林霞

[摘?要]近年來社區(qū)生鮮超市如雨后春筍般涌現(xiàn)，在為社區(qū)居民提供服務(wù)的同時，又面臨著同行競爭、網(wǎng)絡(luò)銷售OTO的威脅，社區(qū)生鮮超市要想求得生存和發(fā)展，需要為目標消費者提供更好、更細致的服務(wù)。文章對社區(qū)生鮮超市目標消費者購買行為進行分析，結(jié)合社區(qū)生鮮超市特征，提出社區(qū)生鮮超市發(fā)展策略建議。

[關(guān)鍵詞]社區(qū);生鮮超市;消費者行為;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.136

社區(qū)生鮮超市主要是指開設(shè)在社區(qū)之中，以社區(qū)居民為消費對象，為其提供蔬菜、果品、肉類、半成品、菜品等零售或批發(fā)的商戶。隨著市場競爭的加劇，社區(qū)生鮮超市既要面對同行競爭對手，又要面臨網(wǎng)上零售走到線下實體店零售越來越多的挑戰(zhàn)。由此可見，社區(qū)生鮮超市必須通過為社區(qū)居民提供更好、更多選擇的服務(wù)，才能贏得更多的客戶資源，占有更大的市場。

1?目標消費者購買行為分析

社區(qū)生鮮超市針對的目標顧客主要有以下四種類型：一是白領(lǐng)消費者，這類消費者因工作繁忙，對購物環(huán)境要求較高，產(chǎn)品需要量相對較少，貨品追求少而精。二是小規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)，隨著我國家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化，三口之家盛行，這類消費者群體家庭經(jīng)濟條件較好，人口數(shù)量少，不需要大規(guī)模采購生活必需品，簡便、快捷、品類齊全是他們對一日三餐的要求。三是應(yīng)急人群，有時候沒有準備食材，可以提供就近購買，像以前的小士多店。四是便利人群，這類消費者往往選擇在下班回家途中進行食材采購，喜歡社區(qū)生鮮超市貼近住宅區(qū)，購物便利快捷。

2?社區(qū)生鮮超市的特征

社區(qū)生鮮超市與大型商超、農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營有較大的區(qū)別，既有其獨特性，又有其發(fā)展短板，通過對比能更好地了解社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營狀況。

（1）與大型商超相對比。社區(qū)生鮮超市菜品品類較少，不夠齊全，同時由于消費群體的輻射面較小，為保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度以及低庫存，單店產(chǎn)品售賣數(shù)量較少;購物場所面積較小，為了節(jié)省空間，往往商品貨架較高，購物環(huán)境比較擁擠。消費者在購買過程中，無法同時購買其他商品，實現(xiàn)一站式購齊，但社區(qū)生鮮超市的優(yōu)點是接近居民生活區(qū)，購買便利，不需要花費額外的時間。從價格來說，生鮮超市與大型商超提供售賣的生鮮產(chǎn)品價格水平相當(dāng)。

（2）與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相對比。農(nóng)貿(mào)市場蔬菜品類較多，商品品類較多，除了蔬菜、水果、肉品外，還有其他的商品銷售，如日用雜貨店、面包店、早餐店等，消費者可以購買的東西比社區(qū)生鮮超市要齊全，同時，在社區(qū)生鮮超市購買的貨品消費者不能實現(xiàn)自由挑選，生鮮超市商品往往已經(jīng)打包好，挑選不方便。但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場不一定設(shè)立在社區(qū)中，有些社區(qū)距離較遠，不方便購物，特別是應(yīng)付一時之需。另外，農(nóng)貿(mào)市場里經(jīng)營的主要是一些個體商販和一些當(dāng)時村民，菜品質(zhì)量參差不齊，如蔬菜瓜果的農(nóng)藥使用、農(nóng)藥殘留問題等質(zhì)量安全、質(zhì)量意識缺乏，唯利是圖。部分農(nóng)貿(mào)市場配套設(shè)施不完善，管理部門難以有效地進行產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，追溯生鮮食品安全責(zé)任，降低了人們的生活質(zhì)量。從價格方面來說，社區(qū)生鮮超市商品價格沒有足夠的優(yōu)勢，會比農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品價格稍貴一些。

3?社區(qū)生鮮超市營銷策略選擇

隨著市場競爭的日益激烈，社區(qū)生鮮超市面臨著越來越多的挑戰(zhàn)與威脅，如同行之間的競爭性強，消費者選擇面太廣，在一個住宅區(qū)周邊就有多個不同品牌的社區(qū)生鮮超市，無法形成小范圍的壟斷經(jīng)營，使單店顧客數(shù)量越來越少，單個生鮮超市難以具備競爭優(yōu)勢，難以維持其經(jīng)營。許多網(wǎng)絡(luò)購物平臺也從線上走到了線下，如盒馬鮮生、淘寶超市、京東便利店等，使得社區(qū)生鮮超市面臨的競爭越來越激烈。社區(qū)生鮮超市要想突圍而出，就不能只停留在想辦法滿足顧客現(xiàn)有的對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而必須主動出擊去分析和挖掘消費者潛在需求，在生活中還未被表達出來的需求，再提供與之相對應(yīng)的能滿足其個性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能不斷地提高社區(qū)生鮮超市的顧客滿意。

（1）建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)對接，提升產(chǎn)品價格優(yōu)勢。為了使生鮮超市產(chǎn)品價格具備較大的競爭優(yōu)勢，可以采用超市與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地供應(yīng)對接的方式，如百果園水果連鎖超市就是通過建立農(nóng)產(chǎn)品購銷基地、自建果園的方式，降低水果的進貨價格，提升產(chǎn)品市場競爭力。

（2）開展代購服務(wù)，拓寬經(jīng)營范圍。社區(qū)生鮮超市易受店面經(jīng)營面積的影響，又為了保障生鮮超市產(chǎn)品新鮮度，錢大媽提出不賣隔夜肉實現(xiàn)零庫存，因此，產(chǎn)品的數(shù)量和品種就會受到限制。但消費者口味又相當(dāng)復(fù)雜，相對單一的口味難以滿足不同消費者的需要，結(jié)合這種情況，社區(qū)生鮮超市可以采用預(yù)訂或者提供代購服務(wù)，既解決了存貨問題，又拓寬了市場路子。

（3）注重菜品品質(zhì)保證，盡量減少損耗。蔬菜瓜果類的產(chǎn)品保質(zhì)期短，特別是一些葉菜類的商品，

當(dāng)天如果銷售不完，基本到第二天已經(jīng)沒有賣相，所以要做到當(dāng)天出清，店員要做好菜品品相維護，注意及時處理萎蔫、黃葉、爛葉情況，提醒顧客不隨意折斷店鋪銷售的貨品，從而減少商品的損耗。

（4）開設(shè)網(wǎng)上購物平臺，實現(xiàn)線上線下立體化經(jīng)營。有條件的情況下，一些連鎖型社區(qū)生鮮超市可以打造網(wǎng)上購物平臺，走從線下到線上的經(jīng)營模式，將商圈覆蓋面進行擴張，擴大自己服務(wù)的對象，盡可能多地為同一區(qū)域范圍的社區(qū)居民服務(wù)。

（5）注重店鋪選址，突顯便利購物特征。社區(qū)生鮮超市通常在小區(qū)門口附近，圍繞一些大型綜合性的社區(qū)開設(shè)生鮮超市，但由于社區(qū)生鮮店以方便快捷、節(jié)省時間為優(yōu)勢，在一些相對比較大的社區(qū)布點需要密集，才能體現(xiàn)其優(yōu)越性。所以在選址上尤其要注重滿足目標消費者購買的便利性動機。

（6）完善配送體系，節(jié)省物流成本。社區(qū)生鮮超市商品一般會通過中心統(tǒng)一配送，需要不斷完善配送系統(tǒng)，一方面注意減少商品在物流環(huán)節(jié)的損耗，另一方面確保商品在冷鏈傳送中的質(zhì)量，保證商品及時、保質(zhì)的配送到各個銷售網(wǎng)點。

（7）提升消費體驗，營造整潔衛(wèi)生的購物環(huán)境。消費環(huán)境對目標消費者的影響很大，相關(guān)調(diào)查研究表明，生鮮超市消費者之所以不喜歡去農(nóng)貿(mào)市場，干凈、衛(wèi)生的購物環(huán)境體驗是影響其消費的很重要因素，為更好地提升消費體驗，社區(qū)生鮮超市要保持整潔衛(wèi)生的購物環(huán)境。

（8）建立客戶資料數(shù)據(jù)平臺，推薦顧客常購商品。在大數(shù)時代，商家經(jīng)營模式也要與時俱進，社區(qū)生鮮店往往顧客的固定性比較強，完全可以做到專人專檔，制定顧客個人檔案，展示顧客口味，常購商品數(shù)據(jù)，從而更好地服務(wù)顧客。

（9）加強員工教育，提高員工服務(wù)質(zhì)量。對于社區(qū)生鮮超市的員工可以通過加強學(xué)習(xí)有關(guān)食品方面知識來提高服務(wù)質(zhì)量，員工通過學(xué)習(xí)對產(chǎn)品營養(yǎng)成分、菜品制作以及搭配有更深刻地認識，方便其在導(dǎo)購過程中為顧客提供更有意義的建議和意見，給顧客分析不同菜品的營養(yǎng)價值，提供健康營養(yǎng)的購買建議。通過菜品制作講解，促進新產(chǎn)品的銷售。比方說對一些產(chǎn)品，相當(dāng)一部分消費者因為不會不懂得烹飪技巧而不去購買，員工就可通過講解或者演示試吃的方式激發(fā)其購買欲望。

社區(qū)生鮮超市的快速發(fā)展，得益于其對消費者行為與購物體驗的高度契合，正是對消費者購買日常生活一日三餐所需要的生活資料和生活方式的了解，推動了生鮮超市的進一步發(fā)展。而據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，從西方發(fā)達國家生鮮超市的發(fā)展態(tài)勢看來，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場勢必被其所取代，生鮮超市必將占領(lǐng)生鮮產(chǎn)品的零售終端市場，這也是經(jīng)濟社會和商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，未來的社區(qū)生鮮超市最終將成為人們?nèi)粘Ｉ钪匈徺I生鮮產(chǎn)品的主要場所。

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