歐陽樂 林潔

【摘要】文章首先概述了跨境電子商務(wù)環(huán)境下粉絲營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析了跨境電商賣家在開展粉絲營銷過程中存在的問題并提出了相應(yīng)的建議，旨在促進(jìn)粉絲銷售轉(zhuǎn)化，提升跨境店鋪的品牌競爭力。

【關(guān)鍵詞】跨境電商? 粉絲營銷? KOL

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，跨境電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，2019年我國跨境電商業(yè)務(wù)繼續(xù)迅猛發(fā)展，其中通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)零售進(jìn)出口額達(dá)到1862.1億元，增長了38.3%。跨境電子商務(wù)在一定程度上拉動(dòng)了我國出口貿(mào)易的增長。另外，隨著跨境電子商務(wù)行業(yè)日趨成熟，各種跨境電商出口平臺(tái)的玩法層出不窮，海量鋪貨的方式已經(jīng)無法為商家?guī)砗芎玫囊餍Ч絹碓蕉嗟目缇畴娚藤u家逐漸意識(shí)到粉絲營銷對提高品牌忠誠度和營銷效果的重要性，開始利用粉絲營銷來吸引大量有效顧客，開展各種策略將其轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲，通過發(fā)掘粉絲價(jià)值來擴(kuò)大粉絲流量，將流量轉(zhuǎn)化為存量，促進(jìn)粉絲的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)到最終的營銷目的。

二、跨境電商環(huán)境下粉絲營銷發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于粉絲營銷并沒有統(tǒng)一的概念，根據(jù)百度百科，粉絲營銷指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，擁有共同消費(fèi)理念和行為方式的粉絲，往往基于對共同關(guān)注對象的信任，會(huì)分享并探討品牌信息，形成圍繞該品牌的“圈子”——粉絲社群。近幾年Facebook、VK、Instagram等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，越來越多的人開始在社交平臺(tái)上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力分享自己的經(jīng)驗(yàn)和意見，這樣使得社交網(wǎng)絡(luò)媒體具有人數(shù)眾多和自發(fā)性傳播的特點(diǎn)。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸融入人們的生活并成為人們分享生活的主要聚集地，跨境電商賣家也意識(shí)到，一個(gè)品牌若是想要成長和發(fā)展，不能局限于站內(nèi)引流，跨境電商也可以在社交平臺(tái)上找到有針對性的目標(biāo)市場，通過在社交平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引潛在的目標(biāo)用戶，擴(kuò)大粉絲流量并將流量引導(dǎo)到店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，促成銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的。

三、跨境電商賣家實(shí)施粉絲營銷存在的問題

跨境電商平臺(tái)營銷推廣渠道眾多，如何利用好這些推廣渠道，做好引流和增強(qiáng)粉絲粘性，是跨境電商賣家追求的重中之重。幾乎所有的跨境電商賣家都在做營銷推廣，但競爭壓力巨大，在開展粉絲營銷推廣的過程中，由于各種因素的影響，并沒有獲得很好的營銷推廣效果。

（一）粉絲群體定位不夠準(zhǔn)確

跨境電商賣家的受眾主要是海外用戶，大部分賣家都考慮在用戶量巨大的Facebook、YouTube、Instagram等平臺(tái)上開展粉絲營銷。但是由于海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，很多賣家在各個(gè)社交平臺(tái)受眾的活躍度分析不夠精準(zhǔn)。還有很多賣家在做粉絲營銷的時(shí)候，把所有的買家都當(dāng)成了粉絲，其實(shí)很多買家都不具備太強(qiáng)的持續(xù)消費(fèi)能力，導(dǎo)致粉絲社群的下單購買轉(zhuǎn)化率比較低。

（二）粉絲營銷內(nèi)容單一

確定目標(biāo)群體后，在粉絲營銷過程中，營銷內(nèi)容是能否吸引粉絲關(guān)注的重要載體。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通常將有價(jià)值的產(chǎn)品信息，通過豐富有趣的方式傳遞給粉絲，并且產(chǎn)生互動(dòng)，粉絲更樂于接受，然而很多跨境店鋪沒有明確自身產(chǎn)品的調(diào)性，在進(jìn)行粉絲營銷過程中，無法給產(chǎn)品一個(gè)明確的品牌定位并將其融入到相應(yīng)的場景中，導(dǎo)致粉絲難以建立產(chǎn)品與品牌之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，如果不重視與粉絲的互動(dòng)，久而久之便會(huì)對單一的內(nèi)容失去興趣，最終造成不必要的流量損失。

（三）缺乏與粉絲的深度互動(dòng)

從宏觀角度來分析，跨境店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開忠實(shí)粉絲的支持。要實(shí)現(xiàn)粉絲用戶的積累與沉淀，必須了解店鋪目標(biāo)消費(fèi)者的需求及關(guān)注點(diǎn)，為其提供滿足其需求的產(chǎn)品，并在營銷過程中不斷提升用戶體驗(yàn)。通過粉絲互動(dòng)可以有效增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，將普通消費(fèi)者培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)粉絲，但是很多跨境電商賣家在開展粉絲營銷過程中，只關(guān)注營銷的內(nèi)容，卻忽略了與粉絲的互動(dòng)溝通，沒有真正了解受眾的情感訴求。也有一些賣家，有意識(shí)到要和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，但粉絲的參與度不高，沒有真正聚集粉絲的共同愛好和價(jià)值觀，不利于跨境店鋪和品牌的持久發(fā)展。

四、提升跨境店鋪粉絲營銷的優(yōu)化策略

確定目標(biāo)用戶并將他們轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲后，也要注意營銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式，現(xiàn)在用戶的時(shí)間越來越碎片化，這要求店鋪營銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式一要堅(jiān)持短平快的原則，二要多用圖片、視頻等多媒體手段。否則長篇大論的營銷內(nèi)容也會(huì)失去對粉絲的吸引力。

（一）精準(zhǔn)定位粉絲營銷受眾，多渠道策略開展粉絲營銷

眾所周知，F(xiàn)acebook、Youtube、Instagram、VK等社交網(wǎng)絡(luò)媒體為粉絲的聚集提供了支持，粉絲用戶會(huì)以共同認(rèn)可的品牌為核心，發(fā)展成為不同類型的粉絲“圈子”，在圈子內(nèi)形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，并為成員營造歸屬感?？缇畴娚藤u家應(yīng)該依托多個(gè)社交平臺(tái)開展粉絲營銷來確定今后的目標(biāo)市場，而不是拘泥于當(dāng)前的市場而忽略潛在市場?？缇畴娚藤u家需要從用戶年齡、消費(fèi)水平、生活區(qū)域、興趣愛好等維度分析來店鋪購買產(chǎn)品的用戶群體，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)初步描繪目標(biāo)用戶畫像并根據(jù)用戶行為不斷進(jìn)行優(yōu)化，逐步找到潛在用戶主要聚集的社交平臺(tái)。然后確定社交平臺(tái)并建立官方賬號(hào)開展粉絲營銷，通過關(guān)注用戶，分析受眾感興趣的內(nèi)容，制作優(yōu)秀的內(nèi)容吸引他們，持續(xù)的更新、進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、營銷活動(dòng)，吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，通過挖掘粉絲價(jià)值，增加店鋪粉絲流量，使粉絲流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，促成粉絲的銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到營銷目的。

（二）塑造鮮明的品牌文化

品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，粉絲的影響力對于品牌來說是至關(guān)重要的，它是使品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵之一。而社交媒體營銷的優(yōu)勢就在于能夠使品牌與粉絲直接建立關(guān)系，去掉中間的面紗，讓粉絲直接感受品牌的魅力。另外，由于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）所傳達(dá)的觀念在特定的人群中具有一定的影響力。在開展粉絲營銷過程中，與合適的KOL開展合作，將有助于品牌的營銷推廣?？缇畴娚藤u家可以把需要推廣的商品寄給精心挑選的KOL們，邀請KOL根據(jù)自己的風(fēng)格對產(chǎn)品進(jìn)行測評(píng)并發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引他們的粉絲群體查看內(nèi)容，每篇內(nèi)容都是圖文結(jié)合的形式并且附上了店鋪的產(chǎn)品鏈接，以方便粉絲點(diǎn)擊購買，從而擴(kuò)大跨境店鋪粉絲營銷的覆蓋面。

（三）加大粉絲參與度，刺激粉絲興奮點(diǎn)

粉絲參與度與營銷內(nèi)容有著密切聯(lián)系，跨境電商賣家可以邀請粉絲參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來，這樣可以為粉絲互動(dòng)打下基礎(chǔ)。 其中“買家秀”就是一種邀請粉絲參與內(nèi)容產(chǎn)出的形式，通過紅包、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等福利，定向邀請粉絲來產(chǎn)出圖文內(nèi)容，或者搭配心得，上傳評(píng)價(jià)或是有規(guī)律地打造成自己的特色欄目，加強(qiáng)了粉絲的參與感，粉絲也通過店鋪收獲了關(guān)注，粉絲與店鋪之間建立信任感從而成為忠實(shí)粉絲。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)也是加大粉絲參與度的一種方式，而且還能夠提高粉絲的復(fù)購率。當(dāng)?shù)赇佇枰闲禄蚱脚_(tái)大促活動(dòng)開始前，開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以調(diào)動(dòng)粉絲積極性，增強(qiáng)粉絲粘性，讓粉絲從“被吸引”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\”?？缇畴娚藤u家要充分把握粉絲的內(nèi)心訴求，才能刺激粉絲的興奮點(diǎn)，調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)的積極性。只有粉絲參與互動(dòng)才會(huì)分享，而分享才可能帶來新的銷售。

五、總結(jié)

我國跨境電商業(yè)務(wù)持續(xù)迅猛發(fā)展，競爭也隨之加大，跨境店鋪的營銷活動(dòng)需要獲得更好的引流效果。隨著Facebook、VK、Instagram等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，打造粉絲社群是實(shí)施粉絲營銷的重中之重，營銷思維應(yīng)以社交思維為主導(dǎo)，以關(guān)系為核心，關(guān)注粉絲精神層面，通過讓粉絲感知到品牌對其自我價(jià)值的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)，以形成粉絲積極參與的營銷模式。

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作者簡介：歐陽樂（1979-），男，湖南長沙人，高級(jí)工程師，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域：跨境電商、數(shù)據(jù)分析;林潔（1978-），女，浙江永康人，講師，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域：跨境電子商務(wù)、數(shù)據(jù)分析。