王鑫鑫

關(guān)鍵詞：新媒體;媒體轉(zhuǎn)型;理論模式

在新媒體環(huán)境下如何做繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在公信力、新聞內(nèi)容等方面的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補，是新聞學(xué)領(lǐng)域近十年來的熱點話題。從時代的發(fā)展趨勢來看，實現(xiàn)融媒體是勢不可擋的，社會輿論、大眾生活既離不開傳統(tǒng)媒體，也離不開新媒體，二者之間的轉(zhuǎn)型融合是未來媒體發(fā)展的統(tǒng)一目標(biāo)。

新媒體的分類研究

新媒體可分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等三個類別，這三種媒體之間互相交叉，構(gòu)成了當(dāng)前復(fù)雜的新媒體環(huán)境。

狹義新媒體是具有官方背景的新媒體，也就是“官方”的媒體發(fā)布機構(gòu)，具有較強的公信力，更加關(guān)注公共利益，包括傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站、APP等新聞機構(gòu)，但不包括黨政機關(guān)、企事業(yè)單位創(chuàng)辦的官網(wǎng)等，后者屬于自媒體范疇。從行政體系上來說，這些媒體機構(gòu)均直接或間接隸屬于黨和政府的部門，也有部分媒體由國有企業(yè)創(chuàng)辦，具有較強的官方色彩。

社交媒體主要指的是娛樂性網(wǎng)站，具有明顯的交友功能，也包括狹義新媒體舉辦的具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)空間，其特點是以網(wǎng)友之間的互動和信息轉(zhuǎn)發(fā)為主，每個用戶都是發(fā)言者和傳播者。

自媒體是基于社交媒體而創(chuàng)辦的媒體形式，主辦者更加廣泛，可以是自然人，也可以是法人，目的多為娛樂、表達觀點或牟利，信息內(nèi)容和傳播的抗外界干擾能力很弱，主要取決于經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)和經(jīng)營影響。自媒體的概念剖析中，最核心的在于“自”，這與官方舉辦的媒體是相對的，代表來自社會各個角落的聲音，是公眾參與性提高的體現(xiàn)。

傳媒發(fā)展的新聞理論概述

從報業(yè)寒冬論到傳統(tǒng)媒體消亡論。冰凍三尺非一日之寒，紙媒的寒冬在網(wǎng)絡(luò)的影響下，已經(jīng)悄悄醞釀和發(fā)展多年，最終發(fā)生坍塌式下滑，實際上在很多人的意料之中。2005年被傳媒界認(rèn)為是報業(yè)“寒冬”理論的起點。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊紙媒的早期，中國傳媒大學(xué)喬雪陽在2006年提出互聯(lián)網(wǎng)的新聞大多數(shù)來自于報紙和電視廣播媒體，在當(dāng)前的體制下，互聯(lián)網(wǎng)只能扮演“二次傳播”的角色，不會輕易打敗傳統(tǒng)媒體。

《京華時報》前任社長、總編輯吳海民對紙媒的衰落和網(wǎng)絡(luò)的崛起，有過十分精準(zhǔn)的預(yù)測，2005年6月，他提出“都市報的冬天提前來到了”，2006年2月，他認(rèn)為中國報業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進之后，目前陷入了經(jīng)營危機，以2005年為拐點，傳統(tǒng)報紙停下了持續(xù)多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道。

自2010年以來，我國的媒介傳播進入了新媒體時代，論壇、博客逐漸淡出人們的視野，取而代之的是微博、微信、社交媒體以及短視頻、直播和各類新聞及社交APP，相比之下，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)的新聞傳播、娛樂、信息服務(wù)、官方發(fā)布等功能，一部電腦、手機或iPad都能輕松實現(xiàn)，并且能夠用一個載體實現(xiàn)“全媒體”享受。正因如此，從紙媒開始，越來越多人開始相信“傳統(tǒng)媒體消亡論”這一觀點。

傳媒融合發(fā)展理論。在讀者和市場面前，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體節(jié)節(jié)敗退，不得不重新審視自身的問題和環(huán)境變化。其實早在2000年前后，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)開始了媒體轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在兩個方面：報紙數(shù)據(jù)電子化和創(chuàng)辦新聞門戶網(wǎng)站。從國內(nèi)的媒體發(fā)展情況來看，國家級的主流媒體和各省市的地方主流媒體，大多數(shù)都創(chuàng)辦了新聞門戶網(wǎng)站，并廣泛使用紙媒的新聞信息，實現(xiàn)了報紙新聞的互聯(lián)網(wǎng)傳播。但隨著新媒體的發(fā)展，地方媒體又發(fā)生了特殊變化，在2010年前后，大多地方媒體先后經(jīng)歷了文化體制改革或報網(wǎng)分離的演化。

在這次變革中，由地方媒體紙媒所創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站開始與母報分離，從獨立財務(wù)核算到人事權(quán)、采編權(quán)的獨立，這種“成果剝離”的改革方式，實際上阻斷了傳媒融合進程，讓大多數(shù)報紙失去重要的轉(zhuǎn)型機會。到了2015年，在傳統(tǒng)媒體低迷和新媒體問題爆發(fā)的新時期，“傳媒融合”的轉(zhuǎn)型理論被提上日程，重點不再是紙媒要發(fā)展新媒體，而是將“新媒體拯救紙媒”當(dāng)成了核心，與互聯(lián)網(wǎng)的融合勢在必行。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型理論的三個模式

在當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型理論中，主要包含三個模式，大多數(shù)的理論研究都可以進行相應(yīng)的歸類：

一是以傳統(tǒng)媒體作為轉(zhuǎn)型主體的“+互聯(lián)網(wǎng)”。這種觀點認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的問題并非自身問題，而是環(huán)境的改變，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為手段尋求發(fā)展，在轉(zhuǎn)型中依然堅持傳統(tǒng)媒體作為主體，產(chǎn)品和內(nèi)容只是在傳播渠道和方式上做調(diào)整，這也是紙媒常說的“內(nèi)容為王”理論，對傳統(tǒng)媒體的復(fù)興抱有積極心態(tài)。但業(yè)界也有觀點認(rèn)為，這種修修補補的轉(zhuǎn)型方式，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展于事無補，缺乏根本性的變革，治標(biāo)不治本。

二是以新媒體作為轉(zhuǎn)型主體的“互聯(lián)網(wǎng)+”。這種觀點認(rèn)為傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)諸多問題，是新媒體環(huán)境下的自身缺陷所造成的，無法適應(yīng)環(huán)境而違背了“物競天擇”的理念。黨報、黨刊、黨臺以外的傳統(tǒng)媒體，因為速度慢已經(jīng)喪失大部分新聞話語權(quán)，需要徹底改變新聞生產(chǎn)和傳播的方式，在新媒體平臺上重構(gòu)傳統(tǒng)媒體，增強大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。

三是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的多元化發(fā)展轉(zhuǎn)型，即“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”。這種觀點淡化了“媒體”的概念，將媒體的概念擴大到所有的信息傳播媒介和互聯(lián)網(wǎng)平臺，而不是局限于官方舉辦的傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)開展跨界傳播和經(jīng)營，讓傳統(tǒng)媒體不在局限于從事新聞傳播，而是包含了全媒體新聞、視頻娛樂、直播、電商、新媒體技術(shù)服務(wù)等，從而在不同產(chǎn)業(yè)之間尋找結(jié)合點，讓新聞業(yè)務(wù)和商業(yè)經(jīng)營獲得新的發(fā)展。

參考文獻

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