張學銘

摘要：在信息傳播過程中，個性化推薦模式具備精準高效滿足用戶個性需求、加速用戶身份轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，同時帶來個人隱私泄露、“信息繭房”、社會個體特性弱化的缺陷。本文以受眾視角對個性化推薦模式進行簡要分析，啟發(fā)未來信息傳播模式的發(fā)展方向。

關鍵詞：個性化推薦;信息傳播;用戶

一、個性化推薦的描述

智能時代致使海量信息爆炸，受眾單向進行信息搜索過濾的流程愈加繁瑣，為使用戶更加簡便快捷獲取符合心理需求的精準信息，基于用戶個人信息數(shù)據(jù)庫進行智能算法的個性化信息推薦模式應運而生?；谟脩粼?jīng)的瀏覽搜索記錄，將數(shù)字化信息組合歸納，智能勾勒出大致的用戶畫像，通過內(nèi)容推薦與協(xié)同過濾等個性化推薦方式，智能過濾掉用戶可能不感興趣的信息，精準推送給用戶可能感興趣的內(nèi)容。這一個性化推薦模式將用戶不斷進行信息“格式塔”的完型填補，基于更加全面的瀏覽、搜索、購買等數(shù)據(jù)記錄，螺旋式上升進行新一輪個性化信息推薦。

在這種大數(shù)據(jù)智能推薦的模式下，信息獲取的要求從“全面”過渡到“精準”，且“智能把關”的過程貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、審核、發(fā)布、傳播、獲取全過程，信息獲知不僅僅依靠用戶的主動需求與主觀描述限定，算法的互動為用戶提供了更加精準對口、高效便捷的信息獲取渠道。目前，基于智能算法技術的廣泛應用，個性化推薦模式在新聞、娛樂、電子商務等日常領域?qū)乙姴货r。

二、個性化推薦的優(yōu)勢

1.精準滿足用戶個性化需求

個性化推薦通過大量原始數(shù)據(jù)支撐信息判斷，智能推測用戶的興趣取向及潛在興趣點，從而推送符合興趣偏好的信息，精準滿足用戶的個性化需求，同時激發(fā)用戶潛在的深層需求，促發(fā)瀏覽信息、接收內(nèi)容等行為。同時智能算法系統(tǒng)給出的推薦是實時更新的，當用戶再次進行瀏覽搜索時，新一輪數(shù)據(jù)補充促使信息推薦再次更新，實時跟進用戶最近的信息記錄，使推薦內(nèi)容更符合用戶的最新需求。

2.提高對口信息的獲取效率

用戶進行信息搜尋時，往往帶有較強的主觀個性色彩，難以用精準定性的描述限定，因此在海量信息中排除無關信息干擾，準確打撈契合個性需求的信息，需花費大量的時間精力，效率極低且體驗感極差，且用戶難以通過內(nèi)容類比直接獲知相關信息。而個性化推薦能突破用戶主觀限定，準確捕捉用戶需求及潛在需求，自動過濾“無效”信息，主動推送契合用戶需求的精準對口的信息內(nèi)容，大大節(jié)省信息搜索成本，增強用戶體驗感。

3.加速用戶的身份轉(zhuǎn)化

當推薦系統(tǒng)準確分析用戶的個人習慣，并進行高質(zhì)量的精準推薦時，易使用戶形成依賴慣性與使用黏性，促發(fā)高頻率的應用行為，利于用戶實現(xiàn)從瀏覽者到使用者、再到忠實客戶的身份轉(zhuǎn)化。尤其在電商領域，系統(tǒng)在掌握用戶瀏覽購買數(shù)據(jù)的基礎上，推測用戶實際需求或潛在需求的商品，通過瀏覽推薦與廣告曝光方式，刺激消費者需求欲望，引導購買行為產(chǎn)生。在此過程中，消費者進行實質(zhì)性身份轉(zhuǎn)化，由電子商務網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者，獲得了較低的選擇成本。

三、個性化推薦的缺陷

1.個人隱私的泄露

為了解受眾個性達到定制化服務的過程中，各軟件不可避免收集用戶個人信息。只有接受用戶條款，同意軟件獲取個人信息甚至隱私，才能享受個性化推薦的便捷。在萬物互聯(lián)互通的時代，各類APP基于生活不同方面獲取不同層面的個人信息，進行技術歸類、整理分析，精準定位到個人，不僅能預測個人未來的心理趨向與行為方式，還能以不為人察覺的方式影響甚至改變個人的價值取向與行為表現(xiàn)。諸如Facebook在2016年泄露用戶個人信息的丑聞，劍橋數(shù)據(jù)分析公司通過對用戶瀏覽行為進行跟蹤分析，針對用戶個體的心理喜好，為用戶推送專屬的宣傳內(nèi)容，很大程度上影響選民的行為選擇，從而操縱了當年的美國大選。

2.“信息繭房”的思維困境

在個性化推薦過程中，智能機制基于個體特征推薦用戶感興趣的內(nèi)容，將用戶注意力封閉在個體興趣圈中，僅瀏覽獲取到某些領域的信息，從而困在信息接收的舒適圈中，難以突破個人視閾。受同質(zhì)化信息的影響，容易產(chǎn)生定勢效應，對事物的認知局限于既有的信息和思維模式，“信息繭房”思維困境明顯。且在新媒體環(huán)境下，信息更新?lián)Q代速度加快，受眾注意力轉(zhuǎn)移，長期單一化、局限性的內(nèi)容推送，往往招致用戶的厭倦與反感。

3.“社會個體”的特性弱化

“社會個體”往往基于個體中心向外拓展聯(lián)系進行社會活動。在信息傳播過程中，用戶基于個體認知基礎，瀏覽傳播符合個體認知的信息內(nèi)容進行社會化發(fā)展。當用戶較高頻率接觸個體感興趣的內(nèi)容，容易形成以己度人的認知障礙，即投射效應的認知錯覺。

隨著UGC的巨量猛增，主流與小眾、中心與邊緣的界限進一步模糊。用戶在個性標簽分類的集合中較易形成強社會聯(lián)系，加速了社會圈層的固化，受社會群體“沉默的螺旋”影響，個體多樣性逐漸喪失。

個性化推薦將信息內(nèi)容與用戶個體的“興趣圖譜”匹配，而個人偏好在“興趣圖譜”中留下的痕跡是信息推送最重要的依據(jù)。用戶看似主動瀏覽搜索，實則是智能時代被動接受信息的木偶，主體能動性正在進一步弱化。

四、結(jié)論

個性化信息推薦模式對受眾個體的影響是雙面的，只有辯證看待，在實踐中不斷創(chuàng)新多樣化信息曝光、主流信息引導、智能過濾不良信息等展示機制，才能引導受眾形成便捷恰當?shù)男畔⒔邮辗绞剑畔鞑ツＪ讲艜咏】蛋l(fā)展。

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