【摘? 要】文化是人的精神食糧，是一個國家的象征，而公共文化服務可以提高人們的文化素質，其的好壞也關系到人們日常生活的質量，關系到人們精神生活的豐富情況。因此我國越來越關注公共文化建設。但在實際實施過程中存在著眾多的問題，如何提高公共文化服務效能的有效性成為了現(xiàn)在關心的問題。

【關鍵詞】公共文化服務;效能;有效性

公共文化服務是由政府主導、社會力量參與，以滿足共鳴基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設施、文化產(chǎn)品、文化活動以及其他相關服務。在社會生活中，公共文化服務項目是相對普遍的，比如：圖書館供人免費閱讀。但是公共文化服務在實施過程中存在較多的問題，使得公共文化服務效能性低。本文主要一圖書館公共文化服務為例，分析提高公共文化服務效能有效能的方式。

1.圖書館公共文化服務營銷的現(xiàn)狀

文化是人們精神的食糧，是人類共同的財富，具有天然的公共性的特點。而圖書館則是典型的提供公共文化服務的場所，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展愿意進入圖書館的人越來越少，而圖書館卻未進行相應的改進，是其效益性逐漸降低。即便國家在軟件和硬件設備上投入了大量的資金將其進行改善，但是公共文化服務的有效性如何，所提供的服務能夠滿足人們的文化需要仍然是個問題。而我國圖書館公共文化服務營銷的現(xiàn)狀為：

1.1營銷意識薄弱，公共文化服務的效能性低

由于公共文化服務是由政府主導的，導致圖書館的競爭意識薄弱，坐等讀者上門的意識較強。并且由政府作堅強后盾的圖書館，其工作人員的營銷意識、服務意識較差，經(jīng)常會出現(xiàn)顧客反應工作人員的服務態(tài)度較差，做事拖沓，具有強買強賣問題。而相對于此類圖書館，市面上該存在大量其他類型的圖書館，更由供過于求的高度發(fā)達的網(wǎng)絡信息資源，給顧客能多的選擇，從而降低了公共文化服務的效能性。

1.2營銷針對性不強，公共文化服務的目標不明確

公共文化服務是向受眾提供基礎的文化服務，而針對特定產(chǎn)品的受眾是有限的，圖書館無法滿足所有人的需求，因此圖書館在營銷過程中應具有明確、清晰的受眾目標。但是在實際工作中，圖書館開展公共文化服務的營銷指向通常是模糊不清的，比如舉辦的各種文化活動、各種的文化演講，其目標人群是各式各樣的，而采取的營銷模式、營銷內容卻是單一的，從而導致公共文化服務效能無法達到預期的效果，甚至會導致受眾產(chǎn)生厭煩的心理。

1.3營銷策略單一，公共文化服務營銷體系松散

營銷策略單一，公共文化服務營銷體系松散也是在造成公共文化服務效能有效性低的原因。從整體上看：現(xiàn)存的圖書館公共文化服務營銷還未由整體、長遠的規(guī)劃，營銷體系呈現(xiàn)松散的狀態(tài)。大量的圖書館在提供公共文化服務時，只關注短期的效益，隨波從流，缺乏長期的計劃，而出現(xiàn)華麗開場慢慢消失的現(xiàn)象，宣傳過程虎頭蛇尾。其次部分圖書館未能充分利用現(xiàn)代化的營銷媒介，仍然保持原有傳統(tǒng)的營銷模式，使得營銷效果無法達到原有的期望。

2.圖書館公共文化服務營銷的目的

文化是一個國家的象征，文化水平的高低關系到國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和國際地位，因此國家不斷加大對公共文化服務的投入，但大量的資金被用來建設硬件施，比如增加圖書館的建設，對圖書館進行擴家，增加閱覽室座位等。而公共文化服務的目的便是引導和促進人們的文化消費，拉近文化與公民心靈的距離，提升國民素質，使得為結果未能達到期待的效益。而圖書館公共文化服務營銷的目的：

2.1提供高質量的文化產(chǎn)品

圖書館向公民提供的書籍應與時俱進，提供高質量的文化產(chǎn)品。由大量的公民在選擇進入圖書館后未能找到自己需要的書籍，便不會在選擇再次進入。社會中存在部分圖書館提供的書籍仍然是以前比較久遠的古典名著，但受眾畢竟是有限的，且受眾在經(jīng)過一遍遍閱讀后也會出現(xiàn)厭煩;而有的圖書館則向受眾提供毫無文化基礎的文化產(chǎn)品，這更不會吸引受眾的注意。

2.2挖掘潛在讀者，將其轉化為圖書館的實際用戶

挖掘潛在讀者也是圖書館營銷的目標之一。只有將潛在的讀者轉化為圖書館的實際用戶，才能有效的提高公共文化服務效能。而挖掘現(xiàn)在讀者的前提則是維持先存的實際用戶。

2.3推行圖書館理念、提高圖書館形象

圖書館在進行公共文化服務營銷時，需要注重維護圖書館的形象，良好的形象有助于吸引用戶。其次時推行圖書館的理念，不同的圖書館由不同的理念，也適應不同的受眾，因此需要加強推行圖書館的理念。

3.建立有效的圖書館公共文化服務營銷策略

3.1圖書館公共文化服務的營銷原則

圖書館在進行公共文化服務營銷時，需要堅守幾個基本原則：公共利益最大化原則;均等性原則;系統(tǒng)性原則;針對性原則;發(fā)展性原則。公共利益最大化是因為公共文化服務是社會力量參與的，圖書館公共文化服務營銷屬于公共營銷范疇，雖然其更多的承擔社會責任，但需要保證具有收益，從而實現(xiàn)社會和組織雙贏，否則將不會由任何社會組織愿意參與。因此公共利益最大化原則是其營銷首要原則。均等性原則是指圖書館不能因公民的身份、地位等排斥。系統(tǒng)性原則是指在進行營銷過程中應由長遠的眼光，保證長期利益和短期利益結合。針對性原則是指在合適的時間、合適的地點推送給合適的用戶。發(fā)展性原則是指在營銷過程中為公共文化服務預留發(fā)展的空間，是其可以在未來得到發(fā)展。

3.2確定有效的營銷建設

圖書館公共文化服務營銷的過程是一個多變的、多可能性的，因此在進行營銷建設時需要全面的考慮到可能出現(xiàn)的問題，確定有效的營銷建設。

3.3進行有效的營銷分析

對有效的營銷進行分析主要包括充分理解公共文化產(chǎn)品的特點、鎖定營銷的目標用戶、定位產(chǎn)品的營銷方向等方面。

3.4選擇有效的營銷策略

有效的營銷策略包括有效的營銷溝通、有效的營銷方式、有效的營銷策略選擇。營銷溝通決定圖書館的公共文化服務與公民需求之間的距離，有效的營銷溝通可以緩解兩者之間的矛盾，了解讀者真正的需求。有效的影響方式可以和現(xiàn)代的各種媒介進行結合，擴大宣傳效果，提高知名度。有效的營銷策略的選擇可以有效的縮短公眾和圖書館的距離，打通兩者的障礙，提供公民使用圖書館的效率。

總結：公共文化服務可以提高公民的文化素質，提高文化修養(yǎng)。但是在現(xiàn)在的一些公共文化服務的效能行較差。以圖書館為例，對其進行分析便可發(fā)現(xiàn)圖書館所提供的服務并未被公民所接受，為此需要針對存在的問題進行解決：比如堅持營銷原則、確定有效的營銷假設、進行有效的營銷產(chǎn)品分析、選擇有效的營銷策略等，以提高公共文化服務的效能行。

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作者簡介：張娟，女， 安徽霍邱人，本科，助理館員，研究方向：公共文化服務與數(shù)字資源應用。