自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h1>
2020-10-14 23:13:00李佳
視界觀·下半月 2020年6期
李佳
摘 要：自媒體時代，微信公眾號依托微信具有通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶推送免費的圖文及音頻等的功能，同時又憑借微信其雄厚的用戶群體及靈活多樣的體驗方式，微信公眾號也具有較高的商業(yè)價值。微信公眾號合作將廣告信息與公眾號推文內(nèi)容融為一體，以低廉的成本達到絕佳的效果，如此也催生了微信公眾號原生廣告的迅速發(fā)展。本文以“GQ 實驗室”為例，分析自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑サ奶攸c、問題及原因，在此基礎(chǔ)上探尋自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：微信公眾號;原生廣告;特點;問題;傳播策略
喻國明教授認為：“內(nèi)容風格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告?！币虼斯P者認為原生廣告是一種將廣告主自身的品牌理念、產(chǎn)品特性或服務(wù)特點等信息融合于媒介環(huán)境，做到內(nèi)容風格的統(tǒng)一，設(shè)計形式嵌入媒介環(huán)境，同時符合受眾行為習(xí)慣，向受眾傳遞廣告信息的創(chuàng)新性廣告形式。
一、自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑ヌ攸c
1. 清晰定位，品牌塑造深入人心
微信公眾號通過推送的話題和內(nèi)容，吸引與自身風格相契合的用戶關(guān)注，逐步形成微信公眾號獨特的個性標簽，因此選擇廣告主時更傾向于選擇與自身調(diào)性相符的品牌，因為公眾號粉絲也是廣告品牌受眾，如此更有利于信息的有效傳達，塑造深入人心的品牌形象，提高廣告效率。如“GQ實驗室”因其腦洞、創(chuàng)意和清奇的畫風，使用戶更樂于接受廣告的內(nèi)容和形式。在一篇名為《中產(chǎn)生活速成指南》的推文中，文末畫風突轉(zhuǎn)插入“康師傅”的新款方便面的廣告信息，用戶紛紛留言 “吃個康師傅泡面也是中產(chǎn)生活”，刷新了用戶對“康師傅”品牌的認知。
2.找準痛點，滲透用戶生活
微信公眾號所發(fā)布的原生廣告在創(chuàng)意策劃上都緊扣受眾心理，找準他們的痛點、嗨點，滲透其生活點滴，通過剖析生活中的細小事物，讓用戶更容易地將自己的角色代入到文章內(nèi)容所描繪的現(xiàn)實生活環(huán)境中，即便最后發(fā)現(xiàn)是廣告，也能欣然接受，與品牌產(chǎn)生強烈的情感共鳴，加強廣告信息對受眾的感染力。“GQ實驗室”的推文《成年人必備隱藏年齡秘訣》，分別舉例 70 后到 00 后生活中使用手機的各種小習(xí)慣，讓粉絲閱讀文章時看到自己的影子，產(chǎn)生強烈的共鳴，此時轉(zhuǎn)折出現(xiàn)小米 9 的廣告信息，廣告自然銜接又緊扣主題。
3.信息價值驅(qū)動，形成二次傳播
如果消費者認為內(nèi)容為他們提供了價值 （無論是功能型的價值還是享樂型的價值 ）就是信息性的，可能隨即產(chǎn)生注意、記憶、分享等積極反應(yīng)。因此，微信公眾號原生廣告通過為受眾提供滿足其需求的、實用的、有趣的或是他們感興趣的信息內(nèi)容，使他們在價值的驅(qū)動下對信息進行自主傳播，來引發(fā)傳播裂變，達到原生廣告二次傳播的效果，使廣告到達率更高，傳播范圍更廣。推文《那一夜，他傷害了他》使“GQ 實驗室”變身公號界的網(wǎng)紅，各種流行的梗的密集鋪墊，MINI 汽車的廣告信息自然引出，使文章氛圍達到高潮，有人讀完文章表示這完全是一篇戲精教程，引讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。在一周內(nèi)，閱讀量破百萬，隨著閱讀量的攀升，廣告跳轉(zhuǎn)率比平常高了三倍。
二、自媒體時代微信公眾號原生廣告存在的問題及傳播策略
1.自媒體時代微信公眾號原生廣告存在的問題
（1）缺少人性化，品牌與受眾的親近感不足
其缺少人性化具體表現(xiàn)在有時又強行煽情，在內(nèi)容上矯揉造作，“標題黨”套路，誘導(dǎo)用戶點擊閱讀，這樣使得品牌沒有溫度，對于很多用戶而言它們顯得冰冷，與之沒有親近感，對公眾號傳達的信息內(nèi)容有警惕心理，廣告品牌與消費者的接觸受阻，無法進行平等的雙向溝通，影響廣告的最終效果。“GQ 實驗室”的推文從標題上看總讓人有其他聯(lián)想，如《這些事，說出來太讓人臉紅了》《這屆年輕人已經(jīng)沒有高潮了嗎》，這樣帶有套路的做法顯得不夠真誠甚至是低俗，長此以往，用戶對公眾號的親近感逐漸減少，發(fā)現(xiàn)公眾號更像是一個商人，用有趣好玩的推文去把顧客到自己的商店，然后順水推舟進行產(chǎn)品叫賣。
（2）原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
一些微信公眾號為了快速獲利，與其他公眾號的推送內(nèi)容上存在一定的相似，更有甚者通過洗稿別人的文章來當成自己的作品發(fā)布，或是自身日常更新的內(nèi)容選題不夠豐富，翻來覆去總寫相似的話題，導(dǎo)致內(nèi)容缺少原創(chuàng)性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。微信公眾號“好奇心日報”發(fā)表了一篇文章，認為“GQ 實驗室”發(fā)布的名為《微信紅包，群聊中的生命探測儀》的奔馳廣告，在文章創(chuàng)意以及文案內(nèi)容都與多期好奇心詞典里的特定條目撞梗。其次，因“GQ 實驗室”的廣告慕名而來的粉絲，在關(guān)注公眾號一段時間后會發(fā)現(xiàn)其推送多是對生活各方面的吐槽、對北上廣白領(lǐng)生活的剖析或是對中產(chǎn)群體的現(xiàn)狀總結(jié)分析，認為多看幾期推送就覺得無聊。
（3）受眾隱私信息泄露，受眾權(quán)益受到侵犯
微信公眾號原生廣告的精準投放，基于大數(shù)據(jù)，對受眾行為習(xí)慣、個性愛好展開準確分析，再逐步洞察用戶情感需求，找到用戶興趣點，使用戶減少對廣告的排斥反感，甚至樂于接受這樣的廣告。首先在大數(shù)據(jù)面前，存在用戶信息泄露的問題，用戶形如透明，隱私保護受到威脅。微信運營者可以看到粉絲的微信名、頭像、簽名以及用戶所設(shè)置的地區(qū)，其次微信公眾號后臺對粉絲日常瀏覽公眾號的行為習(xí)慣也有所記錄。在用戶不知情的情況下，這些信息被微信運營者收集利用，受眾權(quán)益受到侵犯。其次，微信公眾號原生廣告在推文中常附有小程序碼或是通過點擊“閱讀原文”而跳轉(zhuǎn)到品牌活動頁或官網(wǎng)，在登錄或注冊時都容易泄露自己的信息。
2.自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
（1） 品牌塑造人性化，增強受眾親近感
微信公眾號運營者利用互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建有溫度的品牌形象，增強品牌與受眾之間的親近感。首先，通過找尋用戶共同感興趣的點，以真情實感來達到與之共鳴，并賦予公眾號一定的價值觀念及精神追求，用戶為公眾號的個性和魅力吸引，使得品牌塑造人性化。其次，微信公眾號運營者也可以摸索用戶的真實需求，雙方達成平等的溝通互動，受眾對于廣告信息也降低了防范意識，讓廣告信息的傳達變成朋友之間的分享。
（2） 注重原創(chuàng)，內(nèi)容為王
微信公眾號需要隨時保持新鮮的活力，堅持以內(nèi)容為王，創(chuàng)造出有價值有深度的原創(chuàng)內(nèi)容，來在眾多微信公眾號中建立自己的核心競爭力。對原生廣告而言，好的內(nèi)容質(zhì)量會引發(fā)用戶的自主傳播，進而擴大廣告宣傳范圍，達到二次傳播的目的。對于用戶而言，若是微信公眾號能向用戶提供有價值的信息，則會形成用戶對公眾號穩(wěn)定的關(guān)注，不僅可以降低公眾號粉絲流失率，反而會因此吸粉無數(shù)。而好的內(nèi)容質(zhì)量是清晰洞察受眾需求，抓住他們的痛點，從多角度剖析，以追求新穎獨特、有看點、有價值、有深度的原創(chuàng)作品。
（3）精準營銷與隱私保護并行
基于大數(shù)據(jù)，微信公眾號可以對受眾行為習(xí)慣等分析，洞察用戶需求，具有針對性的迎合受眾，也增大廣告效益，達到了用戶與廣告主雙贏的效果，但平臺也因此可能存在侵犯用戶隱私的問題。因此微信公眾號原生廣告精準投放的前提條件是不能侵犯用戶隱私。我國《網(wǎng)絡(luò)安全法》第 43條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運營者未按用戶雙方約定收集、使用其個人信息的，用戶有權(quán)要求網(wǎng)絡(luò)運營者刪除其個人信息。因此平臺應(yīng)該讓用戶自己決定其個人信息的去留，賦予用戶對其個人信息的刪除權(quán)，讓用戶自己決定保留或刪除哪些信息，讓用戶知曉自己的哪些信息被收集利用，做到精準營銷與隱私保護并行。
三、結(jié)論
原生廣告與微信公眾號的聯(lián)合，為廣告主帶來了新的選擇，其以品牌理念、產(chǎn)品特性或服務(wù)特點為基礎(chǔ)，融入相應(yīng)微信公眾號的自身環(huán)境，以微信公眾號推送內(nèi)容、風格形式為參照，在內(nèi)容上又極具話題性和趣味性，能夠為受眾提供有價值信息，引發(fā)受眾自主傳播，能夠以低廉的成本收獲絕佳的廣告效果。但是其發(fā)展充滿了挑戰(zhàn)，需要微信公眾號運營者在品牌塑造、內(nèi)容原創(chuàng)以及受眾隱私保護方面作出努力。
參考文獻：
[1]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例 [J].新聞與寫作 ，2014（03）：48-52.
[2]康瑾 .原生廣告的概念、屬性與問題 [J].現(xiàn)代傳播 （中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（03）：112-118.
猜你喜歡
互聯(lián)網(wǎng)時代小米的成本管理特點現(xiàn)代經(jīng)濟信息(2016年19期)2016-10-20 17:40:52 高中生道德價值觀的特點及原因分析中學(xué)課程輔導(dǎo)·教師教育(中)(2016年9期)2016-10-20 15:18:38 高壓輸配電線路工程施工技術(shù)控制之我見中國科技博覽(2016年19期)2016-10-19 12:09:22 中低壓配網(wǎng)桿塔防撞措施淺析中國科技博覽(2016年18期)2016-10-19 06:47:14 微信輔助對外漢語口語教學(xué)研究科技視界(2016年21期)2016-10-17 17:18:00 從語用學(xué)角度看英語口語交際活動的特點考試周刊(2016年76期)2016-10-09 09:16:03 演員出“問題”，電影怎么辦（聊天室）環(huán)球時報(2016-07-15)2016-07-15 13:42:04 韓媒稱中俄冷對朝鮮“問題”貨船環(huán)球時報(2016-03-09)2016-03-09 09:10:24 “問題”干部“回爐”再造南方周末(2015-05-07)2015-05-07 04:39:36
李佳
摘 要：自媒體時代，微信公眾號依托微信具有通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶推送免費的圖文及音頻等的功能，同時又憑借微信其雄厚的用戶群體及靈活多樣的體驗方式，微信公眾號也具有較高的商業(yè)價值。微信公眾號合作將廣告信息與公眾號推文內(nèi)容融為一體，以低廉的成本達到絕佳的效果，如此也催生了微信公眾號原生廣告的迅速發(fā)展。本文以“GQ 實驗室”為例，分析自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑サ奶攸c、問題及原因，在此基礎(chǔ)上探尋自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：微信公眾號;原生廣告;特點;問題;傳播策略
喻國明教授認為：“內(nèi)容風格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告?！币虼斯P者認為原生廣告是一種將廣告主自身的品牌理念、產(chǎn)品特性或服務(wù)特點等信息融合于媒介環(huán)境，做到內(nèi)容風格的統(tǒng)一，設(shè)計形式嵌入媒介環(huán)境，同時符合受眾行為習(xí)慣，向受眾傳遞廣告信息的創(chuàng)新性廣告形式。
一、自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑ヌ攸c
1. 清晰定位，品牌塑造深入人心
微信公眾號通過推送的話題和內(nèi)容，吸引與自身風格相契合的用戶關(guān)注，逐步形成微信公眾號獨特的個性標簽，因此選擇廣告主時更傾向于選擇與自身調(diào)性相符的品牌，因為公眾號粉絲也是廣告品牌受眾，如此更有利于信息的有效傳達，塑造深入人心的品牌形象，提高廣告效率。如“GQ實驗室”因其腦洞、創(chuàng)意和清奇的畫風，使用戶更樂于接受廣告的內(nèi)容和形式。在一篇名為《中產(chǎn)生活速成指南》的推文中，文末畫風突轉(zhuǎn)插入“康師傅”的新款方便面的廣告信息，用戶紛紛留言 “吃個康師傅泡面也是中產(chǎn)生活”，刷新了用戶對“康師傅”品牌的認知。
2.找準痛點，滲透用戶生活
微信公眾號所發(fā)布的原生廣告在創(chuàng)意策劃上都緊扣受眾心理，找準他們的痛點、嗨點，滲透其生活點滴，通過剖析生活中的細小事物，讓用戶更容易地將自己的角色代入到文章內(nèi)容所描繪的現(xiàn)實生活環(huán)境中，即便最后發(fā)現(xiàn)是廣告，也能欣然接受，與品牌產(chǎn)生強烈的情感共鳴，加強廣告信息對受眾的感染力。“GQ實驗室”的推文《成年人必備隱藏年齡秘訣》，分別舉例 70 后到 00 后生活中使用手機的各種小習(xí)慣，讓粉絲閱讀文章時看到自己的影子，產(chǎn)生強烈的共鳴，此時轉(zhuǎn)折出現(xiàn)小米 9 的廣告信息，廣告自然銜接又緊扣主題。
3.信息價值驅(qū)動，形成二次傳播
如果消費者認為內(nèi)容為他們提供了價值 （無論是功能型的價值還是享樂型的價值 ）就是信息性的，可能隨即產(chǎn)生注意、記憶、分享等積極反應(yīng)。因此，微信公眾號原生廣告通過為受眾提供滿足其需求的、實用的、有趣的或是他們感興趣的信息內(nèi)容，使他們在價值的驅(qū)動下對信息進行自主傳播，來引發(fā)傳播裂變，達到原生廣告二次傳播的效果，使廣告到達率更高，傳播范圍更廣。推文《那一夜，他傷害了他》使“GQ 實驗室”變身公號界的網(wǎng)紅，各種流行的梗的密集鋪墊，MINI 汽車的廣告信息自然引出，使文章氛圍達到高潮，有人讀完文章表示這完全是一篇戲精教程，引讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。在一周內(nèi)，閱讀量破百萬，隨著閱讀量的攀升，廣告跳轉(zhuǎn)率比平常高了三倍。
二、自媒體時代微信公眾號原生廣告存在的問題及傳播策略
1.自媒體時代微信公眾號原生廣告存在的問題
（1）缺少人性化，品牌與受眾的親近感不足
其缺少人性化具體表現(xiàn)在有時又強行煽情，在內(nèi)容上矯揉造作，“標題黨”套路，誘導(dǎo)用戶點擊閱讀，這樣使得品牌沒有溫度，對于很多用戶而言它們顯得冰冷，與之沒有親近感，對公眾號傳達的信息內(nèi)容有警惕心理，廣告品牌與消費者的接觸受阻，無法進行平等的雙向溝通，影響廣告的最終效果。“GQ 實驗室”的推文從標題上看總讓人有其他聯(lián)想，如《這些事，說出來太讓人臉紅了》《這屆年輕人已經(jīng)沒有高潮了嗎》，這樣帶有套路的做法顯得不夠真誠甚至是低俗，長此以往，用戶對公眾號的親近感逐漸減少，發(fā)現(xiàn)公眾號更像是一個商人，用有趣好玩的推文去把顧客到自己的商店，然后順水推舟進行產(chǎn)品叫賣。
（2）原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
一些微信公眾號為了快速獲利，與其他公眾號的推送內(nèi)容上存在一定的相似，更有甚者通過洗稿別人的文章來當成自己的作品發(fā)布，或是自身日常更新的內(nèi)容選題不夠豐富，翻來覆去總寫相似的話題，導(dǎo)致內(nèi)容缺少原創(chuàng)性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。微信公眾號“好奇心日報”發(fā)表了一篇文章，認為“GQ 實驗室”發(fā)布的名為《微信紅包，群聊中的生命探測儀》的奔馳廣告，在文章創(chuàng)意以及文案內(nèi)容都與多期好奇心詞典里的特定條目撞梗。其次，因“GQ 實驗室”的廣告慕名而來的粉絲，在關(guān)注公眾號一段時間后會發(fā)現(xiàn)其推送多是對生活各方面的吐槽、對北上廣白領(lǐng)生活的剖析或是對中產(chǎn)群體的現(xiàn)狀總結(jié)分析，認為多看幾期推送就覺得無聊。
（3）受眾隱私信息泄露，受眾權(quán)益受到侵犯
微信公眾號原生廣告的精準投放，基于大數(shù)據(jù)，對受眾行為習(xí)慣、個性愛好展開準確分析，再逐步洞察用戶情感需求，找到用戶興趣點，使用戶減少對廣告的排斥反感，甚至樂于接受這樣的廣告。首先在大數(shù)據(jù)面前，存在用戶信息泄露的問題，用戶形如透明，隱私保護受到威脅。微信運營者可以看到粉絲的微信名、頭像、簽名以及用戶所設(shè)置的地區(qū)，其次微信公眾號后臺對粉絲日常瀏覽公眾號的行為習(xí)慣也有所記錄。在用戶不知情的情況下，這些信息被微信運營者收集利用，受眾權(quán)益受到侵犯。其次，微信公眾號原生廣告在推文中常附有小程序碼或是通過點擊“閱讀原文”而跳轉(zhuǎn)到品牌活動頁或官網(wǎng)，在登錄或注冊時都容易泄露自己的信息。
2.自媒體時代微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
（1） 品牌塑造人性化，增強受眾親近感
微信公眾號運營者利用互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建有溫度的品牌形象，增強品牌與受眾之間的親近感。首先，通過找尋用戶共同感興趣的點，以真情實感來達到與之共鳴，并賦予公眾號一定的價值觀念及精神追求，用戶為公眾號的個性和魅力吸引，使得品牌塑造人性化。其次，微信公眾號運營者也可以摸索用戶的真實需求，雙方達成平等的溝通互動，受眾對于廣告信息也降低了防范意識，讓廣告信息的傳達變成朋友之間的分享。
（2） 注重原創(chuàng)，內(nèi)容為王
微信公眾號需要隨時保持新鮮的活力，堅持以內(nèi)容為王，創(chuàng)造出有價值有深度的原創(chuàng)內(nèi)容，來在眾多微信公眾號中建立自己的核心競爭力。對原生廣告而言，好的內(nèi)容質(zhì)量會引發(fā)用戶的自主傳播，進而擴大廣告宣傳范圍，達到二次傳播的目的。對于用戶而言，若是微信公眾號能向用戶提供有價值的信息，則會形成用戶對公眾號穩(wěn)定的關(guān)注，不僅可以降低公眾號粉絲流失率，反而會因此吸粉無數(shù)。而好的內(nèi)容質(zhì)量是清晰洞察受眾需求，抓住他們的痛點，從多角度剖析，以追求新穎獨特、有看點、有價值、有深度的原創(chuàng)作品。
（3）精準營銷與隱私保護并行
基于大數(shù)據(jù)，微信公眾號可以對受眾行為習(xí)慣等分析，洞察用戶需求，具有針對性的迎合受眾，也增大廣告效益，達到了用戶與廣告主雙贏的效果，但平臺也因此可能存在侵犯用戶隱私的問題。因此微信公眾號原生廣告精準投放的前提條件是不能侵犯用戶隱私。我國《網(wǎng)絡(luò)安全法》第 43條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運營者未按用戶雙方約定收集、使用其個人信息的，用戶有權(quán)要求網(wǎng)絡(luò)運營者刪除其個人信息。因此平臺應(yīng)該讓用戶自己決定其個人信息的去留，賦予用戶對其個人信息的刪除權(quán)，讓用戶自己決定保留或刪除哪些信息，讓用戶知曉自己的哪些信息被收集利用，做到精準營銷與隱私保護并行。
三、結(jié)論
原生廣告與微信公眾號的聯(lián)合，為廣告主帶來了新的選擇，其以品牌理念、產(chǎn)品特性或服務(wù)特點為基礎(chǔ)，融入相應(yīng)微信公眾號的自身環(huán)境，以微信公眾號推送內(nèi)容、風格形式為參照，在內(nèi)容上又極具話題性和趣味性，能夠為受眾提供有價值信息，引發(fā)受眾自主傳播，能夠以低廉的成本收獲絕佳的廣告效果。但是其發(fā)展充滿了挑戰(zhàn)，需要微信公眾號運營者在品牌塑造、內(nèi)容原創(chuàng)以及受眾隱私保護方面作出努力。
參考文獻：
[1]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例 [J].新聞與寫作 ，2014（03）：48-52.
[2]康瑾 .原生廣告的概念、屬性與問題 [J].現(xiàn)代傳播 （中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（03）：112-118.
猜你喜歡
現(xiàn)代經(jīng)濟信息(2016年19期)2016-10-20 17:40:52
中學(xué)課程輔導(dǎo)·教師教育(中)(2016年9期)2016-10-20 15:18:38
中國科技博覽(2016年19期)2016-10-19 12:09:22
中國科技博覽(2016年18期)2016-10-19 06:47:14
科技視界(2016年21期)2016-10-17 17:18:00
考試周刊(2016年76期)2016-10-09 09:16:03
環(huán)球時報(2016-07-15)2016-07-15 13:42:04
環(huán)球時報(2016-03-09)2016-03-09 09:10:24
南方周末(2015-05-07)2015-05-07 04:39:36
