李惠琳

從三頓半、沃歐咖啡、時萃咖啡到永璞咖啡，這兩年，趕著線上精品便捷咖啡的賽道，一波玩家正在快速崛起。

熱鬧的線上咖啡創(chuàng)新浪潮中，永璞咖啡（下稱“永璞”）并非新秀。2014年，出于興趣，創(chuàng)始人鐵皮帶著30萬元資金扎進咖啡賽道，從掛耳咖啡起步，慢慢拓展出冷萃咖啡液、凍干咖啡粉和閃萃咖啡液。

鐵皮的真名為侯永璞，平面設(shè)計專業(yè)出身，曾就職于明謙咖啡，由于愛玩鐵皮玩具，自取外號“鐵皮”。以自己姓名命名品牌，對鐵皮來說，有破釜沉舟的意思，“我就想它可能是這輩子的終點了，所以一定要把它給做好” 。

2019年，永璞銷售額達到2600萬元，受年初疫情影響，線上咖啡銷量暴增，帶動永璞走上快車道，鐵皮預(yù)計今年銷售額將突破1億元。

產(chǎn)品創(chuàng)新

精品便捷咖啡火熱的背后，折射出行業(yè)低門檻、高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，線上流量爭奪中，咖啡在形態(tài)、口味、包裝各方面鉚足勁，優(yōu)化體驗，吸引年輕人下單。在鐵皮看來，產(chǎn)品是永璞最大的競爭力。

最早定位于做大眾市場的便捷咖啡，永璞切入的是傳統(tǒng)速溶和線下精品咖啡館之間的空白價格帶，主打5～10元市場，首款產(chǎn)品選擇的是以掛耳咖啡為主。永璞真正走紅還是2018年在天貓商城上線冷萃液之后。

冷萃液是一種以長時間低溫萃取而成的咖啡濃縮液，可以直接加入冷水、牛奶、果汁沖泡，解決了傳統(tǒng)速溶咖啡只能熱水沖泡的限制，讓永璞圈粉不少。

不過，由于產(chǎn)品不添加穩(wěn)定劑，冷萃液很難做到常溫化，需要冷藏保存，攜帶不便。第二年，永璞順勢上線了一款飛碟凍干粉咖啡，除了可實現(xiàn)在所有溫度液體中快速溶解之外，該款產(chǎn)品更特別之處在于將蜜桃烏龍茶與咖啡結(jié)合。

茶與咖啡的搭配，在很多人看來是混搭，國內(nèi)外市場鮮有類似產(chǎn)品，永璞將二者結(jié)合也是出于機緣巧合。有一次，鐵皮在公司沖咖啡時，剛好旁邊就放著朋友送的烏龍茶，于是他順手放了幾顆在里面，沒想到別有一番風(fēng)味，由此產(chǎn)生了創(chuàng)意。

飛碟凍干粉在研發(fā)時就瞄準(zhǔn)了更廣泛的咖啡愛好者，外包裝被做成小巧的飛碟狀，采用粉萌色系，售價為99元12顆，三秒即溶，一經(jīng)上市便一炮而紅，2019年“6.18”期間累計銷售近150萬顆。

永璞的用戶主要集中在一、二線城市，60%的人年齡在18至30歲之間，女性用戶占比80%。這意味著，永璞除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，還要顏值能打。“女生買東西比較在意是否好看，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)咖啡市場的女性用戶比較多時，我們會在意是否好看。”鐵皮說，公司的產(chǎn)品團隊均為女性，大多數(shù)是設(shè)計師，在產(chǎn)品配色上具有絕對話語權(quán)，很大程度決定了產(chǎn)品外觀更貼近女性審美。

現(xiàn)階段，永璞打算通過技術(shù)改良，進一步提升現(xiàn)有產(chǎn)品的便捷性，最新推出閃萃咖啡通過高溫萃取，高溫殺菌，可以實現(xiàn)常溫保存，克服了冷翠咖啡液只能冷藏保存的痛點。

鐵皮非常重視用戶體驗，每天都會花一兩個小時在社群里看用戶的聊天內(nèi)容，觀察用戶的反饋和需求，基于咖啡品質(zhì)鑒定師的身份背景，他既能專業(yè)看待產(chǎn)品優(yōu)缺點，又能站在市場角度思考適合市場的產(chǎn)品。據(jù)透露，目前永璞的客單價穩(wěn)定在180元左右，季度復(fù)購率超過30%。

重供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈端，永璞采取了“重資產(chǎn)”模式，重金投資了咖啡烘焙工廠、生產(chǎn)工廠和分裝工廠，2018年年底，為了保證高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)和價格，永璞還在牙買加藍山承包了一片莊園。

創(chuàng)業(yè)早期，資金匱乏，鐵皮一度抵押房產(chǎn)投資工廠，不過，正是由于前期與工廠的深度綁定，讓永璞能持續(xù)保證品質(zhì)穩(wěn)定，為后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)提供支撐。

在品牌推廣和市場教育上，永璞從未大量投放廣告，而是更熱衷于做品牌聯(lián)名，迄今已與400多個品牌合作，包括日食記、萬達影業(yè)、奇葩說、小紅書等。

“之前聯(lián)名做得頻繁，主要是為了讓公司活下來?！辫F皮印象深刻的是與日食記的合作，“當(dāng)時大家都處于創(chuàng)業(yè)早期，日食記有流量，我們有咖啡產(chǎn)品，2015年聯(lián)名第一款產(chǎn)品后，一直合作到現(xiàn)在，為我們積累了一批種子用戶，若沒有日食記，我們可能活不到現(xiàn)在。”

邁過生存期，永璞希望延續(xù)品牌聯(lián)名的營銷模式，只是頻次會降低，更注重產(chǎn)品融合，增加聯(lián)名活動的趣味性，發(fā)揮更大的品牌效應(yīng)。

從營收角度來看，永璞的主要銷售渠道是天貓等電商平臺，今年也會考慮進Citysuper、Ole等線下商超渠道，至于線下門店的布局，鐵皮表示一年內(nèi)暫無規(guī)劃，但未來一定會有一家形象店，用以增強用戶體驗感。

品類上，永璞正在嘗試進軍高端市場，2019年8月，永璞推出了一款定價約20元/條的藍山冷萃液，希望滿足更高階咖啡愛好者的需求，目前該款產(chǎn)品月均銷量已超1萬條;同時，永璞打算向茶飲延伸，在今年內(nèi)推出適用于奶茶制作的茶類濃縮液，搶奪奶茶的用戶人群。

鐵皮覺得，國內(nèi)精品便捷咖啡仍處于教育市場階段，風(fēng)口未真正到來，只是因為資本的關(guān)注增多，賽道熱鬧了起來，未來三五年，行業(yè)的機會將屬于更加聚焦、專業(yè)的品牌。2020年6月，永璞完成由昕先資本領(lǐng)投的A輪千萬級融資，借助新一輪融資，永璞將在團隊建設(shè)、電商運營和新品研發(fā)等方面繼續(xù)發(fā)力。