□邱 曄 劉保中 李先軍

[內(nèi)容提要]農(nóng)產(chǎn)品品牌化是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的必經(jīng)之路，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。在美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值和情感屬情成為影響產(chǎn)品差異化與品牌塑造的關(guān)鍵因素，本文以云南一家典型茶葉企業(yè)的品牌化發(fā)展為例，通過(guò)微觀化的案例方法來(lái)探尋農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過(guò)程及其機(jī)理。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造需要在回歸產(chǎn)品本位的基礎(chǔ)上，輔之以多維面向的產(chǎn)品屬性定位，通過(guò)功能性開(kāi)發(fā)和情感性二維基本路徑，豐富產(chǎn)品的功能差異性和美學(xué)差異性，并從認(rèn)知與情感兩個(gè)層面在消費(fèi)者與品牌之間建立積極的聯(lián)系。探討如何通過(guò)產(chǎn)品屬性分析來(lái)建立農(nóng)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)于培育有高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是我國(guó)走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。經(jīng)過(guò)四十多年改革開(kāi)放的發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)模式逐漸由商品消費(fèi)步入品牌消費(fèi)的時(shí)代。隨著消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，品牌化無(wú)疑已經(jīng)成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品提升市場(chǎng)形象和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)久發(fā)展的基石。塑造擁有積極品牌資產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)諸多好處，例如帶來(lái)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)和更可觀的利潤(rùn)、增加品牌延伸的機(jī)會(huì)、提升顧客忠誠(chéng)的水平、提供更佳的傳播效果等。Kotler和Keller[1]243認(rèn)為，品牌化(branding)的本質(zhì)是向產(chǎn)品或者服務(wù)賦予品牌的力量，以產(chǎn)品為載體，以品牌文化和品牌精神為其內(nèi)核，將本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造需要在堅(jiān)持產(chǎn)品本位的基礎(chǔ)上，打造符合消費(fèi)者更多需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，并輔之以多維化的品牌構(gòu)建思路，提升品牌價(jià)值。

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，農(nóng)產(chǎn)品面臨的國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜激烈。品牌化無(wú)疑是保證農(nóng)產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的“制勝法寶”。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，但品牌力普遍缺乏。浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心一項(xiàng)針對(duì)1200多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的研究報(bào)告提出，這些企業(yè)雖然擁有較高的業(yè)界影響力，但在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌知名度很低，50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度甚至不足10%。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識(shí)雖然在不斷增強(qiáng)，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在較為粗淺的階段。國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究以及在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化實(shí)踐中，很大程度上都存在著脫離產(chǎn)品本位的問(wèn)題。從品牌理論來(lái)看，重“牌”輕“品”的傾向使得產(chǎn)品屬性在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的基礎(chǔ)性地位被嚴(yán)重忽視。[2]從品牌化實(shí)踐來(lái)看，脫離產(chǎn)品的品牌化發(fā)展表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過(guò)分追求品牌包裝和品牌知名度而脫離了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致“品牌泡沫”和“品牌空心化”。鑒于此，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造需要在回歸產(chǎn)品本位的基礎(chǔ)上，輔之以多維面向的產(chǎn)品屬性定位，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的多維品質(zhì)，增加差異化的路徑，這對(duì)于培育具有高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文將以云南一家茶葉企業(yè)的品牌化發(fā)展為例，探討如何通過(guò)產(chǎn)品屬性分析來(lái)建立產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而塑造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

文章以下部分安排如下：第二部分將就相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究框架；第三部分介紹研究方法、案例選擇和資料來(lái)源；第四部分是案例分析與討論，將運(yùn)用本文構(gòu)建的理論框架對(duì)所選取的雨林古茶坊品牌案例進(jìn)行研究，分析該企業(yè)如何基于產(chǎn)品屬性分析進(jìn)形成差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得品牌化成功的過(guò)程和機(jī)制，本部分還將結(jié)合案例分析對(duì)本文的理論框架進(jìn)行補(bǔ)充和修正；最后一部分是結(jié)論，并提出相關(guān)理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示。

一、文獻(xiàn)回顧與研究框架

品牌并非“生而有之”。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育已取得較大進(jìn)展，相關(guān)研究主要集中在區(qū)域品牌建設(shè)、集群建設(shè)、公用品牌建設(shè)等宏觀或者中觀層面領(lǐng)域。[3]通過(guò)反推品牌的多元屬性，以更加微觀化的案例方法來(lái)探尋農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過(guò)程及其機(jī)理的研究則相對(duì)較少，這是本研究的重要切入點(diǎn)。本文在這一基本思路之下，從消費(fèi)者需求和產(chǎn)品屬性出發(fā)，構(gòu)建作為生產(chǎn)者的企業(yè)通過(guò)功能性開(kāi)發(fā)和情感性開(kāi)發(fā)打造高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)而塑造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本研究框架。

(一)產(chǎn)品屬性的二維性

產(chǎn)品差異性建立在產(chǎn)品多樣化屬性的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品屬性分析為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化提供了策略空間。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論(理性選擇理論)通常把產(chǎn)品的功能績(jī)效視為影響消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的重要因素[4]，但是消費(fèi)者的需求并不總是依據(jù)個(gè)人工具性收益的理性算計(jì)，也受到到消費(fèi)者總體主觀感受的影響。也就是說(shuō)，產(chǎn)品具有情感屬性特征，即使再尋常的產(chǎn)品，也會(huì)具有(被賦予)一種符號(hào)意義特征。Mano和 Oliver[5]的研究指出，產(chǎn)品所具有的兩種基本屬性(特征)為消費(fèi)者提供了兩種價(jià)值：工具性或者實(shí)用性屬性提供產(chǎn)品的使用功能價(jià)值，享受性(hedonic)或者美學(xué)性(aesthetic)屬性提供產(chǎn)品的內(nèi)在快樂(lè)情感價(jià)值。Voss和Grohmann[6]把這兩種屬性維度作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的評(píng)判維度，功能性(工具性)維度的評(píng)判受到產(chǎn)品功能的影響，享受性(美學(xué)性)維度的評(píng)判則受到產(chǎn)品感官和情感特征的影響。前一種屬性維度依賴于技術(shù)或者工藝的水平，后一種屬性維度則受到消費(fèi)者心理因素和社會(huì)文化的影響。呂文晶等人的研究也證實(shí)了產(chǎn)品屬性中的二維結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在功能性和享受性兩方面屬性上的表現(xiàn)對(duì)其做出評(píng)價(jià)。[7]

也就是說(shuō)，產(chǎn)品屬性實(shí)際上包含了功能性和情感性兩個(gè)基本維度，功能屬性代表著產(chǎn)品的使用價(jià)值或功能性價(jià)值，情感屬性代表著產(chǎn)品的非功能性價(jià)值，包括了產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值或者情感價(jià)值等。因此，產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的維度包括了使用價(jià)值和情感價(jià)值兩種，而高品質(zhì)的產(chǎn)品既要很好地滿足消費(fèi)者功能性和經(jīng)濟(jì)性的需求，同時(shí)也要很好地滿足消費(fèi)者快樂(lè)性和情感性的需求。而且隨著美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越看重功能性需求之外的情感滿足，通過(guò)消費(fèi)或者使用產(chǎn)品獲得愉悅的美學(xué)體驗(yàn)。

(二)產(chǎn)品二維屬性與品牌塑造

品牌塑造包括了企業(yè)建立品牌、發(fā)展品牌與管理品牌等一系列品牌戰(zhàn)略行為，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品品牌化的過(guò)程。產(chǎn)品的二維屬性本質(zhì)上反映了消費(fèi)者的客觀認(rèn)知性評(píng)價(jià)和主觀情感性評(píng)價(jià)。[8]產(chǎn)品的“功能+情感”屬性，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知+情感”模式?jīng)Q定了產(chǎn)品實(shí)際上在客觀功效和消費(fèi)者主觀感受兩個(gè)維度上都會(huì)表現(xiàn)出差異。越來(lái)越多的研究指出，產(chǎn)品的二維屬性價(jià)值在“消費(fèi)者-品牌關(guān)系”(Brand-Consumer Relationship)建立與發(fā)展中的關(guān)鍵作用。例如Choi等人[9]基于咖啡館顧客群體的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的二維屬性價(jià)值分別對(duì)品牌信譽(yù)度(brand credibility)和品牌聲譽(yù)(Brand prestige)施加影響。

盡管都表現(xiàn)出顯著的影響，但實(shí)際上兩種不同產(chǎn)品屬性(價(jià)值)對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立具有不同的作用機(jī)制。產(chǎn)品功能屬性表現(xiàn)從認(rèn)知層面影響著二者關(guān)系，功能性好的產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)者形成以產(chǎn)品認(rèn)知為基礎(chǔ)的品牌信任，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、易用性強(qiáng)；產(chǎn)品情感屬性表現(xiàn)從情感層面影響著二者關(guān)系，具有高快樂(lè)價(jià)值的的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了無(wú)形的符號(hào)獲益，能夠喚起積極的情感，繼而促使消費(fèi)者形成以品牌情感為基礎(chǔ)的品牌信任[10]。產(chǎn)品屬性與品牌之間的差異化關(guān)聯(lián)決定了品牌塑造的不同實(shí)現(xiàn)路徑。

(三)研究框架

在以上文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，本文以“產(chǎn)品二維屬性——高品質(zhì)產(chǎn)品——品牌塑造”為鏈條建立了本文案例分析的理論框架(見(jiàn)圖1)。本文分析的出發(fā)點(diǎn)是基于農(nóng)產(chǎn)品具有功能性和情感性雙重屬性，功能性屬性代表著農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值，情感性屬性代表著農(nóng)產(chǎn)品的多元價(jià)值，兩種產(chǎn)品價(jià)值分別滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的功能性需求以及快樂(lè)、象征、美學(xué)等多種情感性需求。生產(chǎn)者需要有效認(rèn)知消費(fèi)者的雙重需求，識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的二維屬性，進(jìn)行富有針對(duì)性的功能性開(kāi)發(fā)和情感性開(kāi)發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品最終的功能性表現(xiàn)和情感性表現(xiàn)分別從認(rèn)知與情感兩個(gè)層面影響著消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)系。

圖1 “產(chǎn)品二維屬性——高品質(zhì)產(chǎn)品——品牌塑造”的影響鏈

二、研究方法和案例來(lái)源

(一)研究方法

本文選擇單案例的研究方法，與定量分析及多案例研究方法相比，單案例研究方法仍舊具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，作為實(shí)證研究中的質(zhì)性研究，案例研究通過(guò)對(duì)案例的“深描”與剖析，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的系統(tǒng)把握和理解，達(dá)到發(fā)展新理論和豐富現(xiàn)有理論的目的[11]；其次，案例研究的對(duì)象既可以是單個(gè)案例的，也可以是多個(gè)案例的，與多案例研究相比，單一案例研究更利于“講述好故事”，有助于更為深入地了解案例背景和透析案例情況。

(二)案例選擇

本文選擇云南省西雙版納州一家茶葉企業(yè)雨林古茶坊的品牌化實(shí)踐作為案例研究的對(duì)象。本文選擇該企業(yè)作為分析案例主要基于兩個(gè)原因。第一，我國(guó)普洱茶市場(chǎng)潛力巨大，普洱茶企業(yè)眾多，然而普洱茶品牌卻十分混亂，良莠不齊，缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)質(zhì)品牌。普洱茶主要產(chǎn)于我國(guó)云南西雙版納、思茅、臨滄與保山等地區(qū)，是具有悠久歷史和深厚文化的傳統(tǒng)名茶，正所謂“夏喝龍井，冬飲普洱”。由于普洱茶具有豐富迷人的口感、溫和的茶性、多種醫(yī)療保健功效以及特殊的金融屬性，普洱茶在市場(chǎng)上一直頗受消費(fèi)者的青睞。不過(guò)與普洱茶在市場(chǎng)上的日漸擴(kuò)大對(duì)比明顯的，卻是普洱茶品牌的混雜和無(wú)序，大多數(shù)普洱茶企業(yè)都尚未形成自己品牌資產(chǎn)。很多普洱茶企業(yè)缺少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的培育，低品質(zhì)的產(chǎn)品嚴(yán)重侵害了自身的品牌形象，有些企業(yè)則脫離產(chǎn)品鼓吹品牌，存在著“有名茶，缺品牌”的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)普洱茶企業(yè)嚴(yán)重缺乏品牌信任和品牌認(rèn)同。

作為一家專(zhuān)注于手工制作古樹(shù)普洱茶的茶葉品牌公司，雨林古茶坊借助產(chǎn)品屬性分析，依托資源稟賦而使品牌得到迅速發(fā)展，在通過(guò)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)品牌化成長(zhǎng)方面具有比較大的典型性。雨林古茶坊通過(guò)挖掘普洱茶的內(nèi)在價(jià)值與屬性，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的理念實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造性的定義，并將這種獨(dú)特的價(jià)值理念充分滲透和融合進(jìn)了以產(chǎn)品魅力質(zhì)量為根基的企業(yè)品牌塑造中。云南地區(qū)悠久的歷史和優(yōu)越的自然條件為古樹(shù)普洱茶提供了得天獨(dú)厚的資源條件，雖然古樹(shù)普洱茶由來(lái)已久，但以產(chǎn)業(yè)化方式生產(chǎn)制作古樹(shù)茶的企業(yè)卻鳳毛麟角。雨林古茶坊是一家專(zhuān)注于手工制古樹(shù)普洱茶的茶葉品牌公司。該公司成立于2012年，發(fā)展歷史并不久，但目前已成為古樹(shù)普洱茶領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。在混亂的普洱茶品牌市場(chǎng)，雨林古茶坊依靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)迅速取得了市場(chǎng)上的成功，并在此基礎(chǔ)上建立了良好的品牌口碑和品牌認(rèn)同。

第三，雨林古茶坊與筆者所在的課題組建立了良好的合作關(guān)系，使得本研究的開(kāi)展具備了可行性。課題組在雨林古茶坊開(kāi)展了深入的實(shí)地調(diào)研，采用多種方式詳細(xì)了解公司品牌化過(guò)程，課題組獲得了大量的案例數(shù)據(jù)和資料，對(duì)于調(diào)研資料和信息不明確的地方及時(shí)與公司溝通核實(shí)，保證了相關(guān)案例資料的原始性、豐富性和準(zhǔn)確性，也保證了本研究數(shù)據(jù)來(lái)源的信度和效度。

(三)案例數(shù)據(jù)和資料來(lái)源

本次研究的案例數(shù)據(jù)和資料來(lái)源于筆者所在課題組在雨林古茶坊調(diào)研過(guò)程中所獲得的一手資料和二手資料。其中，一手資料主要包括：(1)課題組與雨林古茶坊管理人員和普通員工開(kāi)展深度訪談和小組座談的談話記錄及錄音；(2)參與雨林古茶坊內(nèi)部會(huì)議及日常工作的記錄等。二手資料主要包括：(1)公司內(nèi)部網(wǎng)站資料、公司年度報(bào)告、部門(mén)工作總結(jié)、內(nèi)部刊物和影音資料等；(2)新聞媒體、網(wǎng)站等關(guān)于雨林古茶坊成立以來(lái)的公開(kāi)報(bào)道。

三、案例分析與討論

(一)產(chǎn)品屬性的識(shí)別與維度拓展

在基于產(chǎn)品屬性的品牌塑造策略中，對(duì)于產(chǎn)品二維屬性的準(zhǔn)確定位是非常關(guān)鍵的。在本文的研究案例中，雨林古茶坊從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品屬性的有效識(shí)別。首先，公司識(shí)別了顧客的核心功能需求即渴望喝到真正的古樹(shù)茶，這決定了產(chǎn)品的核心功能屬性定位：純正的古樹(shù)茶。在雨林古茶坊出現(xiàn)之前，資深茶友都知曉古樹(shù)茶的品質(zhì)最高，也必須要堅(jiān)持傳統(tǒng)古法制作才能將其品質(zhì)最完美展現(xiàn)，但是由于當(dāng)時(shí)普洱茶市場(chǎng)還比較混亂，古樹(shù)茶又是極其稀有資源，整個(gè)行業(yè)中缺乏擁有強(qiáng)大實(shí)力和影響力的企業(yè)品牌出現(xiàn)。在經(jīng)歷近五年對(duì)古樹(shù)茶資源分布詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，雨林古茶坊將核心市場(chǎng)需求定位為“純正古樹(shù)茶”。其次，雨林古茶坊充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望既是一款真正口味純正的古樹(shù)茶，同時(shí)希望在享受極高品飲價(jià)值的過(guò)程中享受情感上的美妙，因此，在提供純正古樹(shù)茶的同時(shí)同樣需要對(duì)產(chǎn)品的情感性價(jià)值進(jìn)行挖掘。

在識(shí)別產(chǎn)品功能性和情感性這兩個(gè)產(chǎn)品基本屬性的基礎(chǔ)上，雨林古茶坊進(jìn)一步把消費(fèi)者的顯性需求與隱性需求納入到產(chǎn)品屬性分析的框架之中。顯性需求是消費(fèi)者本人已經(jīng)意識(shí)到的，能夠明確清楚表達(dá)出來(lái)的，有明確的抽象或者具體需要滿足物的一種內(nèi)在要求；而隱性需求是人們尚未意識(shí)到的、朦朧的、沒(méi)有明確抽象滿足物的內(nèi)在要求。[12]隱性需求指的是消費(fèi)者有時(shí)候并不明確自己的需求是什么，是沒(méi)有直接認(rèn)識(shí)到的要求，由于這些要求出于次意識(shí)層次，所以用戶無(wú)法清晰地表達(dá)出這些需求。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者隱性需求的挖掘和滿足有利于開(kāi)發(fā)極富差異的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并推動(dòng)形成市場(chǎng)新空間。雨林古茶坊意識(shí)到制茶工藝、原材料、科學(xué)化的生產(chǎn)和制作都是消費(fèi)者的顯性需求。而絕佳的生茶品飲、多重口感、針對(duì)產(chǎn)品的感官形象和情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)等則有可能成為消費(fèi)者的隱性需求。針對(duì)消費(fèi)者顯性需求和隱性需求的分野，雨林古茶坊拓展了產(chǎn)品二維屬性，產(chǎn)品顯性屬性對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者顯性需求的品質(zhì)，而隱性屬性則對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者隱性需求的品質(zhì)。

從雨林古茶坊的實(shí)踐來(lái)看，其不斷開(kāi)發(fā)普洱茶的隱形屬性和情感性屬性，推出諸多品類(lèi)和口感的古樹(shù)茶，以滿足消費(fèi)者在基本功能性需求的基礎(chǔ)上，能夠較好地滿足消費(fèi)者的情感性需求，并在此過(guò)程中著重關(guān)注于普洱茶自身隱形屬性的發(fā)掘，以獨(dú)特的市場(chǎng)定位(見(jiàn)圖2橢圓部分)形成對(duì)消費(fèi)者的高度吸引力。

圖2 雨林古茶坊產(chǎn)品屬性維度的拓展

(二)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌塑造的二元路徑

在有效識(shí)別產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，雨林古茶坊依循了產(chǎn)品功能性開(kāi)發(fā)和情感性開(kāi)發(fā)的二元路徑，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)二元維度的品牌塑造。圖3展現(xiàn)了雨林古茶坊從產(chǎn)品到品牌的總體形成機(jī)制，該圖核心圓表示雨林古茶坊的核心功能屬性定位即“做真正古樹(shù)茶”。第二層同心圓的六個(gè)矩形框代表雨林古茶坊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的具體路徑，以中間橫線區(qū)分，處于上半圓部分的三條路徑代表產(chǎn)品的功能性開(kāi)發(fā)；而處于下半圓部分的三條路徑表示產(chǎn)品的情感性開(kāi)發(fā)。第三層同心圓的圓角矩形表示每條產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑的主要措施。最外圍同心圓的六邊形框反映了每條差異化產(chǎn)品路徑所塑造出來(lái)的品牌形象，由此，雨林古茶坊實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化即品牌化的過(guò)程。

1. 茶葉產(chǎn)品的功能性開(kāi)發(fā)路徑。第一、古法制茶。雨林古茶坊堅(jiān)持采用“六選六棄” 古法手工技藝制作普洱茶，對(duì)古法手工的秉承一方面保證了制茶工藝的純正和專(zhuān)業(yè)，另一方面賦予了產(chǎn)品更好的情感象征。工業(yè)革命以來(lái)人們的生活開(kāi)始遠(yuǎn)離自然，這種與自然的疏離以及與機(jī)器為伍，讓人類(lèi)陷入一種冷冰冰的、缺乏生機(jī)與意趣的生存方式。手工制作是心手相通的完美結(jié)合，蘊(yùn)含著創(chuàng)作者的智慧和體溫，既體現(xiàn)了天人合一、敬天愛(ài)人的手工精神，同時(shí)也更好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感交流。手工制品更容易讓消費(fèi)者感受到農(nóng)業(yè)和手工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)與生活方式，從心靈上體會(huì)自然、舒適、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、充滿有機(jī)能量的“慢生活”。在茶葉市場(chǎng)機(jī)器大行其道的當(dāng)下，雨林古茶坊投入大量的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)古老的手工制作技藝，既保證了精良的茶葉品質(zhì)，又充分體現(xiàn)了一種匠人精神，賦予了產(chǎn)品返璞歸真的情感。

第二、標(biāo)準(zhǔn)制定。雨林古茶坊在普洱古樹(shù)茶行業(yè)中率先推出標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)細(xì)則，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)實(shí)施。該公司的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)包括鮮葉原料采收標(biāo)準(zhǔn)、制作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)等，每一標(biāo)準(zhǔn)下又有設(shè)定了細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。以鮮葉的采收標(biāo)準(zhǔn)為例，采摘的鮮葉最多為一芽二葉，部分為一芽一葉或單芽，茶農(nóng)收茶必須使用雨林古茶坊設(shè)計(jì)生產(chǎn)的特制布袋，這種布袋具有良好的透氣性，能最大程度地保證鮮葉的新鮮和完好。再如制作標(biāo)準(zhǔn)，除了嚴(yán)格遵循“六選六棄”古法手工制作工藝標(biāo)準(zhǔn)，還設(shè)立了20余項(xiàng)生產(chǎn)細(xì)則來(lái)確保鮮葉制作的高品質(zhì)。雨林古茶坊在每個(gè)環(huán)節(jié)均制定極其嚴(yán)苛的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，體系化的標(biāo)準(zhǔn)化努力體現(xiàn)出對(duì)每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)精致完美的追求，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

第三、樣品庫(kù)。雨林古茶坊產(chǎn)品的研發(fā)依賴于對(duì)古樹(shù)茶的調(diào)配過(guò)程，強(qiáng)大的樣本庫(kù)是調(diào)配的基礎(chǔ)。雨林古茶坊100座古茶坊遍布各個(gè)核心茶產(chǎn)區(qū)，覆蓋300多個(gè)村寨，龐大的樣品庫(kù)使得雨林古茶坊得以開(kāi)發(fā)出豐富多樣、高品質(zhì)的古樹(shù)茶產(chǎn)品。針對(duì)每款茶的特性，公司完善了樣本搭配機(jī)制，通過(guò)利用不同樣本的補(bǔ)充，不斷嘗試多種產(chǎn)品的組合方案。目前，雨林古茶坊產(chǎn)品研發(fā)中心已形成超過(guò)10000份來(lái)自各個(gè)古茶坊制作的各個(gè)村寨、不同年份、不同地域海拔、不同季節(jié)的毛茶茶樣，經(jīng)過(guò)不同比例的搭配和反復(fù)嘗試，直到最滿意的產(chǎn)品方案誕生。正是對(duì)于產(chǎn)品種類(lèi)的深度挖掘，獲得了消費(fèi)者與市場(chǎng)對(duì)雨林古茶坊公司重視科學(xué)研發(fā)與專(zhuān)業(yè)化打造的認(rèn)可。

圖3 雨林古茶坊從產(chǎn)品到品牌的形成機(jī)制

2. 茶葉產(chǎn)品的情感性開(kāi)發(fā)路徑。第一、形象包裝與設(shè)計(jì)。雨林古茶坊公司從兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，一是通過(guò)整合品牌要素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)與直觀印象，二是通過(guò)宣傳產(chǎn)品知識(shí)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀理解和認(rèn)知。常見(jiàn)的品牌元素包括品牌名稱(chēng)、網(wǎng)址、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、個(gè)性、包裝以及口號(hào)等，企業(yè)通常會(huì)選擇將部分或者全部要素組合形成品牌。雨林古茶坊公司整合品牌要素，打造“雨林古茶坊”品牌，并通過(guò)公司網(wǎng)站、微博、微信和銷(xiāo)售平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)“雨林古茶坊”品牌予以展示和推廣，闡釋雨林古茶坊“年輪符號(hào)”所代表的品牌文化，并通過(guò)高品質(zhì)的包裝和響亮的口號(hào)強(qiáng)化雨林古茶坊品牌。

產(chǎn)品知識(shí)一般包括產(chǎn)品如何制作、與產(chǎn)品有關(guān)的文化歷史傳承、產(chǎn)品背后的故事、產(chǎn)品理念等。雨林古茶坊公司自成立起，就尤其注重對(duì)其產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，不僅出版了精巧而又古樸的產(chǎn)品手冊(cè)，以問(wèn)答的形式，簡(jiǎn)練與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮鹆税炅止挪璺还竟艠?shù)茶相關(guān)的核心產(chǎn)品知識(shí)，諸如什么是古樹(shù)茶、雨林古茶坊公司為何要建那么多的古茶坊、為何只收鮮葉、為何只用傳統(tǒng)手工工藝制作等共知識(shí)問(wèn)答。立足于產(chǎn)品本身的獨(dú)特性與制作過(guò)程的產(chǎn)品知識(shí)，有助于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)深入了解，并能促使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)更容易激發(fā)對(duì)該產(chǎn)品品牌的聯(lián)想以及產(chǎn)生情感的連結(jié)。[13]

第二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌不再僅僅表示有功能性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺(jué)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“臨門(mén)一腳”，關(guān)注于一線市場(chǎng)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的直接促進(jìn)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種全過(guò)程的體驗(yàn)，是一種全方位的體驗(yàn)，也是與企業(yè)品牌共同發(fā)展的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程也是與顧客互動(dòng)和溝通的過(guò)程，要將顧客納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意，進(jìn)而塑造企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[14]。

雨林古茶坊通過(guò)多種方式組織和開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。首先，通過(guò)參加會(huì)展活動(dòng)吸引消費(fèi)者停留、品茶和購(gòu)茶，滿足隨機(jī)性顧客消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)需求；其次，穩(wěn)定的普洱茶消費(fèi)者在分銷(xiāo)商品茶、聊茶、斗茶、買(mǎi)茶、薦茶，可以獲取消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)、社交等方面的體驗(yàn)；第三，線上的產(chǎn)品推廣為年輕消費(fèi)者提供了消費(fèi)純正古樹(shù)普洱茶的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以在線上購(gòu)買(mǎi)獲得超預(yù)期體驗(yàn)；第四，各類(lèi)消費(fèi)者和顧客通過(guò)“茶山行”活動(dòng)體驗(yàn)到雨林古茶坊公司所創(chuàng)造的高品質(zhì)普洱茶、高度參與的休閑娛樂(lè)以及雨林古茶坊文化，獲得對(duì)雨林古茶坊公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體體驗(yàn)。雨林古茶坊將古茶坊初制所、精制茶廠、古茶山、研發(fā)中心等核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部開(kāi)放參觀，并通過(guò)有效的組織，創(chuàng)建“茶山行”，為茶商、顧客、消費(fèi)者更全面、準(zhǔn)確地了解雨林古茶坊提供了平臺(tái)。“茶山行”讓消費(fèi)者深入?yún)⑴c、學(xué)習(xí)體驗(yàn)茶葉種植、茶文化、植物學(xué)以及雨林古茶坊古樹(shù)茶的各個(gè)制作流程。這種圍繞產(chǎn)品原料來(lái)源、產(chǎn)品加工生產(chǎn)而建立的體驗(yàn)參與活動(dòng)，將現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的很多元素精妙地融入其中。消費(fèi)者“茶山行”所下榻的“雨林古茶坊莊園”滿布原始森林，遠(yuǎn)離市中心處選址建立，這又為消費(fèi)者平添了一份神奇自然之旅。茶山行進(jìn)一步拓展和豐富發(fā)展成為生態(tài)、科普旅游，使得茶葉消費(fèi)者與旅游消費(fèi)者二者合一，帶給茶友們對(duì)公司“只做真正古樹(shù)茶”品牌理念的切身感受，以及美好而又難忘的身心體驗(yàn)，為其產(chǎn)品贏得了極大的贊譽(yù)和口碑。

雨林古茶坊公司通過(guò)全方位和深度的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，擁有了一大批懂茶、愛(ài)茶的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)條件下成為新的專(zhuān)業(yè)社群，成為雨林古茶坊公司進(jìn)一步拓展和豐富體驗(yàn)旅游的支持者和實(shí)踐者，有助于雨林古茶坊公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求并提供體驗(yàn)產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中提高對(duì)雨林古茶坊公司高品質(zhì)和高附加值產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，促進(jìn)雨林古茶坊品牌的發(fā)展，最終促進(jìn)了雨林古茶坊古樹(shù)茶市場(chǎng)形象的塑造和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

第三、自媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)下的產(chǎn)品用戶的培育也呈現(xiàn)出了新的特征。雨林古茶坊公司通過(guò)現(xiàn)代公共媒體及銷(xiāo)售平臺(tái)(例如微信公眾平臺(tái)、微博、企業(yè)網(wǎng)站、Tmall網(wǎng)站以及京東商城)以及員工的個(gè)人自媒體(微信朋友圈、個(gè)人微博)進(jìn)行推廣，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下傳播媒介的一體化和共同促進(jìn)，用戶以口碑?dāng)U散，加速了雨林古茶坊品牌的傳播和擴(kuò)散。

綜合上述，古法手工、標(biāo)準(zhǔn)制定、龐大的樣品庫(kù)等功能性開(kāi)發(fā)的路徑形成的高品質(zhì)產(chǎn)品，最終塑造出雨林古茶坊匠人精神、專(zhuān)業(yè)制作、可靠信賴、專(zhuān)業(yè)科學(xué)等品牌形象，使得消費(fèi)者建立起了品牌信任。形象設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、自媒體等情感性開(kāi)發(fā)的差異化路徑形成的高品質(zhì)產(chǎn)品使得雨林古茶坊品牌帶給消費(fèi)者感官美學(xué)享受、品牌認(rèn)同、珍惜回味、難忘體驗(yàn)等積極性品牌情感。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的模式建構(gòu)

在上述案例分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)前文提出的理論框架進(jìn)行了修改和完善。如圖4所示，產(chǎn)品屬性的界定實(shí)際上也是對(duì)消費(fèi)者需求的分析，由此產(chǎn)品屬性可以體現(xiàn)為“顯性-功能”、“隱性-功能”、“顯性-情感”、“隱性-情感”四個(gè)象限的坐標(biāo)。功能性開(kāi)發(fā)和情感性開(kāi)發(fā)實(shí)際上成為緊密聯(lián)系甚至相互循環(huán)的兩條路徑，功能性開(kāi)發(fā)有可能為消費(fèi)者帶來(lái)積極的情感和體驗(yàn)，而情感性定位和開(kāi)發(fā)又可能成為產(chǎn)品功能性開(kāi)發(fā)的依據(jù)和動(dòng)力。

圍繞著產(chǎn)品二維屬性，農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遵循功能性和情感性兩條基本路徑，在每一條基本路徑下又可能包含多條水平與垂直差異化的開(kāi)發(fā)路徑?；诋a(chǎn)品的二維屬性，農(nóng)產(chǎn)品的水平差異化包括了產(chǎn)品的特征(功能性的或者情感性的)分布，即是否具有更豐富、更多元地滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求的產(chǎn)品特性，進(jìn)而創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性。垂直差異化則指的是農(nóng)產(chǎn)品在功能性和情感性產(chǎn)品特性上的縱深表現(xiàn)水平，表現(xiàn)越好，消費(fèi)者越青睞。

高品質(zhì)的產(chǎn)品既要具有多種功能屬性和情感屬性特征，又要提高產(chǎn)品在每一特征上的表現(xiàn)層次。相反，低品質(zhì)或者次品質(zhì)的則無(wú)法同時(shí)在產(chǎn)品水平差異以及垂直差異均表現(xiàn)優(yōu)秀?；诙S屬性的品牌塑造也表現(xiàn)出二元性，高品質(zhì)產(chǎn)品既為消費(fèi)者提供了多種功能品質(zhì)，同時(shí)也與消費(fèi)者建立了強(qiáng)情感聯(lián)系，由此從認(rèn)知與情感兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與茶葉品牌之間積極關(guān)系的塑造。

圖4 基于產(chǎn)品二維屬性的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造模式

四、結(jié)論與啟示

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品屬性分析為企業(yè)提供了一個(gè)從消費(fèi)者需求出發(fā)尋求差異化的途徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建應(yīng)回歸“品質(zhì)為王”，產(chǎn)品品質(zhì)依然是品牌塑造的核心和基礎(chǔ)。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌理論研究中偏離產(chǎn)品的傾向以及現(xiàn)實(shí)中農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品缺位的問(wèn)題，本文以“基于產(chǎn)品二維屬性的差異化與農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造”為研究主題，借助茶葉企業(yè)雨林古茶坊典型案例進(jìn)行了系統(tǒng)分析和深入研究，主要得出以下結(jié)論與建議。

第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌化過(guò)程中，必須堅(jiān)持產(chǎn)品至上原則，圍繞產(chǎn)品塑造品牌。為此，本文結(jié)合案例分析，構(gòu)建了作為生產(chǎn)者的企業(yè)通過(guò)功能性開(kāi)發(fā)和情感性開(kāi)發(fā)打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)而塑造高品質(zhì)品牌的基本研究框架。這一分析思路與研究框架是對(duì)建立以產(chǎn)品為核心的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造理論的有益嘗試，彌補(bǔ)了以往相關(guān)研究的缺失。此外，從產(chǎn)品屬性視角出發(fā)可以讓我們重新認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量定義，即農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是一個(gè)多維度的概念而不僅僅是功能一維的，消費(fèi)者的美學(xué)感受對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的拓展同樣具有十分重要的影響。

第二，農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要在識(shí)別產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，依循功能性屬性和情感性屬性兩條路徑實(shí)現(xiàn)差異化。首先，企業(yè)需要準(zhǔn)確識(shí)別和定位農(nóng)產(chǎn)品屬性，有效挖掘潛在屬性尤其是美學(xué)屬性，并據(jù)此制定產(chǎn)品差異化的具體措施。其次，功能性開(kāi)發(fā)和情感性開(kāi)發(fā)是緊密聯(lián)系甚至相互循環(huán)的兩條路徑，功能性開(kāi)發(fā)有可能帶來(lái)茶葉消費(fèi)者的驚喜和極高的體驗(yàn)，情感性定位又推動(dòng)了進(jìn)一步的功能性開(kāi)發(fā)。

第三，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍還需要企業(yè)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立良好的認(rèn)知性聯(lián)系與情感性聯(lián)系。高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在垂直差異還是水平差異上都表現(xiàn)優(yōu)秀，既要具有多種功能屬性和情感屬性特征，又要提高產(chǎn)品在每一特征上的表現(xiàn)層次。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品既為消費(fèi)者提供了多種功能品質(zhì)，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，同時(shí)也與消費(fèi)者建立了強(qiáng)情感聯(lián)系，滿足消費(fèi)者的情感需求，由此從認(rèn)知與情感兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間積極關(guān)系的塑造，并最終達(dá)到提高消費(fèi)者品牌認(rèn)可和品牌忠誠(chéng)的目的。