(北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、綠色產(chǎn)品的需求變得越來越迫切，但是對(duì)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、認(rèn)證屬性和潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)仍然處于認(rèn)知形成階段，其綠色購(gòu)買意愿未得到充分刺激。特別是乳制品行業(yè)，屢次出現(xiàn)的產(chǎn)品安全問題，使其品牌形象受到了不利影響，消費(fèi)者信任嚴(yán)重缺失。盡管乳制品企業(yè)隨后推出眾多有機(jī)乳制品產(chǎn)品，努力塑造對(duì)社會(huì)與環(huán)境負(fù)責(zé)的綠色品牌形象，但仍然存在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品標(biāo)簽、綠色品牌的真實(shí)性存疑的問題[1]。廣告作為企業(yè)與消費(fèi)者最重要的溝通工具之一，是影響企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具，通過廣告?zhèn)鬟f可信賴的產(chǎn)品或品牌綠色屬性對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要意義[2]。對(duì)于綠色產(chǎn)品企業(yè)來說，如何通過綠色廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞可信賴的廣告信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，樹立良好的企業(yè)品牌形象，并將消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得重要而緊迫。

為傳遞品牌的綠色安全的屬性，一部分廣告主利用實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息，即直觀具體的圖片、數(shù)字、標(biāo)簽為產(chǎn)品背書，希望獲得消費(fèi)者信任；還有一部分廣告主利用聯(lián)想性環(huán)境信息，即抽象、聯(lián)想性的語(yǔ)言表達(dá)品牌綠色屬性，避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。部分學(xué)者研究表明，我國(guó)傳統(tǒng)的功利思維方式使得消費(fèi)者接受提供實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息的綠色廣告的效果比接受聯(lián)想性環(huán)境信息更好，綠色消費(fèi)者消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，清晰可靠的環(huán)境信息能夠讓其更放心地購(gòu)買綠色產(chǎn)品[3]。也有學(xué)者指出，為了吸引綠色消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)會(huì)發(fā)布漂綠廣告為自己的普通產(chǎn)品貼上類似權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)標(biāo)簽的圖形，這種做法不但混淆視聽，欺騙了消費(fèi)者，更侵害了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理[4]，以至于消費(fèi)者懷疑實(shí)質(zhì)性廣告是否具有真實(shí)的綠色屬性，而間接表達(dá)環(huán)境信息的聯(lián)想性廣告效果更好[5]?？梢?，哪種類型的環(huán)境信息能有更好的綠色廣告效果仍然存在爭(zhēng)議。消費(fèi)者接受廣告刺激后需要通過復(fù)雜的心理過程干擾才能形成消費(fèi)行為決策，而這一心理活動(dòng)仿佛是一個(gè)“黑匣子”讓人難以捉摸，所以對(duì)于消費(fèi)者受到廣告刺激后如何通過內(nèi)在復(fù)雜的心理活動(dòng)形成消費(fèi)者意愿及行為需做進(jìn)一步的探討[6]。

本文基于國(guó)內(nèi)外各4家乳制品企業(yè)，探究了綠色廣告中哪種環(huán)境信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最有力，哪種環(huán)境信息能達(dá)到與消費(fèi)者溝通的最佳效果。同時(shí)，基于S-O-R模型，探究了消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性是否在環(huán)境信息刺激購(gòu)買行為的過程中存在中介效應(yīng)，據(jù)此構(gòu)建影響乳制品綠色廣告效果的理論模型，并為乳制品企業(yè)如何更好地設(shè)計(jì)綠色廣告提出建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 綠色廣告

綠色廣告是廣告主宣傳產(chǎn)品綠色屬性、提升品牌形象、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的重要手段，旨在提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并刺激相應(yīng)購(gòu)買[7,8]，通常包括關(guān)于廣告產(chǎn)品或廣告商如何促進(jìn)環(huán)境改善或幫助減少環(huán)境惡化的直接信息或聲明[9]，或者將所宣傳的產(chǎn)品或品牌與一些積極的環(huán)境消息相關(guān)聯(lián)而使這些信息以更間接的方式呈現(xiàn)。學(xué)者們指出綠色廣告的界定存在著3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是廣告表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)與環(huán)境之間的關(guān)系；二是宣傳綠色健康的生活方式；三是能夠展示企業(yè)的綠色形象[10]。Kilbourne W E則研究指出，只要廣告主題是以生態(tài)為中心，或者以人類健康為中心的就可以判定為綠色廣告[11]。

廣告訴求方式是綠色廣告的重要研究領(lǐng)域，一般指廣告主根據(jù)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略或品牌傳播策略制定出的強(qiáng)調(diào)某種產(chǎn)品屬性的方式[2]。在國(guó)內(nèi)外大量的相關(guān)研究中，學(xué)者們大多從利己/利他訴求、理性/感性訴求、獲得/損失需求、具體/抽象需求等角度展開，研究對(duì)象主要是綠色家電、有機(jī)食品、酒店餐飲等產(chǎn)品或服務(wù)，而本文討論的我國(guó)乳制品行業(yè)與之有較大差異。我國(guó)乳制品行業(yè)先后經(jīng)歷了“三聚氰胺”、“沙門桿菌”等多次食品安全問題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)乳制品品牌環(huán)保安全的形象失去信任，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者到境外搶購(gòu)奶粉，進(jìn)口奶粉一貨難求的現(xiàn)象[12]。本文認(rèn)為，乳制品企業(yè)單從性價(jià)比、情感聯(lián)系和對(duì)自身與環(huán)境的利益進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，借此開展產(chǎn)品或品牌傳播已經(jīng)很難贏得消費(fèi)者的信任，廣告主應(yīng)開始關(guān)注如何表征環(huán)境信息，即顯示影響人類安全與健康、生活條件等狀況的數(shù)字、文字和圖形[7]，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，以獲得更好的廣告效果。

關(guān)于廣告效果，學(xué)術(shù)界也進(jìn)行了廣泛的研究。有學(xué)者將廣告效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)維度：溝通效果指廣告受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度的積極程度，銷售效果則指產(chǎn)品出貨量的多少[5]。還有一些學(xué)者對(duì)廣告效果形成的過程進(jìn)行了研究，并將廣告效果分為認(rèn)知效果、心理變化效果和購(gòu)買效果3個(gè)遞進(jìn)層面[5,13]。后續(xù)學(xué)者們?cè)诖嘶A(chǔ)上開展了實(shí)證研究，證明中介假設(shè)模型解釋程度最好，驗(yàn)證了受眾對(duì)廣告的態(tài)度受到其對(duì)廣告認(rèn)知的影響并進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿，或通過品牌認(rèn)知間接影響品牌態(tài)度，然后對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

回顧發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)綠色廣告的研究中，關(guān)于廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品哪種利益屬性的研究很多，而從環(huán)境信息角度去探究不同類型環(huán)境信息廣告效果差異的研究相對(duì)較少。對(duì)消費(fèi)者信任嚴(yán)重缺失的乳制品來說，實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息的綠色廣告是否比聯(lián)想性更合適仍需進(jìn)一步的研究。本文將以有機(jī)乳制品綠色廣告為例，探究“實(shí)質(zhì)性”和“聯(lián)想性”這兩種不同類型的環(huán)境信息對(duì)乳制品企業(yè)綠色廣告的效果是否存在顯著區(qū)別。

1.2 S-O-R模型

Stimulus-Organism-Response Model (S-O-R模型) 最早由國(guó)外學(xué)者基于心理學(xué)相關(guān)研究提出，認(rèn)為外部刺激與行為反應(yīng)之間以大腦有機(jī)體為中介[14]。該模型將“機(jī)體”這一中介變量引入消費(fèi)者行為研究中，更好地解釋了外界刺激是如何影響消費(fèi)者的行為決策[14]。S-O-R模型作為消費(fèi)者行為決策研究中的經(jīng)典范式[15]，被廣泛應(yīng)用于不同廣告如何影響消費(fèi)者行為決策的研究當(dāng)中[16,17]。這些研究表明，人們?cè)诮邮艽碳ぶ螅M(jìn)行行為決策之前會(huì)有一段復(fù)雜且難以理解的心理活動(dòng)過程，不同廣告在復(fù)雜的心理作用下會(huì)形成不同的反應(yīng)[18]。回顧以往研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看綠色廣告時(shí)，看到的具體的或者抽象的信息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品或品牌形成主觀印象，然后對(duì)其與自身形象的匹配程度進(jìn)行判斷，較高的匹配程度會(huì)帶來更好的廣告效果；反之，則廣告效果不太良好。

依據(jù)S-O-R模型，本文提出了環(huán)境信息和自我認(rèn)知一致性影響廣告效果的模型。其中，不同類型環(huán)境信息作為外部刺激，使廣告受眾產(chǎn)生情感或認(rèn)知上的心理反應(yīng)，經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知一致性的中介作用，進(jìn)一步影響廣告效果。

1.3 環(huán)境信息

環(huán)境信息是指表征影響人類健康與安全、生活條件等狀況的數(shù)字、文字和圖形。綠色廣告中的環(huán)境信息可分為實(shí)質(zhì)性信息和聯(lián)想性信息兩類[19]，它們分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的刺激。其中，實(shí)質(zhì)性的環(huán)境信息以工藝流程導(dǎo)向和環(huán)境呼吁為主，會(huì)具體詳盡地展示組織環(huán)保行動(dòng)的信息；聯(lián)想性的環(huán)境信息則以產(chǎn)品導(dǎo)向和形象導(dǎo)向?yàn)橹?，通常?huì)將組織與環(huán)境保護(hù)聯(lián)系，幫助其組織建立環(huán)保形象。

從目前已發(fā)表的文獻(xiàn)來看，哪種環(huán)境信息有更好的廣告效果仍存在爭(zhēng)議，一些學(xué)者認(rèn)為實(shí)質(zhì)性廣告能夠清晰具體的闡述產(chǎn)品對(duì)人類健康，生活條件的影響，降低了廣告主與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性，且綠色消費(fèi)者是細(xì)心的購(gòu)物者，越是具體清晰的實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息，越能降低消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品感知的不確定性[20]。但也有一些學(xué)者指出，部分企業(yè)為打動(dòng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)布漂綠廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者容易對(duì)廣告中產(chǎn)品的綠色屬性產(chǎn)生懷疑[5]。而聯(lián)想性廣告用抽象含蓄的語(yǔ)言，通過間接的方式將所宣傳的產(chǎn)品或品牌與一些積極的環(huán)境消息建立聯(lián)系，可引發(fā)消費(fèi)者更深入的思考，降低其對(duì)綠色產(chǎn)品屬性的抵抗，產(chǎn)生更好的廣告效果[19,21]。由此可見，兩種類型的環(huán)境信息雖然作用類型不同，但是都可以使消費(fèi)者形成良好的廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

本文認(rèn)為，綠色廣告不僅是提升企業(yè)品牌形象的重要工具，也承載著傳遞信息的重要作用。實(shí)質(zhì)性綠色廣告利用更為具體清晰的表達(dá)方式向消費(fèi)者傳遞出更充分的環(huán)境信息，有利于降低消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，更契合中國(guó)傳統(tǒng)的功利思維方式[22]。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，直白具體的實(shí)質(zhì)性廣告比需要聯(lián)想的廣告信息具有更好的說服效果。由此，本文提出假設(shè)：H1——實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息比關(guān)聯(lián)性環(huán)境信息的綠色廣告效果更好。

1.4 自我認(rèn)知一致性

自我認(rèn)知一致性是消費(fèi)者對(duì)自我感知與產(chǎn)品感知的匹配程度[23]，體現(xiàn)在真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我和理想社會(huì)自我等不同維度，是廣告影響消費(fèi)者內(nèi)在感知的重要因素。自我認(rèn)知一致性理論認(rèn)為，人們?cè)诮邮艽碳ぶ蟆⑦M(jìn)行行為決策之前會(huì)有一段復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，不同情境下傾向于以簡(jiǎn)單和連貫的方式來感知環(huán)境[5]。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息交流的主要載體，能很好地承擔(dān)傳播產(chǎn)品特征的任務(wù)，并給消費(fèi)者留下第一印象。所以消費(fèi)者觀看某綠色廣告時(shí)，會(huì)接收到與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵信息，產(chǎn)生不同程度的心理認(rèn)知，并將產(chǎn)品認(rèn)知及評(píng)價(jià)與自我形象進(jìn)行比較，由此引發(fā)不同程度的自我認(rèn)知一致性[24,25]。對(duì)于有機(jī)乳制品而言，強(qiáng)調(diào)“零污染、零添加”的實(shí)質(zhì)性廣告刺激和宣傳“自然的饋贈(zèng)”的關(guān)聯(lián)性廣告帶來的消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性程度可能并不相同，究竟哪種類型的環(huán)境信息廣告帶來的消費(fèi)者產(chǎn)品感知與自我感知更匹配，還需要進(jìn)一步的探究。研究結(jié)果表明，自我一致性影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度及意向[26]，鮮明的品牌個(gè)性容易使消費(fèi)者產(chǎn)生自我設(shè)定，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買與自我認(rèn)知相一致的產(chǎn)品[6]?？梢?，自我認(rèn)知是解釋不同廣告如何形成不同廣告效果的中間變量[15]。在接受廣告刺激后，消費(fèi)者自我認(rèn)知與從廣告中感受到的產(chǎn)品形象一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同該產(chǎn)品的積極態(tài)度，從而增加購(gòu)買欲望。因此，本文將從有機(jī)乳制品角度探究自我認(rèn)知一致性在綠色廣告中的不同環(huán)境信息和廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿之間的中介作用。由此，本文提出以下假設(shè)：H2——自我認(rèn)知一致性對(duì)環(huán)境信息影響綠色廣告效果存在中介作用；H2a——自我認(rèn)知一致性對(duì)實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息影響綠色廣告效果存在中介作用；H2b——自我認(rèn)知一致性對(duì)關(guān)聯(lián)性環(huán)境信息影響綠色廣告效果存在中介作用。

基于以上對(duì)消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性的分析，本文根據(jù)S-O-R模型理論，以環(huán)境信息為自變量，消費(fèi)者的自我認(rèn)知一致性作為中介變量，廣告效果為因變量，構(gòu)建了環(huán)境信息影響綠色廣告效果的研究假設(shè)模型，如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

本研究設(shè)計(jì)了相關(guān)實(shí)驗(yàn)變量的操作方式和測(cè)量變量的量表，共有5個(gè)變量，即環(huán)境信息類型、自我認(rèn)知一致性、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。5大變量的操作與測(cè)量包括：①針對(duì)實(shí)驗(yàn)法，本研究需要施加操作的實(shí)驗(yàn)變量為環(huán)境信息，參考Carlson[7]、周培勤[28]、張啟堯[6]等學(xué)者的研究，本研究分析并設(shè)計(jì)了綠色廣告環(huán)境信息變量，綠色廣告中的環(huán)境信息變量包含圖片和文字兩方面。②針對(duì)圖片，本研究參考廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)了兩種類型的廣告圖片。第一種實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息的廣告圖片是一只標(biāo)有“100%純天然牛奶”的奶牛，圖片下方具體描述了有機(jī)奶的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程的具體標(biāo)準(zhǔn)和第三方背書、產(chǎn)品的卓越品質(zhì)；第二種聯(lián)想性環(huán)境信息的廣告圖片是在綠綠的草原上有一只帶著健身呼啦圈的奶牛，呼啦圈讓人聯(lián)想到健康與活力，圖片下方抽象表述了有機(jī)奶的產(chǎn)地和產(chǎn)品給人帶來的價(jià)值。③針對(duì)廣告文案，本研究基于當(dāng)前乳制品企業(yè)廣告中的環(huán)境信息進(jìn)行了設(shè)計(jì)。首先，本研究收集了4家大型國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)和4家國(guó)外的乳制品企業(yè)的廣告，包括伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明有機(jī)、圣牧有機(jī)、雀巢超級(jí)能恩、愛氏晨曦和雅培菁致，以期在內(nèi)容特征上進(jìn)一步了解當(dāng)前乳制品企業(yè)對(duì)環(huán)境信息的表達(dá)方式。其次，本研究利用詞云分析工具對(duì)這些乳制品企業(yè)的綠色廣告進(jìn)行詞頻分析，將環(huán)境信息按照實(shí)質(zhì)性和聯(lián)想性進(jìn)行分類，最終根據(jù)詞云中的信息，研究設(shè)計(jì)出乳制品企業(yè)兩種環(huán)境信息類型的綠色廣告文案。④實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息廣告文案：有機(jī)奶是按有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)第三方嚴(yán)格認(rèn)證的乳制品；有機(jī)奶強(qiáng)調(diào)的是“完全零添加”和“全程無污染”，生產(chǎn)加工過程中嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、食品添加劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，包裝、貯藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此以外，還要求生產(chǎn)廠必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。⑤聯(lián)想性環(huán)境信息廣告文案：有機(jī)牛奶是“健康”和“天然”的乳制品，只有來自天然有機(jī)牧場(chǎng)、充滿自然活力的奶牛才能生產(chǎn)出純正自然的健康牛奶，所以對(duì)廣大消費(fèi)者來說，有機(jī)奶是“安全”的奶制品。⑥針對(duì)需要測(cè)量的中介變量和因變量，本研究參考了前人的權(quán)威量表進(jìn)行測(cè)量，具體測(cè)量題項(xiàng)見表1。

自我認(rèn)知一致性采用Sirgy M J、Su C[27]開發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量；廣告效果測(cè)量分為廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿3個(gè)維度，同時(shí)也參考了前人的權(quán)威量表來進(jìn)行測(cè)量。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文通過我國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)——騰訊問卷發(fā)放4組實(shí)驗(yàn)問卷，參與實(shí)驗(yàn)的被試完成答題并且在第一部分(廣告信息部分)回答正確，將會(huì)獲得一定金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最終本次實(shí)驗(yàn)問卷調(diào)查共有787人參與，其中263人在實(shí)驗(yàn)第一步答錯(cuò)了廣告中的相關(guān)信息，研究認(rèn)為這部分被試者未能認(rèn)真閱讀題目中的廣告信息，其樣本被視為無效問卷。因此，本次調(diào)研僅回收到524份有效問卷，問卷回收率為67%。這524份有效問卷的被試答題平均時(shí)間為74s，問卷中包含21個(gè)題項(xiàng)，平均每題回答用時(shí)3.5s，可以認(rèn)為被試者在實(shí)驗(yàn)過程中均進(jìn)行了認(rèn)真思考，樣本可信。

表1 變量測(cè)度

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度分析

本文采用SPSS19.0軟件對(duì)總量表和各項(xiàng)變量進(jìn)行了信度檢驗(yàn)?？偭勘砘跇?biāo)準(zhǔn)化的Cronbach′s α系數(shù)為0.972，各項(xiàng)變量基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbach′s α系數(shù)均大于0.8[29]，說明此次研究使用的樣本數(shù)據(jù)總體信度良好(表2)。

表2 變量信度分析結(jié)果

本文采用AMOS20.0軟件對(duì)量表結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。首先，正式測(cè)量收斂效度之前對(duì)測(cè)試項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化，并采用SPSS軟件進(jìn)行計(jì)算，得出各項(xiàng)量表所有因子載荷系數(shù)均大于0.5，符合要求，因此保留調(diào)查問卷中的所有題項(xiàng)。其次，通過Amos軟件計(jì)算出各測(cè)量構(gòu)念的CR值和AVE值。測(cè)量結(jié)果顯示，各測(cè)量構(gòu)念的CR值均大于0.7，所有構(gòu)念的AVE值均大于0.5[29]，說明本量表具有良好的收斂效度(表3)。

同時(shí)，測(cè)量結(jié)果顯示量表中各測(cè)量構(gòu)面的AVE平方根大于各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究量表各構(gòu)念之間存在足夠的區(qū)別效度(表4)。

表3 收斂效度分析結(jié)果

表4 區(qū)別效度分析結(jié)果

3.2 環(huán)境信息對(duì)廣告效果的影響分析

為了檢測(cè)不同環(huán)境信息的廣告效果是否存在顯著差異，并探究哪種類型的廣告效果更好，本文運(yùn)用SPSS進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，并計(jì)算了實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息和聯(lián)想性環(huán)境信息的廣告效果，計(jì)算結(jié)果見表5。

表5 不同環(huán)境信息的廣告效果

由表5可見，接受實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息廣告刺激的被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)中的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿的均值均大于聯(lián)想性廣告的相應(yīng)數(shù)值。由此，進(jìn)一步運(yùn)用SPSS檢驗(yàn)在顯著性水平α=0.05的水平上，研究假設(shè)1：實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息3個(gè)維度的廣告效果均高于聯(lián)想性環(huán)境信息廣告效果是否成立。一般檢驗(yàn)多個(gè)樣本均值差是否顯著時(shí)會(huì)采用單因素方差分析，但由于本文中環(huán)境信息為二分類變量，因此使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析即可。在對(duì)不同環(huán)境信息影響下的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的方差方程Levene檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，檢驗(yàn)的3個(gè)變量組間方差均顯著不相等(F分別為20.57、13.89、11.26),在方差不相等情況下，檢驗(yàn)結(jié)果見表6。

表6 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，接受實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息刺激的被試者，他們的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均大于聯(lián)想性環(huán)境信息刺激的結(jié)果，其均值差值分別為0.445，0.397和0.384，且均值差異顯著(Sig.<0.001)，因此假設(shè)H1成立。這表明了盡管含蓄抽象的環(huán)境信息表達(dá)能夠避免消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌綠色屬性的懷疑和抗拒，但是具體直白的環(huán)境信息更加符合消費(fèi)者的思維方式，能夠更加快速準(zhǔn)確地傳遞綠色產(chǎn)品廣告主想要傳遞的品牌價(jià)值屬性。因此，實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息比聯(lián)想性環(huán)境信息更能讓消費(fèi)者對(duì)廣告及品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，也會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)買意愿，因此廣告效果會(huì)更好。

3.3 認(rèn)知一致性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步探究不同的表述方式影響廣告效果的內(nèi)在基理，本文引入自我認(rèn)知一致性這一中介變量，并提出假設(shè)2：消費(fèi)者會(huì)通過廣告與自身形象對(duì)比形成對(duì)品牌的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌和購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同的態(tài)度。為檢驗(yàn)如上假設(shè)，本文采用Bootstrap法進(jìn)行了分析，分析結(jié)果見表7。

表7 自我認(rèn)知一致性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

從消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可以看到，環(huán)境信息對(duì)中介變量自我認(rèn)知一致性的路徑系數(shù)a為-0.41，且統(tǒng)計(jì)指標(biāo)顯著(p<0.001)，置信區(qū)間(-0.58，-0.23)不含0；中介變量自我認(rèn)知一致性對(duì)因變量廣告效果的路徑系數(shù)b為0.86，且顯著(p<0.001)，置信區(qū)間(0.83，0.90)不含0，中介變量的間接效應(yīng)a×b為-0.348也顯著，置信區(qū)間為(-0.48，-0.20)也不含0。由于路徑系數(shù)a為負(fù)，b為正，說明當(dāng)接受實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息刺激(EC=1)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下的印象和自身形象的匹配性更高，也就會(huì)產(chǎn)生更高的自我認(rèn)知一致性，從而會(huì)有更好的廣告效果；接受聯(lián)想性環(huán)境信息(EC=2)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下的印象和自身形象一致性不太高，廣告效果不佳。因此可以得出結(jié)論，假設(shè)H2a和H2b均通過了中介效應(yīng)檢驗(yàn)，在環(huán)境信息影響廣告效果的過程中，自我認(rèn)知一致性具有關(guān)鍵的中介作用。

根據(jù)Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)法，中介變量的作用分為部分中介和完全中介，判別自我認(rèn)知一致性是哪種類型的中介效應(yīng)還需檢驗(yàn)控制中介存在的情況下，自變量環(huán)境信息對(duì)因變量廣告效果的直接路徑c′是否顯著(圖2)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，環(huán)境信息通過中間變量自我認(rèn)知一致性對(duì)廣告效果的間接影響a×b十分顯著(p<0.001)，而在控制中介存在的條件下，環(huán)境信息對(duì)廣告效果的直接影響路徑系數(shù)c′并不顯著(p=0.1721)。因此，可以進(jìn)一步得出結(jié)論：自我認(rèn)知一致性為模型中唯一完全中介變量，中介效應(yīng)(-0.35)占總效應(yīng)(-0.41)的85.37%。

注：***代表中介效應(yīng)路徑系數(shù)顯著性水平p<0.001。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文利用實(shí)驗(yàn)法探究了消費(fèi)者在接受兩類不同的環(huán)境信息刺激后是否會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果，以及廣告中不同環(huán)境信息的刺激如何在復(fù)雜的心理作用下形成不同反應(yīng)。為揭示其內(nèi)在作用機(jī)理，研究基于S-O-R模型構(gòu)建了環(huán)境信息、自我認(rèn)知一致性影響廣告效果的理論模型，本文提出了相關(guān)假設(shè)并設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)，并對(duì)模型內(nèi)部各個(gè)變量間關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，最終得出以下結(jié)論：

一是實(shí)質(zhì)性環(huán)境信比聯(lián)想性環(huán)境信息的廣告效果更好。在實(shí)驗(yàn)中，接受實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息刺激的被試對(duì)廣告的態(tài)度、品牌的態(tài)度和購(gòu)買意愿均明顯高于接受聯(lián)想性環(huán)境信息刺激的被試，假設(shè)通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)。說明雖然抽象含蓄的聯(lián)想性環(huán)境信息能在一定程度上避免消費(fèi)者對(duì)乳制品品牌綠色屬性的懷疑和抵觸，但是直接、具體的實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息能更快速準(zhǔn)確地傳遞信息，直觀詳盡地闡述價(jià)值屬性，更能降低廣告主與受眾之間的信息不對(duì)稱性，滿足消費(fèi)者對(duì)綠色廣告作為信息獲取來源的期待，于是會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度，也會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

二是自我認(rèn)知一致性對(duì)環(huán)境信息影響綠色廣告效果存在中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果表明，自我認(rèn)知一致性中介效應(yīng)顯著，而且在中介變量自我認(rèn)知一致性存在的情況下，環(huán)境信息對(duì)廣告效果的直接影響并不顯著，且在接受實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息刺激時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更高的自我認(rèn)知一致性，實(shí)質(zhì)性廣告效果會(huì)更好；而接受聯(lián)想性環(huán)境信息刺激時(shí)，消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性較低，廣告效果也較差。這是因?yàn)?，廣告是廣告主與消費(fèi)者溝通交流的一個(gè)重要工具，傳遞不同關(guān)鍵信息的廣告會(huì)給消費(fèi)者留下不同的第一印象，消費(fèi)者會(huì)將其與自身形象的匹配程度進(jìn)行感知，從而產(chǎn)生不同程度的自我認(rèn)知一致性，較高的自我認(rèn)知一致性會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生更好的廣告效果。

4.2 討論

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)哪種環(huán)境信息具有更好的廣告效果仍然存在著爭(zhēng)議，而對(duì)于有機(jī)乳制品來說，何種環(huán)境信息會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果也依然是一個(gè)研究缺口。因此，探究如何利用綠色廣告與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。研究結(jié)果顯示，相比聯(lián)想性廣告利用含蓄抽象的形容詞讓消費(fèi)留下天然有機(jī)的產(chǎn)品形象，實(shí)質(zhì)性環(huán)境信息能清晰直觀地闡述廣告中的關(guān)鍵信息，凸顯產(chǎn)品和品牌的綠色屬性，降低消費(fèi)者和廣告主之間的信息不對(duì)稱，因此有更佳的廣告效果。這一發(fā)現(xiàn)證實(shí)了我國(guó)傳統(tǒng)的功利思維方式使得消費(fèi)者更加愿意快速直接地獲取最有價(jià)值的廣告信息，而非通過抽象的聯(lián)想引發(fā)消費(fèi)者深入思考[22]。這一發(fā)現(xiàn)不僅豐富了學(xué)者對(duì)有機(jī)綠色廣告效果影響的研究，也為企業(yè)設(shè)計(jì)綠色廣告提供了相應(yīng)的參考。對(duì)于綠色廣告中的環(huán)境信息，廣告主應(yīng)通過清晰直接的表述，如數(shù)字、權(quán)威的認(rèn)證和具體的有機(jī)奶生產(chǎn)流程來加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有機(jī)屬性的認(rèn)知，而避免使用抽象含蓄的形容詞。

研究還發(fā)現(xiàn)環(huán)境信息和廣告效果之間存在著隱藏的中介變量自我認(rèn)知一致性，本文并通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了這一假設(shè)。即有機(jī)乳制品企業(yè)要想達(dá)到更佳的廣告效果，需要重點(diǎn)關(guān)注廣告是否能與消費(fèi)者自我認(rèn)知建立緊密聯(lián)系，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的自我認(rèn)知一致性。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證實(shí)了前人對(duì)消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性與廣告效果之間關(guān)系的陳述[6,24]，進(jìn)一步豐富了廣告刺激如何在復(fù)雜心理作用下形成不同廣告效果的相關(guān)研究，也為廣告主設(shè)計(jì)廣告提供了啟發(fā)。對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品等綠色企業(yè)來說，為提升現(xiàn)有有機(jī)產(chǎn)品綠色形象，獲得消費(fèi)者良好認(rèn)知，除了在廣告?zhèn)鞑シ矫鎽?yīng)充分考量具體清晰的環(huán)境信息外，在企業(yè)綠色形象、社會(huì)責(zé)任等方面也要考量消費(fèi)者自我認(rèn)知一致性對(duì)綠色企業(yè)廣告效果的重要影響，通過多種途徑為產(chǎn)品背書，比如進(jìn)行歐盟等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，贊助國(guó)家運(yùn)動(dòng)賽事和兒童早餐計(jì)劃等。