王慶穎

（常州開放大學(xué)人文與經(jīng)濟學(xué)院，江蘇常州213001）

一、引 言

目前理論界對于小微企業(yè)品牌方面的研究主要集中于小微企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展策略，孫永（2019）分析了小微企業(yè)品牌視覺設(shè)計的重要性并提出品牌視覺設(shè)計策略；李娜（2018）以大數(shù)據(jù)為背景分析了小微企業(yè)進行品牌發(fā)展的必要性，提出了依托大數(shù)據(jù), 助推小微企業(yè)品牌發(fā)展的策略；寧科杰等（2016）以大數(shù)據(jù)為背景從產(chǎn)業(yè)選擇、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系、創(chuàng)新等方面提出了小微企業(yè)品牌發(fā)展策略；趙夢雪（2015）以具體公司為例從新媒體應(yīng)用角度分析了小微企業(yè)品牌建設(shè)；李文江等（2015）分析了小微企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的困境并從企業(yè)和政府角度提出了相應(yīng)的對策。關(guān)于跨境電商出口品牌建設(shè)方面的研究成果較為豐富，研究問題角度各有千秋，有集中于跨境電商出口運營的整體研究，如張思迪（2019）提出優(yōu)化定價、創(chuàng)新物流模式、加強品牌建設(shè)以及提高知識產(chǎn)權(quán)意識等措施應(yīng)對我國跨境電商出口新形勢；鄭小瑩（2019）從跨境電商和企業(yè)兩種角度分析了中國“品牌出?！钡谋匾?；張曉東（2018）從跨境電商消費者品牌偏好角度構(gòu)建模型展開實證研究, 提出了增強消費者對跨境電商品牌偏好的建議；有針對某一地區(qū)的研究，如黃啟義（2019）分析了義烏跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題并提出解決策略；還有針對某一企業(yè)的研究，如張文進（2019）以淮南市居生活電子商務(wù)有限公司為例提出了跨境電商出口品牌策略。

綜上所述，近年來國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)開展了對小微企業(yè)品牌建設(shè)和跨境電商出口品牌建設(shè)方面的研究，為本文的研究提供了一定的理論和實踐參考，然而針對小微出口企業(yè)品牌建設(shè)方面的研究卻很少，把小微出口企業(yè)品牌建設(shè)和跨境電商結(jié)合起來研究的理論成果就少之又少。電子商務(wù)飛速發(fā)展，外貿(mào)模式也隨之不斷創(chuàng)新，跨境電商平臺已成為小微企業(yè)出口的重要途徑。在整個跨境電商市場逐漸規(guī)范的大環(huán)境下，市場競爭不斷加劇促使賣方盡快摒棄原有代工、代銷、貼牌等模式，向產(chǎn)品和服務(wù)品牌化轉(zhuǎn)型，相應(yīng)的跨境電商平臺也會更加注重品牌的建設(shè)和保護。2016年4月，中國知名跨境電商平臺——阿里巴巴旗下全球速賣通全面實施商品商標(biāo)化，并于2016年底基本完成了“企業(yè)化+商標(biāo)化”的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后平臺買家體驗提升明顯，NPS（凈推薦值）上升了50%，交易糾紛率降低了35%。2017年，速賣通發(fā)出“商品品牌化+體驗本地化”的口號，從近年來其出臺的一系列關(guān)于商品商標(biāo)化和賣家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)變更不難發(fā)現(xiàn)，未來該平臺的結(jié)構(gòu)是“企業(yè)賣家+品牌化的商品”，在這種趨勢下,必然會有更多的跨境電商平臺紛紛效仿以提升自身檔次。由此可見，小微出口企業(yè)利用跨境電商平臺進行品牌建設(shè)和推廣的必要性和重要性不言而喻。在外貿(mào)3.0 時代背景下，本文調(diào)查我國跨境電商總體規(guī)模、發(fā)展趨勢以及跨境電商進出口結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式，在此基礎(chǔ)上分析我國小微出口企業(yè)進行品牌推廣的困境并提出了品牌推廣的具體策略，以期能幫助我國小微出口企業(yè)利用跨境電商進行品牌推廣提供一些參考思路，為小微出口企業(yè)品牌改造和升級奠定一定的理論基礎(chǔ)。

二、外貿(mào)1.0 到外貿(mào)3.0 時代外貿(mào)營銷方式的特征

2012年3月26日，刊登在《國際商報》上的《福建電商領(lǐng)航外貿(mào)3.0》一文正式提出“外貿(mào)3.0”的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷推動外貿(mào)營銷方式的變革和進步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了web1.0、2.0、3.0 三個不同階段，與之對應(yīng)的外貿(mào)營銷方式的變革也有三道明顯的標(biāo)識，即外貿(mào)1.0 時代、2.0 時代以及3.0 時代。外貿(mào)1.0 時代，外貿(mào)企業(yè)通過黃頁、網(wǎng)站、電子郵件來進行營銷，互聯(lián)網(wǎng)只是展示企業(yè)和產(chǎn)品的媒介和窗口；外貿(mào)2.0 時代，外貿(mào)企業(yè)通過大量出現(xiàn)的跨境電商B2B 平臺發(fā)布廣告、競價排名、開設(shè)店鋪等線上操作，增加曝光機會，提高品牌知名度，以提供廉價、同質(zhì)化商品和服務(wù)為主，低價惡性競爭屢見不鮮；外貿(mào)3.0 時代，外貿(mào)企業(yè)以精準(zhǔn)營銷為主導(dǎo)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、B2B 平臺、B2C 平臺、博客、國際社交網(wǎng)站、微博、電子郵件等推廣渠道，與目標(biāo)客戶直接開展網(wǎng)上良性互動，整合多種營銷方式，注重線上與線下營銷渠道整合，以提供優(yōu)質(zhì)、差異化商品和服務(wù)為代表，品牌化之路代表著這個時代外貿(mào)營銷發(fā)展的方向。

三、我國跨境電商發(fā)展概況

（一）跨境電商的總體規(guī)模和發(fā)展趨勢

2010年以來，中國跨境電商規(guī)模不斷攀升，跨境電商進出口交易總額從2010年的1.3 萬億元快速增長至2018年的9 萬億元，而中國貨物進出口交易總額從2010年的20.17 萬億元僅增長至2018年的30.51 萬億元,見圖1?？缇畴娚掏仍鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)高于全部貨物進出口同比增速，且在2015年和2016年兩年中貨物進出口交易總額同比出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，跨境電商進出口交易依然保持20%以上的增速。同時，跨境電商進出口交易總額在全部貨物進出口交易總額中的比重越來越高，占比從2010年的6.4%快速增長至2018年的29.5%。根據(jù)艾媒咨詢《2019 上半年中國跨境電商市場研究報告》預(yù)測，2020年中國跨境電商進出口交易規(guī)模預(yù)計將達到12.7 萬億元，跨境電商作為新的貿(mào)易模式在整個貨物貿(mào)易中將占據(jù)越來越重要的地位。2012年至今，我國政府持續(xù)出臺各項政策扶持跨境電商發(fā)展，2019年1月1日《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實施，我國跨境電商行業(yè)迎來了有法可依、全面法治的時代，加之“一帶一路”政策的推行以及跨境電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，預(yù)計未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，這也為小微出口企業(yè)利用跨境電商開拓海外市場創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

圖1 2010年-2018年中國跨境電商交易規(guī)模

（二）跨境電商進出口結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式

我國跨境電商交易增長迅速，跨境出口電商交易額從2010年1.1 萬億元增至2018年的7.1 萬億元，跨境進口電商交易額從2010年0.2 萬億元增至2018年的1.9 萬億元，見圖2。跨境出口電商交易額占跨境電商交易總額的比例從2010年的86.4%歷經(jīng)小幅增長后降至2018年的78.9%，跨境進口電商交易額占跨境電商交易總額的比例從2010年的15.4%歷經(jīng)小幅下降后增至2018年的21.1%。從近九年來我國跨境電商的進出口結(jié)構(gòu)可以看出，跨境電商交易仍然以跨境出口電商為主，進口為輔，跨境出口電商的比例將長期高于跨境進口電商的比例。隨著未來全球化物流體系的構(gòu)建、海外倉模式的興起以及國家不斷出臺各項利好政策支持跨境電商發(fā)展，預(yù)計未來幾年我國出口電商將繼續(xù)保持高速發(fā)展。從跨境出口電商業(yè)務(wù)模式來看，B2B 模式出口額占比一直保持在80%以上，是我國跨境出口電商的主要形式。隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機以及電腦在全球范圍內(nèi)的不斷普及，利用跨境電商平臺購物的消費者越來越多，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，預(yù)計跨境出口電商中B2C 模式的比率將會進一步增加，然而由于傳統(tǒng)貿(mào)易模式下我國具有國際影響力的產(chǎn)品品牌還很少，外貿(mào)出口商品以貼牌代工為主，國外客戶對我國產(chǎn)品自主品牌的認(rèn)可度還不高，因此，在可預(yù)見的未來，B2B 模式仍然是中國企業(yè)開拓海外市場的主要模式。

圖2 2010-2018年中國跨境電商交易規(guī)模、結(jié)構(gòu)

四、基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)進行品牌推廣的必要性

（一）提升品牌知名度和影響力

跨境電商平臺上集聚了成千上萬的小微企業(yè)，平臺上銷售的同類產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性，為了增加本企業(yè)商品的曝光率進而帶來更多流量，從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須利用各種信息媒介進行品牌推廣，提升品牌價值，從而提升品牌知名度和影響力，建立海外客戶對自身品牌的認(rèn)知，進而獲得更多客戶的信賴和認(rèn)可。

（二）提高產(chǎn)品競爭力，打開企業(yè)發(fā)展的新格局

小微出口企業(yè)總體實力不強，受資金、資源、發(fā)展空間等多種局限，產(chǎn)品較為單一且創(chuàng)新度不夠，因此，應(yīng)避開價格戰(zhàn)的雷區(qū)，走品牌發(fā)展路線，精心培育品牌，有計劃、有步驟地進行產(chǎn)品品牌推廣，有利于提升產(chǎn)品價值、提高產(chǎn)品競爭力，更可以為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)，使產(chǎn)品在溢價銷售的同時提升客戶滿意度，增加客戶粘合度，提高客戶對品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，從而提升整個企業(yè)的銷售業(yè)績與利潤，進而打開小微出口企業(yè)發(fā)展的新格局。

（三）促使企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變競爭策略

跨境電商平臺上小微企業(yè)競爭已經(jīng)趨于白熱化，同類同質(zhì)產(chǎn)品的低價競爭已成為小微企業(yè)的主要競爭模式，這種競爭模式對企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展都是非常不利的。銷售產(chǎn)品或服務(wù)，品牌先行，因此，在同質(zhì)產(chǎn)品不斷增加的市場上，市場競爭會由價格競爭逐漸演變成品牌競爭，注重品牌推廣可以促使小微出口企業(yè)可以盡快轉(zhuǎn)變競爭策略，避免陷入同類同質(zhì)產(chǎn)品“降價—再降價—虧本—退出”的紅海競爭怪圈。

（四）企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的必然要求

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電商平臺的異軍突起加劇了企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變，小微出口企業(yè)正在把主要業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)移到線上，即利用各類跨境電商平臺出口商品，傳統(tǒng)營銷模式正向直復(fù)營銷模式轉(zhuǎn)變，營銷模式的變革節(jié)約了企業(yè)的經(jīng)營成本并為其帶來了更加廣闊的發(fā)展空間，而隨著營銷模式的變革，原有與傳統(tǒng)營銷模式相匹配的品牌策略必然也發(fā)生巨大變革。因此，認(rèn)清企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境，學(xué)習(xí)跨境電商操作和跨境電商平臺運營的各種規(guī)則，逐漸形成一套自有適應(yīng)性品牌推廣策略是企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的必然要求，也是企業(yè)在同類競爭中脫穎而出的制勝法寶。

五、基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)進行品牌推廣的困境

（一）小微出口企業(yè)品牌意識薄弱、尚未形成一套自有適應(yīng)性品牌發(fā)展戰(zhàn)略

目前跨境電商平臺已經(jīng)成為小微企業(yè)的出口集聚地，在阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等知名第三方跨境電商B2B 平臺上聚集了大量的小微出口企業(yè)，外部競爭環(huán)境的改變促使這些小微出口企業(yè)不斷變革傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，然而由于多種因素的局限致使其經(jīng)營理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上經(jīng)營模式變革的腳步。一方面，這些小微出口企業(yè)主大多自身文化素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理培訓(xùn)，企業(yè)的管理還處于粗放階段，不能根據(jù)企業(yè)所處競爭環(huán)境的改變迅速調(diào)整經(jīng)營管理策略。小微企業(yè)主受傳統(tǒng)營銷理念影響至深，過于關(guān)注產(chǎn)品眼前的銷量和利潤而忽視了企業(yè)的長久發(fā)展，因而并不注重自身品牌的建設(shè)和推廣，尚未深入研究不同國家或地區(qū)消費者的文化差異和購物偏好；另一方面，即客觀因素的制約，由于目前市場上跨境電商品牌運營專業(yè)人才較為稀缺，而小微出口企業(yè)自身的綜合實力較為薄弱，難以吸引優(yōu)秀的跨境電商品牌運營專業(yè)人才為其開展跨境電商出口品牌運營出謀劃策，因此只能過度依賴跨境電商平臺的品牌傳播和推廣，尚未形成一套自有適應(yīng)性品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同行競爭基本還停留在同質(zhì)產(chǎn)品的價格戰(zhàn)之中。

（二）小微出口企業(yè)對自身產(chǎn)品參與國際認(rèn)證不夠重視

我國跨境電商出口商品品牌在全球知名度相對不高，而國外網(wǎng)購客戶往往具備豐富的購物經(jīng)驗，對于國外知名度不高的產(chǎn)品，其是否通過國際知名第三方機構(gòu)認(rèn)證往往作為是否決定購買的重要參考，取得某些知名認(rèn)證的產(chǎn)品可以在一定區(qū)域內(nèi)暢通無阻，如出口至歐盟的產(chǎn)品凡是貼有“CE”安全標(biāo)志即可在歐盟各成員國內(nèi)銷售，無須符合每個成員國的要求。再如“UL”標(biāo)志是機電產(chǎn)品進入美國以及北美市場的一個特別的通行證而且還可以提升產(chǎn)品在北美市場的影響度與知名度。產(chǎn)品質(zhì)量若要通過國際認(rèn)證必然需要花費一定的時間和金錢，從短期來看會增加企業(yè)的經(jīng)營成本，但從長期來看有利于提高產(chǎn)品品牌的國際知名度和國際競爭力，然而我國大多數(shù)小微出口企業(yè)因目光短淺對產(chǎn)品質(zhì)量國際認(rèn)證不夠重視，往往只看重眼前利益而忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）跨境電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護專業(yè)服務(wù)基本處于空白狀態(tài)，已成為小微出口企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸

隨著越來越多的小微出口企業(yè)選擇在跨境電商第三方平臺出口商品，跨境電商平臺對入駐商家產(chǎn)品品牌的要求不斷增加，跨境電商平臺上小微出口企業(yè)面臨的難題越來越突出，其中知識產(chǎn)權(quán)問題已經(jīng)成為中國企業(yè)走向國際面臨的最核心但也是最致命的問題。目前跨境電商行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護專業(yè)服務(wù)商基本處于空白狀態(tài)，基于跨境電商的小微出口企業(yè)要想靠知識產(chǎn)權(quán)保護形成壟斷就必須找到專業(yè)服務(wù)商為其提供專業(yè)服務(wù)。

（四）小微出口企業(yè)對新媒體缺乏足夠認(rèn)知

我國多數(shù)小微出口企業(yè)對跨境電商社交的認(rèn)知還非常膚淺，有些企業(yè)根本就不懂新媒體，也有些只是簡單注冊幾個國外社交媒體平臺賬號，并經(jīng)常在這些賬號上發(fā)布一些促銷廣告、自吹自擂的軟文，就算得上在做社交媒體營銷了，更談不上靈活運用新媒體進行精準(zhǔn)營銷，輕松駕馭自身品牌，快速增加產(chǎn)品銷量并提升品牌影響力。因此，對新媒體缺乏足夠的認(rèn)知、如何運用新媒體精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶并與其進行有效互動是小微出口企業(yè)在品牌推廣中的軟肋。

（五）國際物流、跨境支付、銷售服務(wù)等配套業(yè)務(wù)發(fā)展滯后

1.國際物流

國際物流發(fā)展滯后且物流服務(wù)體系不夠完善，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上跨境電商出口高速發(fā)展的腳步。我國跨境出口電商主要物流渠道有五個，包括國際快遞、國內(nèi)快遞、郵政包裹、專線物流和海外倉，國際快遞公司如DHL、UPS、FEDEX 等配送速度快且安全可靠但價格昂貴，國內(nèi)快遞和專線物流價格比國際快遞便宜，但時效性和可靠性要遜色一些。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國的出口跨境電商有七成左右的包裹都通過郵政系統(tǒng)投遞，郵政包裹價格最低廉，但時效最差且沒有物流跟蹤信息容易丟件，嚴(yán)重影響客戶購物體驗。海外倉的時效性最強，相當(dāng)于國內(nèi)快遞，其對銷售預(yù)期要求也很高，如果出現(xiàn)由于銷售預(yù)測不準(zhǔn)、市場變化等原因?qū)е庐a(chǎn)品積壓或缺貨，將會給出口商帶來損失或給客戶帶來較差的購物體驗。

2.跨境支付

我國跨境電商出口地區(qū)分布較廣，但出口金額分布相對比較集中。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年美國、俄羅斯、法國、英國、巴西五國占到了我國跨境電商出口額的一半以上，具體分布為美國17.5%、俄羅斯13.2%、法國11.3%、英國8.4%、巴西5.6%、其他44%，目前國內(nèi)大多數(shù)跨境電商平臺支持PAYPAL 支付，俄羅斯客戶習(xí)慣用WEBMONEY 支付，歐美、巴西客戶習(xí)慣用信用卡支付，而對國內(nèi)各大跨境電商平臺直接對接國外支付系統(tǒng)難度較大并在短期內(nèi)很難解決，因此跨國支付的難題也是制約跨境電商進一步發(fā)展的瓶頸。

3.銷售服務(wù)

站在國外客戶的角度，跨境電商平臺的商品是否附加優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)是其決定是否購買所要考慮的重要因素之一。這種優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)包括專業(yè)的售前咨詢、標(biāo)準(zhǔn)的售中跟進、優(yōu)質(zhì)的售后保障。而對于出口商而言，提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)需要花費較高的經(jīng)濟成本，需要招聘專業(yè)的客服人員，能夠熟練運用當(dāng)?shù)卣Z言和客戶進行無障礙溝通，對銷售過程中出現(xiàn)的各種糾紛如質(zhì)量維權(quán)、貨品丟失處理、技術(shù)售后服務(wù)等問題需要及時響應(yīng)并妥善處理，若不能得到及時解決，可能會挫傷客戶對產(chǎn)品品牌的信任，打擊其再次購買的積極性，造成客戶不斷流失。維持優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)的成本最終會轉(zhuǎn)移到商品的價格上，導(dǎo)致商品的利潤空間不斷擠壓，這也是利用跨境電商出口的小微企業(yè)發(fā)展的痛點。

六、基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)進行品牌推廣的對策

（一）基于跨境電商平臺，制定較為完善的可持續(xù)、可操作性品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.設(shè)計商品品牌英文商標(biāo)名稱并在出口地注冊商標(biāo)

基于商標(biāo)專用權(quán)的地域性限制，在某國或地區(qū)獲準(zhǔn)的商標(biāo)權(quán)僅在該國或該地區(qū)有效。小微出口企業(yè)的目標(biāo)市場在海外，因此最好能為產(chǎn)品設(shè)計英文商標(biāo)并在其目標(biāo)出口地注冊，具體事宜可以咨詢海外商標(biāo)代理商或一些知名跨境電商平臺，如速賣通平臺開拓的“創(chuàng)新?！笨梢詾槠脚_賣家提供一站式國際商標(biāo)注冊指導(dǎo)服務(wù)。在設(shè)計英文商標(biāo)時應(yīng)注意如下幾個問題：首先，英文商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)簡單且易于識別，比如某小微出口企業(yè)出口產(chǎn)品是極簡主義設(shè)計的家具，公司的生產(chǎn)經(jīng)營理念是“大道至簡”，翻譯成英文是“MAKE IT EASY”,英文商標(biāo)設(shè)計可以取公司經(jīng)營理念的英文首字母即“MIE”；其次，英文商標(biāo)的文字、圖形、顏色等設(shè)計應(yīng)符合出口地當(dāng)?shù)氐恼Z言、風(fēng)俗習(xí)慣和法律規(guī)范，不能違背宗教信仰。比如中國國寶熊貓憨態(tài)可掬，在東南亞、歐美等地廣受歡迎，但伊斯蘭國家卻對它有厭惡之感；我國生產(chǎn)的芳芳牌爽身粉，出口至英國時用漢語拼音FangFang 作商標(biāo)名卻碰了壁，因為英文Fang 的意思是毒蛇牙、狗牙，英國人感到恐怖；第三，英文商標(biāo)應(yīng)沒有知識產(chǎn)權(quán)爭議?！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)議》（以下簡稱TRIPS）關(guān)于商標(biāo)的規(guī)定“即使不同的商品或服務(wù)，也不得使用他人已注冊的馳名商標(biāo)?！奔赐ǔ２煌纳唐坊蚍?wù)可以使用同種商標(biāo)但馳名商標(biāo)除外。近年來，亞馬遜、速賣通等平臺部分賣家因商標(biāo)侵權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)糾紛等問題，賬戶遭受凍結(jié)，損失慘重，侵權(quán)產(chǎn)品面臨的風(fēng)險越來越大；第四，盡早辦理商標(biāo)海外注冊。若被他人搶先注冊，會給企業(yè)自身發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。如蘋果公司的“iPad”商標(biāo)在世界多個國家都注冊了，卻在中國大陸被臺灣唯冠公司搶注，為此，蘋果公司不得不支付7000 萬美金將“iPad”中國區(qū)商標(biāo)買回而避免侵犯唯冠公司商標(biāo)權(quán)；第五，了解商標(biāo)在出口地的注冊使用期限和續(xù)期年限，辦理相關(guān)注冊和續(xù)期手續(xù)。TRIPS 規(guī)定商標(biāo)的首次注冊及續(xù)展保護期均不得少于7年，續(xù)展注冊次數(shù)沒有限制，若商標(biāo)連續(xù)3年沒有使用即撤銷商標(biāo)注冊。

2.設(shè)計品牌視覺形象識別系統(tǒng)

品牌視覺形象識別系統(tǒng)的設(shè)計包括一整套的LOGO 標(biāo)識，知名品牌的視覺形象識別系統(tǒng)帶給消費者的視覺沖擊是非常強烈的，這種強烈的視覺沖擊可以不斷強化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，為擴大品牌的影響力和知名度打下良好的基礎(chǔ)。因此，小微出口企業(yè)可以多多研究知名品牌品牌視覺形象識別系統(tǒng)的成功案例，利用跨境電商平臺結(jié)合自身所處行業(yè)和產(chǎn)品特點進行店鋪整體頁面風(fēng)格和形象的設(shè)計，突出品牌口號，展示商品描述和圖片、商品的包裝設(shè)計等，依托完善的品牌視覺識別系統(tǒng)來提升品牌影響力，從而在無形之中強化產(chǎn)品的市場競爭力。根據(jù)近年來跨境電商品牌視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計的趨勢來看，這些設(shè)計最好既要讓國外客戶接受，又能適當(dāng)體現(xiàn)一定的中國文化元素。

3.以品牌人格化視角提煉品牌故事，提高客戶忠誠度

品牌故事記錄著企業(yè)的歷史，承載著企業(yè)文化價值，賦予了產(chǎn)品“靈魂”和“生命力”，是企業(yè)品牌文化的重要宣傳手段，是一種與目標(biāo)客戶群感情層面的有效溝通渠道，賦予了品牌極大的內(nèi)涵，讓其更富有活力。品牌故事并不是國際奢侈品所特有的，中國小微出口企業(yè)也可以通過構(gòu)建自身的特色品牌故事文化，培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對品牌的認(rèn)同，提高對品牌的忠誠度。當(dāng)產(chǎn)品在價格、品質(zhì)以及服務(wù)等方面難以獲得突破時，可以將品牌文化作為解決之道，提高產(chǎn)品的國際競爭力?？缇畴娚唐脚_為賣家展示本企業(yè)品牌故事提供了便利，比如2016年11月，阿里巴巴全球速賣通針對所有官方店用戶進行開放“品牌故事頁裝修”，權(quán)限用戶可以上傳文字、圖片以及視頻編輯形成本企業(yè)品牌故事。

（二）了解出口目的地產(chǎn)品認(rèn)證類型、規(guī)則及流程，積極參與產(chǎn)品國際認(rèn)證

通過進口國或地區(qū)產(chǎn)品權(quán)威性認(rèn)證有利于突破市場進入壁壘，增加產(chǎn)品銷量并提高品牌影響力，因此，我國小微出口企業(yè)應(yīng)積極參與產(chǎn)品國際認(rèn)證。近年來，我國跨境電商出口目的地主要集中于美國、俄羅斯、法國、英國、巴西、加拿大、德國、日本、韓國、印度等國家，跨境電商出口產(chǎn)品品類主要分布在3C 電子產(chǎn)品、服裝服飾、家居園藝、戶外用品、健康美容、鞋帽箱包、母嬰玩具、汽車配件、燈光照明、安全監(jiān)控等輕工品類。表1是我國跨境電商出口目的地產(chǎn)品認(rèn)證主要標(biāo)志，產(chǎn)品認(rèn)證范圍主要集中在電子電器領(lǐng)域，認(rèn)證類型屬于產(chǎn)品安全認(rèn)證或產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，其中強制性認(rèn)證標(biāo)志約占一半，我國小微出口企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品類別和銷往國別來選擇申請產(chǎn)品國際認(rèn)證。

表1 全球主要認(rèn)證標(biāo)志概況

（三）選擇知名的第三方跨境電商平臺銷售產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品特點選擇相應(yīng)的知名第三方跨境電商平臺銷售產(chǎn)品，利用平臺的知名度和影響力進行推廣，面對拉美市場Tradekey 的效果比較明顯；面對歐美市場或者國外的小型批發(fā)商，敦煌網(wǎng)是非常好的選擇；Wish 是基于App 的跨境電商平臺，核心產(chǎn)品包括服裝、飾品、手機、禮品等，主要面向北美低端市場，最大的特點是可以利用智能性推送技術(shù)，以精準(zhǔn)營銷的方式直接為每一位買家推送偏好產(chǎn)品，吸引大量客戶。

（四）通過新媒體營銷整合進行品牌的有效傳播和推廣

新營銷時代的品牌推廣更強調(diào)企業(yè)和客戶的互動，然而現(xiàn)階段諸如電子郵件營銷、搜索引擎營銷等非互動式傳統(tǒng)營銷方式仍然是小微出口企業(yè)進行品牌推廣開拓國際市場的重要途徑，同時隨著Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮發(fā)展，互動式的關(guān)系導(dǎo)向型營銷成為了企業(yè)進行品牌推廣的未來趨勢。因此，小微出口企業(yè)應(yīng)將互動式和非互動式品牌推廣有機結(jié)合起來并對互動式品牌推廣給予更多關(guān)注，充分運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，依托各類新媒體平臺精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，進行有效品牌傳播和推廣。

深入了解國際知名社交網(wǎng)站的特點和功能，充分利用其與最終用戶互動。如全球最大的社交網(wǎng)站——Facebook 海外營銷力量不容小覷。日活躍用戶數(shù)量為12 億，在其平臺上聚集了全球約9000 萬家小公司，企業(yè)不但可以在Facebook 上開通官方專頁還可以開設(shè)店鋪直接銷售產(chǎn)品。阿里巴巴等大平臺推出Facebook 推廣收費服務(wù)，助力外貿(mào)出口企業(yè)在Facebook 開設(shè)店鋪及營業(yè)推廣；全球最大的微博網(wǎng)站——Twitter 擁有超過5億的注冊用戶。美國知名攪拌機品牌Blendtec 曾通過Twitter 上傳播其制作的病毒視頻——把高爾夫球、手機等各種離奇的東西打成粉末，使攪拌機銷售額增加700%，年營業(yè)額達4 千萬美元。2014年9月，Twitter 推出了購物功能鍵，這對于跨境電商來說無疑又是一大利好消息；全球最大的視頻網(wǎng)站——YouTube 每天播放的視頻時長可達幾億個小時，其視頻可以帶來核爆式推廣效果。如2012年，一位不知名的韓國音樂人鳥叔憑借一首歌曲“GANGNAM STYLE”火遍世界，這首歌是網(wǎng)絡(luò)歷史上第一個點擊量超過10 億次的視頻。對于跨境電商賣家而言，YouTube 是非常有效的推廣工具，開通一個YouTube 頻道，通過上傳一些有吸引力的視頻并在其中植入當(dāng)季主推商品廣告，或者邀請名人來評論產(chǎn)品宣傳片，可以迅速提升流量；全球最大的圖片分享網(wǎng)站——Pinterest，擁有超過500 億張圖片，賣家可以在Pinterest 上建立品牌主頁，上傳產(chǎn)品圖片并與他人互動分享。2014年9月，Pinterest 推出了廣告業(yè)務(wù)。品牌廣告主可以利用圖片推廣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以直接點擊該圖片進行購買。Pinterest 通過收集用戶個人信息，建立偏好數(shù)據(jù)庫，以幫助廣告主進行精準(zhǔn)營銷。

（五）抱團取暖，形成行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應(yīng)

單個小微出口企業(yè)受規(guī)模、資金、人才等諸多因素的制約，其抗風(fēng)險能力非常有限，由于人力資源成本的不斷上漲，中國制造的區(qū)位優(yōu)勢漸漸被東南亞地區(qū)所取代，小微出口企業(yè)的利潤空間不斷遭受擠壓，微利時代已經(jīng)到來，品牌推廣勢單力薄。因此，小微出口企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈作用，抱團取暖構(gòu)造區(qū)域性行業(yè)出口營銷網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上，打造區(qū)域性行業(yè)品牌聯(lián)盟，形成行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應(yīng)以降低單個小微出口企業(yè)品牌推廣的成本，提高區(qū)域內(nèi)整個行業(yè)小微出口企業(yè)的品牌知名度。

（六）培養(yǎng)優(yōu)秀的跨境電商品牌運營專業(yè)人才

跨境電商品牌運營專業(yè)人才區(qū)別于一般的品牌運營人才，跨境電商品牌運營專業(yè)人才必須具備國際化的視野和跨文化交際能力；熟練掌握國內(nèi)企業(yè)進行商標(biāo)國際注冊的流程和途徑；懂得如何幫助國內(nèi)企業(yè)維護海外商標(biāo)權(quán)益；熟悉產(chǎn)品國際認(rèn)證的種類、途徑和方法；熟悉跨境電商品牌運營規(guī)則；能夠輕松駕馭國際主流社交媒體并進行產(chǎn)品品牌推廣等。然而現(xiàn)階段我國既熟悉跨境電商操作規(guī)則又深諳品牌運營之道的復(fù)合型專業(yè)人才還比較稀缺。從長遠(yuǎn)看，有實力的高等院校應(yīng)積極深入各類外貿(mào)企業(yè)開展調(diào)研，探索跨境電商品牌運營專業(yè)人才培養(yǎng)方案，盡快開設(shè)跨境電商類專業(yè)，為我國跨境電商品牌運營專業(yè)人才提供充足的人力資源儲備；從近處著手，國家商標(biāo)局、貿(mào)促會、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門應(yīng)為跨境電商企業(yè)提供各種機會，鼓勵其參加各類跨境電商交流會，參加培訓(xùn)等方式學(xué)習(xí)或借鑒國外跨境電商品牌運營推廣的成功經(jīng)驗，不斷提高我國跨境電商品牌運營專業(yè)人才的業(yè)務(wù)水平。

（七）注重國際物流、跨境支付、銷售服務(wù)等配套的提升

1.根據(jù)銷售國別或地區(qū)實際情況和客戶需求靈活選擇物流公司

常用的跨境電商出口物流有商業(yè)快遞、郵政渠道、自主專線、空運、海運以及聯(lián)運。目前一些主流跨境電商平臺為平臺上的企業(yè)提供在線運費計算擇取最優(yōu)貨代的服務(wù)，如在阿里巴巴全球速賣通國際物流方案查詢中，賣方可以根據(jù)產(chǎn)品類別、預(yù)期利潤和客戶要求等因素來試算運費，選擇最優(yōu)物流方式，要特別注意的是賣方在線上發(fā)貨預(yù)報填寫“申報金額”時如實申報產(chǎn)品貨值，如果虛報或低報可能導(dǎo)致貨物扣關(guān)、清關(guān)延誤或海關(guān)強制退運等情況，賣方將承擔(dān)因此產(chǎn)生的全部損失，平臺或?qū)⑼Ｖ瓜蛸u家提供物流服務(wù)。

2.支付系統(tǒng)應(yīng)不斷升級完善與國際接軌

為了使跨境電商出口交易更加便捷，帶給客戶更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗激勵其持續(xù)購買，跨境電商平臺可以和銀行合作共同解決支付協(xié)議、準(zhǔn)入機制、環(huán)境以及技術(shù)等方面的難題，不斷完善平臺支付系統(tǒng)，盡快解決國際信用卡支付問題，盡可能提供更多支付方式以滿足不同國家和地區(qū)消費者的支付需求。

3.重視售前、售中以及售后服務(wù)的整合，逐漸推廣售后服務(wù)本地化，根據(jù)客戶評價不斷改進產(chǎn)品和提升服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)可以增強客戶對品牌的認(rèn)同感，是企業(yè)進行品牌推廣的重要保障，因此應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品出口區(qū)域的需要招聘或培訓(xùn)合格的人工客服人員，熟悉出口地的法律規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等，能夠熟練使用出口地當(dāng)?shù)卣Z言和客戶進行有效溝通，并且根據(jù)出口地客戶的工作時間安排人工客服人員的工作時間，這樣可以避開時差，能夠?qū)蛻籼岢龅膯栴}和要求迅速響應(yīng)。重視售前咨詢解答、售中的訂單跟進以及售后問題的及時妥善處理，做到售前、售中以及售后服務(wù)的有效整合，以便給客戶帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗。隨著銷售規(guī)模的不斷擴大，小微出口企業(yè)可以嘗試與境外電商平臺合作，在主要出口國或地區(qū)建立海外倉，這樣不但可以減少客戶等待到貨的時間，而且可以實現(xiàn)售后服務(wù)本地化，使客戶享受更加便捷的售后服務(wù)如退換貨、維修、操作指導(dǎo)等。另外，小微出口企業(yè)注重客戶的使用體驗，時刻關(guān)注跨境電商平臺客戶的評價，根據(jù)客戶的反饋和交流意見不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，同時，通過各種渠道搜集客戶對競爭對手產(chǎn)品的評價，并能從其有效評價中汲取靈感，提升自己。

七、結(jié)語

電子商務(wù)高速發(fā)展，外貿(mào)模式也隨之發(fā)生了巨大的改變，作為跨境電商出口的主力軍，小微外貿(mào)出口企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一機會，轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營理念，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以優(yōu)質(zhì)個性化的產(chǎn)品吸引客戶，以優(yōu)質(zhì)的購買體驗和售后服務(wù)留住客戶，實施品牌戰(zhàn)略，重視產(chǎn)品品牌的長期運營、保護和推廣，盡快走出同質(zhì)產(chǎn)品低價競爭的困境從而延長企業(yè)的生存期。充分利用外貿(mào)電商平臺進行產(chǎn)品銷售，品牌推廣以及企業(yè)宣傳，拓寬外貿(mào)營銷渠道；與此同時，政府也應(yīng)在政策上給予小微外貿(mào)出口企業(yè)更多地支持和幫扶，助力中國外貿(mào)出口的更快發(fā)展從而實現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。