謝翠雯

關(guān)鍵詞：銀齡族;消費風(fēng)險;醫(yī)療保健

中圖分類號：C913.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2020）08 — 0106 — 04

一、引言

本項目研究所指的“銀齡族”，即指六十歲以上的老年人群。2020年1月17日，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年人口自然增長率為3.34‰，相比2018年繼續(xù)下跌，老齡化程度進(jìn)一步加深。在十九大報告中，習(xí)近平強調(diào)了“健康中國”戰(zhàn)略，指出要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點，加快推進(jìn)健康中國建設(shè)，而在人口老齡化日趨嚴(yán)峻的背景下，我國老年人對“美好生活的需要”也日益增長，在養(yǎng)生保健市場中占據(jù)極高比重。與此同時，又如2019年“共治共享、放心消費”為主題的3·15晚會曝光一批假冒偽劣保健品，反映出該市場潛藏重重風(fēng)險源，與老年人自身獨特的脆弱性，共同構(gòu)成老年人醫(yī)療保健品消費風(fēng)險。

在2017年，原國家衛(wèi)計委等13個部門聯(lián)合印發(fā)了《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》，回答了健康老齡化和積極老齡化對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實現(xiàn)健康中國戰(zhàn)略的重要意義。因此，關(guān)注老年醫(yī)療保健消費現(xiàn)狀，對其風(fēng)險的剖析與防范，是實現(xiàn)健康老齡化和積極老齡化的題中應(yīng)有之義。

二、研究說明

在前期的《銀齡族醫(yī)療保健品消費風(fēng)險與干預(yù)策略研究》一文的定性研究中，項目組通過對109位對象的訪談，基于扎根理論三級編碼，整理設(shè)計得出銀齡族醫(yī)療保健品消費風(fēng)險影響因素及其內(nèi)涵維度。通過研究得出生理脆弱性、心理脆弱性、知識脆弱性、工作脆弱性四個脆弱性內(nèi)因和來自家庭、商家、社區(qū)、政府、媒體、人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)六個風(fēng)險源外因。為了更細(xì)致全面的對比參考得出老年人相較于其他群體有著更高的消費風(fēng)險，本項目研究在訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計兩份調(diào)查問卷，在線上線下分別發(fā)放給子女已婚者群體和無子女或子女未婚者群體。目前回收了調(diào)查問卷共633份，其中有效問卷數(shù)量為631份，60歲以上的樣本數(shù)量為265，占比41.9%。

由此，本項目研究將繼續(xù)圍繞內(nèi)部脆弱性和外部風(fēng)險源兩重致災(zāi)因子，綜合問卷與前期訪談數(shù)據(jù)，對比青壯年群體和中老年群體，從銀齡端、子女端兩方著手剖析銀齡族醫(yī)療保健品消費風(fēng)險狀況。

三、醫(yī)療保健品消費狀況

（一）消費頻率

在前述質(zhì)性研究中，項目組分析得出老年人醫(yī)療保健品消費風(fēng)險內(nèi)因，即脆弱性中存在年數(shù)漸長所帶來的“免疫力降低”、“骨質(zhì)疏松”、“記憶減退”、“血管老化”等生理弊病，以及對健康長壽的迫切渴望等生理脆弱性，致使其在面對以“調(diào)節(jié)身體功能”為主打功能的醫(yī)療保健品時理性不足。

在本問卷調(diào)查中項目組圍繞消費頻率與身體健康狀況的關(guān)系提出問題，取青壯年群體作為對比，借助SPSS分別選擇個案，進(jìn)行消費頻率與身體健康狀況的交叉分析。首先，選擇的個案是“子女已婚者”群體，樣本總數(shù)為311，曾經(jīng)購買過醫(yī)療保健品的樣本數(shù)為203，這部分大多為老年人群體，對其身體健康狀況和醫(yī)療保健品消費頻率進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在從未購買過醫(yī)療保健品的樣本當(dāng)中，身體健康的占66.7%，占據(jù)大多數(shù)，其次是占比27.8%的整體健康狀況良好的樣本（見表1）。

而被調(diào)查的青壯年群體，其消費頻率與身體健康狀況無呈現(xiàn)明顯差異，反映出受來自身體健康狀況的影響較小，呈現(xiàn)出較強的不確定性。

由此證實，身體健康狀況是影響老年人醫(yī)療保健品消費的一大重要因素。年數(shù)漸長所帶來的生理疾病使醫(yī)療保健品成為身患疾病的老年人除基本藥物之外的“剛需”產(chǎn)品。

以醫(yī)療保健品消費頻率為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將消費人群劃分為：間歇性消費人群和常態(tài)化消費人群。接續(xù)分析消費頻率與上當(dāng)受騙幾率的關(guān)系，進(jìn)一步研究各群體醫(yī)療保健品消費中招致上當(dāng)受騙風(fēng)險的因素。通過綜合青壯年群體和老年人群體，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有過上當(dāng)受騙經(jīng)歷的數(shù)據(jù)集中在消費頻率為“有時購買”（33.3%）和“偶爾購買”（61.7%）人群，且購買頻率越低，有上當(dāng)受騙經(jīng)歷的人越多（見表2）?？梢?，間歇性消費人群比常態(tài)化消費人群更容易招致上當(dāng)受騙風(fēng)險。

通過質(zhì)性研究和量化分析可知導(dǎo)致上述現(xiàn)象的原因主要是常態(tài)化消費的人群其往往具有固定的消費途徑、信任并且堅定選擇的醫(yī)療保健品品牌商，故而不容易受其他品牌的推銷手段的誘導(dǎo)。而間歇性購買人群，其往往對醫(yī)療保健品一知半解，態(tài)度中立，知識模糊，判斷力不足，表現(xiàn)出較強的隨意性，購買的醫(yī)療保健品質(zhì)量參差不齊，更容易上當(dāng)受騙。該結(jié)論在質(zhì)性研究的訪談中有著同樣的佐證，如下述。

“不會理睬推銷人員的保健品。我知道安利的牌子，一直在吃這個，還是有效果的，比較放心?！?/p>

（受訪者15，環(huán)衛(wèi)工人，70歲）

“我一般不會聽街邊推銷的。如果我真的覺得一個產(chǎn)品很好，我打算常買，我會到它生產(chǎn)的地方了解它全部的生產(chǎn)過程，那我放心了，吃過了有效，就一直常買?！?/p>

（受訪者20，某企業(yè)退休高管，69歲）

（二）消費方式

老齡化程度的進(jìn)一步加深和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的快速騰飛，由此也帶動“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“夕陽產(chǎn)業(yè)”的勃興，老年人的消費需求被激發(fā)，消費觀從以往的“省吃儉用”階段快速步入了“消費升級”時代，對醫(yī)療健康養(yǎng)生以及休閑娛樂消費等方面的支出不斷增多，也對當(dāng)今時代醫(yī)療保健品消費方式提出了更高要求。據(jù)調(diào)查顯示，目前最受公眾信任的醫(yī)療保健品購買方式仍為“到正規(guī)藥房購買”，正規(guī)藥房在長期內(nèi)仍然體現(xiàn)出其特有的權(quán)威性和可靠性。

基于公眾最為信任的消費方式排序，進(jìn)一步了解公眾獲取醫(yī)療保健品信息的途徑。當(dāng)今信息時代，公眾獲取信息的途徑多種多樣，獲取醫(yī)療保健品信息的途徑最為集中在電視、報紙、廣播等廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)生或?qū)＜彝扑]等渠道（見表3）。

就調(diào)查來看，目前老年人仍集中于通過電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)廣告宣傳方式獲取醫(yī)療保健品信息。老年群體其網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性各有差異，對網(wǎng)絡(luò)上的新興事物存疑，更相信電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，如在訪談中有下述。

“我聽電臺廣告說那個藥吃了可以治療腎臟不好，我就買了，4000多塊錢，還是一個醫(yī)院的副院長在宣傳的，說的特別對癥狀。”

（受訪者29，無業(yè)，84歲）

“我以前是在《南通日報》看到有個專家在廣告康臣的保健品，我覺得這種官方報刊還是值得信賴的，就購買了他們說的保健品?！?/p>

（受訪者89，退休在家，71歲）

（四）消費取向

消費市場中養(yǎng)生保健方面比重份額日益增多，反映出當(dāng)代人越來越重視身體素質(zhì)和精神需求兩方面的提升。養(yǎng)生保健行為是由多重動機促成的，由內(nèi)因來看，生理脆弱性導(dǎo)向下的害怕疾病，追求健康長壽動機;心理脆弱性導(dǎo)向下的貪圖小便宜、湊熱鬧、心理安慰、減輕子女養(yǎng)老負(fù)擔(dān);知識脆弱性導(dǎo)向下的信息獲取能力低、學(xué)識低下而致識別真?zhèn)文芰θ?工作脆弱性導(dǎo)向下的賦閑時間過多等等。為了更深入了解銀齡族購買醫(yī)療保健品的內(nèi)部動機，將對其消費醫(yī)療保健品最看重的因素進(jìn)行調(diào)查。

從問卷總體數(shù)據(jù)來看，公眾購買醫(yī)療保健品最看重的因素依次是功效（27.7%）、安全認(rèn)證（25.8）、品牌保證（17.0%）、價格公道（15.2%）、口碑（14.3）。對樣本中的青壯年群體和老年人群體其購買醫(yī)療保健品最看重的因素進(jìn)行對比分析，值得注意的是，青壯年最看重的因素排序依次是：

功效>安全認(rèn)證>品牌保證>口碑>價格

而老年人最看重的因素排序依次是：

功效>安全認(rèn)證>價格>品牌保證>口碑

對于價格因素，老年人顯然比青壯年更為注重，由此也再次證實了老年人在醫(yī)療保健品消費時“理性不足，感性有余”的特點，在保健品市場亂象頻發(fā)的社會現(xiàn)實下，老年人的消費易受溫情鼓動、低價誘惑、免費試用等推銷手段吸引，加劇消費風(fēng)險。

（五）維權(quán)意識

隨著“健康中國”優(yōu)先發(fā)展的政策，關(guān)乎養(yǎng)生保健等大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為時代趨勢，勢不可擋。順時代之勢，對市場過程進(jìn)行強有力的監(jiān)管，對銷售鏈、服務(wù)鏈進(jìn)行有效的維護(hù)和整合是必然要求。在當(dāng)前，公眾招致醫(yī)療保健品消費上當(dāng)受騙后的做法，仍主要處于“不了了之”的消極狀態(tài)，維權(quán)意識有待加強。

偶有出現(xiàn)部分積極維權(quán)的人群，其維權(quán)過程也并非一帆風(fēng)順，常常在過程中受到許多阻礙，而形成結(jié)果上的“不了了之”，如在訪談中有如下表述。

“我身邊被騙的老年人還挺多的，但是大多數(shù)最后都不了了之了，一方面是不知道去哪里投訴，就這樣算了，另一方面是投訴了也沒有回應(yīng)?！?/p>

（受訪者33，退休人員，53歲）

近年來，政府信息公開的步伐日益加快，智慧城市的建設(shè)也取得豐碩成果。從公眾消費醫(yī)療保健品上當(dāng)受騙的維權(quán)困境中，可見如何提供更便民的渠道、更有力的舉措去維權(quán)仍是擺在現(xiàn)實亟待解決的問題。

四、結(jié)語

國民健康是國家可持續(xù)發(fā)展能力的重要標(biāo)志，以習(xí)近平為核心的黨中央在十九大做出“實施健康中國戰(zhàn)略”的重大決策，將維護(hù)人民健康提升到國家戰(zhàn)略的高度，隨著我國步入中度老齡化社會，關(guān)注銀齡族的健康也是推動健康中國實現(xiàn)和健康老齡化的基本政策思路。必須看到，醫(yī)療保健品對于生理脆弱的老年人來說，是其“剛需”，而市場的亂象頻發(fā)使“保健品”逐漸污名化，背后仍深刻反映出供給與需求之間的矛盾，目前市場上的醫(yī)療保健品有效供給仍然不足。

從供給端來看，各企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品建設(shè)，提升產(chǎn)品定位，打造優(yōu)質(zhì)品牌，方可在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，相反，以次充好、過分強調(diào)提升營銷手段等拉攏消費者的做法，不僅不會迎來自身企業(yè)的長足發(fā)展，更會擾亂消費市場秩序。除此，對于公眾信賴的正規(guī)藥房，電視、報紙、電臺等傳統(tǒng)媒介，要發(fā)揮好正面且積極的宣傳引導(dǎo)作用。借助老年人對其本身專有的權(quán)威性認(rèn)可，發(fā)揮引導(dǎo)老年人正確消費、理性消費的有利作用，同時，發(fā)揮積極的科普功能，向公眾傳達(dá)最新的養(yǎng)生保健信息。其次，對于醫(yī)療保健品消費中各部門監(jiān)管環(huán)節(jié)要齊抓共管，落實安全認(rèn)證，拒絕假冒偽劣產(chǎn)品流入市場，大力打擊以次充好亂象，同時嘉獎優(yōu)質(zhì)企業(yè)，共同營造良好的市場環(huán)境。從需求端來看，銀齡族應(yīng)端正自身對醫(yī)療保健品的認(rèn)識，多方衡量功效、安全認(rèn)證、品牌保證、口碑、價格等因素，明晰自己需求，不聽信推銷人員讒言。當(dāng)自己的消費權(quán)益受到威脅時，積極向身邊人求助，勇于維權(quán)，不僅當(dāng)市場的消費者，更要成為維護(hù)市場秩序和風(fēng)氣的監(jiān)督者、踐行者。

市場的良性運行往往需要多方的共同努力，規(guī)范市場秩序，明確消費動機，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“夕陽產(chǎn)業(yè)”必將引來新一輪勃興。

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕