瞿子翔

[摘 要] 在文章中，將會(huì)以當(dāng)前我國(guó)石油成品油零售市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀為切入方向，針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面所存在的問(wèn)題以及轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀所需要采取的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入分析與探討，希望借此可對(duì)從事成品油零售服務(wù)的相關(guān)企業(yè)起到一定借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 成品油零售；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；成品油企業(yè)發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

市場(chǎng)總體資源較為寬松，這種狀況，對(duì)于成品油消費(fèi)者來(lái)講是極為有利的，但是，對(duì)于成品油零售的相關(guān)企業(yè)來(lái)講，其所要面臨的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣，激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程也讓每一個(gè)企業(yè)身心俱疲。面對(duì)這一全新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景，我國(guó)相關(guān)企業(yè)需要從自身的實(shí)際出發(fā)，采取更為優(yōu)異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與手段，全面提升自身的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保障企業(yè)的健康發(fā)展，不斷提升自身的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

一、當(dāng)前我國(guó)石油成品油零售市場(chǎng)的總體發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，國(guó)際原油市場(chǎng)波動(dòng)頻繁，并在眾多外界因素的強(qiáng)勢(shì)干擾下，原油價(jià)格大幅下降，進(jìn)而讓我國(guó)石油成品油的總體市場(chǎng)供應(yīng)以及實(shí)際銷(xiāo)售量也產(chǎn)生了很大的變化。在如今的經(jīng)濟(jì)評(píng)比中，成品油的實(shí)際消耗量已經(jīng)成為各國(guó)之間對(duì)比經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的間接指標(biāo)，更加凸顯了成品油在實(shí)際經(jīng)濟(jì)體系中地位，也深化了石油在國(guó)家戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的具體地位與意義價(jià)值。隨著市場(chǎng)化趨勢(shì)的不斷加深，石油市場(chǎng)也在逐漸開(kāi)放，我國(guó)對(duì)成品油市場(chǎng)的實(shí)際構(gòu)成做出較大幅度的調(diào)整。如今，我國(guó)的成品油市場(chǎng)中，不僅僅有中國(guó)石油、中國(guó)海油以及中國(guó)石化三家國(guó)有企業(yè)，民間私有成品油企業(yè)也在迅速崛起，并占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，很多跨國(guó)石油企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于整體的市場(chǎng)環(huán)境造成了很大的沖擊與影響。我國(guó)石油市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，讓整個(gè)成品油零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇，企業(yè)自身所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)同步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)石油企業(yè)逐漸向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展，而外資石油公司的進(jìn)駐，也在不斷壓縮我國(guó)石油企業(yè)的生存空間，但是，也徹底打破了傳統(tǒng)僵化的壟斷格局，成品油消費(fèi)市場(chǎng)的自主化局面愈發(fā)明顯，行業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)技術(shù)以及企業(yè)的現(xiàn)代化程度也在迅速提高。在這一經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景之下，我國(guó)各大石油企業(yè)被迫做出調(diào)整，在體制改革與創(chuàng)新發(fā)展的總體指導(dǎo)思路下，改變?cè)械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始主動(dòng)分析自身在與市場(chǎng)契合過(guò)程中所存在的問(wèn)題。但是，市場(chǎng)化自身所具有的不穩(wěn)定性與多變性特點(diǎn)，讓企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)，并且，企業(yè)自身所存在的各種問(wèn)題，也對(duì)我國(guó)各類(lèi)石油企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，產(chǎn)生了很大的干擾與阻礙，這些問(wèn)題需要每一個(gè)企業(yè)予以充分重視，并結(jié)合自身的現(xiàn)狀，進(jìn)行有效調(diào)整，確保自身在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下保持可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)與生命力。

二、當(dāng)前我國(guó)石油成品油零售企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面所存在的各類(lèi)實(shí)際問(wèn)題

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式以及市場(chǎng)整體運(yùn)行機(jī)制的影響，我國(guó)成品油零售企業(yè)在用戶(hù)需求研究領(lǐng)域投入嚴(yán)重不足，企業(yè)自身在資源層面有著絕對(duì)的掌控權(quán)與壟斷地位，更是讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略以及手段層面較為落后，從而限制了其自身的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，這些限制與觀(guān)念上的缺失，是每一個(gè)成品油零售企業(yè)所要正視與解決的方向，更是可持續(xù)發(fā)展道路上的首要難題[2]。

（一）成品油零售企業(yè)在實(shí)施體制改革工作中，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)科學(xué)化與合理化

如今，我國(guó)現(xiàn)有的成品油零售企業(yè)雖然已經(jīng)開(kāi)始摸索市場(chǎng)化改革的道路，并取得了很大程度的進(jìn)展與成效，但是，從實(shí)際的管理水平角度分析，很多企業(yè)的實(shí)際管理效能低下，企業(yè)整體實(shí)力并沒(méi)有得到很好的整合與發(fā)揮，信息化管理模式發(fā)展速度緩慢，企業(yè)整體的工作效率仍然無(wú)法有效應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)對(duì)于信息化手段的運(yùn)用不足，直接導(dǎo)致內(nèi)部各個(gè)部門(mén)在協(xié)調(diào)配合過(guò)程中，相關(guān)信息的轉(zhuǎn)送較為遲緩，且沒(méi)有形成系統(tǒng)化，并且，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有得到有效的發(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致其發(fā)展過(guò)程的進(jìn)一步緩慢，已經(jīng)嚴(yán)重影響了整體的改革創(chuàng)新道路。另外，企業(yè)對(duì)于人才流動(dòng)以及相關(guān)獎(jiǎng)懲機(jī)制也沒(méi)有做到足夠的健全，導(dǎo)致很多工作人員缺乏工作熱情，對(duì)自身崗位的責(zé)任感不足，甚至在工作時(shí)出現(xiàn)敷衍的態(tài)度。另外，很多地區(qū)政府為了自身的政績(jī)以及發(fā)展，在對(duì)成品油零售企業(yè)實(shí)施規(guī)劃過(guò)程中，出現(xiàn)了較為明顯的地方保護(hù)主義，一旦省市內(nèi)部的石油企業(yè)上劃，相關(guān)部門(mén)就會(huì)對(duì)其實(shí)施一定的保護(hù)策略，進(jìn)一步壓縮了國(guó)有石化集團(tuán)的生存空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，雙方無(wú)法處于對(duì)等的地位，區(qū)別對(duì)待現(xiàn)象普遍存在。有些地區(qū)甚至專(zhuān)門(mén)成立了由當(dāng)?shù)卣毓傻氖土闶燮髽I(yè)，通過(guò)政策層面的便利性，與國(guó)有的省市石油企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，進(jìn)一步惡化了市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（二）成品油零售企業(yè)的工作人員以及內(nèi)部管理人員并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性

當(dāng)前，我國(guó)眾多石油成品油零售企業(yè)的員工營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，尤其是很多管理人員，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的作用沒(méi)有形成正確的認(rèn)知，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)自身業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，企業(yè)發(fā)展以及成品油銷(xiāo)售手段仍然集中于傳統(tǒng)，甚至存在惡意詆毀的問(wèn)題，這對(duì)于現(xiàn)代石油成品油企業(yè)的健康發(fā)展極為不利。另外，從市場(chǎng)發(fā)展的角度分析，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是市場(chǎng)在不斷進(jìn)行自我完善與自我發(fā)展，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心元素，更是催動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下實(shí)施高效管理的重要手段。營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售存在著一定的區(qū)別，前者主要是對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)施更為優(yōu)異的管理，讓銷(xiāo)售過(guò)程變得更為有利，讓整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)一步提升，其主要核心在于技巧與方式，而銷(xiāo)售則是建立在營(yíng)銷(xiāo)的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)手段與技巧的保障下，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。因此，從本質(zhì)上講，銷(xiāo)售的根本在于營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)的發(fā)展也得益于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)更加重視過(guò)程的發(fā)展，銷(xiāo)售則是過(guò)程發(fā)展后所產(chǎn)生的結(jié)果。但是，如今很多企業(yè)對(duì)此并沒(méi)有有效的理解，片面地認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是銷(xiāo)售的一種，過(guò)度要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這種將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理的技巧當(dāng)成是直接產(chǎn)出的觀(guān)點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是極為致命的，很多企業(yè)創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但是卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其根本原因就在于此[3]。

另外，成品油零售市場(chǎng)對(duì)于利潤(rùn)的過(guò)度追求，也讓企業(yè)的實(shí)際服務(wù)水平與質(zhì)量受到很大的影響，即便部分企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著合理的了解，但是，也無(wú)沒(méi)有發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的真正價(jià)值。對(duì)于成品油零售企業(yè)來(lái)講，加油站是其基本構(gòu)成單元，而加油站的相關(guān)員工以及業(yè)務(wù)人員對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解，更是會(huì)直接影響整個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上的落實(shí)。但是，在現(xiàn)實(shí)中，很多加油站的員工均為臨時(shí)聘請(qǐng)，其自身的綜合素質(zhì)水平低下，更無(wú)法找到營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的真正關(guān)系。成品油零售企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有形成系統(tǒng)化的員工培訓(xùn)機(jī)制，或者是很多培訓(xùn)過(guò)程，單純集中在業(yè)務(wù)能力層面，且沒(méi)有形成多樣化與系統(tǒng)化。部分企業(yè)所開(kāi)展的培訓(xùn)過(guò)程，也單純是集中在某些書(shū)本上的知識(shí)，不僅內(nèi)容不夠豐富，其培訓(xùn)知識(shí)的實(shí)際水平也是無(wú)法保障。同時(shí)，成品油零售企業(yè)也沒(méi)有注重對(duì)中層領(lǐng)導(dǎo)的有效培養(yǎng)，即使開(kāi)展了與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的課程，但是，也沒(méi)有對(duì)課程內(nèi)容、實(shí)際的授課手段以及接受培訓(xùn)過(guò)程員工的實(shí)際水平進(jìn)行綜合考量，整體的培訓(xùn)效果缺少時(shí)效性與針對(duì)性。因此，無(wú)論是實(shí)際員工狀況，還是企業(yè)對(duì)員工的整體培訓(xùn)力度，都沒(méi)有讓營(yíng)銷(xiāo)理念真正深入人心，整體營(yíng)銷(xiāo)氣氛十分薄弱。

（三）成品油零售企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有形成科學(xué)系統(tǒng)性規(guī)劃

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本策略角度出發(fā)，其自身具備價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略四種，通常情況下，企業(yè)想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，獲得更為高效的管理與經(jīng)濟(jì)收益，那么就不能單純一種策略的落實(shí)，而是需要作出科學(xué)系統(tǒng)性的整體規(guī)劃，讓產(chǎn)品、渠道以及促銷(xiāo)策略層面，讓產(chǎn)品自身?yè)碛懈鼮槊黠@的優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合價(jià)格策略，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正良性發(fā)展。但是，當(dāng)前我國(guó)很多成品油零售企業(yè)沒(méi)有對(duì)后三種策略予以必要的重視，而是單純依靠?jī)r(jià)格策略去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)成品油消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重失衡，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不僅大幅度壓縮了企業(yè)的生存空間，也讓消費(fèi)者對(duì)于成品油企業(yè)自身產(chǎn)生了很大的懷疑。這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)，非但不能讓企業(yè)形成強(qiáng)大的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益嚴(yán)重受損，一旦市場(chǎng)中出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，那么又要掀起新的一波價(jià)格擠兌浪潮，企業(yè)發(fā)展被嚴(yán)重拖慢。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，價(jià)格策略雖然也占據(jù)著很高的地位，但是，對(duì)于企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略，更是其發(fā)展的根本要素，只有企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)得到消費(fèi)者的真正認(rèn)可，其在市場(chǎng)上所具備的優(yōu)勢(shì)才能真正明顯，這種來(lái)自于根源的實(shí)力提升，是價(jià)格戰(zhàn)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)與獲取的。很多行業(yè)研究人員在對(duì)我國(guó)基層加油站業(yè)務(wù)人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員根本不知道什么才是促銷(xiāo)，什么樣的促銷(xiāo)才能真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可，自身的精力與意識(shí)單純集中在日常工作中，單純認(rèn)為只要錢(qián)沒(méi)有收錯(cuò)、油量沒(méi)有輸錯(cuò)、發(fā)票沒(méi)有開(kāi)錯(cuò)就達(dá)到了企業(yè)的人員要求。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了很多成品油零售企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善，企業(yè)資金鏈條出現(xiàn)紊亂，甚至斷裂，影響了其長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的真正目標(biāo)。

三、推動(dòng)我國(guó)當(dāng)前石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略正確發(fā)展的相關(guān)機(jī)制與對(duì)策

（一）優(yōu)化整個(gè)成品油的銷(xiāo)售服務(wù)體系，注重企業(yè)品牌形象的塑造與維護(hù)

成品油有著自身的特殊性，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)外在的特征來(lái)判斷成品油自身的品質(zhì)，但是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)成品油的過(guò)程中，其對(duì)加油站業(yè)務(wù)人員的態(tài)度卻是有著直觀(guān)的感受，并且，企業(yè)的整體形象也會(huì)在這一過(guò)程中，不斷在消費(fèi)者的意識(shí)中得以形成。同時(shí)，隨著我國(guó)煉油產(chǎn)業(yè)的整體水平提升，成品油的質(zhì)量與產(chǎn)量都得到了有效的保障，通常情況下，不同成品油企業(yè)的相同規(guī)格之間，并不存在本質(zhì)上區(qū)別。因此，對(duì)于成品油零售企業(yè)來(lái)講，首要目標(biāo)是建立自身的品牌形象，提高自身在消費(fèi)者心中的地位。在具體的組織與實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)需要首先從內(nèi)部硬件以及軟性服務(wù)角度入手，在提高管理水平的同時(shí)，創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容，打造獨(dú)屬于自身的公路文化，大力發(fā)展配套服務(wù)，并注重服務(wù)質(zhì)量。并且，注重加油效率的提升，積極研發(fā)各類(lèi)新型手段，減少消費(fèi)者在加油過(guò)程中的等待時(shí)間，同時(shí)豐富結(jié)算手段，適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式[4]。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)工作，從基層到管理層，樹(shù)立全面的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，提高企業(yè)的綜合實(shí)力，成品油零售企業(yè)需要建立完善的員工培訓(xùn)機(jī)制，在條件允許的情況下，全面提升員工的技能業(yè)務(wù)水平，注重營(yíng)銷(xiāo)理念與重要性的普及，讓每一位員工都能充分感受到營(yíng)銷(xiāo)策略的魅力，以及對(duì)業(yè)務(wù)層面所帶來(lái)的改變。另外，需要著重培養(yǎng)一線(xiàn)員工的營(yíng)銷(xiāo)技巧，提高他們的推銷(xiāo)技能，以實(shí)際場(chǎng)景作為模擬，提高他們的業(yè)務(wù)水平，并注重消費(fèi)者自身的感受，并結(jié)合完善的制度，讓每一位基層員工都成為營(yíng)銷(xiāo)策略的獲益者。另外，加油站的實(shí)際管理者需要注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總體策略的制定工作，在開(kāi)展培訓(xùn)工作過(guò)程中，為了控制總體開(kāi)支，可以與相關(guān)的培訓(xùn)基地或職業(yè)院校協(xié)同，由專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)講師負(fù)責(zé)實(shí)際的培訓(xùn)工作，而企業(yè)內(nèi)部則無(wú)需額外配備專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，這樣既可以保障培訓(xùn)內(nèi)容的時(shí)效性，也可以大幅度降低培訓(xùn)成本。同時(shí)，基層加油站要注重對(duì)消費(fèi)者自身需求的分析，讓每一位消費(fèi)者都能在加油站獲取到真正需要的常用物品，例如“24小時(shí)連鎖便利超市”。在節(jié)假日的成品油使用高峰，注重增派員工，提高總體的加油速度，減少消費(fèi)者等待時(shí)間。

（三）從管理層轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，以綜合角度改變傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)

實(shí)踐證明，單純的價(jià)格戰(zhàn)不僅不能讓企業(yè)獲得更為良好的生存空間，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在資金層面的短缺，進(jìn)而影響其整體的服務(wù)質(zhì)量，員工的福利也難以得到進(jìn)一步的提升。因此，企業(yè)高層需要具備大局觀(guān)念，樹(shù)立品牌與質(zhì)量高于一切的思維邏輯，并形成特色的整體文化，吸引消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。另外，企業(yè)也需要注重客戶(hù)的相關(guān)反饋的收集，實(shí)施更具針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容，并因地制宜，根據(jù)客戶(hù)需求的變化改變?cè)械姆?wù)體系。企業(yè)也需要擴(kuò)大自身的利益增長(zhǎng)空間，在出售成品油的基礎(chǔ)上，將其他非油類(lèi)創(chuàng)收提升到重點(diǎn)位置，進(jìn)而保障消費(fèi)者的整體滿(mǎn)意度。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益加劇，企業(yè)需要樹(shù)立更為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從整體入手，優(yōu)化自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，塑造品牌形象，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與滿(mǎn)意度，進(jìn)而不斷提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高可持續(xù)發(fā)展的空間與潛力。

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