盧玲嵐

摘 要：零售業(yè)務是商業(yè)銀行業(yè)務的主要構成部分、利潤的主要來源。本文對我國商業(yè)銀行當前零售業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀進行了描述，并就經營理念落后、管理方式過時、產品種類過少、品牌意識不強、創(chuàng)新能力較弱等問題進行了深入分析。針對上述問題，本文提出應調整運營思路、形成正確的經營理念、創(chuàng)新產品系列、強化客戶體驗感、改進營銷策略等措施，以期對商業(yè)銀行的零售業(yè)務發(fā)展有一定的借鑒意義。

關鍵詞：商業(yè)銀行 ?零售業(yè)務 ?改進建議

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--03

銀行零售業(yè)務一般是指商業(yè)銀行向個人提供的金融服務，比如個人存貸、購買理財產品、進行金融咨詢服務等。相對于其他業(yè)務而言，零售業(yè)務客戶對象主要是個人，具有交易金額小，交易分散，風險系數(shù)較低，收益穩(wěn)定且便于發(fā)展各類代理業(yè)務等優(yōu)點。但是，當前國內商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展狀況總體情況并不樂觀，存在產品單一、創(chuàng)新力差、營銷渠道建設不完善、從業(yè)人員素質水平不高等問題。本文在目前紛繁復雜的國內外金融環(huán)境下，結合我國商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀和出現(xiàn)的各類問題，剖析原因，并提出針對性地改進措施，對于我國商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務、提高自身競爭力及緩解來自金融市場的壓力提供一定的借鑒。

1 我國商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 各種業(yè)務類型的發(fā)展參差不齊，未能針對性地進行深挖和開發(fā)

商業(yè)銀行零售業(yè)務按類型來分，可以分為零售負債業(yè)務、零售資產業(yè)務和零售中間業(yè)務。負債業(yè)務主要指居民儲蓄存款等，這類業(yè)務競爭非常激烈，也是市場相對飽和的業(yè)務;資產業(yè)務主要指居民消費類型，尤其是房貸消費，這類業(yè)務當前發(fā)展迅猛，在國家拉動內需政策的刺激下，發(fā)展空間仍然巨大;中間業(yè)務主要指代理業(yè)務，這類業(yè)務盈利能力差，很多商業(yè)銀行并未予以重視，但隨著信息技術的發(fā)展，專業(yè)化分工的進一步細化，這類業(yè)務未來將呈現(xiàn)較大的發(fā)展空間。

1.2 零售客戶分散、量多，總業(yè)務規(guī)模巨大，但未進行有效分類

當前我國商業(yè)銀行零售業(yè)務客戶數(shù)量龐大，但從年齡、文化層次等來看比較分散，差異程度大。不論哪類客戶均應享受同等質量的服務，然而這樣就會出現(xiàn)同質化的問題。因此，一方面我們應在注重公平的基礎上，考慮效率，讓一些優(yōu)質客戶享受對應等級的服務，以留住優(yōu)質的客戶;另一方面應該對客戶群進行市場細分，在渠道改革的基礎上，以低成本、集約化的方式為客戶提供差異服務，以便確保零售業(yè)務規(guī)模，滿足各類客戶的需求。

1.3 同一客戶的零售業(yè)務被各個部門強行分割，難以提供高質量服務

同一客戶，尤其是一些高端的個人客戶會有不同的支出類型，有用于消費、購買理財產品、純粹儲蓄等，不同的支出類型對應銀行不同的部門，而每個部門提供的服務方式和質量是不一樣，從而難以為客戶提供一個全面、一站式的服務，因此整合方面做得還不夠。

1.4 零售業(yè)務經營渠道分割，各渠道相互獨立

當前商業(yè)銀行的零售業(yè)務渠道各自獨立運行，渠道與渠道之間各自為陣，相互獨立，特別是渠道網絡松散，兩兩之間未能相互促進、相互補充，沒有充分利用現(xiàn)代信息技術，沒有將現(xiàn)金交易轉變?yōu)檗D賬交易，將柜臺服務轉變?yōu)樽灾?，以?jié)省人財物時，提高效率。

1.5 金融產品和服務品種較少、單一復制現(xiàn)象嚴重

當前我國許多商業(yè)銀行沒有根據(jù)各自銀行自身的特點開發(fā)和創(chuàng)新一些針對特定個人階層的新型金融產品，直接表現(xiàn)是居民個人的投融資方式仍然是純粹的存款和貸款，而且業(yè)務規(guī)模體量很大，但其他基金、國債等理財產品、保險業(yè)務、代理業(yè)務以及自己開發(fā)的金融產品卻相對較少。

2 我國商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展問題分析

2.1 經營理念落后，管理方式過時

第一，將零售業(yè)務等同于存貸業(yè)務，降低了零售業(yè)務的價值地位。把零售業(yè)務縮小等價于存貸業(yè)務，忽視混淆了銀行零售業(yè)務在整個商業(yè)銀行發(fā)展壯大中的真正價值與重要地位。在目前銀行工作生活中，大部分銀行集中精力發(fā)展零售業(yè)務中的存貸款業(yè)務，特別是存款任務的達成更是成為眾多商業(yè)銀行個人業(yè)績考核的唯一標準。甚至在銀行招聘過程中，還產生了以招聘人員能否拉到存款或是擁有能夠完成存款任務的家庭社會背景作為一個招錄使用的重要因素。這樣無疑使商業(yè)銀行的經營管理模式效率低下，經濟效益難以提升。

第二，忽視客戶本身，產生片面追求銀行價值最大化的經營理念。在受到“要提高經濟效益，必須擁有龐大的業(yè)務量”的傳統(tǒng)經營觀念的影響下，我國商業(yè)銀行只是在不斷地追求存款金額及各類業(yè)務總量，卻把為銀行創(chuàng)造經濟效益的重要手段（服務）、為客戶提供優(yōu)質服務的經營理念忽視了。以至出現(xiàn)各種問題，如客戶價值未能體現(xiàn)、服務品質沒有改進、員工工作能力難以提升等現(xiàn)象。

2.2 金融產品種類較少，缺乏品牌觀念、自我創(chuàng)新能力較弱

第一，品種有限，結構不合理。雖然近幾年在全國提倡“科技興國、創(chuàng)新強國”的大環(huán)境下，銀行也積極響應了號召，針對零售業(yè)務中金融產品不斷進行創(chuàng)新，但是大體上產品內容單一、種類不多。創(chuàng)新也僅僅是第一家通過潛心探究而開發(fā)出來，之后其他銀行則進行復制，雷同現(xiàn)象層出不窮，尤其是個性化與差異化的金融產品非常少，傳統(tǒng)產品較多，卻忽視了對消費信貸、理財?shù)雀呤找鏄I(yè)務的開拓。

第二，品牌意識薄弱。產品是固化的、不靈活的、同業(yè)競爭者易于模仿的東西，但品牌卻是獨一無二的、永不褪色的無形資產。長期以來，我國商業(yè)銀行卻很少創(chuàng)立自己的品牌，而是隨便以業(yè)務名稱替代;同時各商業(yè)銀行都或多或少不能依靠自身已有的優(yōu)勢，結合市場需求創(chuàng)新出其他行不能復制的核心產品，形成自己的優(yōu)秀品牌，讓顧客對金融產品產生高度的品牌認知意識，構成商業(yè)銀行的核心競爭力。

2.3 銷售策略不清晰，促銷網絡亟需改善

第一，營銷策略不清晰。由于“以客戶為中心，實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏”經營思路的不明確和市場細分不到位，而且沒有制定全面、恰當?shù)匿N售策略，營銷方案沒有特色、專業(yè)指向性不強。

第二，促銷網絡結構過時，營銷組織不到位。目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷網絡結構基本上是依據(jù)政府組織形式來設立的，比如依照專業(yè)進行縱向設立、按區(qū)域劃分而形成的總分行制等類似結構，這種結構網絡采取分級管理，層層反饋審核、信息反饋損耗大，時效性差，組織損耗成本高，崗位之間易出現(xiàn)互相推卸責任、功能重復或殘缺的情形，最終導致整個網絡渠道流通不暢。

2.4 客戶關系管理和服務滯后

第一，客戶關系管理不科學。當前國內商業(yè)銀行在為客戶提供任一項金融產品和服務后，很少打電話或約見面對客戶進行持續(xù)跟蹤服務，并向客戶了解辦理業(yè)務后是否想變換業(yè)務或是否有不同意見等，根據(jù)客戶當時的經濟狀況和抗風險程度及時改變客戶的投資方向，盡量穩(wěn)定并增加客戶的投資收益。另外，由于沒有形成一套完備的客戶信息收集系統(tǒng)和有效的客戶分析工具，導致客戶結構難以優(yōu)化，客戶信息不能共享，分工合作服務的策略實施困難等。

第二，缺少人性化服務。商業(yè)銀行客戶眾多、流動性大，然而銀行可利用的人力物力等資源有限，因此必須對客戶進行分類，在充分利用有限的銀行資源下，讓不同級別的客戶享受相配的服務質量，讓所有顧客得到其應有的人性化服務。另外，商業(yè)銀行現(xiàn)有從業(yè)人員專業(yè)水平普遍滿足不了客戶資產增值的需求，提供給客戶的服務仍然只是處在一般的、較低層次的水準，難以滿足高端客戶高層次的服務需求。

2.5 從業(yè)人員素質亟需提升

隨著零售業(yè)務金融知識的不斷豐富，當前商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質明顯滯后，具體表現(xiàn)：一方面，專業(yè)人員較為缺乏。據(jù)了解，我國商業(yè)銀行負責零售業(yè)務的專業(yè)客戶經理人很少，尤其是鄉(xiāng)村偏遠地區(qū)網點大堂經理、理財經理嚴重配備不足。另一方面，專業(yè)化的培訓不到位。雖然我國部分國有商業(yè)銀行精心安排了一些培訓課程，但是專業(yè)性不夠強，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，再加上受訓人員很少認真對待，培訓成效不大。

3 提升我國商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展的對策

3.1 調整運營思路，形成正確的經營理念

第一，強化“客戶價值觀”。要始終貫徹“全心全意為了客戶、服務客戶”的工作原則，并融入銀行組織工作和業(yè)務操作流程中，為客戶提供全面的、有針對性的產品和人性化的服務。最終通過個性化的金融產品和優(yōu)質的服務與客戶建立穩(wěn)定和諧的客戶關系，以達到銀行與客戶雙向價值的實現(xiàn)。

第二，要在服務客戶的理念基礎上積極提出零售業(yè)務營銷策略。在充分了解自身條件優(yōu)勢，深入進行市場調查分析客戶需求之后，找準市場定位、明晰經營管理理念和分等級實施營銷計劃，并區(qū)分客戶價值，據(jù)此實行分等級的差異化服務。從而通過明確正確的經營理念和恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，從根本上發(fā)展商業(yè)銀行零售業(yè)務。

3.2 創(chuàng)新金融產品，增強客戶體驗感

第一，要組織和開展好金融產品創(chuàng)新活動。首先應完善基礎產品體系的內容，包括各類零售業(yè)務產品、網上銀行、電話銀行產品等;其次要重點研究開發(fā)個性化針對性強的新式金融產品和品牌產品，如一對一高端客戶定制服務等;最后要推出不同層次的客戶群產品服務系列，控制產品的風險系數(shù)、穩(wěn)定收益、簡化產品的辦理流程，有針對性地對大客戶或重點客戶群量身研發(fā)全新的產品。

第二，要提供優(yōu)質服務，增加客戶體驗感。銀行開發(fā)的不僅是金融產品，而且是一種服務，是一種人與人之間溝通的過程。所以，既要建立規(guī)范化的服務標準包括服務態(tài)度、語言、行為、溝通技巧、著裝形象等;還要實施差異化服務管理，對于高端的核心客戶應更加注重為消費帶來精神上的快樂。

3.3 創(chuàng)新營銷方案，加強營銷渠道網絡建設

營銷渠道是商業(yè)銀行經營產品和提供服務的重要媒介和載體。首先，不應僅僅依靠傳統(tǒng)的物理網絡渠道，要盡量為客戶提供便捷的自助服務平臺，如手機銀行、網上銀行。其次，要不斷開發(fā)和挖掘現(xiàn)有渠道的內在價值，創(chuàng)建出集營銷平臺、客戶關系管理平臺、優(yōu)質服務平臺等于一體的優(yōu)質渠道。并且將該渠道的價值在銀行零售業(yè)務流程和利潤分配中發(fā)揮得淋漓盡致。最后，還要加強各類營銷渠道服務的改善，推出銀行按功能分區(qū)，提供更為人性化和智能化的服務。

3.4 提升服務水平，優(yōu)化服務質量

當今社會同業(yè)競爭者越來越多，要想從中戰(zhàn)勝其他競爭者，要么有自己的品牌優(yōu)勢，要么有獨到的技術優(yōu)勢，在兩者都欠缺的情況下，只有做好做強服務質量軟實力。一方面要洞察消費者的內在需求，研發(fā)出相應的產品，讓客戶了解商業(yè)銀行的各類產品及其收益與風險，便于顧客選擇性地購買金融產品。另一方面，要提供優(yōu)質的售后服務。工作人員應及時向客戶反饋已購買產品的收益與風險狀況，了解客戶需求，幫助不同類別的客戶進行有區(qū)別的選擇收益產品，以使客戶享受到穩(wěn)定的收益。

3.5 建立風險預警機制，強化風險控制

第一，要建立完善的風險預測與控制機制。在開展商業(yè)銀行的零售業(yè)務中，特別是貸款業(yè)務，在貸款前，首先應充分分析貸款人的信用等級、經濟水平以及償還能力和可承受的風險水平;其次，在貸款期間，應跟蹤反饋貸款人的各方面信息，評價其償還能力。當償還能力較低時，要及時凍結貸款人抵押物，評估其財產凈值，盡量減少損失。

第二，應當增強銀行網上門戶環(huán)境的安全性，確保網絡銀行交易的安全。一方面各銀行要采用先進的信息技術，針對網絡交易建立嚴密的安全系數(shù)高的防護墻;另一方面應通過工作人員解說、散發(fā)銀行單頁、播放防范風險視頻，大力進行宣傳，使廣大客戶能夠安全無憂的使用網絡辦理業(yè)務。

3.6 加強理論學習和實操培訓，提高銀行從業(yè)人員素質

第一，要定期對從業(yè)人員理論知識和操作技能培訓，提高工作能力。組織員工培訓的課程專業(yè)性要強，應注重服務規(guī)范的學習來形成服務的優(yōu)勢;要培養(yǎng)學員敏銳的觀察力，迅速捕捉到陌生客戶的資料信息，并分析獲取其需求，順勢創(chuàng)造出新的市場機會;客戶經理是推動銀行零售業(yè)務業(yè)績的關鍵人物，應將其重點培訓對象，結合現(xiàn)實工作問題有針對性地進行溝通技能培訓和整體素質提升。

第二，要關心員工，正確評價員工價值。盡量讓員工認真、負責對待每一位客戶，并且給予一定獎勵;要讓每位員工制定工作計劃與目標，設立自身的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，同時也能夠更好地為營銷工作服務，提高銀行效益;要制定科學、合理、公平的員工升遷制度，提高員工主動工作的積極性，讓員工明白在銀行工作中不僅可以發(fā)展業(yè)務還可以成就自我，實現(xiàn)自我的人生價值。

參考文獻

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