方華

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾獲取信息的關(guān)注點(diǎn)已從圖文到視頻，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，這就為短視頻的發(fā)展提供了適宜的土壤。從“辦好一張縣區(qū)級(jí)報(bào)紙”到“創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”，吳江日?qǐng)?bào)在融媒體實(shí)踐道路乘風(fēng)破浪，秉承原創(chuàng)優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先和視頻優(yōu)先的理念，摸索出了一條具有自身特色的短視頻發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳統(tǒng)媒體;新媒體;運(yùn)維

當(dāng)前，全國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展普遍面臨媒體轉(zhuǎn)型的重大課題，面對(duì)困境尋求突破，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代搶抓機(jī)遇，如何探尋出一條適應(yīng)新形勢(shì)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收之路，已經(jīng)迫在眉睫。

2019年初，吳江日?qǐng)?bào)社新傳媒中心開始承接本地一家集團(tuán)公司的新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)工作，運(yùn)維認(rèn)證抖音號(hào)短視頻、微信公眾號(hào)等項(xiàng)目，總金額超100萬(wàn)元，從而開辟了短視頻制作服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

一、項(xiàng)目實(shí)施過程

早在2018年，吳江日?qǐng)?bào)社新傳媒中心的一部分“80、90后”員工提議，抖音短視頻在年輕人中有很大的影響力，可以在這方面做出嘗試。部門根據(jù)實(shí)際情況組成了一支抖音小團(tuán)隊(duì)，并創(chuàng)設(shè)“東太湖論壇”抖音號(hào)用于練兵。

經(jīng)過一段時(shí)間磨合，抖音團(tuán)隊(duì)就掌握了相關(guān)技能，同時(shí)在實(shí)戰(zhàn)中提升了運(yùn)營(yíng)能力和技巧，具備了商業(yè)攝制抖音短視頻的基本條件，最終應(yīng)用在當(dāng)?shù)匾患壹瘓F(tuán)公司的宣傳項(xiàng)目上，取得了不錯(cuò)的商業(yè)效果。

2019年3月，“繽樂匯”抖音號(hào)首條抖音正式上線，截止當(dāng)年12月底，共發(fā)布作品66個(gè)，確保每月6條以上的更新量。抖音作品來源分兩部分：一個(gè)是指定內(nèi)容制作，另一個(gè)是自采內(nèi)容創(chuàng)作。其中，“指定內(nèi)容制作”主要指發(fā)布宣傳該集團(tuán)的相關(guān)重大活動(dòng)和項(xiàng)目;“自采內(nèi)容創(chuàng)作”主要指“劇情+演繹”、“活動(dòng)+爆款”的制作模式，通過原創(chuàng)劇情的演繹，使創(chuàng)作的重點(diǎn)回到宣傳的本源，圍繞客戶的商品和服務(wù)開展，不斷打造爆款類視頻。

截至12月，“繽樂匯”抖音號(hào)共擁有粉絲3.1萬(wàn)，瀏覽總量超3000萬(wàn)，獲贊總量超17萬(wàn)。

二、項(xiàng)目收益分析

微博、微信一直是近年來各大企事業(yè)單位和政府部門外宣的重要陣地。但從2019年開始，抖音短視頻這一形式突然火爆，成為大家全新的搶灘陣地。根據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。

相對(duì)于微博、微信等新媒體領(lǐng)域的“傳統(tǒng)產(chǎn)品”，抖音短視頻更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景，符合網(wǎng)友碎片化的使用習(xí)慣，成為吸引用戶眼球的注意力經(jīng)濟(jì)，讓宣傳更“接地氣”，因此具有廣闊的發(fā)展前景。吳江日?qǐng)?bào)社敏銳地觀察到了這一點(diǎn)。2019年初，由吳江日?qǐng)?bào)社新傳媒中心運(yùn)維的抖音賬號(hào)“繽樂匯”上線，這也代表了總金額超過100萬(wàn)元的新媒體運(yùn)維項(xiàng)目正式開始。

通過一條條抖音短視頻，或唯美，或詼諧，生動(dòng)地展示該集團(tuán)的品牌形象以及下轄商家的商品、服務(wù)和環(huán)境等相關(guān)訊息，其中透明網(wǎng)紅船、動(dòng)力沖浪板、夢(mèng)幻星空藝術(shù)等特色景點(diǎn)都是首次出現(xiàn)在當(dāng)?shù)?。三條視頻在不到12小時(shí)時(shí)間就收獲超過10萬(wàn)的瀏覽量和1萬(wàn)的點(diǎn)贊量，吸引眾多市民前往，制造了一個(gè)又一個(gè)熱門的本地網(wǎng)紅打卡地，相關(guān)商家也連呼沒有想到會(huì)這么“火”，短視頻的傳播效果大大超過了商戶預(yù)期。

三、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)啟示

在“繽樂匯”抖音短視頻項(xiàng)目上，吳江日?qǐng)?bào)社移植了原有的視頻制作團(tuán)隊(duì)和模式，輔以前期周密的選題策劃和后端體系化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，將服務(wù)對(duì)象這一“巷子里的酒香”，再次在公眾面前彌漫開來。

事實(shí)上，“繽樂匯”能夠在當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)宣傳抖音號(hào)中名列前茅，呈現(xiàn)形式有一個(gè)共性：不僅有生動(dòng)的故事，而且互動(dòng)性強(qiáng)。那些唯美的片段似乎更能打動(dòng)網(wǎng)友，用60秒的片段增加了網(wǎng)友對(duì)被宣傳企業(yè)核心產(chǎn)品和服務(wù)的了解和認(rèn)同，很多網(wǎng)友在留言中直言被圈粉了。

在運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)上，注重研究抖音的智能推送規(guī)律，將產(chǎn)品在抖音里進(jìn)行主體標(biāo)簽化，積極打造爆款，并緊跟社會(huì)潮流元素。抖音短視頻題材要符合碎片化傳播規(guī)律，強(qiáng)化故事性和畫面獨(dú)特性，發(fā)布時(shí)間要相對(duì)固定，文字介紹一定要有新意，具有互聯(lián)網(wǎng)感。上述條件具備以后，我們動(dòng)員甲方乙方成員一起主動(dòng)推廣，形成裂變式傳播。

回顧近一年的運(yùn)營(yíng)過程，抖音短視頻項(xiàng)目的成功開展，不僅讓團(tuán)隊(duì)新增了單個(gè)項(xiàng)目超百萬(wàn)的營(yíng)收，同時(shí)也走出了一條抖音短視頻營(yíng)銷的商業(yè)化之路，并通過項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)一步鍛煉了新媒體隊(duì)伍，在現(xiàn)今如火如荼的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中作出了有益嘗試。