孫均海 戴紅梅

摘 要：隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游標志作為標志設(shè)計中的一種新的類型以更加新穎的面貌呈現(xiàn)在世人面前。旅游標志作為展示地方風土人情的重要載體，是濃縮了的視覺藝術(shù)，本文結(jié)合具體案例分別從圖形、色彩、文字等三大設(shè)計要素入手，分析旅游標志的表現(xiàn)形式，以及存在的問題，以期為旅游標志設(shè)計提供新的視角。

關(guān)鍵詞：旅游標志;設(shè)計路徑;啟示

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）04-00-03

旅游標志是旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是一個地區(qū)重要的視覺形象，是該地區(qū)自然風光、風土人情、名勝古跡等最直觀、最濃縮的視覺呈現(xiàn)。旅游標志是該地區(qū)提煉出的一個最能代表該地區(qū)地域文化的視覺符號。

旅游標志一般通過提取該地區(qū)景觀建筑、自然地理風貌、傳說故事等具象或抽象元素進行設(shè)計，通過圖形、色彩、文字等視覺元素呈現(xiàn)該地域文化特色，展示地域文化內(nèi)涵。旅游標志是展示地域文化特色的重要方式，可以進一步提升本地區(qū)的知名度，促進本地區(qū)經(jīng)濟、文化等方面發(fā)展。同時，可以吸引更多的旅游者前來觀光、旅行、休閑，促進旅游業(yè)發(fā)展，提升本地區(qū)知名度，傳播本地區(qū)的區(qū)域文化。

旅游標志一般就地取材，從物質(zhì)層面或精神層面選取本地最有特色、最有代表性，最典型的視覺元素作為設(shè)計的核心。物質(zhì)層面的元素如自然景觀、歷史古跡、自然景觀、特色物產(chǎn)等，也可以精神層面元素如即民俗風情、生活習俗、思維模式等。

一、設(shè)計路徑

優(yōu)秀的旅游標志設(shè)計用簡潔的造型，深厚的地域文化土壤，通過現(xiàn)代的視覺語言表現(xiàn)出來。旅游標志特色鮮明，是濃縮了的地域文化符號，能夠?qū)⒈镜貐^(qū)最具特色的地域文化呈現(xiàn)出來，展示本區(qū)域的旅游視覺形象。一般而言，旅游標志采用圖形、文字、色彩等三種方式呈現(xiàn)出來。

（一）圖形呈現(xiàn)

圖形是最重要的視覺設(shè)計元素，旅游標志通過圖形可以直觀體現(xiàn)、表達出該地區(qū)的自然景觀與風土人情。

標志作為濃縮的視覺符號，其圖形的選用要體現(xiàn)地域特色，展示地域文化內(nèi)涵與特色。旅游標志設(shè)計選用的圖形要考慮本區(qū)域內(nèi)的文化、風俗、習慣、認知程度等多種因素，通過對圖形的復制、刪除、拼貼、抽象、簡化等方法，提取區(qū)域文化中能夠充分體現(xiàn)本地特色和文化內(nèi)涵的圖形元素，進行提煉加工，成為獨具特色、形式新穎的視覺符號。

如圖1，杭州旅游標志以漢字篆書“杭”為主體進行圖形化設(shè)計，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊;將獨特的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經(jīng)典性。標志中“杭”字結(jié)合了航船、城郭、建筑、園林、拱橋等要素，這些要素不僅簡單的堆砌，而是有選擇的提煉加工，提取最形象，最具代表性的視覺元素。“杭”字的上半部分運用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象，同樣也不是簡單的疊加，而是進行篩選組合。標志下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感。標志整體好似航船。既反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的歷史典故，又體現(xiàn)了杭州作為歷史名城的底蘊;又象征著今天杭州正揚帆起航，展現(xiàn)出積極進取、意氣風發(fā)的精神風貌。

（二）色彩呈現(xiàn)

色彩作為視覺設(shè)計的重要元素，本身具有強烈的視覺沖擊力，對旅游標志設(shè)計具有重要意義。旅游標志設(shè)計中運用本地區(qū)具有代表性的色彩不但能突出本地特色，吸引游客，色彩的選取要通過廣泛調(diào)查研究，選取本地區(qū)極具帶代表性的自然景觀、人文景觀以及民俗禁忌等要素，提煉出能被大眾廣泛認可的旅游標志色彩。

例如，圖2巴西旅游標志的色彩就選用了巴西人民喜歡的綠色、黃色作為主色調(diào)，綠色和黃色是巴西的國色，巴西人們認為綠色象征森林，黃色象征礦藏和資源，標志又加入紅、藍等色彩飽和度高的顏色，并在構(gòu)成中大膽使用對比色，讓作品在色彩上熱鬧飽滿，形成強烈的視覺效果，色彩豐富、多變而統(tǒng)一。整個巴西旅游的標志色彩鮮亮，歡快，強烈的色彩沖突傳達出強烈的視覺效果，象征充滿熱帶風情的巴西人民歡迎世界各地的游客。

（三）文字呈現(xiàn)

魯迅曾說漢字具有三美：“意美以感心，一也;音美以感耳，二也;形美以感目，三也?！盵1]漢字作為一種語言文字不僅具有表意的功能，還具有非常強烈的形式美感。

圖形化設(shè)計已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計中一種重要的視覺表現(xiàn)手法，文字圖形化作為一種重要的設(shè)計方式是以文字為主要元素的視覺形式，不是對文字的簡單挪用，而是將文字與的圖形相結(jié)合形成圖形化的文字，在已經(jīng)抽象化了的文字基礎(chǔ)上，重新進行直觀性的文字設(shè)計，設(shè)計過程中以文字的造型為基礎(chǔ)，設(shè)計出與文字意義相符的圖形，形成相應的圖形表達出文字的字形構(gòu)造特色，形成既是圖形又是文字的設(shè)計。文字圖形化將文字變得更加生動、形象、有趣。文字圖形化是保留文字基本造型的前提下，將筆畫結(jié)構(gòu)進行重新組合調(diào)整，文字以圖形的形式呈現(xiàn)出來，文字作為視覺要素廣泛呈現(xiàn)在旅游標志設(shè)計中。

文字作為一種符號，具有不同的呈現(xiàn)形式，不同形式的文字傳達出不用的設(shè)計理念，不同的內(nèi)涵。文字作為地域文化呈現(xiàn)的符號和載體，也是旅游標志設(shè)計的重要表現(xiàn)形式，通過對這些文字符號的修改和重新演繹，不但能準確傳達地域文化內(nèi)涵，而且具有獨特的識別性。

如圖3，貴州旅游標志以圖形化的漢字“貴州”為主要視覺元素，將獨具特色物產(chǎn)資源、自然風光、民族風情、名勝古跡都以大寫意的手法融進“貴州”這兩個漢字中，讓標志成為一幅書法作品的同時，也成了一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風情的畫卷，整個標志蘊含了貴州豐富多彩的民族民間文化，以文字的形式呈現(xiàn)出來。

二、啟示

旅游標志是一個地區(qū)自然景觀、人文歷史的濃縮符號，應具有獨特的個性化、整體化、藝術(shù)化，國內(nèi)旅游標志的設(shè)計尚有以下幾點問題：

首先，同質(zhì)化嚴重。旅游標志應立足本地文化，展現(xiàn)本地風土人情。目前，我國旅游標志的設(shè)計整體呈現(xiàn)顯著的地域化，特色鮮明，但也有部分旅游標志的設(shè)計缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不僅設(shè)計理念陳舊，設(shè)計手法也較為單一。例如，有學者就指出“就全國總體情況而言，很多地區(qū)出現(xiàn)雷同或相似度設(shè)計，或畫“龍”或畫鳳（或其他鳥的形狀），這與中國人的傳統(tǒng)思想文化（龍鳳呈祥有關(guān)）?！盵2]這樣的設(shè)計形式雷同，缺乏特色，不利于其自身形象的宣傳推廣，也很難吸引游客，促進其旅游行業(yè)進一步發(fā)展。

其二，缺乏整體性。旅游標志設(shè)計的其基本特征就是整體性，就標志本身而言，其圖形與標準字、標準色以及輔助圖形都要做到相互統(tǒng)一，以便更好地推廣和宣傳。數(shù)字時代的到來，傳播方式也由二維靜態(tài)視覺元素向三維和動態(tài)形式轉(zhuǎn)移，由單一的展示平臺向更加多元的平臺展示。旅游標志設(shè)計，更要考量傳播媒介數(shù)字化后的整體適應性，因此整體性是旅游標志設(shè)計的客觀要求。

其三，缺乏延展化設(shè)計。旅游標志是旅游景區(qū)的核心視覺要素，能夠引領(lǐng)整個景區(qū)視覺要素，旅游標志可以廣泛應用于旅游景區(qū)的視覺宣傳，如包裝設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計，宣傳手冊設(shè)計等以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品。目前，國內(nèi)很多景區(qū)的旅游標志的沒有進行延展性應用設(shè)計。反之，國外的旅游標志廣泛應用整個景區(qū)的視覺設(shè)計。如圖4和圖5所示，巴哈馬聯(lián)邦旅游局旅游標志設(shè)計，不僅將整個標志應用于旅游景區(qū)，還將其標志進行變形，提煉，應用整個旅游景區(qū)的網(wǎng)站以及APP，起到了較好的宣傳效果。

三、結(jié)束語

旅游標志主要通過圖形、色彩、文字等視覺元素以獨特、新穎的視覺的方式呈現(xiàn)出來，展示了地域文化，促進地域文化的傳播。同時，我們看到旅游標志設(shè)計過程中也存在一些問題，設(shè)計師應該突破視覺語言同質(zhì)化的現(xiàn)象，探尋出有特色、整體感強，能夠廣泛延展應用的旅游標志，形成地域特色鮮明的視覺語言。

參考文獻：

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