代嬌陽 蘆雯

摘要：知名設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld說過：有些東西永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)，那就是牛仔褲、白襯衫與一件小香外套”。沒有l(wèi)ogo，卻可以一眼就認(rèn)出的“小香風(fēng)”服裝讓女性得以擺脫那個(gè)沉重奢華的時(shí)代并成為永恒的經(jīng)典。流行元素總在時(shí)間的悄然流逝中輪回發(fā)展，近年“小香風(fēng)”這類風(fēng)格的服裝突破選擇與淘汰成功回歸到服裝市場(chǎng)，并且贏得了更多消費(fèi)者的接受。本文主要探析這次小香風(fēng)的成功回歸歷程中，其自身設(shè)計(jì)如何創(chuàng)新，營(yíng)銷方式有哪些值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典款服裝：市場(chǎng)回歸：“小香風(fēng)”;設(shè)計(jì)創(chuàng)新;營(yíng)銷方式

中圖分類號(hào)：TS943

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312 （2020） 21-0144-02

一、前言

近年來，在中國(guó)市場(chǎng)熱賣的“小香風(fēng)”服裝是指貫徹了香奈兒時(shí)尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)風(fēng)格的服裝款式統(tǒng)稱，其最具辨識(shí)度的特點(diǎn)就在于它的粗花呢面料。第一件小香外套由Coco Chanel女士設(shè)計(jì)，她從男裝上衣汲取靈感賦予舒適化，希望女性像男人般灑脫又保留了一份精致優(yōu)雅，成為香奈兒經(jīng)典的傳世之作。在風(fēng)格上，“小香風(fēng)”服裝以簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì)為主，并適當(dāng)添加一些流蘇、復(fù)古紐扣、珍珠或者亮片等元素使得服裝整體更為豐富。這一經(jīng)典風(fēng)格服裝的成功回歸可謂是服裝界的模范案例，歸結(jié)其原因莫過于兩個(gè)方面：第一，服裝自身在設(shè)計(jì)上的傳承創(chuàng)新;第二，有效營(yíng)銷方式的建構(gòu)。

二、服裝自身設(shè)計(jì)的傳承與創(chuàng)新成為回歸的基礎(chǔ)

在服裝設(shè)計(jì)中通常需要考慮服裝的款式、服裝的流行元素、服裝的質(zhì)地三個(gè)方面的問題，而在消費(fèi)者選擇是否購買服裝的過程中，同樣是著重考慮款式、質(zhì)地以及當(dāng)下是否流行的問題。

（一）粗花呢面料成為“小香風(fēng)”服裝營(yíng)銷中的標(biāo)志

粗花呢是一種花式織物面料，其樣式不相一致，可以是斜紋、人字紋、格子紋或者網(wǎng)形斜紋等，較為硬挺，有質(zhì)感，具有很高的辨識(shí)度。最初是作為英國(guó)貴族男士狩獵服裝的面料，直到1920年CHANEL第一次將它運(yùn)用在女裝面料上它才在時(shí)尚圈展露頭腳?！靶∠泔L(fēng)”能夠熱賣的很大原因即在于設(shè)計(jì)上對(duì)這一具有極高辨識(shí)度的經(jīng)典面料的傳承使用，使得消費(fèi)者在服裝市場(chǎng)上能夠快速從眾多服裝樣式中辨認(rèn)定位“小香風(fēng)”服裝，很大程度上增加了服裝在傳播中的曝光度，也成功地吸引了消費(fèi)者的注意。在傳承經(jīng)典的同時(shí)，設(shè)計(jì)者對(duì)其材質(zhì)和花色也做出了一定的改良。現(xiàn)在的“小香風(fēng)”服裝更多是采用斜紋軟呢材質(zhì)，面料的手感更加柔軟但絲毫不影響堅(jiān)挺的外套輪廓以及服裝帶給人高級(jí)感。在花色上，經(jīng)典的黑白花色仍是消費(fèi)者心頭一愛，但多種顏色相互拼接的大膽用色形成了一種獨(dú)有的氣質(zhì)，促進(jìn)了服裝風(fēng)格多樣化的形成，也在無形中擴(kuò)大了消費(fèi)者的定位范圍。

（二）款式的大眾化以及服裝搭配的多樣化

修身版型的衣裙套裝是“小香風(fēng)”的經(jīng)典款式，精致的套裝簡(jiǎn)練簡(jiǎn)單，既能穿出層次感，又將女性大氣自由的氣場(chǎng)和柔美溫和的氣質(zhì)完美融合，較適合工作會(huì)議等正式場(chǎng)合。而現(xiàn)在的“小香風(fēng)”服裝款式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)大眾化，不僅局限于為獨(dú)立自由女性設(shè)計(jì)，而擴(kuò)張到更多人群。寬松隨意的外套、甜美淑女的連衣裙、有質(zhì)感的半袖單品、清新年輕化的香風(fēng)短褲以及男式服裝等款式的設(shè)計(jì)為“小香風(fēng)”帶來更多的消費(fèi)者。另外，小香風(fēng)”服裝也成了消費(fèi)者心中名副其實(shí)的百搭單品，各種混搭模式風(fēng)靡而來。

以“小香風(fēng)”外套為例，其不僅僅只能搭配正式規(guī)矩的半身裙，和牛仔休閑褲搭配能夠輕松營(yíng)造出休閑慵懶感、和簡(jiǎn)單的T恤搭配顯得年輕活潑、和飄逸紗裙以及優(yōu)雅長(zhǎng)裙搭配也是相得益彰格外優(yōu)雅。即使現(xiàn)在在服裝消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)服裝實(shí)用性上的考慮在慢慢減少，沖動(dòng)消費(fèi)行為增多，但“小香風(fēng)”這一百搭的特點(diǎn)為消費(fèi)者在服裝的搭配上提供了更多的可能性，也成為了“小香風(fēng)”在營(yíng)銷中的重點(diǎn)方向，用多樣且精致好看的搭配方案吸引消費(fèi)者購買。

（三）與其他流行的裝飾元素的融合設(shè)計(jì)

裝飾元素的使用與服裝的廓形、服裝的質(zhì)地同承擔(dān)著豐富服裝樣式的責(zé)任。不同裝飾元素的搭配都會(huì)呈現(xiàn)不同的視覺審美效果以及服裝風(fēng)格。在細(xì)節(jié)的處理上“小香風(fēng)"艮裝經(jīng)典的滾邊設(shè)計(jì)使得服裝更為立體精致，現(xiàn)在在“小香風(fēng)”服裝的設(shè)計(jì)上又融入了其他的流行裝飾元素。例如：當(dāng)前法式復(fù)古風(fēng)也是服裝界熱銷品之一，在“小香風(fēng)”服裝的設(shè)計(jì)上也融合了少量復(fù)古元素，紐扣、立領(lǐng)花邊等使得服裝又有了復(fù)古韻味。除此還結(jié)合了上珍珠、金錢或者亮片等，使得服裝整體更為豐富，服裝風(fēng)格也多樣化。在“小香風(fēng)”鼻祖香奈兒的秀場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師為“小香風(fēng)”套裝的袖口和裙擺處做了開叉或者流蘇的設(shè)計(jì)，使得氣質(zhì)套裝多了當(dāng)代服裝的性感開放，讓人眼前一亮。與其他流行的裝飾元素的融合設(shè)計(jì)使得“小香風(fēng)"艮裝既不失經(jīng)典的簡(jiǎn)潔大氣，又結(jié)合當(dāng)前潮流，給了消費(fèi)者煥然一新的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、營(yíng)銷方式的成功建構(gòu)是回歸的重要因素

“好的營(yíng)銷是成功的一半”，經(jīng)典的服裝款式若想獲得重回市場(chǎng)熱賣的機(jī)會(huì)，除了擁有極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還需要切實(shí)可行的營(yíng)銷手段。

（一）結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者心理將服裝符號(hào)化

傳播學(xué)中將符號(hào)定義為一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。在服裝營(yíng)銷中，符號(hào)是重要的工具，是一種由產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者體驗(yàn)夾雜而成的象征體系。狹義上服裝符號(hào)化僅僅指的是服裝樣式的固定，而廣義上的服裝符號(hào)化包括價(jià)值觀的濃縮，指的是消費(fèi)者對(duì)某一種特定服裝的印象。簡(jiǎn)單地說，當(dāng)你想起一種衣服，腦海里浮現(xiàn)出的對(duì)該衣服的簡(jiǎn)單印象。比如，運(yùn)動(dòng)裝給人留下的印象是“年輕”、“有活力”，西服給人留下的印象是“精英”、“品質(zhì)”，破洞裝給人留下的印象是“自由”、“放縱”，而“小香風(fēng)”給人留下的印象即準(zhǔn)確定位在時(shí)尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)。

將服裝符號(hào)化的妙處首先就在于符號(hào)所天生具備的傳播使命，易于傳播的服裝符號(hào)有利于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)、記住該類服裝，從而形成購買習(xí)慣和認(rèn)同感。

其次是符號(hào)的社交使命，服裝符號(hào)體現(xiàn)了雙重屬性，第一重屬性是指消費(fèi)者與服裝之間的互動(dòng)，在“小香風(fēng)”的營(yíng)銷策略中營(yíng)銷者更多將其價(jià)值內(nèi)涵植入消費(fèi)者的觀念中，比如在廣告中向消費(fèi)者傳播“小香風(fēng)”時(shí)尚名媛的定位，并且在回歸中營(yíng)銷者也讓它緊緊傍住香奈兒的“大腿”，將其定位于高品質(zhì)、經(jīng)典的服裝象征。第二重屬性則是消費(fèi)者通過服裝符號(hào)獲得共同的特定身份和認(rèn)同感，形成消費(fèi)者之間的互動(dòng)。比如說，追求“時(shí)尚”、“優(yōu)雅”、“大氣”是“小香風(fēng)”粉絲共同的消費(fèi)價(jià)值觀，在消費(fèi)過程和服裝運(yùn)營(yíng)方的引導(dǎo)下，消費(fèi)者之間可以形成有效的價(jià)值溝通和交換，從而加深和彼此之間的聯(lián)系增強(qiáng)以及與服裝之間的羈絆。也就是說，通過與共同品牌愛好者的溝通和交流，可以達(dá)成服裝二次傳播的目的，也進(jìn)一步地深化服裝符號(hào)的社交意義。

最后，從社會(huì)學(xué)的角度來看，社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于個(gè)人具有十分重要的意義，言以蔽之，就是你是誰并不重要，重要的是別人怎么看你。簡(jiǎn)單地說，就是服裝符號(hào)中的特定意義使得個(gè)人獲得特定的社會(huì)評(píng)價(jià)，基于這些社會(huì)評(píng)價(jià)，愛好相同品牌的人會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此價(jià)值觀的共通之處，形成群體。抑或說，是社會(huì)強(qiáng)加的評(píng)價(jià)使這些消費(fèi)者不得不組成群體。比如說，破洞褲的粉絲大多是時(shí)尚的“弄潮兒”，西服禮服的粉絲大多是社交上的精英男女，這些都是服裝符號(hào)賦予個(gè)人的社交符號(hào)。人是社會(huì)化的動(dòng)物，人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要來源于自我的認(rèn)知和外部的評(píng)價(jià)，并且根據(jù)他人對(duì)自己的期待調(diào)整自己的行為。在選購服裝的同時(shí)，人們不可避免地受其背后的服裝符號(hào)和服裝價(jià)值觀的影響，大眾也會(huì)將服裝符號(hào)的標(biāo)簽貼在個(gè)人的身上。因此“小香風(fēng)”時(shí)尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)服裝的符號(hào)構(gòu)建即成為了其重回市場(chǎng)的重要一步。

（二）營(yíng)銷方式的多樣化：從T臺(tái)秀到新媒體的營(yíng)銷模式

消費(fèi)者往往可以通過各大牌的T臺(tái)秀中窺見下一季服裝的流行趨勢(shì)以及時(shí)尚前沿動(dòng)向，而經(jīng)典服裝再次走上T臺(tái)秀可以勾起人們對(duì)經(jīng)典的懷念，快速獲取人們對(duì)該類服裝的再次認(rèn)同，是經(jīng)典服裝重回市場(chǎng)較好的營(yíng)銷手段之一。

對(duì)于當(dāng)下新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的快速興起，傳統(tǒng)款式服裝營(yíng)銷處在急需轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口上，品牌的傳播和推廣顯得尤為重要，新媒體的出現(xiàn)即改變了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的垂直化傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)網(wǎng)狀放射的形態(tài)且在推廣過程中可以實(shí)時(shí)的反饋與交流。除了華麗的T臺(tái)可以快速獲取消費(fèi)群體的芳心外，新媒體平臺(tái)的推廣與營(yíng)銷也成為可以經(jīng)典服裝回歸中著重考慮的渠道。新媒體平臺(tái)的推廣與營(yíng)銷包括不限于微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、VR營(yíng)銷等。其中微博、微信營(yíng)銷作為現(xiàn)今較為成熟的營(yíng)銷方式，信息內(nèi)容直觀，傳播速度快，受眾范圍廣。例如：通過微博發(fā)起與“小香風(fēng)”回歸話題相關(guān)的圖片、文字、視頻等廣告后，受眾即刻就可以加入了討論、轉(zhuǎn)發(fā)，相較于T臺(tái)秀其傳播速度無形中被加快，實(shí)時(shí)性增加，受眾范圍也擴(kuò)大了。另一方面“小香風(fēng)”服裝也快速進(jìn)入了淘寶直播間，直播營(yíng)銷中充分體現(xiàn)了新媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者與營(yíng)銷者雙向互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，人們可以在觀看直播中自由表達(dá)，營(yíng)銷者可以及時(shí)收到消費(fèi)者的反饋，并根據(jù)顧客的建議和需求調(diào)整營(yíng)銷模式和產(chǎn)品。營(yíng)銷者還可以通過新媒體的后端數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過大數(shù)據(jù)分析和算法，定位消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和潛在需求，它很好建立了服裝與用戶之間的情感紐帶。從T臺(tái)秀到新媒體的營(yíng)銷，這不僅限適用于經(jīng)典款服裝的回歸，對(duì)于新款服裝的上新也同樣起到異曲同工之妙。目前，T臺(tái)秀所發(fā)揮的意見領(lǐng)袖效應(yīng)不可以忽略，而淘寶直播間所帶來的直接效益也是不可以小覷。

四、結(jié)語

在消費(fèi)者看來，服裝早己不僅僅是一件商品，更是一種文化及生活方式的體現(xiàn)，其中囊括了設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)美學(xué)、社會(huì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等因素，服裝凝結(jié)了某個(gè)特定時(shí)間段的文化內(nèi)涵和審美導(dǎo)向。“小香風(fēng)”作為經(jīng)典的服裝款式，其能夠成功回歸市場(chǎng)的一大部分原因在于本身設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特面料的選擇，服裝款式的創(chuàng)新，與流行潮流的完美融合等。另一方面在其營(yíng)銷方式的建構(gòu)中除了運(yùn)用常見的、新型的營(yíng)銷方式外又考慮到當(dāng)下消費(fèi)者的心理，結(jié)合了傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等知識(shí)將其符號(hào)化，使得其時(shí)尚名媛、優(yōu)雅氣質(zhì)的服裝內(nèi)涵得以快速呈現(xiàn)，同時(shí)也達(dá)到了二次傳播的效果，為經(jīng)典款服裝的回歸提供了可行之路。

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作者簡(jiǎn)介：代嬌陽（1999-）.女，云南曲靖人，在讀學(xué)生，廣播電視學(xué)專業(yè);蘆雯（1997-），女，山西陽泉人，在讀學(xué)生，廣告學(xué)專業(yè)。