李公文
摘 要:在數(shù)字經(jīng)濟時代,我們進入了一個以用戶為中心的用戶思維時代。數(shù)字化時代的傳媒受眾轉(zhuǎn)化為用戶,“以用戶為中心”的思維,是數(shù)字化時代商業(yè)的核心思維。媒體行業(yè)要敏銳地把握用戶需求,運用多樣化的表現(xiàn)樣式來滿足用戶不斷變化升級的需求。重慶課堂內(nèi)外公司著眼媒介融合發(fā)展未來,以用戶思維進行戰(zhàn)略布局,促進青少年傳媒的數(shù)字化融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路:從用戶體驗的角度改進服務(wù),重視多元媒體的有效整合,由青少年傳媒升級為青少年教育服務(wù)企業(yè),打造青少年傳媒服務(wù)生態(tài)圈。
關(guān)鍵詞:用戶思維;數(shù)字化;閱讀習(xí)慣;傳媒融合
中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:2096-5079 (2020) 21-00-02
我們已身處數(shù)字經(jīng)濟時代,數(shù)字化正在改變中國社會,8億網(wǎng)民的需求正開始從原有物質(zhì)需求、社會需求,轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的心理需求(據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》)。數(shù)字化發(fā)展的新趨勢大潮已經(jīng)形成。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向和潮流,是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
一、從“受眾”到“用戶”,傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然轉(zhuǎn)變
(一)媒介模式由受眾模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟J?/p>
在傳統(tǒng)媒體時代,傳統(tǒng)媒體的單向傳播而壟斷信息渠道;但在數(shù)字化媒體時代,信息資源和信息渠道不再稀缺,用戶可以根據(jù)自身需求和接受習(xí)慣選擇媒體和信息。“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心是傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型”[1],媒體數(shù)字化的傳播新特點是用戶的分眾化、差異化。傳統(tǒng)媒體自上而下的單向灌輸式的傳播無法再適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境下用戶的接受習(xí)慣。用戶不再是單向的受眾,而是成為信息傳播中的節(jié)點,成為傳播過程中的重要一環(huán),用戶對信息的選擇、分享以及評析都很大程度上影響著媒體傳播的效果。如果忽略用戶的多元化、個性化訴求,傳統(tǒng)媒體就會被用戶所拋棄。
因此,傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展不只是媒體本身的變化與發(fā)展,更重要的是給傳播方式、傳播途徑和受眾習(xí)慣帶來了顛覆性改變。作為傳統(tǒng)媒體的“受眾”,也在這種沖擊下從內(nèi)涵、外延都發(fā)生了深刻變化,媒介模式由受眾模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟J剑浇楫a(chǎn)品生產(chǎn)從以“受眾”為中心也轉(zhuǎn)向以“用戶”為核心[2]。
(二)受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w數(shù)字化后的用戶思維。
以用戶為中心的數(shù)字化的閱讀方式強烈沖擊和改變著受眾的閱讀習(xí)慣,用戶的需求越來越多元化,要求越來越高。以“互聯(lián)網(wǎng)思維來認識和運用數(shù)字化媒體的傳播規(guī)律”[3],用戶思維被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。傳統(tǒng)媒體的受眾思維必須轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w數(shù)字化后的用戶思維,在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題,媒體要從用戶的需求、感受、參與感出發(fā),讓產(chǎn)品成為符合用戶的需求,帶給用戶超出預(yù)期的滿足感,這就是數(shù)字化媒體時代的思維核心和營銷策略。
因此,傳統(tǒng)媒體就必須強化用戶思維,所有行為都要圍繞著“用戶”展開,以“用戶思維”來定義理念、打造產(chǎn)品、付諸營銷,關(guān)注用戶的閱讀體驗,“以用戶為中心”的思維貫穿于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的全過程。
二、“產(chǎn)、學(xué)、研”融合發(fā)展,轉(zhuǎn)型為青少年成長服務(wù)型企業(yè)
用戶思維作為傳媒數(shù)字化融合發(fā)展戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略決策的核心出發(fā)點。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品型企業(yè)相比,服務(wù)型企業(yè)能夠更好地滿足用戶的要求,更能提高用戶的滿意度和忠誠度。
課堂內(nèi)外公司自轉(zhuǎn)型升級以來,全力構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研”全面發(fā)展的新格局。產(chǎn),即為青少年提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與一流服務(wù),致力于打造以“科學(xué)、人文、生活” “12歲、15歲、18歲”出版工程為代表的優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品與教育服務(wù);學(xué),即打造沒有圍墻的少年大學(xué),開展文學(xué)、科學(xué)、財經(jīng)、藝術(shù)等素養(yǎng)提升為主題的青少年活動及國內(nèi)國際研學(xué)營,培養(yǎng)個性獨立、視野開闊、氣質(zhì)優(yōu)雅的未來公民;研,即研發(fā)青少年素養(yǎng)標準及在線測評系統(tǒng),通過跨界合作,與眾多的國內(nèi)外高校、科研機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)界合作,制定科學(xué)的青少年核心素養(yǎng)標準和測評體系。如青少年科學(xué)素養(yǎng)標準、青少年財經(jīng)素養(yǎng)標準、生活能力標準等,在線提供權(quán)威評測。在標準研發(fā)的基礎(chǔ)上,課堂內(nèi)外研發(fā)寫作、閱讀、財經(jīng)、藝術(shù)等系列直播或視頻課程,為青少年素養(yǎng)提升提供路徑和方法。
目前已形成了包括書刊出版、數(shù)字出版、青少年活動、營地教育、游學(xué)研學(xué)、素養(yǎng)標準研發(fā)等多種業(yè)態(tài)共生的產(chǎn)業(yè)群,開辟了一條“產(chǎn)、學(xué)、研”融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路,逐步形成開放共生的青少年成長服務(wù)型企業(yè)。
三、人才的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級
打造傳媒服務(wù)型企業(yè),要適應(yīng)傳媒的人才的轉(zhuǎn)型升級,傳統(tǒng)媒體人才必須升級為數(shù)字化人才。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的未來企業(yè)所倡導(dǎo)的文化,是自驅(qū)、合作、創(chuàng)新、跨界、包容、學(xué)習(xí)的文化。在數(shù)字化時代下,企業(yè)需要更多的人既要有數(shù)字基礎(chǔ),同時又要熟悉商業(yè),要懂戰(zhàn)略、懂產(chǎn)品、懂用戶,在用戶思維的語境下充分考慮用戶。
(1) 管理層的自我成長。課堂內(nèi)外公司針對全體高管和部分中干,開展了“領(lǐng)航者”計劃,重點打造其領(lǐng)導(dǎo)力、凝聚力、人格感召力等管理必備的核心能力。
(2) 著眼于未來的人才儲備。近幾年,開啟“80戰(zhàn)隊”計劃,提升員工核心能力,提升解決問題的能力,尤其打造核心員工自己能力的“單品爆款”,成為既有核心競爭力又是復(fù)合型人才。在課堂內(nèi)外,一批85后、90后新人正在成長,他們懂教育、有文化創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)思維方式,擅長運用數(shù)字傳播推廣手段,不斷研發(fā)各種形態(tài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,用一流的服務(wù),滿足用戶日益增長的個性化需求。
四、升級完善產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈,升級服務(wù)流程,提升用戶服務(wù)能力
產(chǎn)品源于科學(xué)的用戶洞察,站在用戶體驗的視角對產(chǎn)品進行融合,針對用戶的行為、需求、痛點,可以進行產(chǎn)品線升級以及完善產(chǎn)業(yè)鏈,進一步向內(nèi)容發(fā)行和內(nèi)容服務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型,讓內(nèi)容呈現(xiàn)立體化、系統(tǒng)化、全方位的特點。
(1) 升級產(chǎn)品線,實現(xiàn)期刊的青少年服務(wù)全覆蓋。不斷豐富產(chǎn)品線,服務(wù)全學(xué)段青少年。課堂內(nèi)外從最初的一本刊逐步發(fā)展到具有小學(xué)版、初中版、高中版和大學(xué)四個獨立刊號的版本,系列期刊覆蓋大中小學(xué)所有學(xué)齡段青少年?!墩n堂內(nèi)外》系列期刊傳播科學(xué)知識、涵養(yǎng)人文情懷、探索生活之美,以“好看有用”為特色,期刊方陣涵蓋幼兒小學(xué)段、初中段、高中段、大學(xué)/教師以及新課堂電子期刊全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品,實現(xiàn)3~18歲青少年兒童閱讀興趣全覆蓋,現(xiàn)實了青少年完整的學(xué)習(xí)流程產(chǎn)品全覆蓋。
(2) 升級產(chǎn)業(yè)鏈,提供全方位、多層次的教育服務(wù)。服務(wù)學(xué)校:用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)與基地校建立起長期緊密的合作關(guān)系;服務(wù)教師:優(yōu)化OC語文APP,緊扣部編本語文教材,服務(wù)小初高語文教師;服務(wù)家長:完善課堂內(nèi)外APP平臺及產(chǎn)品構(gòu)建,打造“6+1”家庭概念的用戶體系。
(3) 產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化升級改造,提升用戶體驗。數(shù)字化出版不是紙質(zhì)內(nèi)容的上傳,而是應(yīng)該為數(shù)字化用戶量身定做,不論是內(nèi)容編排、閱讀體驗或者是實用信息,都是為數(shù)字化用戶量身定做的。產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化改造必須打通互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)書-融媒體,傳統(tǒng)圖書虛擬化和智能助理的嘗試。課堂內(nèi)外公司進行內(nèi)容進化與數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā),優(yōu)化與整合線上與線下資源,構(gòu)建課堂內(nèi)外數(shù)字媒體矩陣;開設(shè)在線課堂、網(wǎng)校,與喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭戰(zhàn)略合作,在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車;引流線下用戶發(fā)展新用戶做大流量池,升級線下活動為全網(wǎng)新媒體平臺活動,引爆主題教育話題;快速積累數(shù)字用戶,實現(xiàn)課堂內(nèi)外業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。
五、營銷渠道中的用戶思維:多元化、全媒體化、全渠道化經(jīng)營
數(shù)字化在改變傳統(tǒng)營銷關(guān)系,數(shù)字化更有助于建立新的營銷邏輯、營銷關(guān)系。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天,用戶體驗成為企業(yè)核心競爭力的一部分。面對異常復(fù)雜的現(xiàn)實環(huán)境,傳統(tǒng)媒體只能用數(shù)字化新媒體的方式來運營。在選擇推廣的渠道時,往往需要考慮到目標用戶人群所聚集的點,在潛在用戶精準且多的地方做宣傳,聚焦目標人群,以“我是用戶”的思維來選擇合適的渠道[4],將效果放到最大化。
課堂內(nèi)外堅持多元化、全媒體化、全渠道化經(jīng)營,全線產(chǎn)品深度匹配,郵政報刊系統(tǒng)、新華書店系統(tǒng)、社會渠道系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、電商平臺其他特殊渠道;進行數(shù)字化電商二次資源開發(fā),實現(xiàn)線上線下、站內(nèi)站外全域打通;數(shù)字化營銷矩陣的建立,建立讀者數(shù)據(jù)庫,開展大數(shù)據(jù)服務(wù),通過各類線上新媒體的品牌推廣時獲取的用戶人群觸媒習(xí)慣、消費習(xí)慣等用戶畫像,做出精準化的用戶服務(wù)和品類分析,為后期品牌投放提供更為精準的數(shù)據(jù)支撐與建議,保證服務(wù)品牌的效果導(dǎo)向。
總之,“用戶思維”的核心要義,就是站在用戶的角度思考問題、改進工作。它既是一種思維方式,也是一個評價方法。這是因為,任何產(chǎn)品、服務(wù)都要以滿足用戶需求為目標,閉門造車,就容易把自己的理解推斷成用戶的實際需要。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的發(fā)展中堅持用戶思維中的價值引領(lǐng),持續(xù)實施階段性和長期性轉(zhuǎn)型策略。當然在轉(zhuǎn)型過程中要正確認識和看待“用戶思維”,也不能一味迎合用戶需求,打著“用戶至上”的旗號而忽視媒體的社會責(zé)任,要進行價值引領(lǐng)和正確導(dǎo)向。
參考文獻:
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[4]譚天.從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞記者,2015(04).