錢瑜 張君花

一年三家自建工廠開建、四年投放多個產(chǎn)品線、推出幾十種口味產(chǎn)品……元氣森林正在撕掉“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅品牌標(biāo)簽，且“野心”不止于此——未來想要成為中國更具代表性的飲料品牌。然而，元氣森林面臨的不僅是可口可樂、百事的挑戰(zhàn)，還有來自農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一的壓力。

自建工廠 擴大產(chǎn)能

9月9日，元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，根據(jù)公司規(guī)劃，今年將有三個自建工廠落地。其中，滁州基地的二期將于今年啟動，廣東生產(chǎn)基地將于今年動土，位于天津的一個新工廠已經(jīng)動土，預(yù)計將于今年投產(chǎn)。該負(fù)責(zé)人同時表示，目前滁州自建工廠的產(chǎn)能占比在三分之一左右，希望元氣森林通過不斷自有產(chǎn)能擴建，未來產(chǎn)能滿足率能達到80%左右。

根據(jù)元氣森林方面披露的信息，今年7月，元氣森林第一個自建工廠安徽生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，一期工廠占地100畝，建有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等飲品，年產(chǎn)量超4.5億瓶。

元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，元氣森林選擇自建工廠，除了有利于擴大產(chǎn)能，還在于可以不斷創(chuàng)新。正如元氣森林首席運營官肖揚所說，“飲料行業(yè)一直在變革，有了自己的工廠之后，元氣森林也會在生產(chǎn)制造工藝上進行變革。”

值得一提的是，在新工廠投產(chǎn)之前，元氣森林所有產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。其中，主打產(chǎn)品元氣水的主要代工企業(yè)為健力寶旗下北京、鎮(zhèn)江、佛山的工廠，燃茶的代工企業(yè)為北京、昆山、泰州的統(tǒng)實工廠，果の每日茶代工企業(yè)為東洋飲料（常熟）有限公司，新推出的功能飲料“外星人”則由奧瑞金代工。眾多的代工廠模式很難完全保證產(chǎn)品的安全性，對此，元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相較于代工廠，元氣森林自建工廠更能在產(chǎn)品把控方面發(fā)揮主動性。

在北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽看來，目前諸多飲料企業(yè)都在走“輕量化”模式，比如通過戰(zhàn)略合作降低成本、提高效益等。元氣森林自建工廠能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)全程可控、直接控制生產(chǎn)規(guī)模等，但自建工廠也意味著相應(yīng)的成本負(fù)擔(dān)將加大。

擴充品類 加大推新

目前，元氣森林產(chǎn)品線涵蓋了氣泡水、茶飲料、能量飲料、乳茶、酸奶、果汁等系列，產(chǎn)品口味多達幾十種。

元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來元氣森林將不斷加大推出新產(chǎn)品的力度，以豐富自己的產(chǎn)品線，今年新增的產(chǎn)品品類氣泡果汁滿分已于9月9日正式線上發(fā)售?，F(xiàn)在每款產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，都要經(jīng)過上百次的口味盲測，期望在大量的產(chǎn)品創(chuàng)新試錯中產(chǎn)生更具有“爆款”潛質(zhì)的產(chǎn)品。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，元氣森林原本就是一個創(chuàng)新品牌，通過一款產(chǎn)品引爆市場，所以保持品牌的活躍度和市場影響力很重要，特別是通過推新品去進一步引爆市場影響。

公開資料顯示，中國飲料市場持續(xù)增長，2019年1-10月，全國飲料產(chǎn)量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%；全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%。2019年，飲料市場規(guī)模達到5000多億元。

面對龐大的市場，元氣森林開始自建工廠，在滿足產(chǎn)能不足問題的同時，借勢豐富產(chǎn)品線，跳出“單一爆款”的發(fā)展模式。而無論是對于飲料、酸奶或是其他品類的擴充及生產(chǎn)，元氣森林都在逐漸回歸到自建產(chǎn)能的軌道上。

元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，酸奶自建工廠將在年底進行投產(chǎn)，無論是在產(chǎn)品安全方面還是滿足產(chǎn)能方面，都將進一步得到提升。同時，功能性飲料也由代工逐漸轉(zhuǎn)移為滁州自建工廠生產(chǎn)。

“對于新品工廠實現(xiàn)自建，很有必要，尤其是元氣森林這樣不斷的大量通過產(chǎn)品試錯的發(fā)展模式進行拓展的企業(yè)?！痹谫囮柨磥恚F(xiàn)在很多企業(yè)存在產(chǎn)品老化等問題，而消費者需要更多新體驗、新感受。所以，元氣森林通過大量的產(chǎn)品試錯，在滿足消費者心理的同時，也能根據(jù)市場反饋進行一些動態(tài)化調(diào)整。

欲撕“網(wǎng)紅”標(biāo)簽

“元氣森林的目標(biāo)不僅僅是成為火爆一時的‘現(xiàn)象網(wǎng)紅產(chǎn)品。”元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，元氣森林更希望成為像可口可樂、百事這樣具有代表性的飲料品牌，在不斷走出去的同時，能成為中國飲料品牌的代表。

基于這樣的目標(biāo)，元氣森林正不斷加快國內(nèi)外市場的布局。根據(jù)元氣森林方面披露的數(shù)據(jù)，截至2019年底，元氣森林入駐全國400多個便利系統(tǒng)、超過8萬家高端商超和便利店，并在線上覆蓋天貓、京東等平臺。

在海外市場方面，元氣森林產(chǎn)品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等全球30多個國家，在天貓海外平臺上近三月海外成交額同比增長69%。與此同時，元氣森林最近正式通過新加坡健康促進局（HPB）認(rèn)證，該標(biāo)識的獲得將成為元氣森林布局新加坡市場的敲門磚。

然而，作為飲料行業(yè)的“新秀”，元氣森林仍面臨著“老兵”對于市場份額的擠壓。比如可口可樂、百事，新上市的農(nóng)夫山泉以及布局已久的統(tǒng)一、康師傅等，都將成為元氣森林布局拓展飲料市場的強勁對手。

元氣森林方面表示，雖然元氣森林不斷加大產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)建設(shè)的投入，包括生產(chǎn)基地建設(shè)、新品類的研發(fā)與創(chuàng)新，但在元氣森林成立的4年中，如何持續(xù)輸出受消費者喜歡的產(chǎn)品，成為公司面臨的挑戰(zhàn)。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，“網(wǎng)紅”顧名思義是在線上比較火爆，但一個企業(yè)品牌想要持續(xù)的走下去，必然要跳出“網(wǎng)紅”的發(fā)展模式，實現(xiàn)落地。所以無論是通過自建工廠還是拓展品類，元氣森林想要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，成為“遍地紅”且有認(rèn)知度、擁有多款超級品牌的企業(yè)，會有著更高的考驗。