趙銀德，李偉慶，錢(qián) 偉

(浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與旅游管理學(xué)院，浙江杭州，310023)

在國(guó)際商貿(mào)交往中，經(jīng)理人員所制訂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道等基本上都是通過(guò)與國(guó)外的商業(yè)伙伴和客戶(hù)的合作來(lái)實(shí)施的。因此，加強(qiáng)國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才的跨文化分析能力的培養(yǎng)，對(duì)于提升國(guó)際經(jīng)貿(mào)交往水準(zhǔn)以及與國(guó)外客戶(hù)建立和維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系具有十分重要的意義。

對(duì)國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行跨文化分析能力的培養(yǎng)要從三個(gè)層次開(kāi)展。首先，在學(xué)生學(xué)習(xí)和了解各國(guó)商務(wù)文化的過(guò)程中，鍛煉他們認(rèn)識(shí)和比較本國(guó)文化與外國(guó)文化共性和差異的能力。其次，培養(yǎng)學(xué)生尊重國(guó)外客戶(hù)和尊重彼此文化差異的態(tài)度。最后，訓(xùn)練學(xué)生掌握調(diào)和跨文化商務(wù)活動(dòng)中的文化差異的技巧。

一、引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的文化差異

文化與一群人的生活方式相關(guān)。消費(fèi)方式、需求層次以及實(shí)現(xiàn)需求的手段都屬于文化范疇。對(duì)文化的界定一般分為狹義和廣義，狹義的文化專(zhuān)指包括語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品，而廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。西方學(xué)者認(rèn)為，文化是人類(lèi)社會(huì)所有成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的總和，屬于人類(lèi)環(huán)境中的后天習(xí)得部分。[1]從一般的觀(guān)念來(lái)看，一個(gè)民族或地區(qū)的文化是由其物質(zhì)文化、社會(huì)制度、認(rèn)知體系、語(yǔ)言和非言語(yǔ)符號(hào)等多種要素組成的。文化本身的內(nèi)在要素可以按照一定的序列進(jìn)行細(xì)分，而且在結(jié)構(gòu)上互相聯(lián)結(jié)，功能上互相依存(具體見(jiàn)表1)。[2]

表1 文化構(gòu)成要素

對(duì)于國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，可以利用上述的文化體系框架，從四個(gè)途徑考察母國(guó)文化與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化之間的不同。

(一)認(rèn)知體系差異

社會(huì)認(rèn)知體系可以被社會(huì)成員用于觀(guān)測(cè)世界、了解現(xiàn)實(shí)和辨別是非好壞，它是文化要素中最具活力的部分，其主要的組成要素是價(jià)值觀(guān)、宗教信仰和審美觀(guān)。因此，社會(huì)認(rèn)知體系也被一些學(xué)者稱(chēng)之為認(rèn)識(shí)論體系，這是國(guó)際商務(wù)文化中的重要觀(guān)察對(duì)象，它由三個(gè)主要部分構(gòu)成。

1.價(jià)值觀(guān)差異

各國(guó)人民的文化價(jià)值觀(guān)的差異性直接導(dǎo)致了其商務(wù)文化各有不同。杰爾特·霍夫施泰德(G.Hofstede)在對(duì)60多個(gè)國(guó)家近10萬(wàn)余人進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，利用四個(gè)指數(shù)來(lái)衡量各國(guó)商務(wù)人員彼此之間的文化價(jià)值觀(guān)及其差異性。[3]該模型有四大表征指數(shù)，分別是男性化/女性化指數(shù)(表征自信和成就傾向)、不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險(xiǎn)回避指數(shù)(表征風(fēng)險(xiǎn)傾向)、距離指數(shù)(表征權(quán)力傾向)和個(gè)人主義指數(shù)(表征自我傾向)。其他研究人員通過(guò)各種理論和實(shí)證的研究也印證了千姿百態(tài)的商務(wù)行為模式都和上述四個(gè)價(jià)值觀(guān)指數(shù)有關(guān)聯(lián)。因此，在對(duì)目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的文化差異性進(jìn)行預(yù)測(cè)的時(shí)候可以利用霍夫施泰德的文化價(jià)值觀(guān)指數(shù)。

2.宗教信仰差異

宗教對(duì)于人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為等都會(huì)產(chǎn)生作用，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)不接納商務(wù)人員提供的某些廣告、推廣服務(wù)和實(shí)物產(chǎn)品。在某一個(gè)國(guó)家中備受推崇并容易被接受的產(chǎn)品也許在另一個(gè)國(guó)家中會(huì)因?yàn)槲幕?xí)俗的不同導(dǎo)致價(jià)值觀(guān)的不同而被拒絕使用。宗教是文化中最敏感的要素。相應(yīng)地，教師可以建議外貿(mào)專(zhuān)業(yè)學(xué)生盡可能地多了解各種宗教信仰的概況，同時(shí)，也要注意絕不能依照自己的宗教信仰來(lái)看待他人的宗教信仰。

3.審美觀(guān)差異

在國(guó)際商貿(mào)交往中，不同商務(wù)人士的藝術(shù)表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，導(dǎo)致審美觀(guān)呈現(xiàn)出差異性。我們不能忽視各國(guó)的審美觀(guān)差異，否則很可能會(huì)給顧客帶來(lái)不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉步維艱。審美觀(guān)念在詮釋其象征意義時(shí)起著特殊作用，因此，安排教學(xué)內(nèi)容時(shí)必須認(rèn)真考慮塑造學(xué)生的審美觀(guān)。

(二)物質(zhì)文化差異

不同的物質(zhì)文化會(huì)導(dǎo)致國(guó)際商務(wù)行為的差異，因?yàn)槿魏我环N物質(zhì)產(chǎn)品一般在具有國(guó)際同一性的實(shí)在用途外，也蘊(yùn)涵有一定的文化價(jià)值，主要指人們的觀(guān)念、智慧、需求和能力。[4]

國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可以從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩個(gè)方面理解物質(zhì)文化。經(jīng)濟(jì)文化包含產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換以及從中所獲得的收益，其表現(xiàn)形式是人們進(jìn)行勞動(dòng)創(chuàng)造和分配財(cái)富的方式。技術(shù)文化是某一社會(huì)群體所掌握的技能，包括在物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)用過(guò)程中所使用的技藝?？陀^(guān)存在的各國(guó)經(jīng)濟(jì)水平差異會(huì)產(chǎn)生不同的物質(zhì)文化，因而引起國(guó)際市場(chǎng)的差異性。而且，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)行為受物質(zhì)文化的諸多影響，因此，國(guó)際商貿(mào)的學(xué)生在分析某一目標(biāo)市場(chǎng)前，應(yīng)先對(duì)該市場(chǎng)的物質(zhì)文化進(jìn)行調(diào)研。

(三)社會(huì)制度差異

社會(huì)制度是社會(huì)關(guān)系、社會(huì)組織和政治結(jié)構(gòu)的總稱(chēng)。社會(huì)制度會(huì)對(duì)人們把行為準(zhǔn)則傳授給下一代的行為產(chǎn)生潛移默化的影響，包括人類(lèi)在自身管理和人際關(guān)系方面的代際傳承。人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同生活中彼此之間慢慢形成和建立一種穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而形成社會(huì)文化及其關(guān)系。不同的文化群體和文化本身對(duì)于社會(huì)階層、群體行為、男女社會(huì)地位、家庭關(guān)系、年齡結(jié)構(gòu)和禮儀觀(guān)念都有著不同的影響。

在多黨制國(guó)家，基于目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的特殊政治生態(tài)，國(guó)際商貿(mào)人員必須了解每一政黨可能選擇的政治路線(xiàn)和傾向。把握商務(wù)行為差異性的關(guān)鍵在于了解主要政黨的政治立場(chǎng)和主張，因?yàn)槠渲腥魏我环N政治觀(guān)點(diǎn)和路線(xiàn)都有可能取得支配地位，從而改變當(dāng)下流行的商貿(mào)態(tài)度。這些都要求國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生能對(duì)當(dāng)代國(guó)際上主要的社會(huì)制度進(jìn)行比較分析，從而對(duì)各國(guó)的制度環(huán)境有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。

(四)語(yǔ)言和非言語(yǔ)行為差異

1.語(yǔ)言行為差異

語(yǔ)言是文化的重要載體，也是最難把握的文化要素，它是標(biāo)志不同文化的符號(hào)，它是由語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)。國(guó)際商務(wù)中的語(yǔ)言差異往往意味著商務(wù)信息上的巨大差異，一名成功的商務(wù)人士不僅要掌握一種語(yǔ)言的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力，還要能夠透徹理解一國(guó)的語(yǔ)言?xún)?nèi)涵差異。

2.非言語(yǔ)行為差異

除了使用語(yǔ)言符號(hào)之外，人們?cè)趯?shí)際的社會(huì)交往過(guò)程中，還會(huì)使用非言語(yǔ)符號(hào)。非言語(yǔ)符號(hào)具有社會(huì)性，其詞義和語(yǔ)用在很大程度上受文化的影響，它并不采用人工創(chuàng)制的自然語(yǔ)言，而是以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等符號(hào)作為信息載體的符號(hào)系統(tǒng)。非言語(yǔ)符號(hào)在不同的文化背景下經(jīng)常具有不同的甚至是完全相反的含義。因此，商貿(mào)專(zhuān)業(yè)學(xué)生了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)與母國(guó)的非言語(yǔ)行為含義和語(yǔ)用差異顯得十分必要。

二、正確理解跨文化商務(wù)活動(dòng)中的文化差異

在規(guī)范相同的價(jià)值觀(guān)的文化商務(wù)活動(dòng)中，參與各方擁有相同或相似的文化，商貿(mào)人員也能較為輕松地以自己的價(jià)值觀(guān)衡量對(duì)方的思維行為，并據(jù)此衡量對(duì)方的行為或做出相應(yīng)的反應(yīng)。但是，在跨文化商務(wù)活動(dòng)中，各個(gè)文化群體都有自身特色的價(jià)值觀(guān)，彼此不具備維系統(tǒng)一價(jià)值觀(guān)的能力，參與商務(wù)活動(dòng)的有關(guān)各方都有權(quán)保留或選擇自己的價(jià)值觀(guān)系統(tǒng)，無(wú)法讓對(duì)方的價(jià)值觀(guān)系統(tǒng)向己方靠攏。因此，在跨文化商務(wù)活動(dòng)中，必須理解和尊重不同的文化差異。培養(yǎng)學(xué)生尊重跨文化商務(wù)活動(dòng)中文化差異的態(tài)度，有效的方法是控制定型觀(guān)念和自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。

(一)定型觀(guān)念

定型觀(guān)念作為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象廣泛存在于商務(wù)活動(dòng)中，它是指一個(gè)文化群體成員對(duì)另一個(gè)文化群體成員所形成的固定印象。[5]對(duì)商貿(mào)活動(dòng)起消極影響的往往是消極的定型觀(guān)念，一般表現(xiàn)為某個(gè)群體對(duì)其他群體的偏見(jiàn)乃至歧視，雖然這與真實(shí)情況一般沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)。在跨文化商務(wù)活動(dòng)中，商貿(mào)人員受消極定型觀(guān)念的不利影響會(huì)導(dǎo)致三種后果：一是因?yàn)樽璧K或減少了跨文化商務(wù)活動(dòng)的發(fā)生，從而使得雙方失去機(jī)遇及相應(yīng)的利益；二是因?yàn)橥崆?、防范性地解釋有關(guān)信息導(dǎo)致信息缺損，從而嚴(yán)重影響商務(wù)活動(dòng)的效率；三是因?yàn)槠缫暬蛘卟恍嫉刃袨?，?dǎo)致雙方產(chǎn)生沖突和矛盾?？刂贫ㄐ陀^(guān)念是培養(yǎng)國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生跨文化思維能力時(shí)要達(dá)到的一個(gè)主要目標(biāo)。

(二)自我參照標(biāo)準(zhǔn)

人們往往依據(jù)生活中所積累的本文化的歷史知識(shí)就某一問(wèn)題自發(fā)地做出反應(yīng)，卻很少對(duì)本身的反應(yīng)加以思考。自我參照標(biāo)準(zhǔn)往往表現(xiàn)為一種民族中心主義傾向，會(huì)以個(gè)人的文化價(jià)值觀(guān)、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，往往容易使人們陷入認(rèn)知泥潭，忽視甚至排斥異己文化價(jià)值觀(guān)的存在，錯(cuò)誤評(píng)估本國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略在他國(guó)市場(chǎng)的合理性。[6]這會(huì)影響人們理解其他文化中的人類(lèi)行為以及從當(dāng)?shù)毓蛦T中獲取生產(chǎn)力。在進(jìn)行跨文化商務(wù)活動(dòng)時(shí)，受自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，當(dāng)事人會(huì)從自身的文化價(jià)值觀(guān)出發(fā)做出反應(yīng)和決策，從而與預(yù)想的效果背道而馳。[7]因此，國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)自覺(jué)淡化自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。

三、鍛煉學(xué)生調(diào)和跨文化商務(wù)活動(dòng)中的文化差異的技巧與能力

有效的跨文化商務(wù)活動(dòng)很大程度上取決于掌握調(diào)和價(jià)值觀(guān)差異的能力，包括全球意識(shí)能力、障礙克服能力和經(jīng)營(yíng)方式適應(yīng)能力以及如何讓兩種價(jià)值觀(guān)都發(fā)揮作用并形成協(xié)同的能力。因此，教師必須在培養(yǎng)學(xué)生尊重跨文化商務(wù)活動(dòng)的價(jià)值觀(guān)差異的基礎(chǔ)上相應(yīng)提升對(duì)不同文化的認(rèn)知能力。

(一)全球意識(shí)能力

全球意識(shí)能力包括對(duì)不同國(guó)家相關(guān)文化知識(shí)的了解以及對(duì)文化的開(kāi)放性與敏感性的理解，具備全球意識(shí)是避免價(jià)值觀(guān)的無(wú)謂沖突與求同存異的基本途徑。[8]國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須具備客觀(guān)、寬容和學(xué)習(xí)等意識(shí)。

第一，全球意識(shí)要求國(guó)際商貿(mào)人員具備客觀(guān)思考的能力。在跨文化商務(wù)活動(dòng)中要求有關(guān)人員避免形成在相同文化氛圍中以一元價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)衡量對(duì)方的價(jià)值觀(guān)，尊重差異并客觀(guān)評(píng)價(jià)，從而使從事商務(wù)活動(dòng)的雙方均能夠較為理性地做出客觀(guān)的決策。

第二，全球意識(shí)要求國(guó)際商貿(mào)人員能夠?qū)捜輰?duì)待彼此的文化價(jià)值觀(guān)差異。寬容就是容忍和認(rèn)同，它要求國(guó)際商貿(mào)人員對(duì)不同的價(jià)值觀(guān)抱以容忍和接受的態(tài)度，樹(shù)立“不同但卻平等”的觀(guān)念。文化只有不同沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，在國(guó)際商貿(mào)人才的培養(yǎng)過(guò)程中，必須有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生對(duì)不同文化的寬容態(tài)度，從而有助于在商務(wù)活動(dòng)中消除誤解，增進(jìn)交流，從而提高合作的成功率。

第三，全球意識(shí)要求學(xué)生加強(qiáng)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)。在跨文化商務(wù)活動(dòng)中必須具備學(xué)習(xí)事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)的能力。事實(shí)性知識(shí)是關(guān)于某一文化無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，而解釋性知識(shí)是一種充分明白和欣賞不同文化特點(diǎn)和模式間細(xì)微差異的存在。如果只有事實(shí)性知識(shí)而缺乏解釋性知識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生文化間的沖突。關(guān)于某一文化的眾多事實(shí)性知識(shí)可以通過(guò)研讀書(shū)刊來(lái)獲?。唤忉屝灾R(shí)則可以通過(guò)向當(dāng)?shù)厝俗稍?xún)或與之合作，通過(guò)與那些最了解該文化的本地人的交往習(xí)得。

(二)障礙克服能力

上述文字已經(jīng)明確定型觀(guān)念和自我參照標(biāo)準(zhǔn)是影響跨文化商務(wù)活動(dòng)成功進(jìn)行的兩個(gè)最大的障礙。為了使國(guó)際商貿(mào)活動(dòng)更和諧有效，必須想辦法讓雙方取得更多的事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)。在培養(yǎng)過(guò)程中，教師必須給予學(xué)生與具有不同價(jià)值觀(guān)的群體進(jìn)行接觸和交流的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐等平臺(tái)營(yíng)造平等和諧、獨(dú)立自主與友好舒適的交流氛圍。

(三)經(jīng)營(yíng)方式適應(yīng)能力

在跨文化商務(wù)活動(dòng)中，公司的價(jià)值觀(guān)和經(jīng)營(yíng)決策方式會(huì)影響公司的組織架構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和溝通方式等。

溝通方式與價(jià)值觀(guān)和權(quán)力觀(guān)密切相關(guān)。一般情況下，在企業(yè)運(yùn)行中存在著三種典型的權(quán)力模式，即高層決策、集體決策和分散決策。高層決策多限于個(gè)人主義指數(shù)較小而權(quán)力距離指數(shù)較大的企業(yè)中，企業(yè)文化偏重于撇開(kāi)控制權(quán)和企業(yè)規(guī)模等因素。集體決策適用于規(guī)模適中的企業(yè)，一般通過(guò)全體管理者集體或協(xié)商一致做出決策。分散決策適用于個(gè)人主義指數(shù)較大而權(quán)力距離指數(shù)較小的公司，它允許不同層級(jí)的管理者在其職責(zé)范圍內(nèi)有決策權(quán)。

另外，高低語(yǔ)境對(duì)權(quán)力距離指數(shù)和個(gè)人主義指數(shù)存在直接影響。一般來(lái)說(shuō)，在高語(yǔ)境文化地區(qū)表現(xiàn)為強(qiáng)權(quán)力距離指數(shù)，弱個(gè)人主義指數(shù)，而在低語(yǔ)境文化地區(qū)則與之相反。在低語(yǔ)境的環(huán)境中，人們習(xí)慣于用報(bào)告、合同和其他書(shū)面形式進(jìn)行信息溝通，并且能夠迅速進(jìn)入正題。在高語(yǔ)境環(huán)境中，國(guó)際商貿(mào)人員可能要花很多的時(shí)間和精力才能進(jìn)入正題。

以上三種權(quán)力模式都要求國(guó)際商貿(mào)人員發(fā)揮創(chuàng)造性和靈活性。在實(shí)行集體決策的公司中，每一成員都以建議或產(chǎn)品本身為討論依據(jù)，而在崇尚權(quán)力的文化中，首要任務(wù)是確定具有權(quán)威的人。因此，國(guó)際商貿(mào)人員必須具備在跨文化商務(wù)活動(dòng)中依據(jù)語(yǔ)境文化差異來(lái)調(diào)和溝通方式的意識(shí)和能力。

四、結(jié)論

總之，在國(guó)際商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中，教師要充分重視對(duì)學(xué)生進(jìn)行跨文化分析能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在認(rèn)清文化差異的基礎(chǔ)上，能夠尊重差異，并最終能調(diào)和差異，建立彼此間長(zhǎng)期穩(wěn)定的國(guó)際商貿(mào)關(guān)系，從而獲取國(guó)際貿(mào)易利益。