邢浩然 盧宏朱 孫曉晴

摘要：本文以高校大學(xué)生為研究對象，從感知收益與感知成本兩個要素分析大學(xué)生在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品知識付費意愿的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品的自身內(nèi)容的價值性、產(chǎn)品內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性、平臺的易操作性、貨幣成本、口碑反饋、附加服務(wù)是影響大學(xué)生使用在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品知識付費意愿的主要因素。

關(guān)鍵詞：知識付費;在線學(xué)習(xí)視頻;影響因素;付費意愿

中圖分類號：F49;F274;G645 ? 文獻(xiàn)識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0011-04

一、研究背景和意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和飛速發(fā)展，知識的重要性逐漸凸顯出來。通過付費方式取得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的模式漸漸進(jìn)入大眾視野，知識付費打破了傳統(tǒng)線下授課模式所受到的時間與空間的限制，以碎片化時間的學(xué)習(xí)模式，依托交付便捷體系，在線學(xué)習(xí)體系逐漸完整化、正規(guī)化。知識付費領(lǐng)域從2015年起逐步進(jìn)入知識服務(wù)層面。截至2019年知識付費用戶規(guī)模由0.48億人漲幅至2.92億人，年復(fù)合增速高達(dá)82.55%。新時代出現(xiàn)的知識付費模式正在社會發(fā)展的潮流之中不斷成長，知識的種類繁多且拓展豐富，用戶數(shù)量劇烈增加，存在十分龐大的潛在市場。與此同時，人們對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識正在不斷增強，國家積極響應(yīng)并對此出臺了相關(guān)政策法規(guī)，以打擊那些盜版不法分子，為國民的知識經(jīng)濟保駕護(hù)航。截止到2020年3月份，我國現(xiàn)存的在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.23億人，相比于2018年底增長了110.2%，占整體網(wǎng)民數(shù)量的46.8%。2020年年初，全國各大高校及中小學(xué)紛紛由于疫情原因推遲開學(xué)，共計約2.65億在校生從線下轉(zhuǎn)向線上學(xué)習(xí)，線上課程的用戶需求被充分釋放出來，在線教育模式呈現(xiàn)出爆發(fā)型的增長態(tài)勢。

在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵途徑在于如何提高用戶對在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品內(nèi)容的付費意愿。為此本文以大學(xué)生群體研究對象，以大學(xué)生在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品的消費習(xí)慣為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容，總結(jié)出影響大學(xué)生在在線學(xué)習(xí)視頻類產(chǎn)品進(jìn)行知識付費的因素并提出假設(shè)，采用文獻(xiàn)分析法與問卷調(diào)查法結(jié)合的方式，針對影響大學(xué)生使用在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品進(jìn)行知識付費的因素進(jìn)行調(diào)查分析并得出相關(guān)結(jié)論，希望通過此次研究能對我國在在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品提出有效且合理化的建議，促進(jìn)我國在線教育產(chǎn)品的發(fā)展。

二、相關(guān)理論概述

1.在線學(xué)習(xí)視頻付費意愿影響因素綜述

（1）在線學(xué)習(xí)視頻付費

在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品（即網(wǎng)絡(luò)課程），是指通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的特定學(xué)科相關(guān)的教育活動和內(nèi)容的總和，是在信息時代高速發(fā)展下教授課程的一種新興方式。它包括根據(jù)指定的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)策略構(gòu)建的教學(xué)內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的環(huán)境支撐。在線學(xué)習(xí)視頻具有直觀動態(tài)性、互動性、可重復(fù)性、便捷性和針對性等特點。

目前在APP Store中流行的視頻知識分為三種主要類型。一是為主流的綜合型內(nèi)容視頻知識付費。以網(wǎng)易云課堂，騰訊課堂等為例，不同領(lǐng)域的老師提供一系列課程，聽眾可以根據(jù)需要購買。二是在單個領(lǐng)域中的視頻知識付費。例如愛研習(xí)社，主要涉及與性別和情感關(guān)系有關(guān)內(nèi)容的知識付費。三是通過視頻直播進(jìn)行互動從而產(chǎn)生知識付費。這個原理和線上語音答題十分相似，像瞬語APP等等。

（2）對知識付費意愿的影響因素

自2016年以來，有關(guān)中國用戶在線發(fā)生知識支付行為的研究成果和相關(guān)文獻(xiàn)成就明顯增加。首先有人通過質(zhì)性的研究方法，提取了影響用戶在線知識支付行為的七個因素，包括個人需求、信息質(zhì)量、個人感知、便利條件、主觀規(guī)范、替代方案和經(jīng)濟因素，同時認(rèn)為消費者個人需求以及各種消費與產(chǎn)品信息質(zhì)量影響了消費者的支付意愿[1]。通過對知識付費產(chǎn)品消費特征的分析以及購買知識付費產(chǎn)品這部分用戶的特征，利用UTAUT模型，研究得出了一些影響因子。其中包括消費者的“努力期望”，購買前后的“績效期望”，對于知識產(chǎn)品的“感知興趣”，對于知識付費產(chǎn)品的“社會影響”，還包括了在購買過程中的“個人創(chuàng)新”，購買過程中的“互動動機”和“個人知識管理需求”。大量的研究也表明，線上消費者會因為知識付費產(chǎn)品的屬性特征而有所顧慮，并且個人的消費偏好和購買動機也影響了他們的最終購買[2]。還有人將行為計劃理論，理性行為理論和感知價值理論相結(jié)合，通過模型進(jìn)行研究和分析，得出付費態(tài)度與付費行為與感知費用為負(fù)相關(guān)關(guān)系等相關(guān)結(jié)論[3]。

2.本文研究的理論支撐

（1）消費者付費意愿

消費者的支付意愿是指消費者有支付能力并且愿意花費一定的經(jīng)濟成本去購買某個產(chǎn)品或某種服務(wù)的偏好程度[4]。Dodds et al（2003）認(rèn)為，支付意愿不光反映出消費者的主觀態(tài)度，同時反映了外在因素對于消費者購買決策的影響[5]。感知價值介于產(chǎn)品或服務(wù)及其利益與成本付出之間，是消費者權(quán)衡過后的綜合結(jié)果。在對消費者心理的研究中，強烈的自發(fā)購買意愿或者是被引導(dǎo)的購買意愿導(dǎo)致了消費者的支付行為，在感知收益和感知付出之間消費者獲得利大于失的權(quán)衡，從而體現(xiàn)出了在資源配置和心理感知條件下實現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)效益理論的效用最大化，因此感知價值這種主觀心理感知出來的結(jié)果對于消費者的消費意愿有相同的影響。

許多國內(nèi)外研究文獻(xiàn)都證實了付費意愿與感知價值之間存在正相關(guān)關(guān)系，Zeithaml在其感知價值的研究中認(rèn)為，消費者如果認(rèn)為某些產(chǎn)品或服務(wù)是值得購買的，感知收入會變得更高一些，購買者的感知價值也隨之變得更高，購買意愿也會變得越來越強?；诖?，結(jié)合感知價值理論的二維模型，進(jìn)行研究并提出以下相關(guān)假設(shè)：線上購買知識付費產(chǎn)品的感知收益對消費者購買的意愿產(chǎn)生正面的影響;線上購買知識付費產(chǎn)品感知成本對消費者購買知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的行為產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

（2）感知價值的驅(qū)動因素

在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品知識付費的意愿有許多影響因素，其中包括普遍意義上的產(chǎn)品的價格，也包括線上產(chǎn)品的使用嘗試所帶來的的用戶體驗，以及在線上學(xué)習(xí)過程中所感受到的內(nèi)容價值體驗，當(dāng)然在線學(xué)習(xí)平臺的便利性也是重要因素。這些因素都可以依照感知收益和感知付出的角度進(jìn)行區(qū)分和類比。在理論價值體系中，“感知收益”和“感知付出”這兩個變量主要存在于感知價值的結(jié)構(gòu)模型中，采用二維理論模型研究影響用戶進(jìn)行在線知識支付行為的因素。同時，受訪者的年齡、收入、受教育程度等也作為感知行為控制因素被用作研究中的調(diào)節(jié)約束。

在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中包含感知收益，以便消費者可以接收該產(chǎn)品或該產(chǎn)品服務(wù)自身攜帶的屬性，技術(shù)支持，使用體驗等。消費者發(fā)生購買產(chǎn)品或服務(wù)行為產(chǎn)生的支付或承擔(dān)的總費用，像產(chǎn)品價格，使用或享受該服務(wù)所花費的時間和精力、售后費用等，皆包含在感知付出內(nèi)。根據(jù)對上述概念的闡述，對于在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品的時間耗費成本、時間效益收益、貨幣價格感以及質(zhì)量收益的感知被認(rèn)為是研究在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品知識付費的主要前提變量。同時將“在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品的內(nèi)容有用性”，“時間有效的合理利用性”，“價格合理性”，“產(chǎn)品易操作性”，“時間成本與內(nèi)容成可成正比性”與之結(jié)合，從而獲得感知收益和感知付出相關(guān)的影響結(jié)果。

（3）知識付費模式的生成條件

產(chǎn)生知識付費主要滿足以下幾個條件：首先，在現(xiàn)階段對在線付費進(jìn)行普及。目前在我國有很高的普及率，它們讓付費變得更加方便便捷。其次，網(wǎng)絡(luò)信息量大且過載?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，使人們獲取信息變得更加簡單，但同時也因為大量繁雜的信息而降低了人們對有用信息的有效捕捉。這時候人們希望出現(xiàn)一種高速有效可以準(zhǔn)確獲得信息的方式，而知識付費的出現(xiàn)就可以剛好滿足人們這樣的需求，從而知識消費新模式的大門被打開。第三，有目標(biāo)用戶有付費意愿。我國經(jīng)濟已經(jīng)開始高質(zhì)量的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著提高，簡單基礎(chǔ)的物質(zhì)消費已經(jīng)無法讓用戶擁有滿足感。他們越來越傾向于娛樂和文化消費，開始傾向做出為知識付費的行為，人們通過付費模式去享受高質(zhì)量的電子期刊、音樂視頻、影視產(chǎn)品等，對于這種在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品的知識付費形式逐漸成為了文化產(chǎn)業(yè)的新浪潮。最后，讓目標(biāo)用戶感到焦慮的現(xiàn)象。時代在高速的發(fā)展，生活節(jié)奏也在不斷加快，社會競爭壓力不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)催生出大量的碎片化時間，很多人為了可以在短時間內(nèi)快速提升自己，去獲得高效的高質(zhì)量的進(jìn)步，采取用知識付費的方式來消除自身的焦慮感。綜上所述，知識付費的生成條件并不是憑空誕生的，而是建立在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)與和文化基礎(chǔ)上的。

三、問卷設(shè)計

1.研究模型構(gòu)建

依托于相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容，將在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品特點與大學(xué)生消費行為習(xí)慣相結(jié)合，整理出大學(xué)生在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品知識付費意愿影響因素的三個方面：感知收益，感知成本與平臺自身。結(jié)合實際的研究需求，構(gòu)建本文的研究模型，如圖所示。

2.問卷內(nèi)容

依據(jù)前文理論依據(jù)及相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容，設(shè)計相關(guān)問卷調(diào)查內(nèi)容，此問卷主要對三個部分的內(nèi)容進(jìn)行測量。

第一部分是對樣本對象基本信息進(jìn)行調(diào)查，包括性別、每月可支配收入等。

第二部分是用戶在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品付費行為習(xí)慣，包括用戶是否進(jìn)行過在線視頻學(xué)習(xí)，是否有付費行為，付費金額，習(xí)慣，進(jìn)行知識付費的原因等。

第三部分是了解用戶在使用在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品時的感受，以及在什么情況下會通過在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品提高自身并進(jìn)行知識付費行為。

3.問卷預(yù)調(diào)研

數(shù)據(jù)通過“在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品付費意愿研究”問卷調(diào)查，并將結(jié)果收集整理得到。在此次問卷調(diào)查的結(jié)果中，剔除填寫不完整和不規(guī)范的部分，共回收有效問卷26份。調(diào)查問卷的構(gòu)成由三部分：分別為調(diào)查對象個人的基本信息、購買知識付費產(chǎn)品意愿以及相關(guān)影響因素。通過預(yù)調(diào)研的結(jié)果對問卷進(jìn)行修改和整理得到正式問卷。

四、數(shù)據(jù)分析

1.問卷描述性統(tǒng)計

在本研究中，共收集了163份問卷，在回收的問卷中剔除無效問卷后獲得了154份有效問卷，有效率為94.47%。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有 94.48%的調(diào)查用戶皆聽說過在線學(xué)習(xí)視頻;42.21%用戶購買過在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品，近32.27%左右的人群處于對在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品僅是了解階段。其中65份問卷為對在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品進(jìn)行購買行為，問卷的樣本基本信息如表1所示。

2.影響因素分析

（1）用戶感知收益因素

感知收益是指消費者在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的過程當(dāng)中感受到為其帶來的自身利益，此次調(diào)研旨在將在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品和平臺的“有用性”和“效益性”作為本次調(diào)查的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。“有用性”指用戶在使用在線知識付費產(chǎn)品的過程中，可以獲取他們需要的有用信息，能夠讓他們感知到內(nèi)容價值。“效益性”在本文中暫時不考慮價格維度，主要考慮時間維度。結(jié)果如表2和表3所示。

基于“效益性”而言，80%左右的大學(xué)生樣本不贊同在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品可以提升其學(xué)習(xí)效率與學(xué)習(xí)效果?；凇坝杏眯浴倍?，已付費樣本中，80%的用戶比較同意或十分同意在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品能夠提升技能水平并同時獲取更多知識。這說明大多數(shù)大學(xué)生對在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品進(jìn)行購買知識付費的行為，在一定程度上和用戶所感知到的內(nèi)容價值為是成正比的，相反這也決定了他們在進(jìn)行知識付費購買行為時的自我選擇。

由表4可以看出無論是否購買過在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品，80%以上的樣本更樂意于為知名授課教師進(jìn)行知識付費。內(nèi)容產(chǎn)出者的權(quán)威性同時也可以作為用戶參考標(biāo)準(zhǔn)，非常直觀地將所需的內(nèi)容質(zhì)量保證，專業(yè)評估證書等傳送給消費者，以便消費者可以放心地對產(chǎn)品進(jìn)行付費。

（2）感知付出因素

考慮到影響感知付出的因素，我們在調(diào)查中設(shè)計了“價格合理性”。在未付費樣本中，高達(dá)76%人群不進(jìn)行付費的原因是產(chǎn)品收費過高。調(diào)查結(jié)果顯示，無論樣本是否購買過在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品，皆是比較同意會對性價比較高，課程費用較少的產(chǎn)品進(jìn)行購買。因此，貨幣成本是重要的考慮因素，在為知識付費產(chǎn)品做出消費決策時會影響消費者。基于此結(jié)果，用戶感知到的感知付出價值為負(fù)面效益，反之也決定了他們進(jìn)行知識付費行為的選擇。

（3）其他影響因素

根據(jù)對問卷調(diào)查結(jié)果分析和相關(guān)案例分析，得出除了感知價值中提到的感知收益和感知付出這兩個因素外，影響消費者對在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品進(jìn)行付費行為的因素還有很多，比如口碑的反饋、可替代品的出現(xiàn)、過度產(chǎn)品宣傳與附加產(chǎn)品服務(wù)等。

口碑傳播是消費者通過在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品或服務(wù)獲得信息的重要途徑，也是重要參考指標(biāo)，它對消費者在購買在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品或服務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，80%左右的消費者會傾向于評論較好或他人推薦的在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品進(jìn)行付費。良好的售后服務(wù)會奠定產(chǎn)品的口碑，售后服務(wù)同樣也會影響消費者進(jìn)行購買決策。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中尋找替代方案也對消費者在線知識支付行為產(chǎn)生重要影響。在回收問卷的結(jié)果當(dāng)中，有90%以上的受訪者認(rèn)為，尋找替代品是他們在購買在線知識產(chǎn)品或服務(wù)時選擇購買對象的主要考慮因素之一。由此可見，在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化在消費者選擇有償知識產(chǎn)品進(jìn)行購買時也有重要的影響。

廣告宣傳作為消費者接觸在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品最為主要的渠道之一，廣告自身的可信度會對用戶進(jìn)行知識付費有正面影響作用。調(diào)查顯示，在已付費樣本中85.75%樣本人群會擔(dān)心廣告可信度。

五、總結(jié)與建議

本文基于感知價值理論，結(jié)合大學(xué)生在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品消費行為習(xí)慣，對大學(xué)生在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品知識付費意愿影響因素進(jìn)行研究分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品的知識付費意愿受感知價值的收益與成本所影響。當(dāng)感知收益大于成本時，即在線知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量越高，內(nèi)容供需就越匹配，內(nèi)容更具權(quán)威性和專業(yè)性，操作過程越方便，對于時間的利用率就越高，消費者的感知價值也就越大，他們的消費能力就會越強，付費意愿也隨之增強。同時，口碑反饋也會對消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生重要正面影響，產(chǎn)品自身口碑越好，大學(xué)生對產(chǎn)品進(jìn)行知識付費的意愿越強烈。

綜上提出幾點建議供業(yè)界參考：在線學(xué)習(xí)視頻產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)消費者的需求發(fā)布高質(zhì)量的學(xué)習(xí)內(nèi)容激發(fā)用戶學(xué)習(xí)，還要保證學(xué)習(xí)內(nèi)容的垂直化，挖掘知識深度，引入更多特定領(lǐng)域的知識專業(yè)人才進(jìn)行內(nèi)容輸出;要注重消費者之間、消費者與平臺之間的互動，加強學(xué)習(xí)效果;同時應(yīng)著重提高用戶知識支付的安全系數(shù)，注重用戶信息隱私，提高產(chǎn)品的信譽，增強用戶對產(chǎn)品的信任;還應(yīng)該培養(yǎng)消費者的版權(quán)意識，盡可能減少在線知識付費用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)和多次傳播情況的發(fā)生，樹立用戶對知識產(chǎn)出者的知識勞動成果的尊重意識，從而令其創(chuàng)造出更多原創(chuàng)作品，提供更高質(zhì)量的在線知識內(nèi)容環(huán)境。

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[注]基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（71201012）;遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項目（LJYR021）

作者簡介：

1.邢浩然，遼寧工程技術(shù)大學(xué)軟件學(xué)院學(xué)生。

2.盧宏朱，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院學(xué)生。

3.孫曉晴，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院學(xué)生。