尹麗

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民文體生活水平日益提高，我國體育用品行業(yè)得到前所未有的發(fā)展。國內(nèi)外各大體育品牌在中國內(nèi)地體育用品市場上的競爭逐漸白熱化。體育用品公司營銷模式變革成為必然，本文運用精準營銷理論對李寧體育用品公司進行解析，分析其營銷手段以及成果背后暗藏的邏輯。最后找出現(xiàn)階段營銷層面上的不足之處，提出建議，亦為其他體育用品公司提供借鑒。

關鍵詞：體育用品;李寧;精準營銷;“互聯(lián)網(wǎng)+”;大數(shù)據(jù)

近年來，我國體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)有關行業(yè)報告顯示，截至2019年我國體育用品市場規(guī)模達到1.5萬億元。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及崇尚自由、個性的“90后”“00后”消費主力異軍突起，二者迸發(fā)出強烈的市場生機，企業(yè)既迎來了全新的機遇，也面臨著空前激烈的競爭。在這樣的市場環(huán)境下，必須積極調(diào)整傳統(tǒng)的營銷模式，企業(yè)的精準營銷是順應市場未來走向的必然趨勢。頗具故事色彩的李寧體育用品公司的發(fā)展充分說明了這一點。

一、精準營銷的工具和方法

（一）工具

李寧公司遵循精準營銷5W原則，根據(jù)4C理論即以消費者需求為導向，涵蓋消費者、成本、便利和溝通四個基本要素輔以移動互聯(lián)技術，著手布局了兩大項目。

第一，全渠道CRM平臺。所謂CRM平臺，原理就是以大數(shù)據(jù)為基礎，積累商品數(shù)據(jù)、消費者交易和行為數(shù)據(jù)、消費者的社交數(shù)據(jù)，合縱全渠道的交易數(shù)據(jù)。通過建設會員CRM管理平臺，實現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合、消費者畫像及標簽、營銷活動設計、營銷執(zhí)行、營銷評估等過程，針對用戶大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準營銷。

第二，O2O全渠道庫存一體化。為了更好地從傳統(tǒng)的批發(fā)模式向直連消費者的零售模式轉(zhuǎn)變，李寧開始打造020全渠道庫存整合系統(tǒng)平臺。利用WI-FI數(shù)字門店、探針技術、RFID（射頻識別）設備與第三方數(shù)據(jù)服務，一方面更有效地收集消費者數(shù)據(jù)，另一方面實時監(jiān)控零售情況，及時下達補貨訂單，將快速反應的產(chǎn)品推向市場。同時，保證了線上線下平臺的對接。

（二）方法

基于兩大全渠道平臺的搭建，李寧邁出了對體育用品市場的攻略步伐。

首先，積極布局電商。電商的重點不僅僅是銷售額和毛利率，而是要建立一個充分挖掘消費者需求的運營體系。目前，電子商務已經(jīng)從原來的庫存處理功能全面發(fā)展，成為李寧體育用品公司在產(chǎn)品銷售、數(shù)據(jù)管理流程、消費者營銷等方面獨家互動的主要渠道。

第二，線下體驗，線上購買。智能跑鞋的推出，無疑是李寧體育用品公司在營銷上的一次重要創(chuàng)新，而選擇與小米公司進行跨界合作對象，更讓李寧體育用品公司的回歸增添了幾分傳奇的色彩。借此契機，李寧開啟了線上購買、線下體驗的新零售模式。同時，參照全渠道O2O庫存整合系統(tǒng)的建設，李寧實現(xiàn)了線下任意某處或線上網(wǎng)店下單，區(qū)域物流中心（RDC）、全國物流中心（NDC）或其他線下門店發(fā)貨的銷售模式，以銷售物理位置為標準實現(xiàn)整合，為企業(yè)資源規(guī)劃和營銷轉(zhuǎn)型鋪平了道路。

第三，消費者的“粉絲化”。關于與消費者之間的溝通，“韋德中國行”球鞋設計大賽就是李寧一次極為出色的營銷互動。設計大賽讓消費者前所未有的成為設計師、成為主角，不僅是一次極具粉絲“互動性”的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，更是李寧提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的完美落地。

二、精準營銷的數(shù)據(jù)來源

通過全國范圍內(nèi)數(shù)字化門店的布局，直接在線下收集消費者有關數(shù)據(jù)。 同時利用大數(shù)據(jù)平臺助力線上互動，又積累了海量的用戶數(shù)據(jù)。這些用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)充分了解消費者的需求和想法，從而保證企業(yè)推送的信息準確到達目標客戶，為企業(yè)實現(xiàn)精準營銷提供了強有力的支撐。

三、精準營銷中存在的問題

（一）國產(chǎn)品牌難以尋求高質(zhì)量的品牌合作

近年來，我國本土品牌企業(yè)的快速成長，很多體育品牌在IP授權方面取得了不錯的成績。例如李寧別出心裁的“人民日報”合作款，亦或是在大熱的漫威系列的各類授權中，國產(chǎn)品牌也較知名的國際品牌收獲了更多的贊譽。

但關于品牌合作，我國大多數(shù)本土體育品牌都顯得極為稚嫩。即使是李寧，作為民族品牌的主要代表，也只能與X-Large（美國街頭時尚品牌）這樣的在潮流圈內(nèi)只有三、四線的品牌合作，并在國內(nèi)推廣。實際上這樣的合作，于李寧拓展市場的助力并不大，消費者的接受度不高，更達不到潮流的“起炒”標準，在營銷上起到的作用就更微乎其微。

（二）消費者個人隱私與數(shù)據(jù)安全問題

實現(xiàn)精準營銷的基礎是擁有并準確解析海量大數(shù)據(jù)。由于信息極度透明化消費者往往會擔心自己的個人信息、交易支付過程等是否安全，這些重要的信息是否會在傳輸中間環(huán)節(jié)意外泄漏等等問題;另一方面，過度的精準營銷投送也給消費者造成了不小的困擾。在電商大促節(jié)期間，頻繁的訂閱信息、推送廣告，反致消費者情緒不滿的案例不在少數(shù)。如何保證消費者的個人隱私與基礎數(shù)據(jù)安全，以及保持一個數(shù)據(jù)利用的標準底線，已成為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷目前面臨的一大難題。

（三）陷入時裝周模式的困局

自2018年首次登上紐約時裝周以來，李寧無疑是非常成功的，它向全球消費者展示了中國體育品牌的能力和魅力。但與此同時，中國李寧也飽受爭議。將李寧的許多明星款式與其他品牌的設計進行比較，可以看出：李寧在產(chǎn)品設計上沒有取得重大突破，只是在流行趨勢上稍作改變，加入了與中國有關的運動元素，本身卻無法代表中國的文化和設計。如果不能就產(chǎn)品設計語言持續(xù)不斷地革新，那么時裝周營銷也會如傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣被日新月異的市場淘汰。

四、問題解析

（一）品牌底蘊積累薄弱

我國體育用品的品牌成長歷經(jīng)了長時期的貼牌生產(chǎn)，使得我國大部分體育用品的品牌文化內(nèi)涵嚴重不足。而國內(nèi)對知識產(chǎn)權保護力度的匱乏，又促使國內(nèi)體育企業(yè)一味地對國外體育品牌進行模仿，我國本土品牌的文化積累落后于國際知名品牌很長一段距離。就李寧而言，在國內(nèi)外市場中最深厚的產(chǎn)品文化還停留在中國體操夢之隊時代，這一段歷史積淀對于李寧目前攻堅球鞋、跑鞋等市場的步伐并沒有什么實際的增益，反觀AIRJORDAN只需坐等上門各種高端聯(lián)名，兩者的區(qū)別就在于此。

（二）大數(shù)據(jù)平臺自身特點造成的安全問題

信息技術的飛速發(fā)展和電子商務的廣泛使用，使人們對移動互聯(lián)的依賴性增加。雖然這些個性化的產(chǎn)品和服務為消費者提供了許多新的體驗，但對隱私信息的收集和使用卻引發(fā)了消費者對個人信息安全的擔憂，在個性化和隱私泄露之間進行權衡。而精準營銷對數(shù)據(jù)的采集與分析需求的超高標準的這一重要特征，意味著它的發(fā)展離開大數(shù)據(jù)的支撐將變得寸步難行。這就需要企業(yè)格外重視，制定出一套適合且恰當?shù)慕鉀Q方案。

（三）營銷策略上對于第三方平臺的依賴

時裝周營銷幫助李寧體育用品公司取得巨大成功的功績是不可否認的，但這種模式也無疑大大削弱了李寧自身的獨立性。時裝周營銷更多地倚仗產(chǎn)品之外額外的熱度，這層鍍金會慢慢地將品牌的獨立思考能力剝奪走，最終使之淪為光環(huán)下的附屬品。就在因全球疫情不再有時裝周的2020年，李寧的乏力就已顯而易見。除開疫情本身對于體育用品行業(yè)的影響，李寧本身除了簽約一位代言人發(fā)布聯(lián)名款之外，其他營銷上的動作幾乎為零。

五、李寧體育用品公司精準營銷優(yōu)化對策

（一）注重品牌文化的積淀和體育競技的內(nèi)在核心

縱觀全球體育用品品牌，做得較為出色的有NIKE和ADIDAS兩家企業(yè)。探尋它們的發(fā)展之路我們可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)外市場領跑的關鍵在于其長久以來品牌文化的厚重積累。使它們脫穎而出的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更多的則在于文化的創(chuàng)新。包括李寧在內(nèi)的本土運動品牌，應從企業(yè)未來發(fā)展的角度，著眼長遠，引領企業(yè)文化建設，創(chuàng)建有特色的優(yōu)秀企業(yè)文化，豐富品牌文化歷史。在企業(yè)經(jīng)營的大背景下，始終貫徹以人為本的管理理念，了解時代特征，根據(jù)時代的發(fā)展找出競爭精神，通過消費者接受的溝通方式，積極引導消費者的消費，使得營銷方式朝著健康、長遠的方向發(fā)展。

（二）建立更加規(guī)范的數(shù)據(jù)使用標準

合理表述和正確使用數(shù)據(jù)和信息的價值，關鍵在于建立合理的使用標準和健全、透明的使用機制。目前李寧體育用品公司所面臨的用戶數(shù)據(jù)風險主要源于電子商務業(yè)務的發(fā)展，這類數(shù)據(jù)風險中個人信息的保護在整個大數(shù)據(jù)時代尤為重要。

在建立數(shù)據(jù)共享機制時，作為數(shù)據(jù)使用者的企業(yè)，應明確 “共享主體”“共享內(nèi)容”“共享數(shù)量”“共享方式”“監(jiān)督者”“監(jiān)督主體”“監(jiān)督方式”“監(jiān)督標準”等問題。此外，還應對參與分享的提供者和收購者進行系統(tǒng)的內(nèi)部審查，包括獲取信息的合法性、與企業(yè)是否存在長期關系、核查合作項目的遵守情況。為了規(guī)范行業(yè)人員的職業(yè)道德和行為，企業(yè)應在知情的情況下，與可能接觸到消費者個人信息的部門和員工簽訂保密協(xié)議，以減少自身人員泄露消費者個人信息的可能性。企業(yè)應接受政府相關部門的介入，聯(lián)合開發(fā)技術軟件，及時更新保密技術，讓黑客等不法分子無法攻擊電商購物平臺，避免消費者的個人信息落入暗處，造成不可估計的損失。

（三）加強品牌個性的投資及管理，強化品牌忠誠

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌來源于產(chǎn)品，卻高出產(chǎn)品。顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌之間的價值感知差別。品牌個性定位，吸引不同的目標顧客。沒有品牌個性的產(chǎn)品無法區(qū)別于其他品牌，今時今日李寧公司可以借助中國元素爭奪消費者的目光，來日其他品牌也未必不能效仿。若能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足客戶的情感需求，不斷深化客戶情感關系，就會更容易打動客戶。就如同人際交往一樣，情感因素會發(fā)揮至關重要的作用，以情感促進客戶對品牌的忠誠，最終實現(xiàn)精準營銷的目標。

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作者簡介：尹 麗（1974—），女，吉林長春人，吉林建筑大學教師，副教授，碩士研究生，主要從事工商管理研究。