李 凌

（三江學(xué)院，江蘇 南京210012）

當(dāng)前，新聞傳播有著“顯性”和“隱性”兩個方向[1]。前者是以報刊、電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體為主的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)。后者是以機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)為主的非權(quán)威，但仍然產(chǎn)出大量媒體內(nèi)容的非專業(yè)性媒體機(jī)構(gòu)。非專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)長期棲身于理論和實踐的夾縫中間，而其社會需求卻并不因此而有絲毫的減損或削弱。

《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》課程是新聞傳播學(xué)實務(wù)方向的核心專業(yè)課程，旨在從傳播學(xué)的角度拆解營銷策劃過程。使學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，掌握傳播學(xué)理論在企事業(yè)單位的傳播實踐當(dāng)中的應(yīng)用原理，并且具備基本的營銷策劃上手能力。我們處在一個高速運轉(zhuǎn)的信息社會中，信息傳播能力已然成為一個人綜合素質(zhì)的重要組成部分?，F(xiàn)代社會，信息與用戶、企業(yè)與品牌、個體與組織，都已經(jīng)成為相互關(guān)聯(lián)、融會貫通的整體。企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的營銷策劃能力，歸根結(jié)底還是傳播能力的綜合應(yīng)用，是每個新聞傳播從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)普遍具備的專業(yè)素質(zhì)，也是5w框架在新媒體時代的具體體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)的傳播學(xué)考核方式存在的問題

傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)專業(yè)考核方式，大多是一次性靜態(tài)評價，即期末考試和平時成績按比例加成，通常是6∶4，期末考試大多采取閉卷方式，平時成績由考勤、作業(yè)和課堂表現(xiàn)組成。不可否認(rèn)這種考核方式對于傳統(tǒng)課堂在一定程度上是行之有效的，但是在偏應(yīng)用型的課程中，其考核力度和靈活性則稍顯不足。

（一）理論講授與社會需求脫節(jié)

傳統(tǒng)意義上，我們對于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)投入了足夠多的關(guān)注，卻忽視了非專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的重要作用。因此，理論教學(xué)中，往往只強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體的種種狀況，并沒有從企業(yè)的角度展開分析。企業(yè)新聞方向?qū)I(yè)課程的學(xué)習(xí)，除了新聞學(xué)專業(yè)傳統(tǒng)的采、寫、編、評專業(yè)技能之外，還需要學(xué)生具備一定的市場營銷基礎(chǔ)知識，新媒體運用能力以及策劃能力。這些能力僅僅通過教師講授，是很難完成的。學(xué)生需要在教師引導(dǎo)下，有針對性地進(jìn)行專題訓(xùn)練。

眾所周知，在智媒時代，無論是傳統(tǒng)媒體亦或是企業(yè)，媒體的接近能力都是大致相同的企業(yè)參與市場競爭同樣需要進(jìn)行傳播，且對媒體的依賴度極高。因此，傳統(tǒng)傳播學(xué)科授課方法，存在一大塊實際應(yīng)用領(lǐng)域的空缺。

（二）考評維度單一，忽略過程考評

傳統(tǒng)靜態(tài)考核的最終檢驗方式在于知識點的記憶，因此往往以教師講授為主，學(xué)生參與度不高，且忽視了最重要的學(xué)習(xí)過程評價。學(xué)習(xí)不是目的，考試也不是唯一手段，僅僅強(qiáng)調(diào)考試結(jié)果的考評機(jī)制，必然使得課堂過程程式化，缺乏實時、動態(tài)的反饋，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果受限。

《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》是一門實踐性較強(qiáng)的課程，一方面它依然強(qiáng)調(diào)理論的應(yīng)用，畢竟理論才是區(qū)別學(xué)界與業(yè)界的最根本指標(biāo)；另一方面該課程對于學(xué)生在企業(yè)新聞的內(nèi)涵、營銷活動，品牌策劃等領(lǐng)域進(jìn)行綜合應(yīng)用的能力提出了更高要求。相比起傳統(tǒng)專業(yè)課程，更注重培養(yǎng)學(xué)生站在應(yīng)用的角度對新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科進(jìn)行綜合性掌握的能力。

（三）缺乏針對性教材，課程實踐不足

企業(yè)新聞傳播的相關(guān)教材，需要同時具備實操性與理論性。從互聯(lián)網(wǎng)時代信息更迭的頻繁及復(fù)雜性來看，傳統(tǒng)的專業(yè)教材缺乏傳播學(xué)視角的切入點，理論案例多頗為陳舊，且難以與如今網(wǎng)絡(luò)融合的營銷趨勢相適應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)語境下，企業(yè)本身的營銷思路也在迅速更迭，學(xué)界的理論剖析往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)界發(fā)展。因此，針對新聞傳播專業(yè)的營銷策劃教材顯得尤為必要[2]。

具體到這門課程，有幸參與叢書編撰的筆者本人，主編了《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》一書作為本課程的教材。由于新聞傳播學(xué)學(xué)科背景涉及社會學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)等眾多學(xué)科，考慮到本科生處于深造和就業(yè)過渡身份的特殊性，在編撰教材時，筆者有意均衡了理論與實操演練之間的比例。從傳播學(xué)5w的角度，將企業(yè)新聞營銷策劃的過程分為若干專題，整理了國內(nèi)外諸多優(yōu)秀的營銷策劃案例，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的歸總、發(fā)散和解讀。

二、多維度考核思維在《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》課程中的應(yīng)用

（一）多維度考核方法的依據(jù)

1．傳播實踐的復(fù)雜性

基于傳播實踐的復(fù)雜性，采用多維度考核更能體現(xiàn)學(xué)科特性。所謂多維度考核，不僅僅是考核環(huán)節(jié)的多維度，同時也是教學(xué)方式混合的多維度，是以新媒體技術(shù)為依托，線上線下學(xué)習(xí)相結(jié)合的全新的混合教學(xué)模式。

傳統(tǒng)教學(xué)評估方式機(jī)械地將課堂劃分為平時成績與期末成績兩個部分，那么學(xué)習(xí)過程中最大的挑戰(zhàn)無非就是期末考試。這會無形之中讓學(xué)生產(chǎn)生怠惰情緒，認(rèn)為只需要突擊準(zhǔn)備期末考試即可，極少有學(xué)生在參與課題時感到有挑戰(zhàn)性[3]。多維度考核機(jī)制從各個教學(xué)環(huán)節(jié)入手，把任務(wù)拆分成不同組成部分。不斷地給學(xué)生提供新的刺激點，讓學(xué)生在一整個學(xué)期的學(xué)習(xí)中，盡可能維持學(xué)習(xí)熱情。

2．線上線下技術(shù)支持

同時，線上線下結(jié)合的平臺優(yōu)勢使得混合式教學(xué)成為可能。例如，教師可以課后在課程群內(nèi)組織討論，并且通過這種討論，可以及時捕捉學(xué)生的上課反饋和學(xué)習(xí)狀態(tài)。通過課前三分鐘的分享，可以幫助學(xué)生找到自己感興趣并且擅長的媒體方向，亦或是屬于自己的分析問題的角度。此外，通過慕課等平臺進(jìn)行問題匯總，較之傳統(tǒng)課堂更有效率。

（二）多維度課堂考核的步驟

首先，期初明確教學(xué)目標(biāo)。期初計劃是所有教學(xué)考核的根本依據(jù)。學(xué)期開始前，就應(yīng)根據(jù)教學(xué)大綱進(jìn)行梳理，對教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行分析和歸納和假設(shè)。因此，課程安排上，每一講都是以不同專題的形式呈現(xiàn)的，分別針對的是企業(yè)新聞營銷的各個環(huán)節(jié)和因素。具體教學(xué)過程中，課程伊始就必須明確該講的主題，并且這種問題意識必須貫穿始終。

根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，就人腦的記憶特點來說，大部分信息在進(jìn)入人腦的過程中，會迅速被遺忘。如果沒有經(jīng)過定時的復(fù)習(xí)，24小時過后，信息量僅存3．7%左右。傳統(tǒng)課堂中學(xué)生往往“一考定成敗”，其結(jié)果是記得快忘記的也快，并且知識得不到長久的記憶。此時，借助多維考核方法，通過課前分享回憶上周知識，課堂提問當(dāng)下總結(jié)，筆記整理及專題作業(yè)后續(xù)鞏固，可以將短期記憶轉(zhuǎn)化為長期記憶，從而達(dá)到學(xué)習(xí)效果[4]。

第二，期中課程中綜合應(yīng)用。好的課堂節(jié)奏應(yīng)當(dāng)和音樂一樣，有明顯的起承轉(zhuǎn)合，且課前鋪墊、理論講解和課后復(fù)習(xí)必須緊密配合，并且善于利用多媒體線上線下結(jié)合增強(qiáng)課堂生動性及時反饋，不斷調(diào)整。一個自然教學(xué)周的基本狀況如表1所示。

例如：在講授“企業(yè)新聞營銷策劃中的媒介”一章時，通過開展課堂討論，探討不同學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，從而得出不同人媒介使用習(xí)慣的趨向。課堂討論的目的是為了能夠調(diào)動學(xué)生的參與意識，改善“滿堂灌”的被動狀態(tài)。

表1 多維度考核課堂設(shè)計

在學(xué)習(xí)過程中，老師扮演著知識傳輸者和思維引導(dǎo)者的角色。學(xué)生則是知識的踐行者。為了保證知識可以更好地完成，可以通過運用講授法、頭腦風(fēng)暴法、討論法、練習(xí)法等教學(xué)方法，讓學(xué)生更好領(lǐng)悟教學(xué)訴求[5]。

最后，善于運用數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度分析。約翰·亨利·紐曼在《大學(xué)的理念》中提到：“知識是一種習(xí)得的精神啟示，是一種習(xí)慣，是一筆個人的財富，是一種內(nèi)在的稟賦。這就是為什么我們覺得把大學(xué)稱為教育場所(place of education)而不是教學(xué)場所(place of instruction)要更確切、更符合習(xí)慣的原因[6]。”

期末在對于學(xué)生成績進(jìn)行匯總時，可以制作如下一張表格：分別代表其課前報告，上課狀態(tài)，作業(yè)完成情況以及期末卷面成績，多維度考核從而得出更為全面的考核成績。例如：

表2 多維度期末考評

比較案例中的三名同學(xué)綜合考評數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：A同學(xué)課堂表現(xiàn)優(yōu)秀，專題作業(yè)和期末考評完成水平都可圈可點，然而最終由于課前報告水平一般無緣優(yōu)秀，因此今后可著重培養(yǎng)表達(dá)能力。B同學(xué)課前匯報表達(dá)能力一流，但是聽課狀態(tài)不佳，作業(yè)態(tài)度一般，后經(jīng)過努力，期末大作業(yè)完成度尚可。C同學(xué)課堂表現(xiàn)優(yōu)秀，作業(yè)完成水平高，同時口頭表達(dá)清晰，屬于全方位表現(xiàn)優(yōu)異，綜合素質(zhì)較高的同學(xué)。

通過上述課堂內(nèi)外實踐活動，不僅能夠從橫縱多維度盡可能立體地還原一整個學(xué)期的學(xué)習(xí)內(nèi)容，還能夠復(fù)盤學(xué)生的接受狀況，增進(jìn)師生之間的多維互動，全方位提高學(xué)生的新聞傳播素養(yǎng)。對于老師積累動態(tài)感性經(jīng)驗，復(fù)盤備課過程，也有很好的效果。

三、多維度考核法對于課堂參與感的實踐效果

就對于該課程的統(tǒng)計顯示，本學(xué)期參與企業(yè)新聞傳播與營銷策劃課程的學(xué)生總數(shù)為179人，總成績由平時成績（50%）和期末考核（50%）兩部分組成。平時成績又由課前報告、專題作業(yè)和課堂表現(xiàn)構(gòu)成。對179名同學(xué)的成績進(jìn)行加權(quán)換算過后，得出如圖1的總結(jié)。

由圖1可見，由于綜合考評需要考核的元素多元，大部分同學(xué)都集中在70～89分段，無不合格情況，但做到多維度的優(yōu)秀也難度較大。大部分學(xué)生對課堂知識點記憶都較為深刻，但是運用理論聯(lián)系實際的問題的能力都需要進(jìn)一步提高。作品體現(xiàn)出，大多數(shù)同學(xué)都具備企業(yè)新聞傳播和營銷策劃工作的基本理論素養(yǎng)，可是在運用理論分析實際問題的過程中仍需注意。

圖1 基于多維度考核法的期末綜合考評成績

（一）授課效果提升

企業(yè)新聞的傳播策劃課程本身有一定難度，理論性和實操性兼?zhèn)?，因此需要傳受雙方都具備及時反饋、溝通的能力。傳統(tǒng)授課過程中，考核機(jī)制往往機(jī)械、單一。多維度考核機(jī)制中，用頭腦風(fēng)暴代替了課前考勤，用課堂匯報代替了隨機(jī)提問。通過課后作業(yè)和聯(lián)系，讓學(xué)生根據(jù)所學(xué)理論應(yīng)用到實踐中去。對于課堂傳授的理論知識，學(xué)生可以運用自己的思考去具體實踐，多線操作，知識可以更快內(nèi)化。

（二）師生信任度提升

師生之間的溝通與信任是課程磨合與適應(yīng)的第一步。信任是教學(xué)工作展開的基礎(chǔ)，每位學(xué)生的擅長點不同，全方位的考察才可以盡可能保證課堂知識的傳授。傳統(tǒng)考察方式不利于挖掘?qū)W生綜合素質(zhì)，機(jī)械地考察考試或簽到，不足以反映學(xué)生的表達(dá)能力、理解能力和綜合操作能力。

（三）學(xué)生課堂參與感的提高

以課堂分段式考核為例，考核維度分為：課前分享、課堂提問，專題作業(yè)，筆記檢查，期末綜合考評。人的注意力集中時間有限，45分鐘有效的利用時間很難集中，這時候通過設(shè)置一些教學(xué)環(huán)節(jié)去緩和教學(xué)中一開始的諸多問題。

首先，課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，每節(jié)課需要同學(xué)們根據(jù)時下傳播的熱點議題，如：疫情下的企業(yè)誠信、新聞營銷中的媒介倫理等等。隨機(jī)抽取同學(xué)上臺進(jìn)行匯報，結(jié)合本章的專題進(jìn)行發(fā)散。同學(xué)匯報完成之后，老師需針對該生的分享情況從內(nèi)容、知識點等方面進(jìn)行具體點評[7]。需要注意的是，匯報時間應(yīng)該控制在5～8分鐘以內(nèi)，以確保學(xué)生注意力能夠迅速調(diào)整到上課狀態(tài)，并且?guī)е鴨栴}意識進(jìn)入課程學(xué)習(xí)。

其次，針對知識梳理和綜合的能力的提升。立足于應(yīng)用的新聞傳播學(xué)學(xué)科，都需要大量的實操演練來鞏固，而傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)境，無法滿足學(xué)生在實踐項目中綜合提升的需求。因此，在多維度考評教學(xué)模式下，任課教師可以鼓勵學(xué)生從自身擅長并感興趣的角度出發(fā)，借助多媒體技術(shù)，完成課程項目。學(xué)生可根據(jù)個人實際情況，選擇加入任課教師創(chuàng)辦的新媒體工作小組，自己建立課程微信公眾號或是課程微博，定期提供營銷策劃稿件。

以期末綜合考評“三江學(xué)院2020年度招生整合營銷策劃方案”為例，該項目考察的是學(xué)生們立足本校實際，并且聯(lián)系宏觀環(huán)境，將學(xué)校作為一個品牌推廣出去的能力。在期末綜合考評中，學(xué)生都將自己代入成為學(xué)校招生團(tuán)隊的一員，按照新媒體團(tuán)隊的運營方式進(jìn)行演練。根據(jù)考評結(jié)果，大部分同學(xué)都采用了自建媒體平臺的方式進(jìn)行操作。實操具體內(nèi)容包括賬號的創(chuàng)建、環(huán)境分析、競爭對手分析，營銷策劃案主題的構(gòu)思，文案的編撰，以及后續(xù)的內(nèi)容發(fā)布和數(shù)據(jù)分析等。并且在執(zhí)行的環(huán)節(jié)中進(jìn)行虛擬模擬大賽，能夠極大地調(diào)動學(xué)生的主動參與性。更有同學(xué)將其他專業(yè)課程中學(xué)習(xí)到的視頻剪輯、短視頻制作技能交叉應(yīng)用到本課程的策劃環(huán)節(jié)中來，制作出獨具特色的短視頻，并配合營銷策劃的相關(guān)運營知識，量身打造了短視頻營銷。

四、多維度考核法實施過程中的注意事項

多維度考核法在具體實施的過程中，往往工作量較大，準(zhǔn)備步驟較為復(fù)雜，且需要對學(xué)生的情況進(jìn)行特殊分析，前期、中期、后期工作量都較為復(fù)雜。

前期需要對學(xué)生狀況有比較全面的了解，學(xué)生個體情況不同，因此對知識點靈活運用的程度不同。同時需要注意學(xué)生的性格特征，在進(jìn)行課前匯報和課堂提問時，有一些主動分享的同學(xué)表達(dá)欲望會比較旺盛，而部分性格相對內(nèi)向的同學(xué)，則需要任課教師的正向引導(dǎo)。

授課過程中，當(dāng)教師就某問題提出假設(shè)時，開始通常容易陷入沉默。遇到這種情況，教師可從學(xué)生有切身體會的角度做出引導(dǎo)，并鼓勵學(xué)生主動參與課程互動。互動設(shè)計應(yīng)當(dāng)注重與專題知識的結(jié)合，切勿為了互動而提問[8]。舉例來說，當(dāng)講到“不同營銷平臺的受眾反饋”問題時，當(dāng)學(xué)生不知從何下手時，可引導(dǎo)學(xué)生談一談自己對于抖音、微博、微信等平臺植入廣告的用戶體驗，繼而從使用偏好，使用習(xí)慣等方面深入探討不同平臺使用者的心理特征，從而進(jìn)一步啟發(fā)學(xué)生自主思考，橫向類比的能力。

后期進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)匯總時，數(shù)據(jù)的匯總也不是簡單的疊加，而是一個持續(xù)、動態(tài)的過程。例如，我們在試圖歸總同學(xué)專題作業(yè)的整體成績曲線時，不能僅僅看其作業(yè)得分的等級變化。而應(yīng)該結(jié)合出勤率、課堂互動得出其上課的基本狀態(tài)，再結(jié)合課堂匯報主題推測其關(guān)注的領(lǐng)域，從而再結(jié)合專題作業(yè)揣測其興趣點，從而給出盡可能詳細(xì)的學(xué)習(xí)建議。

總而言之，多維度考核法并不僅僅是考核方式的變革，也并不否認(rèn)傳統(tǒng)理論授課的主體性地位。而是在充分理解學(xué)生個體差異性的基礎(chǔ)上，立足學(xué)生實際，以多維度考核為契機(jī)，刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，從而達(dá)到理論與實踐教學(xué)持續(xù)優(yōu)化的新嘗試。