康帆 裴曉影

摘 要：文章以良品鋪子包裝設(shè)計為例，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和與同類品牌的對比分析，探究多品類食品包裝設(shè)計策略和品牌形象塑造的規(guī)則。通過對良品鋪子產(chǎn)品包裝的深入分析得出，運用個性化的視覺表現(xiàn)手法，將節(jié)令食品與“國潮風(fēng)”相結(jié)合能形成獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，提升消費者對品牌的心理認(rèn)同和情感記憶。在進(jìn)行多品類食品包裝設(shè)計時，要以漸進(jìn)式升級深化用戶對品牌形成穩(wěn)定的視覺認(rèn)知，把握用戶的情感需求，將傳統(tǒng)文化元素作為品牌文化可持續(xù)發(fā)展的靈感來源，提升品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;用戶需求;品牌形象

注：本文系武漢輕工大學(xué)2018年自主研發(fā)項目“湖北飲食非遺文創(chuàng)品牌設(shè)計”（2018xz03）;2017湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目“輕餐飲視覺設(shè)計系統(tǒng)研究”（17D050）階段性成果。

如今市場經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，一種產(chǎn)品能否脫穎而出，不僅取決于自身品質(zhì)，同時也與該產(chǎn)品的品牌塑造、迭代研發(fā)有著不可分割的聯(lián)系。良品鋪子在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也十分注重品牌形象的整體提升，力圖打造具有高品質(zhì)、高產(chǎn)值、高體驗，強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費者情感需求的中國高端休閑食品品牌。本文以良品鋪子為例，探究多品類產(chǎn)品提升品牌形象、增加用戶黏性的策略與途徑。

一、良品鋪子現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品種類的復(fù)雜性與多樣性

良品鋪子從創(chuàng)立至今已有逾2000家門店遍布中國13省，并從全球30多個不同國家和地區(qū)采集原料，研發(fā)了六大類別、1000多種零食。而對于消費者而言，產(chǎn)品包裝的差異性，能夠提升產(chǎn)品的可識別性，品牌的統(tǒng)一性與整體感能深化消費者對產(chǎn)品的記憶與認(rèn)同。面對繁雜的產(chǎn)品品類，良品鋪子沒有像競爭對手三只松鼠一樣，采用較為統(tǒng)一的包裝設(shè)計處理方式，而是致力于在多品類的包裝的差異性與品牌整體性之間找尋平衡點，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的品牌記憶，提升產(chǎn)品的購買率。

在消費升級的大環(huán)境下，人們對產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化、理念，以及產(chǎn)品服務(wù)背后寄托的情感需求得到更廣泛的關(guān)注。良品鋪子結(jié)合品牌數(shù)據(jù)銀行提供的標(biāo)簽，確定核心用戶群去掉以女性群體為主的年輕媽媽和年輕白領(lǐng)，用戶的產(chǎn)品使用場景為辦公室場景、節(jié)令送禮場景等?；谟脩粜枨蟮亩鄻有裕之a(chǎn)生多種用戶場景解決方案。

（二）全渠道融合的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“全零售、全渠道”時代背景下，在B2C（Businessto Customer）這種電子銷售模式的不斷沖擊下，同類產(chǎn)品競爭更加激烈，同質(zhì)化更為嚴(yán)重[1]。

在此背景下，良品鋪子采用“平臺電商+社交電商+自營 App”的多元化布局方式以及O2O銷售平臺等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。相比百草味從線下轉(zhuǎn)向線上又回歸線下的往復(fù)過程和三只松鼠從線上轉(zhuǎn)向線下求突破的探索，良品鋪子做到了全渠道均衡化發(fā)展，打造品牌創(chuàng)新點與網(wǎng)紅產(chǎn)品，為品牌營造熱度，創(chuàng)造亮點，使其在眾多同類產(chǎn)品中更具競爭力。

二、良品鋪子品牌形象設(shè)計策略分析

（一）圍繞品牌LOGO的視覺形象升級

標(biāo)志是視覺形象設(shè)計的重要基礎(chǔ)要素，是企業(yè)品牌理念和文化價值的集中體現(xiàn)[2]。2018年，在上市前夕，良品鋪子對品牌形象LOGO進(jìn)行了升級，將沿用多年的“良品妹妹”從LOGO中去除，并對原標(biāo)準(zhǔn)字進(jìn)行了重新設(shè)計。新LOGO字體從中國傳統(tǒng)印章中汲取靈感，并將“良”字與√相結(jié)合，使整體設(shè)計風(fēng)格更具品質(zhì)感與國際化。在包裝設(shè)計上，良品鋪子用一套規(guī)則整合所有產(chǎn)品，放大“良印”LOGO與采用相對固定的排版樣式對品牌進(jìn)行了統(tǒng)一性設(shè)計，又采用顏色區(qū)分對不同大類產(chǎn)品進(jìn)行了劃分，利用版式、字體、圖標(biāo)、攝影等多種元素共同構(gòu)建了更為完整有效的包裝系統(tǒng)。

（二）細(xì)分人群并以精品網(wǎng)紅款為抓手打造營銷熱點

良品鋪子深入研究消費者的心情、關(guān)注點，探尋用戶在不同使用場景與易產(chǎn)生購買沖動的節(jié)點，細(xì)分出16種不同的消費場景并推出不同類別的產(chǎn)品。以2019年潘虎包裝設(shè)計實驗室聯(lián)合良品鋪子推出的良辰月系列禮盒為例，良辰月·糯團(tuán)是為大學(xué)生和小家庭打造，產(chǎn)品外盒采用敦煌壁畫元素，內(nèi)盒鏤空成燈籠造型，既增加了包裝的互動性與趣味感，也滿足年輕人分享的社交需求。而良辰月·團(tuán)圓意這款月餅則主打大家庭團(tuán)圓吃月餅的場景，考慮到購買人群主要是送給老人，在設(shè)計上更符合年齡偏大人群的審美，在產(chǎn)品創(chuàng)新上采用了“一餅八味”的設(shè)計。

2019年，潘虎包裝設(shè)計實驗室推出“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒，包裝采用宮廷御膳的提盒造型，與中國文化中的“以和為貴”相呼應(yīng)。禮盒一經(jīng)推出就獲得多項國際設(shè)計大獎，并迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆款。潘虎包裝設(shè)計實驗室的強(qiáng)力加盟讓良品鋪子的高端零食更具魅力。選擇節(jié)令食品進(jìn)行傳統(tǒng)文化與公益項目的融合，又與消費者節(jié)令產(chǎn)品的社交需求，民族情感與公益事業(yè)的自我認(rèn)同相契合。網(wǎng)紅包裝產(chǎn)品的熱銷也提升了良品鋪子的品牌形象，帶動了產(chǎn)品的銷售。

三、多品類食品包裝設(shè)計策略分析

（一）以LOGO為核心進(jìn)行視覺形象統(tǒng)一與提升

在多品類食品包裝設(shè)計中，首先要形成穩(wěn)定的品牌形象和包裝風(fēng)格，使產(chǎn)品在一定時間和程度上保持特有的形象[3]。多品類產(chǎn)品類型豐富，如果沒有統(tǒng)一的包裝設(shè)計，就會造成風(fēng)格混亂，弱化品牌形象。在產(chǎn)品品類可識別性的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行再設(shè)計，從受眾接受度與品牌識別性上找到新的平衡點，把握設(shè)計的多樣性。過于單一的包裝無法凸顯產(chǎn)品特色，使品牌失去競爭力。此外，還要強(qiáng)化品牌LOGO的視覺沖擊力，打破傳統(tǒng)形式化的設(shè)計思維，使標(biāo)志更具可視性和創(chuàng)新性，吸引消費者更廣泛的關(guān)注。因此，在設(shè)計中要把握設(shè)計的個性與共性，強(qiáng)化品牌形象，提升消費者對品牌的心理定位。

（二）細(xì)分用戶進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計

用戶需求是從最初的感官需求到功能、品質(zhì)需求，最后上升為對產(chǎn)品的情感需求。情感設(shè)計就是通過豐富產(chǎn)品的五感體驗，促使用戶與產(chǎn)品形成愉悅的情感交流，并從中獲得精神和情感的雙重滿足[4]。商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)單純追求商品性能為出發(fā)點的銷售模式，以關(guān)注“人”的需求為核心，因此，在設(shè)計中需要細(xì)分目標(biāo)群體，從不同用戶的角度出發(fā)進(jìn)行個性設(shè)計。例如在以兒童為目標(biāo)群體的產(chǎn)品包裝設(shè)計中，要考慮到群體的認(rèn)知水平、行為習(xí)慣等因素，運用簡單易懂的表述方式呈現(xiàn)商品信息，運用富于變化的包裝造型、顏色等使產(chǎn)品更具吸引力。此外，還要根據(jù)目標(biāo)群體使用環(huán)境的不同進(jìn)行區(qū)別設(shè)計，讓產(chǎn)品不僅是一件商品更是一份無微不至的關(guān)懷。

（三）打造優(yōu)勢網(wǎng)紅產(chǎn)品帶動全渠道營銷

隨著線下銷售與電商B2C的相互結(jié)合，企業(yè)更需要加強(qiáng)品牌文化的可持續(xù)發(fā)展，通過升級品牌文化來強(qiáng)化用戶對品牌形象的深度記憶，使企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展中形成更具價值的創(chuàng)新點，提升產(chǎn)品的銷售率[5]。文化是社會發(fā)展的重要內(nèi)容，是一個民族興盛的重要標(biāo)志。如今，以文化為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)成為發(fā)展的主要趨勢，同時，傳統(tǒng)文化所蘊含的美學(xué)價值觀，為現(xiàn)代設(shè)計提供方向，使融入本民族藝術(shù)形式和審美意識于一體的設(shè)計更具魅力和價值[6]?！皣憋L(fēng)”是將中國傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)下時尚潮流相結(jié)合，并在商業(yè)和文化領(lǐng)域中顯示出強(qiáng)大的市場潛力。因此，在設(shè)計中將“國潮風(fēng)”與產(chǎn)品包裝設(shè)計相結(jié)合，打造優(yōu)勢網(wǎng)紅產(chǎn)品，營造更加有趣、時尚的消費體驗，可使品牌在全渠道銷售模式下更具市場競爭力和活力。

綜上所述，良品鋪子包裝的再設(shè)計，強(qiáng)化了品牌的視覺印象，以人文價值為出發(fā)點，使其在同類產(chǎn)品中煥發(fā)光彩。由此得出，在多品類食品包裝設(shè)計中，要強(qiáng)化品牌視覺形象，達(dá)到整體一致、個性突出，堅持以用戶為核心，滿足其對產(chǎn)品多層次需求，以傳統(tǒng)文化元素作為品牌文化可持續(xù)發(fā)展的靈感來源，打造品牌亮點。良品鋪子不僅在包裝設(shè)計上加強(qiáng)對品牌形象的塑造，更運用數(shù)字化管理全面了解消費者和消費行為習(xí)慣，并以此調(diào)配產(chǎn)品，雖受到疫情影響，但依然顯示出強(qiáng)大品牌實力。

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[6]李鵬斌.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2014（8）：10-20，25.

作者簡介：

康帆，博士，武漢輕工大學(xué)副教授。研究方向：交互設(shè)計、包裝設(shè)計、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息設(shè)計等。

裴曉影，武漢輕工大學(xué)在讀碩士研究生。研究方向：包裝與品牌設(shè)計、交互設(shè)計等。