(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

品牌個(gè)性概念初見(jiàn)于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，是心理學(xué)人格特質(zhì)理論的深層次運(yùn)用，以人的認(rèn)知和感受作為衡量非人化事物的標(biāo)準(zhǔn)，將非人類對(duì)象進(jìn)行擬人化表達(dá)，使之與消費(fèi)者自我個(gè)性和形象保持一致，從而提高認(rèn)可度和好感度[1]?；诠┬桦p視角，品牌個(gè)性可分為投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性：前者指生產(chǎn)者將自身特色、文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，為產(chǎn)品打造出標(biāo)新立異的獨(dú)特品牌形象，并將其塑造的形象通過(guò)各種營(yíng)銷媒介投射到目標(biāo)市場(chǎng)，以期展現(xiàn)自身品牌個(gè)性；后者為消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中以擬人化的方式來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的看法和感受。二者結(jié)合成為成功品牌定位的關(guān)鍵。當(dāng)今旅游業(yè)已進(jìn)入目的地競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌化成為各地營(yíng)銷管理的重要途徑，旅游者對(duì)旅游目的地的品牌反應(yīng)是以旅游地的品牌個(gè)性認(rèn)知作為基礎(chǔ)的，因此品牌個(gè)性成為目的地品牌定位的一個(gè)可行視角。旅游目的地通過(guò)塑造品牌個(gè)性，促使旅游者對(duì)其形成獨(dú)特品牌偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以Aaker J L為代表的西方學(xué)者拉開(kāi)了品牌個(gè)性理論和方法研究的序幕，他認(rèn)為“品牌個(gè)性是一組與品牌相關(guān)的人格特征，情感是最重要的因素”[1]。1997年，Aaker以37個(gè)美國(guó)知名品牌為對(duì)象開(kāi)發(fā)出品牌個(gè)性量表，該量表包括真誠(chéng)、刺激、勝任、優(yōu)雅和粗獷5 個(gè)維度[1]。品牌個(gè)性量表文化適應(yīng)性問(wèn)題成為Aaker等學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)，并得到符合日本和西班牙等不同國(guó)家文化的品牌個(gè)性維度[2]。自此，品牌個(gè)性維度量表被廣泛應(yīng)用，各國(guó)學(xué)者基于Aaker的品牌個(gè)性維度研究，修改完善得到本國(guó)的品牌個(gè)性維度[3,4]，并被拓展到其他研究領(lǐng)域。Aaker的品牌個(gè)性模型最早于2000年被應(yīng)用在旅游目的地的研究中[5]，并以Ekinci Y和Hosany S提出的旅游目的地品牌個(gè)性維度量表最具代表性[6]，他們首次將Aaker的品牌個(gè)性研究框架引入旅游目的地領(lǐng)域，將目的地個(gè)性闡述為“與目的地有著若干關(guān)聯(lián)，且為游客所認(rèn)同的一組個(gè)性特征”[2]，并得出部分歐洲旅游城市的3個(gè)共通性品牌個(gè)性維度。此后，旅游地品牌個(gè)性研究不斷擴(kuò)展與深化，研究涉及目的地品牌個(gè)性概念辨析與維度劃分、品牌個(gè)性與游客行為、旅游營(yíng)銷的關(guān)系等多個(gè)方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者致力于引用國(guó)外成熟理論和方法，結(jié)合本國(guó)案例地實(shí)際情況開(kāi)發(fā)出適宜的目的地品牌個(gè)性量表。已有量表涉及多尺度、多類型的旅游地，包括古村鎮(zhèn)旅游地[7]、海濱旅游城市[8]、國(guó)家地質(zhì)公園[9]、鄉(xiāng)村旅游地[10]、紅色旅游地[11]、主題公園[12]等。不同文化語(yǔ)境下的目的地品牌個(gè)性也是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌個(gè)性維度會(huì)因文化語(yǔ)境的差異而不同[13-16]。當(dāng)前關(guān)于品牌個(gè)性的研究是基于西方文化語(yǔ)境，但東方文化特別是中國(guó)文化，因歷史進(jìn)程、文化積淀而與西方文化存在著顯著的差異，因此構(gòu)建中國(guó)語(yǔ)境下的品牌個(gè)性維度量表尤為必要[17,18]。

雖然國(guó)內(nèi)外相關(guān)成果豐碩，但已有研究缺乏不同視角品牌個(gè)性理論在旅游地的整合應(yīng)用。部分學(xué)者基于某一視角論述了品牌個(gè)性在旅游地的具體應(yīng)用和維度劃分，但多視角的整合研究尚不多見(jiàn)。此外，品牌個(gè)性識(shí)別后的實(shí)踐性應(yīng)用和效果關(guān)注較少。當(dāng)前研究主要側(cè)重在測(cè)量和區(qū)分品牌個(gè)性維度上，但如何通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)進(jìn)行定位沒(méi)有給予過(guò)多的關(guān)注。已有研究表明，投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間的異同是目的地品牌定位的重要切入點(diǎn)，以品牌個(gè)性理論為指導(dǎo)，針對(duì)單體城市的品牌定位研究尚不多見(jiàn)。本文以安徽省滁州市為例，基于供需雙視角，探究了投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的異同，以此進(jìn)行差異化品牌定位。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 數(shù)據(jù)收集

投射品牌個(gè)性來(lái)源：投射品牌個(gè)性主要依靠目的地向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)的媒體營(yíng)銷信息展現(xiàn)出來(lái)。目的地營(yíng)銷組織通過(guò)多種形式，集文字、圖片、音視頻等于一體簡(jiǎn)潔凝練地表現(xiàn)目的地品牌個(gè)性特征的精華部分，從而達(dá)到與同類產(chǎn)品相互區(qū)別和展現(xiàn)自我特性的目的。投射品牌個(gè)性主要通過(guò)目的地官方網(wǎng)站、營(yíng)銷宣傳手冊(cè)中的宣傳口號(hào)和簡(jiǎn)介體現(xiàn)出來(lái)。2019年12月至2020年1月，本課題組從滁州市文化和旅游局、中共滁州市委宣傳部、滁州市人民政府等官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博和其他官方機(jī)構(gòu)等搜集到滁州市旅游宣傳營(yíng)銷口號(hào)、簡(jiǎn)介等9條和滁州市旅游宣傳片、原創(chuàng)歌曲5部(首)，并采用內(nèi)容分析法分析了以上宣傳資料所體現(xiàn)的滁州品牌個(gè)性特征(表1)。

表1 滁州市旅游宣傳資料及來(lái)源

感知品牌個(gè)性來(lái)源：游客接收目的地的投射品牌個(gè)性后轉(zhuǎn)化為感知品牌個(gè)性，對(duì)其進(jìn)行衡量需借助游客調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。調(diào)查問(wèn)卷包括：①游客感知品牌個(gè)性量表。量表的制定分為兩個(gè)階段：第一階段，收集代表性網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。以“滁州”為關(guān)鍵詞在攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等旅游專業(yè)網(wǎng)站上搜索游客評(píng)價(jià)，以字?jǐn)?shù)大于50字為標(biāo)準(zhǔn)篩選出代表性評(píng)價(jià)30條，通過(guò)內(nèi)容分析初步提取出游客感知品牌個(gè)性高頻詞匯。第二階段，個(gè)性詞匯篩選。以第一階段提取出的品牌個(gè)性詞匯為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游城市品牌個(gè)性研究的相關(guān)成果，邀請(qǐng)旅游專家討論分析后最終確定24個(gè)個(gè)性詞匯(表2)，以此為依據(jù)制定滁州市感知品牌個(gè)性量表。使用李克特五點(diǎn)計(jì)分法提問(wèn)：感知程度計(jì)分依次從“非常不符合”和“不符合”、“一般”、“符合”、“非常符合”，分別賦予1、2、3、4、5分。②受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。包括游客的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、月收入水平和客源地等，均以單項(xiàng)選擇題方式設(shè)問(wèn)。

2019年12月至2020年1月，在滁州市人流量較大的景區(qū)和商業(yè)中心出口處采取隨機(jī)攔截的方式獲取調(diào)查樣本。此次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷290份，回收率為96.7%。其中，有效問(wèn)卷283份，有效問(wèn)卷率為94.3%。樣本中，女性游客略多于男性，比例超過(guò)50%；以25—34歲的游客居多，所占比例為34.98%，其次是18—24歲年齡段的游客，占比為31.45%；職業(yè)分布上，企業(yè)員工和學(xué)生是主要游客職業(yè)群體，兩者占比近50%；受訪游客以大專/本科學(xué)歷為主；旅游者收入層次分布較均衡，以中等收入群體為主；游客來(lái)源以安徽省內(nèi)其他地市居多，其次是滁州本市游客(表3)。

表2 品牌個(gè)性詞匯表及含義

表3 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(N=283)

1.2 研究方法

本文從供給視角入手，采用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6軟件，對(duì)滁州市旅游宣傳營(yíng)銷資料進(jìn)行了內(nèi)容分析，并利用軟件中的文本分析功能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分詞處理和聚類分析，提取高頻詞匯，歸納出滁州市旅游投射品牌個(gè)性主題分類。基于感知視角下的游客調(diào)查問(wèn)卷，本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的因子分析功能進(jìn)行主成分分析，降維處理并總結(jié)歸類滁州市旅游感知品牌個(gè)性維度，進(jìn)行投射個(gè)性與感知個(gè)性的比較。

2 結(jié)果及分析

2.1 滁州市投射品牌個(gè)性特征

首先，將搜集到的滁州市旅游宣傳資料導(dǎo)入到ROST CM6軟件后進(jìn)行高頻詞匯篩選，然后邀請(qǐng)課題組的兩名成員獨(dú)自開(kāi)展分析。為了便于后續(xù)與感知品牌個(gè)性做比較，要求他們對(duì)照已有的感知品牌個(gè)性量表，對(duì)同義詞匯進(jìn)行替換。根據(jù)初步分析結(jié)果，對(duì)于出現(xiàn)歧義或意見(jiàn)不一致的詞匯共同討論確定。通過(guò)對(duì)詞匯語(yǔ)義的不斷比較、綜合與歸類，最終歸納出滁州市的投射品牌個(gè)性特征詞匯及主題劃分，見(jiàn)表4。

表4 滁州投射品牌個(gè)性特征詞匯及主題劃分

滁州市投射品牌個(gè)性特征詞匯共有21個(gè)，按照組內(nèi)一致、組間異質(zhì)的原則可歸納出4個(gè)品牌個(gè)性主題，分別為文化歷史、環(huán)境氛圍、人文精神、待客之道。①文化歷史主題包括有文化、有內(nèi)涵、有氣質(zhì)、有智慧、古老、傳統(tǒng)等6個(gè)詞匯，著重凸顯滁州市的悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)。官方宣傳重在滁州市的歷史沿革與發(fā)展脈絡(luò)，宣傳資料中通過(guò)列舉和介紹重點(diǎn)歷史文化名人和文物遺跡來(lái)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性。如明朝開(kāi)國(guó)皇帝朱元璋的故鄉(xiāng)鳳陽(yáng)縣、中國(guó)農(nóng)村改革的發(fā)源地小崗村等在宣傳資料中均有所提及，說(shuō)明滁州市官方期望塑造和宣傳一個(gè)歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、文化燦爛、人文薈萃的古城形象。②環(huán)境氛圍主題包含美麗、氣派、浪漫、獨(dú)特、生態(tài)、和諧等6個(gè)詞匯，從不同方面概括了滁州市的整體氛圍和格調(diào)。山川風(fēng)景秀麗、富有特色，田園風(fēng)光綠色天然、充滿詩(shī)情畫意，人文建筑氣派宏麗，特別是素有“亭城”之稱的滁州隨處可見(jiàn)風(fēng)格各異、造型不同的亭臺(tái)。通過(guò)這些個(gè)性詞匯的運(yùn)用旨在讓旅游者獲得一種生態(tài)優(yōu)良、人與自然和諧相處的美好感受。③人文精神主題主要體現(xiàn)滁州市人民追求卓越、不斷奮進(jìn)、充滿活力的精神面貌，共包括創(chuàng)新、進(jìn)取、現(xiàn)代、有活力等4個(gè)詞匯。宣傳資料中稱滁州為“改革之鄉(xiāng)”和“轉(zhuǎn)運(yùn)之鄉(xiāng)”，借歷史名人及突出事跡說(shuō)明改革、創(chuàng)新、進(jìn)取精神是滁州人民的優(yōu)良傳統(tǒng)和典型特征。④淳樸、安靜、豁達(dá)、熱情、悠閑等5個(gè)詞匯可表達(dá)態(tài)度和性格之意，因此歸類為待客之道，主要通過(guò)滁州人民的主客交往和各類文化休閑活動(dòng)得以體現(xiàn)。人是旅游地品牌個(gè)性的核心踐行者和表達(dá)者，連同豐富多彩的群眾文化活動(dòng)(如“中國(guó)農(nóng)民歌會(huì)”)，向游客展示了滁州熱情友好的待客之道。

2.2 滁州市感知品牌個(gè)性特征

信度和效度檢驗(yàn)：本文采用Cronbach′s α系數(shù)法對(duì)樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)。當(dāng)整體樣本數(shù)據(jù)Cronbach′s α系數(shù)值達(dá)到最基本的指標(biāo)值0.800時(shí)，表明樣本數(shù)據(jù)具有很好的信度。采用KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行樣本的效度檢驗(yàn)，以確定數(shù)據(jù)是否可以進(jìn)行因子分析。SPSS19.0分析檢驗(yàn)結(jié)果顯示(表5)，總體量表數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性Cronbach′s α系數(shù)值為0.937，大于基本指標(biāo)值0.800，表明總體量表的穩(wěn)定性較好，是一份信度良好的量表；KMO值為0.924，大于0.8，Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值為3901.451，通過(guò)了Bartlett球形檢驗(yàn)(p接近于0，小于顯著性水平0.05)。KMO>0.8，說(shuō)明正式樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表5 樣本數(shù)據(jù)可靠性統(tǒng)計(jì)量和KMO與Bartlett檢驗(yàn)

探索性因子分析：為了識(shí)別滁州市感知品牌個(gè)性維度的構(gòu)成，本文使用SPSS 19.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，以識(shí)別感知品牌個(gè)性維度及其構(gòu)成。因子分析過(guò)程中，采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，使用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)計(jì)算，對(duì)因子載荷小于0.5或多個(gè)因子上載荷大于0.4的題項(xiàng)予以剔除。經(jīng)過(guò)3次因子分析，結(jié)果顯示24個(gè)指標(biāo)中有21個(gè)指標(biāo)旋轉(zhuǎn)載荷達(dá)到0.5以上，且所有指標(biāo)匯聚成4個(gè)特征根大于1的有效因子，各維度特征值分別為4.507、2.803、2.634、2.494，4個(gè)主成分因子累積方差解釋率達(dá)到59.224%。參考高靜、焦勇兵[19]的處理方法，本文以各公因子方差解釋率占累積方差貢獻(xiàn)率的比重作為該維度的權(quán)重，進(jìn)而直觀地進(jìn)行各個(gè)性維度間的差異性與重要性比較(表6)。

表6 樣本數(shù)據(jù)探索性因子分析結(jié)果

根據(jù)表6，將滁州市感知品牌個(gè)性維度劃分為4個(gè)維度：①第一維度命名為“閑雅”，包括悠閑、有文化、有趣、實(shí)在、安靜、浪漫、獨(dú)特、溫馨等8個(gè)詞匯，權(quán)重位列4維度之首，達(dá)到0.36，說(shuō)明游客對(duì)滁州市的“閑雅”感知最為強(qiáng)烈。“雅”在漢語(yǔ)字典中有美麗、高貴、不俗之意，表明滁州市文化氣息濃厚；“閑”有安靜、悠閑、放松的含義?！伴e”、“雅”結(jié)合體現(xiàn)出滁州市較濃厚的文化內(nèi)涵和以閑適閑趣的旅游氛圍。②第二維度命名為“和諧”，權(quán)重為0.23，包含生態(tài)、整潔、美麗、和諧、淳樸、有智慧等6個(gè)詞匯。生態(tài)、整潔、美麗表明滁州市擁有優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境；淳樸的滁州人民通過(guò)自己的智慧，堅(jiān)持人與自然和諧共處的理念，故而將之命名為“和諧”。③第三維度因包含有活力、友善、信賴、溫柔等表明態(tài)度和性格的詞匯，所以根據(jù)詞匯的共通含義將之命名為“親和”，表明滁州真誠(chéng)而富有親和力的旅游形象深入人心，維度權(quán)重為0.21。④第四維度中，創(chuàng)新、時(shí)尚、進(jìn)取均含有“更新除舊”之意，故命名為“創(chuàng)新”，權(quán)重達(dá)到0.20，這與近年來(lái)滁州旅游業(yè)不斷提質(zhì)升級(jí)，旅游發(fā)展迸發(fā)出強(qiáng)大活力的事實(shí)相符合，說(shuō)明游客對(duì)滁州市旅游創(chuàng)新式發(fā)展舉措及其成果是較為認(rèn)同的。

2.3 滁州市投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性比較

本文對(duì)滁州市的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性進(jìn)行了比較，篩選出一致個(gè)性和差異個(gè)性。一致個(gè)性表明投射個(gè)性與感知個(gè)性的契合程度，可作為重點(diǎn)維系的品牌形象要素；差異個(gè)性則表明古村落當(dāng)前塑造宣傳的旅游形象與游客實(shí)際接收和感知的形象之間存在差距，成為旅游目的地調(diào)整形象定位的重要依據(jù)。

表7 滁州市投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性比較

由表7可知：①滁州市投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性一致程度較高，官方營(yíng)銷與游客感知高度契合。共有13個(gè)特征詞匯得到旅游官方宣傳機(jī)構(gòu)和游客的一致認(rèn)同，表明滁州市在整體環(huán)境意象、不懈進(jìn)取的發(fā)展精神和文化、閑適的旅游氛圍與生態(tài)和諧的理念追求上符合旅游者的實(shí)際感知，得到了旅游市場(chǎng)的認(rèn)可和接受。②滁州市投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性存在失調(diào)，各有側(cè)重。投射品牌個(gè)性著重突出滁州市悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，宣傳資料中利用較大篇幅介紹了滁州市的歷史沿革，對(duì)代表性歷史人物和人文勝跡進(jìn)行了重點(diǎn)推介，其中“將相之鄉(xiāng)、文化之鄉(xiāng)”的出現(xiàn)頻次較高，精煉準(zhǔn)確地概括了滁州市的文化特色，同時(shí)也表達(dá)了旅游城市真誠(chéng)熱情、歡迎八方來(lái)客的態(tài)度，因此可以認(rèn)為官方意欲塑造滁州是文化濃厚、魅力獨(dú)具、以誠(chéng)會(huì)友的旅游形象。然而，這種形象并沒(méi)有得到游客的高度理解與認(rèn)同。究其原因，滁州市雖然旅游資源類型豐富、人文旅游資源獨(dú)具魅力，但是從地理位置上看，滁州市與南京市相毗鄰，南京市“六朝古都”的形象深入人心，擁有較滁州市等級(jí)更高、數(shù)量更多的人文資源，兩地在一定程度上會(huì)產(chǎn)生“形象遮蔽”效應(yīng)，即旅游資源級(jí)別高、品牌效應(yīng)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的南京市會(huì)導(dǎo)致滁州市的歷史形象不被游客感知，或減弱游客感知。由于旅游資源趨同而產(chǎn)生的近鄰負(fù)效應(yīng)，導(dǎo)致滁州市力圖塑造的歷史古城沒(méi)有在游客心目中留下深刻的印象。感知品牌個(gè)性多為游客對(duì)滁州具體旅游要素的感知，如旅游活動(dòng)的趣味性、物美價(jià)廉的旅游消費(fèi)、干凈衛(wèi)生的環(huán)境和主客互動(dòng)中感知到的友好服務(wù)等。這是因?yàn)橛慰蛯?duì)某一旅游地的感知和評(píng)價(jià)是通過(guò)切身體驗(yàn)各環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)后得出的，更偏向表達(dá)游客的心理感受。這與官方營(yíng)銷存在很大的不同，官方聚焦于整體塑造和宣傳，為使主題和特色得以最大程度的凝練，不會(huì)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)具體細(xì)節(jié)。

3 滁州市旅游品牌定位策略

基于上文研究結(jié)論，本文提出以下3點(diǎn)滁州市旅游品牌定位策略：

首先，堅(jiān)持以傳統(tǒng)的歷史文化為品牌核心要素，同時(shí)突出自然和諧的生態(tài)理念。充分凝練和濃縮滁州市的悠久歷史和燦爛文化，既要將文化要素體現(xiàn)在滁州市的各類宣傳資料和宣傳媒介上，又要通過(guò)景觀打造、解說(shuō)系統(tǒng)、主客互動(dòng)等將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜挝?，以喚起游客記憶，建立身份認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，并通過(guò)文化旅游資源化，實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展。此外，滁州市良好的自然生態(tài)環(huán)境，和諧的人地關(guān)系應(yīng)在品牌定位中加以突出和明示。

其次，堅(jiān)持以閑適的旅游氛圍為品牌主要吸引力，同時(shí)突出主客互動(dòng)的親和體驗(yàn)。以文化和休閑為結(jié)合點(diǎn)，以滁州現(xiàn)有的多種類類型的旅游資源為依托，打造休閑文化旅游城市，將休閑資源產(chǎn)品化，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一系列休閑文化旅游產(chǎn)品，以提升游客的參與體驗(yàn)。同時(shí)，旅游服務(wù)工作者應(yīng)提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)。在旅游服務(wù)過(guò)程中，要始終保持友善好客、誠(chéng)信待人的服務(wù)倫理，努力為游客營(yíng)造出溫馨的氛圍，避免宰客欺客等不文明現(xiàn)象的發(fā)生，真正做到旅游地居民與游客和諧相處。

第三，堅(jiān)持以優(yōu)秀的人文精神為品牌活力來(lái)源，同時(shí)突出旅游景觀的特色所在。滁州市深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)化于心，外化于行，展現(xiàn)在滁州人不懈追求、勇于奮進(jìn)的積極精神面貌，這也是旅游業(yè)保持發(fā)展活力的關(guān)鍵來(lái)源，因此應(yīng)將人文活力置于在品牌定位的高處，以旅游業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展來(lái)踐行。與此同時(shí)，對(duì)于代表性景觀景點(diǎn)應(yīng)提煉其特色，融入品牌定位中，確保品牌形象的全面性。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文以安徽省滁州市為例，基于品牌個(gè)性理論，從供需雙視角切入，分別采用內(nèi)容分析、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法著力探究了某一目的地城市的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的異同，并據(jù)此進(jìn)行了品牌定位，得出以下結(jié)論：①滁州市投射品牌個(gè)性可歸納出4個(gè)主題，分別為文化歷史、環(huán)境氛圍、人文精神、待客之道。滁州官方旅游宣傳著重凸顯其悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，這在各類宣傳資料中均有體現(xiàn)，通常為介紹滁州市的歷史沿革與發(fā)展脈絡(luò)，列舉重點(diǎn)歷史文化名人及文物遺跡來(lái)強(qiáng)調(diào)其古城形象；環(huán)境氛圍主題體現(xiàn)了滁州市的整體氛圍和格調(diào)，既包括自然風(fēng)光，又包括文化建筑，以表現(xiàn)人地和諧；人文精神主題與宣傳資料中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的改革、革命、創(chuàng)新等詞匯相關(guān)，說(shuō)明滁州市人民追求卓越、不斷奮進(jìn)、充滿活力的精神面貌；待客之道主要通過(guò)滁州人民的主客交往和各類文化休閑活動(dòng)得以體現(xiàn)。②滁州市感知品牌個(gè)性包括4個(gè)維度，即閑雅、和諧、親和、創(chuàng)新。閑雅維度包括8個(gè)詞匯，權(quán)重最大，為0.36，說(shuō)明游客對(duì)滁州市的“閑雅”感知最為強(qiáng)烈，體現(xiàn)出滁州市較濃厚的文化內(nèi)涵和以閑適閑趣的旅游氛圍；和諧維度權(quán)重為0.23，表明滁州市優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、人與自然和諧共處的理念給游客留下了較為深刻的感受；親和維度位列第三，全中后為0.21，表明滁州真誠(chéng)而富有親和力的旅游形象深入人心；創(chuàng)新維度說(shuō)明游客對(duì)滁州旅游創(chuàng)新式發(fā)展舉措及其成果較為認(rèn)同。③通過(guò)對(duì)滁州市的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者一致程度較高，官方營(yíng)銷與游客感知高度契合，體現(xiàn)在滁州整體環(huán)境意象，不懈進(jìn)取的發(fā)展精神、文化閑適的旅游氛圍、生態(tài)和諧的理念追求符合旅游者的實(shí)際感知，得到了市場(chǎng)認(rèn)可和接受。此外，滁州市投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性存在失調(diào)，各有側(cè)重。投射品牌個(gè)性著重突出滁州市的悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)，官方意欲塑造的是文化濃厚、魅力獨(dú)具、以誠(chéng)會(huì)友的旅游形象，然而這種形象并沒(méi)有得到游客的高度理解與認(rèn)同。感知品牌個(gè)性多為游客對(duì)滁州具體旅游要素的感知，與官方營(yíng)銷聚焦于整體塑造和宣傳，不會(huì)過(guò)多強(qiáng)調(diào)具體細(xì)節(jié)相異。

4.2 討論

上于本文旨在探討供需雙視角下某一城市旅游目的地整體上的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的異同，因此沒(méi)有開(kāi)發(fā)出一套具有較強(qiáng)普適性的城市旅游目的地品牌個(gè)性量表及維度，品牌個(gè)性詞匯的篩選確定也有待進(jìn)一步完善。隨著旅游目的地的不斷發(fā)展，必將融入更多的現(xiàn)代性元素，未來(lái)還需與時(shí)俱進(jìn)地更新調(diào)整品牌定位。此外，為了提高品牌個(gè)性理論在旅游目的地的適用性，進(jìn)行不同類型旅游地或同一類型多目的地間的比較將是未來(lái)的重要研究方向之一。