常少并且斷斷續(xù)續(xù)，位置靠內(nèi)的商家可能會措施客源。增加休息區(qū)，餐飲區(qū)布置，提供顧客休息的服務(wù)區(qū)。商城面積巨大，如果整個(gè)逛遍需要花費(fèi)非常多的時(shí)間精力，對于顧客尤其是婦女和小孩子來說，很可能由于逛累了，沒有足夠精力選擇就近購買或放棄購買，進(jìn)而選擇更為省時(shí)省力的網(wǎng)上購買。因此在商場中每隔一段距離放置公共座椅供顧客休息，提供小零食如水果、糖、水等味道小又能補(bǔ)充體力的小零食，具體放置地點(diǎn)根據(jù)客流量制定，還能增加商場部分收入。若商家忙不過來，可引進(jìn)自動(dòng)購買機(jī)、共享充電寶等。

（二）組建專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)

在調(diào)研過程中，曾以顧客身份進(jìn)入店鋪，部分商店銷售人員十分熱情，招待周到;但也不少銷售員對顧客視而不見，甚至有些店鋪燈光明亮但無人值守。經(jīng)過進(jìn)一步訪談，我們發(fā)現(xiàn)銷售人員服務(wù)態(tài)度較好的店鋪均有一定程度的培訓(xùn)，而其他店鋪則不重視團(tuán)隊(duì)組建于銷售人員綜合素質(zhì)，值看重能不能促使顧客購買產(chǎn)品。商城在招募時(shí)，需要根據(jù)崗位需要制定招募條件和招募要求。制定相應(yīng)的招聘程序，對候選人進(jìn)行全方位甄選，最后采用面試的方式與應(yīng)聘者直接交流。按時(shí)培訓(xùn)，及時(shí)考核。在培訓(xùn)員工前需要商家清晰的知道自己需要什么樣的銷售員，如電器銷售員，需要側(cè)重對電器的功能的了解，銷售窗簾需要對材質(zhì)、搭配有相當(dāng)?shù)牧私狻４送?，培?xùn)后需要注意銷售員是否掌握銷售技巧與專業(yè)水平，隨時(shí)掌握動(dòng)向。在雙因素理論的基礎(chǔ)上，重視銷售人員的激勵(lì)，由于近兩年客源減少，成交量不多，銷售員很可能出現(xiàn)懈怠或辭職心理，無論是浙江商城市場部，還是各店店長都需要激勵(lì)員工、鼓舞士氣。制定比較成體系的員工考評和薪酬制度，據(jù)調(diào)研，大部分商家的薪酬機(jī)制是底薪+提成，但提成具體如何劃分，懲罰額度等細(xì)節(jié)問題落實(shí)不到位，在這方面可參考蘇寧商城的員工考評及薪酬制度，將員工服務(wù)與薪酬直接掛鉤。

（三）落實(shí)轉(zhuǎn)型規(guī)劃

目前許多商家意識到電商平臺的優(yōu)越性，紛紛依托總公司打造的電商平臺進(jìn)行宣傳和銷售，但銷售員在推廣時(shí)僅限于讓顧客掃描二維碼關(guān)注店鋪，或者借助京東、淘寶等電商平臺，但由于總公司電商平臺與浙江商城的線下實(shí)體店不掛鉤，因此雖有轉(zhuǎn)型意識但落實(shí)時(shí)有偏差。對于有意識轉(zhuǎn)型并有能力轉(zhuǎn)型的企業(yè)，商城及市場部可統(tǒng)計(jì)商家的情況和實(shí)力，評估其轉(zhuǎn)型是否具有可行性，減少盲目轉(zhuǎn)型帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本。對于連鎖公司，可加強(qiáng)分店與總店的聯(lián)系，運(yùn)用好總店的電商平臺系統(tǒng)，將銷售員的工號與電商平臺后臺聯(lián)系起來，增加銷售人員的銷售渠道和業(yè)務(wù)范圍，對于沒有總公司依托的商家，如果數(shù)量較多，商城可為他們打造專門的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，先覆蓋整個(gè)貴陽市，與物流公司合作擴(kuò)大客源。

（四）增強(qiáng)商家與物流的聯(lián)系，提升售后服務(wù)

以蘇寧為例，由于貴陽市有幾十家蘇寧商城在配送上往往不能及時(shí)到達(dá)需要客戶催促，蘇寧的主要購買主體是年輕的80、90后，他們對物流的要求比較高，希望可以快速送達(dá)。而部分傳統(tǒng)企業(yè)與其物流配送部門沒有聯(lián)系處于割裂狀態(tài)，對他們來說，只負(fù)責(zé)銷售不負(fù)責(zé)物流也不負(fù)責(zé)售后，更不會花時(shí)間與顧客交流產(chǎn)品使用情況。由于顧客對物流要求越來越高，銷售員要在銷售過程中與顧客確定送達(dá)時(shí)間，將配送時(shí)間具體化、準(zhǔn)確化，必要時(shí)可運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算配送情況是否能與約定一致。商家不僅是銷售產(chǎn)品的地方，一個(gè)專業(yè)的服務(wù)員還要及時(shí)地關(guān)注售后與顧客的使用滿意度，增強(qiáng)與物流部門的合作，及時(shí)保持聯(lián)系和溝通，這樣才能形成系統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而不是將銷售與物流獨(dú)立開來。

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作者簡介： 葉利瑩（1999.05-），女，漢族，江西吉安，貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系本科生，研究方向：市場營銷。