【摘要】營銷定位的價(jià)值長期以來得到了相關(guān)行業(yè)的普遍認(rèn)同。如果對企業(yè)、行業(yè)的營銷定位認(rèn)知和分析不考慮客戶需求、自身情況、行業(yè)趨勢及未來發(fā)展目標(biāo)，最終的營銷定位也不會取得成功。文章從市場需求及用戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，通過對現(xiàn)有樹苗市場經(jīng)營的特點(diǎn)、樹苗電商營銷發(fā)展基本情況和新電商特征的分析，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出樹苗營銷定位的新觀點(diǎn)，以求為苗木業(yè)在電商領(lǐng)域的營銷定位提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);樹苗;營銷定位

引言

近年來，園林苗木產(chǎn)品消費(fèi)在全世界以每年大于10%的速度增長，我國的苗木消費(fèi)也保持以超過10%的速度在增長，苗木行業(yè)發(fā)展勢頭良好。隨著生態(tài)文明建設(shè)和打造園林城市的步伐越來越快，對各種綠化樹苗的需求也在不斷增加;個(gè)體消費(fèi)者處于個(gè)人偏好，對觀賞類苗木的需求也呈不斷上升趨勢，樹苗企業(yè)發(fā)展前景可期。面對巨大的市場，如何突破傳統(tǒng)營銷的不足，結(jié)合電子商務(wù)的新特點(diǎn)，進(jìn)行傳統(tǒng)營銷模式革新，找準(zhǔn)自身的營銷定位，是廣大的行業(yè)企業(yè)普遍關(guān)心的問題，以樹苗為主要產(chǎn)品的行業(yè)企業(yè)也是其中之一。

1、營銷定位和樹苗營銷定位研究概述

1969年，美國的艾.里斯（Al？Ries）和杰克.特勞（Jack？Trout）在《廣告時(shí)代》發(fā)表名為《同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》文章，提出“定位”的概念;他們在1972年發(fā)表的《定位新紀(jì)元》系列文章中對營銷定位理論進(jìn)行了全面闡釋。營銷定位的宗旨是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，并占據(jù)第一的位置。它的核心是以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。營銷定位理論認(rèn)為營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn)，營銷就是管理、控制顧客認(rèn)知的過程。在營銷競爭激烈的時(shí)代背景下，營銷定位理論非常重視顧客，注重研究顧客心智，引導(dǎo)顧客;面向行業(yè)競爭，分析競爭形勢，逐步在競爭中勝出，在顧客心智中成為行業(yè)第一，進(jìn)而取得客戶和生意。

經(jīng)過后續(xù)眾多的營銷理論研究者和實(shí)踐家們的不斷完善，在定位內(nèi)容、依據(jù)以及策略方面都得到了全面的補(bǔ)充和提升，成果顯著。在2019年由里斯父女和張?jiān)坪现摹?1世紀(jì)的定位：定位之父重新定義“定位”》全方面的闡釋了21世紀(jì)營銷定位的原則。營銷定位理論的基本觀點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷理論有很大不同，有的執(zhí)行策略是相反的，同時(shí)定位理論超越傳統(tǒng)營銷理論的價(jià)值，并在電子商務(wù)時(shí)代大放異彩。

由于查找范圍和方法的局限性，目前還未發(fā)現(xiàn)有專門針對樹苗及其產(chǎn)業(yè)這一特定類型產(chǎn)品的營銷定位研究文獻(xiàn)。樹苗是指在苗圃中培育的各種果樹苗、喬木、灌木幼苗的總稱，它包括實(shí)生苗、營養(yǎng)繁殖苗、嫁接苗、移植苗和留床苗等。在資本、知識、技術(shù)、營銷、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入苗木產(chǎn)業(yè)大時(shí)代，如何進(jìn)行營銷定位，決定了未來的發(fā)展趨勢。在電子商務(wù)時(shí)代，苗木產(chǎn)業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，突破傳統(tǒng)落后的產(chǎn)銷方式，走出一條適合自己的創(chuàng)新營銷之路，增強(qiáng)行業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2、樹苗產(chǎn)品的分類和營銷現(xiàn)狀

要在結(jié)合新電商對樹苗的營銷做重新定位，就要了解當(dāng)前樹苗的營銷狀況。只有充分了解樹苗營銷的現(xiàn)狀，才能抓住出現(xiàn)的問題并分析問題本質(zhì)，為后續(xù)的定位工作做好準(zhǔn)備。通過實(shí)地調(diào)查走訪，目前的樹苗供應(yīng)企業(yè)一般是苗木種植企業(yè)、苗木經(jīng)紀(jì)公司，樹苗市場的產(chǎn)品類型主要分為常規(guī)綠化樹苗、生產(chǎn)型或者經(jīng)濟(jì)型樹苗和適合盆栽或家庭室內(nèi)種植的觀賞型等三類樹苗。

2.1常規(guī)綠化類樹苗及其營銷現(xiàn)狀

該類樹苗通常是充當(dāng)綠化功能的樹苗，這一功能決定了其銷售的主要客戶對象一般是園林公司、市政單位房產(chǎn)企業(yè)或生態(tài)公園等需求機(jī)構(gòu)，普通個(gè)人消費(fèi)者很難大批量采購此類樹苗。而且購買方式通常采用的都是采購招標(biāo)的方式采購樹苗。樹苗供應(yīng)企業(yè)基本不在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺上做推廣。

2.1.1樹苗企業(yè)的角色

這類樹苗供應(yīng)企業(yè)一般只是單存的產(chǎn)品銷售商，即只提供樹苗作為產(chǎn)品本身，保證一定時(shí)間內(nèi)的存活率作為售后。而樹苗后續(xù)的造型、病蟲害防治等服務(wù)并未提供。

2.1.2消費(fèi)者痛點(diǎn)

作為消費(fèi)者的園林公司、市政單位房產(chǎn)企業(yè)或生態(tài)公園等采購以后，涉及到樹苗的專業(yè)造型、病蟲害防治沒有專人進(jìn)行，同時(shí)售后期一過，樹苗的綠化功能、美觀度、存活率都會大打折扣，而聘請專人的費(fèi)用也是一筆不小的支出。

2.1.3行業(yè)成長點(diǎn)

消費(fèi)者采購樹苗后樹苗后續(xù)的造型、病蟲害防治上是剛需，而樹苗供應(yīng)商本身就有相應(yīng)的專業(yè)度，所以，可以采用合理定價(jià)收費(fèi)將這一服務(wù)加入到售后服務(wù)當(dāng)中。

通過對淘寶平臺80家樹苗銷售點(diǎn)調(diào)研，幾乎100%的店家在商品主圖展示區(qū)都是采用5張樹苗靜態(tài)圖片（有的甚至只有3張）來展示產(chǎn)品，而且很多照片模糊不清，缺乏感染力，綠化效果圖片展示、動態(tài)效果展示視頻更是沒有。

2.2生產(chǎn)型或者經(jīng)濟(jì)型樹苗及其營銷現(xiàn)狀

該類樹苗主要指以生產(chǎn)干鮮果品、食用油料、飲料、調(diào)味料、香料、工業(yè)原料、藥材和木材等為主要目的林木，一般后續(xù)結(jié)出的果實(shí)或者木材本身可以出售產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它是我國森林資源的重要組成部分。比如貴州凱里種植的藍(lán)莓樹苗和攀枝花的芒果樹苗就屬于典型的生產(chǎn)型或經(jīng)濟(jì)型樹苗。該類型樹苗銷售對象一般是政府、農(nóng)村合作社或種植規(guī)模比較大的個(gè)體農(nóng)戶。

2.2.1 樹苗企業(yè)的角色

這類樹苗企業(yè)一般只扮演產(chǎn)品銷售商的角色，即只提供樹苗作為產(chǎn)品本身，保證一定時(shí)間內(nèi)的存活率作為售后。而樹苗產(chǎn)生的后續(xù)產(chǎn)品，比如果實(shí)或者成才木的產(chǎn)品市場拓展和傳播的任務(wù)則全落在了購買樹苗的當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)村合作者或個(gè)體種植戶上。

2.2.2 消費(fèi)者痛點(diǎn)

通過貴州凱里藍(lán)莓種植的典型案例來分析消費(fèi)者存在的痛點(diǎn)。因?yàn)橐l(fā)展特色產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目，貴州凱里各級政府決定推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行藍(lán)莓種植，由政府和農(nóng)村合作社采購了大量的藍(lán)莓苗廣泛種植。苗木銷售商的服務(wù)截止到藍(lán)莓樹苗成活就終止了，但后續(xù)農(nóng)戶卻遇到了很多中重大問題：藍(lán)莓采摘季當(dāng)?shù)囟嘤?，無法保證果實(shí)表面代表品質(zhì)的新鮮灰粉的存在，部分鮮果無法及時(shí)采摘直接爛掉，逼迫當(dāng)?shù)胤N植戶尋求產(chǎn)品的初加工和二次加工;加工的產(chǎn)品藍(lán)莓汁品牌知名度缺失，無法形成聚合效應(yīng)和產(chǎn)地效應(yīng)，部分種植戶加工成藍(lán)莓酒，但加工工藝參差不齊，導(dǎo)致市場售價(jià)不一和口感不穩(wěn)定。

從案例可以看出，藍(lán)莓樹苗成功種植以后的果實(shí)產(chǎn)品采摘、銷售、產(chǎn)品再開發(fā)、產(chǎn)品品牌宣傳等都不是當(dāng)?shù)卣⑥r(nóng)村合作社和種植戶們所擅長的，他們急需專業(yè)的人員給以技術(shù)、營銷等支持。而這些支持，藍(lán)莓樹苗銷售企業(yè)并未提供。

2.2.3 行業(yè)成長點(diǎn)

由于面對的客戶對象主要是政府、合作社等集體性單位，也主要是通過采購招標(biāo)的方式采購樹苗。樹苗供應(yīng)企業(yè)主要是通過投標(biāo)時(shí)印刷的各種精美的宣傳冊和各種案例以及價(jià)格優(yōu)勢獲得商品的銷售。因此，樹苗的供應(yīng)商一般都沒有考慮個(gè)性化的產(chǎn)品提供方案和營銷方案。同時(shí)，企業(yè)也很少利用網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌宣傳自己，很多的企業(yè)連官網(wǎng)都沒有。所以，電商充當(dāng)傳播和銷售平臺或者工具的功能較弱，沒有形成產(chǎn)品品牌宣傳優(yōu)勢，電商渠道的作用應(yīng)加強(qiáng)。

由于該類樹苗由于產(chǎn)品本身品種退化會產(chǎn)生品種改良，品種改良的復(fù)購又可催生新的采購需求。傳統(tǒng)的樹苗提供商在樹苗成活后相關(guān)的服務(wù)就終止了，并沒有為消費(fèi)者后續(xù)遇到的產(chǎn)品采摘、銷售、產(chǎn)品再開發(fā)、產(chǎn)品品牌宣傳等環(huán)節(jié)提供任何支撐性服務(wù)，因此，種植戶在采購改良品種的時(shí)候就會重新考慮供應(yīng)商。如何合理延長服務(wù)時(shí)間和服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者的復(fù)購率提升也必須是企業(yè)思考的方向。

企業(yè)可以借助扶貧事業(yè)的推進(jìn)，結(jié)合適合種植地區(qū)的地方政府和農(nóng)戶的需要，不只是提供樹苗，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品提供必要的在線包裝、傳播、銷售等支持或輔導(dǎo)，樹苗業(yè)則可獲得穩(wěn)定的試驗(yàn)地和持續(xù)的市場復(fù)購利益。

2.3適合盆栽或家庭室內(nèi)種植的觀賞類樹苗及其營銷現(xiàn)狀

這種類型的樹苗的消費(fèi)者通常都是個(gè)人消費(fèi)者，如盆栽梔子花、盆栽金桔、盆栽蘋果等。購買程序非常簡單，一手交錢一手提貨。

2.3.1 樹苗企業(yè)的角色

樹苗企業(yè)只是更單純的銷售商，在消費(fèi)者付款取貨后連基本的售后服務(wù)都不存在。

2.3.2消費(fèi)者痛點(diǎn)

買之前不清楚哪些樹苗適合在在自己家種植;買完后不懂專業(yè)的種植方法和修剪護(hù)理，買回去的樹苗通產(chǎn)會因?yàn)檎疹櫜恢苌∷赖?，需要提供專業(yè)的指點(diǎn)。

2.3.3 行業(yè)成長點(diǎn)

有針對性的對不同區(qū)域客戶提供合適其室內(nèi)的產(chǎn)品介紹，買完后提供完整的樹苗種植方法和修剪護(hù)理常識介紹，讓顧客增加對企業(yè)服務(wù)本身的滿意度，增加復(fù)購率。在網(wǎng)店中提供動態(tài)種植、修剪護(hù)理視頻，真人實(shí)景，讓消費(fèi)者身臨其境，激發(fā)其潛在購買興趣。

3、新電商對樹苗產(chǎn)品營銷的影響

3.1新電商的特點(diǎn)

3.1.1傳播即銷售

和傳統(tǒng)的傳播相比，新電商傳播和銷售的時(shí)差減少，傳播的同時(shí)無限接近銷售觸動，比如：李佳琪的直播對口紅銷量的急速提升。

3.1.2更開放，消費(fèi)者信息源更多，信息形式多樣化

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道太多，朋友圈、抖音視頻、微博、公眾號、企業(yè)官網(wǎng)等等都可以是信息源，同時(shí)信息的形式也從單一的文字變成圖片、音頻、視頻、3D動畫等多種類型。

3.1.3體系化而非單一銷售

定位、推廣和銷售等高度統(tǒng)一才能獲得成功。比如網(wǎng)紅李子柒的網(wǎng)店就是采用的這種高度統(tǒng)一的方式售賣產(chǎn)品。首先將客戶群定位為喜歡田園氣息、向往恬淡與世無爭的鄉(xiāng)野生活的一群人，通過在店主個(gè)人微信公眾號發(fā)布各種相關(guān)產(chǎn)品的生長環(huán)境、親自制作產(chǎn)品的工藝、個(gè)人相關(guān)生活片段的唯美視頻對其天貓店季節(jié)性產(chǎn)品進(jìn)行推廣，吸引潛在客戶群的關(guān)注，最后讓受眾產(chǎn)生購買欲望轉(zhuǎn)化成網(wǎng)店產(chǎn)品的購買。

3.1.4 以人為本

以消費(fèi)者為核心，通過大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動節(jié)點(diǎn)綜合分析，圍繞消費(fèi)者需求做文章，通過多渠道、多觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)互動，把握核心消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式及潛在消費(fèi)需求，做到精準(zhǔn)營銷。比如：不同人微信里面的廣告內(nèi)容，淘寶店鋪產(chǎn)品的推薦產(chǎn)品等。

3.1.5O2O模式應(yīng)用更廣

網(wǎng)下實(shí)體店單品可見，庫存可見，提供專業(yè)化的商品服務(wù)，商品+服務(wù)的會高度融合，同時(shí)購物場景也線上線下融合。

3.2新電商對樹苗產(chǎn)品營銷的影響

樹苗企業(yè)如何利用電商出現(xiàn)的新特點(diǎn)，調(diào)整自身的營銷定位滿足市場和消費(fèi)者的實(shí)際需要是頭等大事。

3.2.1渠道更廣，消費(fèi)者范圍更大

樹苗的傳統(tǒng)營銷渠道就是招投標(biāo)宣傳冊+實(shí)體門店+銷售人員業(yè)務(wù)推廣，渠道受限的同時(shí)，消費(fèi)者范圍也小。而在電商特別是新電商環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多讓企業(yè)的推廣渠道也更多，推廣范圍也更大。

3.2.2精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，產(chǎn)品開發(fā)要以消費(fèi)者為核心

電商環(huán)境下，個(gè)性化需求更強(qiáng)烈，無論是哪種類型的客戶，我們要針對其具體需要和種植環(huán)境等給予適合其種植的樹苗。

4、新電商下樹苗營銷的新定位

4.1企業(yè)角色差異化定位

傳統(tǒng)的樹苗提供企業(yè)充當(dāng)?shù)氖羌冧N售商，為了有效解決消費(fèi)者在上述不同類型樹苗營銷中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，需要將企業(yè)的身份重新定位為銷售商+產(chǎn)品延伸型服務(wù)商。除了為消費(fèi)者提供最基本的產(chǎn)品以外，還要提供合理的收費(fèi)服務(wù)解決方案，這樣就可以和同行業(yè)的競爭者有所區(qū)別，增加創(chuàng)收點(diǎn)的同時(shí)也增加了客戶的滿意度。

比如：藍(lán)莓樹苗供應(yīng)企業(yè)可在各電商渠道堅(jiān)持宣傳推廣藍(lán)莓及其加工制品的保健功效和挑選技巧，為后續(xù)農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售鋪路;盆栽蘋果的樹苗供應(yīng)企業(yè)可請專業(yè)的園藝師拍攝種植護(hù)理樹苗的視頻或者直接直播種植技巧等方式解決個(gè)人消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識的痛點(diǎn)。

4.2消費(fèi)者定位

首先，重新評估企業(yè)自身的情況，確定自己的主要消費(fèi)者市場，選擇合適的電商模式。具體體現(xiàn)在是選擇做B2B、B2F還是B2C或C2C模式的樹苗業(yè)務(wù)。因?yàn)橹挥邢茸鱿M(fèi)者分析，才能做服務(wù)解決方案，滿足市場和消費(fèi)者需求，這才能提出可落地的有價(jià)值的定位。

B2B和B2F類型的樹苗業(yè)務(wù)其實(shí)在電商平臺的成交量非常小，所以，我們重點(diǎn)考慮的是通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息發(fā)布來提升客戶的認(rèn)知度，增加企業(yè)的曝光量，對轉(zhuǎn)化率不要過高關(guān)注。

而專門針對個(gè)體消費(fèi)者的及B2C或者C2C樹苗業(yè)務(wù)在電商平臺中成交量是最高的，所以要重點(diǎn)針對個(gè)體消費(fèi)者的需求，即針對細(xì)分長尾市場單獨(dú)分析并滿足消費(fèi)者需要，開發(fā)或提供客戶喜歡的樹苗類型、選擇客戶喜歡的推廣平臺和推廣方式，同時(shí)提供相應(yīng)的售后服務(wù)，最終提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、銷售量和消費(fèi)者滿意度。

4.3價(jià)值定位

不同類型客戶關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是不一樣的。如綠化型樹苗的客戶重點(diǎn)關(guān)注的是后續(xù)的綠化效果，苗木企業(yè)重點(diǎn)就要給客戶傳達(dá)自己相關(guān)產(chǎn)品的綠化效果是多么好，可以采取視頻展示，也可以邀請相關(guān)人員到實(shí)地體驗(yàn);經(jīng)濟(jì)型樹苗的主要客戶為當(dāng)?shù)卣?、合作社或者?guī)模較大的種植戶，最在意的是樹苗后續(xù)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者可以帶來哪些相關(guān)的實(shí)際收入，企業(yè)要重點(diǎn)向客戶傳達(dá)可觀的種植收益。而室內(nèi)種植型樹苗客戶在意的是后續(xù)種植成功給他們帶來的精神滿足感和歸屬感，企業(yè)要重點(diǎn)傳達(dá)的是同類型客戶種植成功后喜悅和滿足的心情告白，可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布真人視頻的方式或者成立一個(gè)某企業(yè)樹苗的種植愛好者群大家相互討論種植技巧共同進(jìn)步。

4.4渠道定位

線上線下融合，電商是對線下實(shí)體門店的支持，線上是推廣渠道和銷售領(lǐng)域的拓展。線上可以是企業(yè)和產(chǎn)品形象展示的窗口，也可以是銷售平臺。在電子商務(wù)時(shí)代，無論是哪種類型的樹苗，都應(yīng)該始終堅(jiān)持線上線下融合營銷。

4.5品牌定位

要結(jié)合自身實(shí)際，建立苗木行業(yè)的主導(dǎo)品牌，逐步成為苗木行業(yè)或區(qū)域性的第一品牌，當(dāng)消費(fèi)者一想到需要苗木時(shí)，立即想到這個(gè)品牌。根據(jù)研究成果顯示消費(fèi)者的心智空間非常有限，在苗木行業(yè)大腦最多可以容納5至7個(gè)品牌，最終消費(fèi)者具有強(qiáng)烈意識的也只有1至2個(gè)品牌。苗木企業(yè)要圍繞苗木產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)攻關(guān)和質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。結(jié)合氣候、資源、區(qū)位等特點(diǎn)，專注于大規(guī)格苗、高品質(zhì)苗、耐鹽堿苗、抗性強(qiáng)的鄉(xiāng)土苗木等市場需求大、品質(zhì)好的苗木，升級苗木產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建苗木領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

總結(jié)：傳統(tǒng)樹苗行業(yè)的企業(yè)要借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)從銷售商轉(zhuǎn)為銷售商+服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。利用長尾效應(yīng)，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，專注于產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模，深挖個(gè)性群體的需求，找到適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的合理營銷定位，提升樹苗企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益水平。

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作者簡介：李升紅，1982.05.23，女，漢，四川南充，研究生，副教授，內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，畢業(yè)院校：西南交通大學(xué)，畢業(yè)專業(yè)：物流工程，研究方向：電子商務(wù)與物流。