徐 峰 張 新 馬 良 王高山

(山東財經(jīng)大學管理科學與工程學院)

1 研究背景

在線評論(又稱為網(wǎng)絡口碑)是消費者根據(jù)產(chǎn)品或服務的體驗質(zhì)量在各類網(wǎng)絡平臺上發(fā)布的感知性評價。伴隨著電子商務交易量的蓬勃發(fā)展，消費者為了降低線上交易帶來的信息不對稱性，會依賴在線評論獲得間接體驗和足夠信息，并且與平臺和廠商提供的商品信息相比，在線評論的可信度和說服力更好[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心2016年發(fā)布的《2015 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，77.5%的消費者在做出購買決策時受到網(wǎng)絡口碑的影響。截至2017年，旅游點評網(wǎng)站TripAdvisor已發(fā)布了約5億條在線評論，70%的游客在出行前會訪問TripAdvisor獲取線索。在線評論已經(jīng)成為對消費者在線購買決策具有巨大影響力的因素之一，相關研究表明，在線評論對產(chǎn)品銷量和引導消費者方面具有重要影響和作用[2]。當消費者面臨著因處理海量評論而出現(xiàn)信息超載困境，而且在線評論是產(chǎn)品質(zhì)量的有偏估計，如何識別高質(zhì)量評論成為近年來在線評論研究的熱點。目前主要使用評論有用性作為反映評論質(zhì)量的主要指標之一，MUDAMBI等[3]將在線評論有用性定義為，消費者在決策過程中與信息可診斷性保持一致性的感知價值。許多學者圍繞探索影響評論有用性的前因變量開展研究，目前影響因素主要集中在評論內(nèi)容特征和評論者特征兩個維度，評論內(nèi)容特征研究關注于什么樣的評論更有用，如評論極性、評論深度、評論主客觀性、評論發(fā)布時間和產(chǎn)品類型等[4]，而評論者特征研究關注于誰發(fā)布的評論更有用，如評論人身份公開、社會聲譽、專業(yè)性等[5]。

在評論有用性研究中，多數(shù)學者通過描述性統(tǒng)計的截面數(shù)據(jù)或者面板數(shù)據(jù)分析相關因素其對評論有用性的影響，這些研究對解釋在線評論有用性方面取得了具有啟發(fā)性的成果，但這些研究以單條評論為分析對象，以評論之間相互獨立為默認假設，是靜態(tài)特征分析，沒有考慮評論之間以及評論情境等多線索并存對消費者信息處理過程的影響[6]。事實上，消費者對評論有用性的評估是受到情境影響的，情境因素如現(xiàn)存評論數(shù)量、評論間沖突等現(xiàn)象都可能影響消費者的判斷，如GODES等[7]發(fā)現(xiàn)，先前評論數(shù)量的增加使消費者對評論可診斷性的判斷難度加大；MOE等[8]指出，先前的在線評論影響后續(xù)評論結(jié)果，不能真實反映消費者的體驗感受。網(wǎng)絡口碑會隨著評論者發(fā)布評論的不斷累積而具有動態(tài)差異，這些動態(tài)差異使得在線評論呈現(xiàn)出離散特征。在線評論的離散特征反映在以下幾個維度：從評論的時間動態(tài)性上來看，不同評論者對同一產(chǎn)品的評價之間存在偏差；從評論發(fā)布者動態(tài)性上來看，同一評論者的歷史評論分布間存在著偏差；從評論對象動態(tài)性來看，同一評論者針對不同程度產(chǎn)品評論產(chǎn)生的偏差。在線評論的偏差在整個產(chǎn)品銷售過程中是不斷變化的，分析這些在線評論動態(tài)性特征形成的偏差對評論有用性的影響，可以從新的視角為解釋評論有用性影響因素出現(xiàn)矛盾性結(jié)論提供理論依據(jù)。

這些動態(tài)性偏差的存在，使得在線評論未必能夠真實準確地反映產(chǎn)品質(zhì)量，但還是有可能影響消費者對網(wǎng)絡口碑的有用性感知。當消費者對評論之間出現(xiàn)矛盾性或者模糊性線索時，希望借助情境來尋找診斷性更高的信息線索，如瀏覽評論者的歷史評論來推斷其行為偏好與規(guī)律，進而更加有效地判斷其評論有用性。部分電商平臺不僅提供評論評分和內(nèi)容，而且可以提供關于該評論者的身份特征、其歷史評分分布、歷史評價對象信息、評價對象的歷史評分等信息，消費者通過上述信息線索來判斷評論者發(fā)布評論時的情感極性、個體評價與總體評價差異度、評價對象類型差異以及評論專業(yè)性，結(jié)合以上診斷性線索再對評論的有用性進行評估。本研究在已有研究理論基礎上嘗試回答這幾種在線評論動態(tài)性偏差對評論有用性的影響，使用去哪兒網(wǎng)的酒店評論數(shù)據(jù)，構(gòu)建評分一致性、情感偏離度、產(chǎn)品類型差異度和評論專業(yè)性影響在線評論有用性的研究模型，通過負二項回歸對模型進行實證檢驗。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 信息可及性-可診斷性理論

信息可及性-可診斷性是由FELDMAN等[9]提出的信息處理理論，消費者面臨著多條信息線索選擇和決策困境時，其認知能力取決于信息線索相對的可獲得程度和可診斷程度?？杉靶允侵冈谟洃浿袡z索到信息線索的容易程度，線索出現(xiàn)在記憶中的速度越快，其可及性越高；而可診斷性是指信息線索能夠幫助個體正確決策的相關度和有用程度，信息如果能夠幫助消費者對產(chǎn)品或者服務實現(xiàn)唯一性的認知或者清晰的類別劃分，此信息屬于高診斷性信息；反之，使消費者產(chǎn)生模糊認知和類別劃分的信息則是低診斷性信息。信息可及性和可診斷性同時影響著消費者的對信息線索的認知過程，可及性是可診斷性的前提，如果信息的可及性較低，即使診斷性很高也難以幫助消費者。

信息線索的可及性-可診斷性是相對和主觀的，相同的信息線索面對不同的個體和具體情境下會產(chǎn)生不同的可及性-可診斷性。MENON等[10]的研究表明，消費者優(yōu)先在記憶中尋找可及性強的線索，而記憶中可及性線索較少時，消費者傾向于借助情境信息中尋找診斷性更強的線索。在線消費時，由于信息的不對稱性并難以直接獲得包含產(chǎn)品或者服務質(zhì)量的直接線索，消費者決策難度加大，此時在線評論便成為可及性-可診斷性相對較高的信息來源。具體到本研究內(nèi)容，由于在線評論數(shù)量激增和矛盾的評論內(nèi)容使消費者對單條評論判斷信息診斷性的難度加大，而在線點評情境中記憶性線索較少，多數(shù)屬于情境性的信息線索，尋找在線評論情境中包含的在線評論動態(tài)性偏差線索，分析其可及性-可診斷性對評論有用性的影響，改進在線評論系統(tǒng)設計，提升消費者尋找高診斷性信息線索的效率。

2.2 在線評論動態(tài)性偏差對評論有用性的影響機制

當消費者對關注的特定在線評論進行質(zhì)量評估陷入困境時，會尋找其他更加具有診斷性的線索，包括評論者的評分行為模式、評論對象的程度特征以及其他評論者的一致性意見等。本研究以信息可及性-可診斷性理論為基礎，結(jié)合期望-失驗等消費行為，構(gòu)建了在線評論動態(tài)性偏差對有用性影響的研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

2.2.1評分個體一致性對評論有用性的影響

產(chǎn)品在線評論通常會在顯著位置顯示產(chǎn)品的累計評分均值、評分分布及個體評分，累積評分均值反映所有評論者對產(chǎn)品質(zhì)量體驗形成的一致性意見，而個體評分主要體現(xiàn)每個評論者的獨立體驗，這些評分間的接近程度即評分一致性會影響消費者對評論與產(chǎn)品的心理感知，進而影響到其購買決策。目前，相關研究中的評分一致性主要圍繞整體一致性和個體一致性兩種視角展開。整體一致性是指某產(chǎn)品所有評分的分布離散程度，多使用評分方差來界定一致性，方差越小評分一致性越高，當前研究集中于整體一致性對產(chǎn)品銷量、口碑可信度等因素的影響。ZHU等[11]發(fā)現(xiàn)，消費者在購物過程中對評分整體一致性高的商品具有更高的購買意向；廖俊云等[12]分析酒店點評數(shù)據(jù)認為，產(chǎn)品評分分布偏差負向影響產(chǎn)品銷量，酒店品牌會起到調(diào)節(jié)作用；SUN[13]通過使用Amazon.com和BN.com的圖書在線評論和銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高評分均值能體現(xiàn)高質(zhì)量，均值低的產(chǎn)品只有方差高時才可能提升相對銷量排名，同時表明這類產(chǎn)品屬于面向小眾的利基產(chǎn)品?？傮w來看，評論一致性正向影響產(chǎn)品信任度和銷量，產(chǎn)品特征如品牌強度、產(chǎn)品類型等會調(diào)節(jié)影響效果。

個體一致性是指個體評論與同一產(chǎn)品其他評論或評分的一致程度，使用個體評分與其他評論評分均值的差來界定。QIU等[14]研究表明，個體評分與平均評分存在矛盾的評論會降低評論的可信度與可診斷性；YIN等[15]認為，累計評分均值使消費者對產(chǎn)品形成證實偏見，個別評分與證實偏見的差異會引發(fā)消費者的心理不適從而降低其感知有用性；QUASCHNING等[16]采用歸因理論解釋評分一致性高的評論可能歸因于產(chǎn)品實際體驗，而評分離散度高的評論可能歸因于個人特質(zhì)，因此一致性高的評論更加有用。然而，也有一些研究提出相反的研究結(jié)論，SCHOLZ等[17]認為，與大多數(shù)意見相左的評論可以讓消費者從更加全面的視角了解產(chǎn)品，有用性價值更高。本研究認為，研究結(jié)論之間的分歧是由于評論情境因素如評論內(nèi)容涉及到的產(chǎn)品屬性和評論者專業(yè)性造成的，不同的情境下可能會出現(xiàn)不同的結(jié)果。

在線評論作為消費者決策的重要依據(jù)，其信息可診斷性影響消費者對它的感知價值，在線評論的可診斷性受到情境的影響[18]。在線購物環(huán)境中，潛在消費者無法觀察到其他評論的產(chǎn)生過程，但是當在線評論的一致性程度很高時，消費者感知到在線評論中包含的風險水平較低而傾向于信任并采納，與其他人差別很大的評論很容易造成認知失調(diào)[19]。已有研究使用歸因理論解釋消費者對在線評論如何進行因果推斷，消費者閱讀在線評論時，對評論者的動機歸因為刺激性因素(如產(chǎn)品功效)或非刺激性因素(如環(huán)境外部因素)。如果消費者將評論歸因為產(chǎn)品功效等刺激性因素，評論的感知有用性和說服力更強；反之，當消費者將評論歸因為與產(chǎn)品無關的非刺激性因素時，評論的可信度和說服力會降低。有學者認為，個體對刺激物響應與他人的一致程度(即一致性)是進行歸因的重要信息來源，一致性高意味著響應歸因于刺激物本身。在線購物環(huán)境中，評論者對產(chǎn)品的評分反映其個體對產(chǎn)品的響應，累計評分均值代表其他評論者對同一產(chǎn)品的響應，當單條評論與評分均值的差異較大時，表明評論者與其他人的響應一致性低，會導致消費者在閱讀這條評論時將評價歸因于非產(chǎn)品功效之外的外部因素，認為該評論的有用性較低[20]。評論者通過評論表達對酒店位置、硬件設施等產(chǎn)品實際功效的響應，評論產(chǎn)生偏離的原因可能更多歸于個人特質(zhì)而非產(chǎn)品質(zhì)量，當消費者瀏覽在線酒店評論時，消費者對與多數(shù)評論意見相左的小眾評論持懷疑態(tài)度，認為與評分均值接近的評論更有用。因此，本研究認為其在線評論的個體一致性越高，評論有用性越強。

假設1評分個體一致性正向影響評論有用性，個體評分與累計評分均值的差越小，評論的有用性越高。

2.2.2情感偏離度對評論有用性的影響

社會心理學將情感定位為人類內(nèi)在的與感情有關的精神狀態(tài)，情感可以在人與人之間可以通過線索進行傳遞和感知。消費者對產(chǎn)品或服務的體驗存在非常強烈的滿意或者不滿時，消費者傾向于通過口碑的形式來傳遞情感。作為口碑形式的在線評論，就是消費者表達自己對產(chǎn)品或者服務體驗質(zhì)量的一種情感線索，評論瀏覽者可以解讀在線評論中包含的情感線索來降低信息的模糊性，評論中蘊含的情感線索加強了評論的可診斷性，因此在線評論相關研究文獻中，評論的情感極性視為影響評論有用性的重要的因素之一[3]。目前，大多數(shù)文獻通常采納在線評分中的1～5分作為情感極性指標，代表極度失望到極度滿意，但事實上，由于人的主觀期望以及評價基準存在差異，相同的評分未必代表相同的情感極性，因此，本研究提出情感偏離度這一指標來對消費者真正期望表達的情感極性進行判別。根據(jù)OLIVER等[21]提出的期望-失驗兩階段模型，顧客購買前的期望與購買后體驗之間的差距形成失驗效應。消費者在信息搜集階段，通過在線公開的供應商信息和在線評論形成對具體產(chǎn)品的期望，消費者在完成消費過程后會比較感知產(chǎn)品質(zhì)量與之前的期望，如果感知質(zhì)量高于期望，則形成滿意與驚喜等正面情感(正失驗)；若感知質(zhì)量低于期望，則產(chǎn)生不滿甚至憤怒等負面情感(負失驗)，即所謂的期望越高失望越大。OLIVER等[21]利用6個月內(nèi)股票價格走勢對股票持有人情緒的影響驗證了期望-失驗理論。在信息搜集階段，各種來源的信息包含在線評論等影響了消費者對具體產(chǎn)品的期望，MAURI等[22]發(fā)現(xiàn)，在線評論能夠影響旅客對酒店的期望形成和購買意向。

根據(jù)期望-失驗理論，感知質(zhì)量與期望的差異構(gòu)成顧客的滿意度，也是評論者創(chuàng)建在線評論時的情感來源，在線評論閱讀者通?？焖贋g覽評分來判斷評論者的情感極性，但這是建立在所有人評分標準和評分基準一致的前提之下的。同樣的產(chǎn)品或服務，苛刻的人或者寬容的人會給出不同的評分，GAO等[23]的研究證實，個體在線評分存在穩(wěn)定的行為模式，即無論時間和評價對象如何變化，其個體評分總是高于(或低于)累計評分均值，這說明個體評分是存在評分基準的。LI等[24]認為，產(chǎn)品效用是由期望價值和感知價值決定的，評分中包含了評分基準部分，因此直接使用評分值來判斷情感極性可能是不準確的。假設評論中含有評論者的評分基線是B，對產(chǎn)品的期望價值是E，感知質(zhì)量是P，那么評分值R=B+(P-E)，真正表達評論者情感極性的是P-E部分，評論者會根據(jù)個人評分基準和情感極性進行評分。當該評論者的所有歷史評分都可得時，可以將該評論者的評分均值視為評分基線，如果某一條評論得分顯著高于本人的評分均值，評論瀏覽者會在這條評論中感知到評論者的正面情感線索，反之會感覺到負面情緒。本研究將某條評論得分偏離該評論者發(fā)布的其他評論得分均值的差定義為情感偏離度。當評論者的某條評論得分偏離該評論者發(fā)布的其他評論得分均值越高，說明評分中包含的情感極性越強烈，具有強烈情感線索的評論具有很強的可診斷性，其有用性越高。由此提出以下假設：

假設2情感偏離度正向影響評論有用性，評論與評論者的其他評論得分均值差別越大，評論的有用性越高。

2.2.3產(chǎn)品程度差異性對評論有用性的影響

消費者對于不同類型的產(chǎn)品存在著不同的信息需求以及識別和處理方式，因此，在線評論中評價對象的特征對評論有用性具有重要的影響。20世紀70年代有學者提出將產(chǎn)品劃分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品，這是目前研究中接受程度較高的一種分類標準。搜索型是指質(zhì)量和屬性在購買前通過信息搜索即可獲得的產(chǎn)品(如數(shù)碼相機、打印機等)，對于搜索型產(chǎn)品，消費者關注產(chǎn)品具體功能屬性和不同情境下的使用績效，是相對客觀、易比較和可診斷的；而體驗型產(chǎn)品(如圖書、電影、餐飲等)在體驗前獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息的難度較高，評價受到評價者的主觀感受和具體情境影響較大。當前實證研究中多是將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量進行分析，如MUDAMBI等[3]認為，體驗型產(chǎn)品的極端評論不如中性評論更加有用，而搜索型產(chǎn)品的極端評論有用性更高。對于細分商品的在線評論有用性研究，也多采用品牌聲譽、涉入度[25]等類別特征作為調(diào)節(jié)變量進行分析，對于產(chǎn)品程度特征差異對評論有用性的影響涉及較少。

目前在線評論研究中對于產(chǎn)品程度特征的影響作用研究較少，主要原因在于，具有大眾認可的程度特征測量標準的產(chǎn)品較少，如權(quán)威度較高的米其林星級餐廳和酒店星級標準。餐飲和酒店屬于典型的體驗型商品，米其林星級采用匿名評審的方式對美食進行評價，客觀程度難免受評審者的主觀偏好和感受影響，而酒店通常根據(jù)向客戶提供的硬件設施和服務的數(shù)量與質(zhì)量水平進行定級，各國有著公開的評級標準體系，相對比較客觀。在線酒店預訂頁面中會明確標識酒店的星級水平和服務內(nèi)容，李慧穎[26]對Trip Advisor分析發(fā)現(xiàn)，酒店星級和價格影響顧客的期望和感知服務質(zhì)量。由于消費者與酒店星級質(zhì)量標準之間是信息不對稱的，此時，消費者的消費經(jīng)歷有助于形成對酒店服務質(zhì)量的準確期望和無偏評價，即消費者對同一級別的酒店消費次數(shù)越多，通過對同級酒店質(zhì)量橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)生的體驗更加客觀，其評論可信程度越高；反之，如果消費者的評價對象與其之前評價或者體驗過的酒店星級均值存在明顯差異，則體驗質(zhì)量可能更多源于消費者主觀認知差異而非產(chǎn)品本身，此時評論的客觀性較低。消費者為了減少體驗型產(chǎn)品評論的主觀性影響，通過瀏覽評論者的評論酒店歷史記錄來獲得其消費酒店星級整體水平這一診斷性線索，單條評論的酒店星級與其消費酒店星級整體水平越一致，評論的有用性越高。由此提出以下假設：

假設3產(chǎn)品程度差異性反向影響評論有用性，評論對象的級別與之前評論對象級別均值差別越小，評論的有用性越強。

2.2.4評論專業(yè)性對評分一致性的調(diào)節(jié)作用

近年來，在線評論專業(yè)性在體驗型商品營銷中發(fā)揮的作用成為持續(xù)關注的研究熱點，在線評論屬于口碑的一種形式，在口碑傳播理論中，信息源的專業(yè)性水平影響口碑的說服力。專業(yè)性被定義為信息接收者感知到的信息源能夠提供正確信息的程度，并能夠產(chǎn)生說服力，因此信息接收者根據(jù)自身已有觀念去檢驗信息源真實性的動機就會降低。專業(yè)性是經(jīng)過訓練或體驗形成的具有公認專業(yè)性的意見，可以減少消費者信息搜索的成本，有助于形成對產(chǎn)品質(zhì)量的準確期望，消費者認為專業(yè)性點評是值得信賴和有用的。因此研究表明，相較于一般的口碑，消費者在遇到?jīng)Q策困境時更加傾向于尋求和聽從來自于專業(yè)性信息源的建議。對于評論專業(yè)性的作用，ZHANG等[27]通過對去哪兒網(wǎng)的評論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，專家點評數(shù)較多的酒店獲得的評分也較高。

對于點評專業(yè)性對評分一致性的影響，本研究認為評論的專業(yè)性會降低評分一致性對評論有用性的影響。專業(yè)性較高的評論可以從專業(yè)角度精確地對產(chǎn)品和服務體驗提出客觀公正的評價。從評論者的動機角度出發(fā)，通過發(fā)表評論實現(xiàn)自我提升和塑造專家形象是評論人的動機之一，出于對自身專業(yè)性的自信和自尊，評分受到先前評論的影響較小，對于專業(yè)性較低的評論而言，受到社會規(guī)范性壓力的影響較高，評分傾向于與先前評論保持一致[28]。此外，由于專業(yè)性高的評論可以引導消費者，評論專業(yè)性也可以為評論者帶來經(jīng)濟回報，例如Amazon.com建立了評論者動態(tài)排名和評論名人堂制度，廠商愿意向頂級評論者提供免費商品服務甚至高達幾千美元的經(jīng)濟報酬以獲得其對產(chǎn)品的評論，此時評論者為了維持排名和聲望會選擇恰當?shù)脑u論行為。SHEN等[29]分析Amazon.com和BN.com的在線書評發(fā)現(xiàn)，專業(yè)性高的評論者不僅會有意識地選擇合適的評論對象，而且評價時傾向于給出與評分均值差異更大的評分。

假設4評論的專業(yè)性將減弱評分一致性對評論有用性的影響，即個體評分與累計評分均值存在差異時，專業(yè)性評論的有用性越強。

3 數(shù)據(jù)與模型設定

3.1 變量測量和數(shù)據(jù)收集

本研究模型共包括5個變量，對變量的測度主要使用了去哪兒網(wǎng)(qunar.com)的在線評論數(shù)據(jù)。去哪兒網(wǎng)的在線評論包括酒店星級、酒店累計評分均值、評論者的歷史評論數(shù)據(jù)(評論對象和評分)、評論所得的有用性投票、評論是否屬于專家點評等內(nèi)容。評論有用性通過收集每條評論的有用性投票進行測量，評論專業(yè)性作為調(diào)節(jié)變量，具有“專家點評”標簽的記為1，否則記為0，評分一致性、情感偏離度和產(chǎn)品程度差異性需要對評論數(shù)據(jù)進行計算以后可得，具體含義見表1。

表1 模型變量與測度指標

本研究的數(shù)據(jù)來源是去哪兒網(wǎng)，這是全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站和旅游搜索引擎，提供機票、酒店、旅游度假等旅行產(chǎn)品搜索和預訂服務。去哪兒網(wǎng)為旅行者提供了海量的消費者體驗評論，并且可以對點評進行有用性投票，根據(jù)評論者的評論數(shù)量和評論質(zhì)量為評論者設定等級、積分，在保護評論者身份隱私的前提下，可以看到該評論者的所有歷史評論相關信息，包括評論對象、評論分數(shù)、該評論的累計有用性投票等內(nèi)容。去哪兒網(wǎng)設計了專家點評機制，點評內(nèi)容在符合一定字數(shù)和圖片要求的前提下經(jīng)過去哪兒網(wǎng)審核成為專家點評，評論者在發(fā)布一定數(shù)量的專家點評后可申請成為試睡員，獲得免費入住酒店的待遇，點評獲得的積分可以兌換各種禮品，去哪兒網(wǎng)通過這種激勵機制鼓勵評論者發(fā)表更有幫助的點評。

具體操作過程如下：①選取去哪兒網(wǎng)上國內(nèi)部分酒店作為數(shù)據(jù)源，抓取在2017年某月中連續(xù)3天時間內(nèi)對這些酒店服務質(zhì)量發(fā)布的評論，只保留屬于評論者最新一條評論的評論內(nèi)容，獲取評論得分、評論專業(yè)性、評論者信息、所評論酒店星級、評論發(fā)布時該酒店累計評分均值(由于時間較短，酒店的累計評分均值可視為不變)。②根據(jù)獲得的評論者信息，在去哪兒網(wǎng)上抓取以上評論者發(fā)表最新一條評論之前的所有歷史評論(只含酒店點評)信息構(gòu)成評論池，每一個評論池中包括該評論者每條酒店評論的評分值、評論酒店的星級(1)由于去哪兒網(wǎng)上部分酒店沒有明確的星級標準，因此，本研究根據(jù)點評酒店的價格與其所在城市相近位置的星級酒店價格進行比對，從而確定其星級標準。。③對每一個評論者，統(tǒng)計出其評論池中最新一條評論之前所有歷史評論的平均得分、所點評過酒店的平均星級標準。④在抓取數(shù)據(jù)后的一周內(nèi)，選擇在這一周內(nèi)沒有發(fā)表新評論的評論者，其所發(fā)最新評論保持不變，獲取其最新評論在這一周內(nèi)獲得的有用性累計投票數(shù)。合計抓取到286位評論者發(fā)布的最新評論及其有用性投票數(shù)，共抓取評論者在此之前累計發(fā)布的評論3 496條。

相關變量的描述性統(tǒng)計見表2。由表2可知，專家點評的評論有用性投票均值顯著大于非專家點評，而非專家點評的評分一致性顯著高于專家點評，專家點評的評論人雖然意見差異較大，但其有用性反而更高，說明去哪兒網(wǎng)上專家點評發(fā)布的評分雖然與其他評論人有所差別，但這種差別受到評論專業(yè)性的制約，內(nèi)容相對客觀而獲得更多的有用性投票。

表2 樣本變量的描述性統(tǒng)計

3.2 實證模型設定

本研究關注的問題是在線評論動態(tài)性偏差對評論有用性的影響，因此選擇每條評論收到的有用性投票數(shù)作為因變量，評論有用性投票數(shù)分布情況見表3。由表3可知，有用性投票數(shù)分布顯然不符合正態(tài)分布，此外由于網(wǎng)站平臺并沒有提供瀏覽過評論的人數(shù)，使用OLS估計會存在較大誤差，因此線性回歸模型并不適用于本模型。因為有用性投票數(shù)是計數(shù)變量，對于解釋離散非負變量常用的回歸模型有泊松回歸模型和負二項回歸模型，二者都是描述一個固定時間段內(nèi)離散性事件(如在線評論獲得有用性投票事件)發(fā)生的概率，但是泊松回歸假定數(shù)據(jù)的離散程度是一致的，即因變量的均值和方差應基本相等。由此，對有用性投票數(shù)進行描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有用性投票的均值只有方差的一半(均值為1.153，方差為2.948)，存在一定的過離散現(xiàn)象，而負二項回歸適用于因變量過度離散以及因變量包含大量0值的情況，是泊松回歸的擴展形式，因此，本研究使用負二項回歸作為實證分析模型。

表3 評論有用性投票數(shù)分布情況

為了檢驗評分一致性(Rc)、情感偏離度(Ev)、產(chǎn)品程度差異性(Pv)以及評論專業(yè)性(Re)對評分一致性調(diào)節(jié)作用對評論有用性(Rh)的影響，采用負二項回歸模型，回歸方程為

Rh=β0+β1Rc+β2Ev+β3Py+β4RcRe+ε。

(1)

3.3 模型估計與分析結(jié)果

負二項回歸分析結(jié)果見表4。由表4可知，因為似然比檢驗結(jié)果為567.32(p<0.1)，說明離散系數(shù)α顯著不等于0，表明因變量分布更接近負二項分布而不是泊松分布，因此模型選擇負二項回歸是恰當?shù)摹?shù)似然函數(shù)為-365.810，負二項回歸模型整體的擬合結(jié)果基本理想。具體可得如下結(jié)果。

表4 負二項回歸分析結(jié)果

(1)評分個體一致性正向影響評論有用性(β=-1.498，p>|Z|=0.004)，假設1得到驗證，說明個體評分與其他人評分差值越小(一致度越高)，其評論有用性越高。由于消費者在選擇酒店過程中往往借助網(wǎng)站上的酒店評分均值來對酒店質(zhì)量進行評估，這容易形成證實性偏差，即消費者偏好于能夠證實其最初理念或假設的信息，在線平臺顯示的酒店累計評分均值能夠反映體驗過服務的顧客總體感知質(zhì)量，這對潛在顧客而言是公開的質(zhì)量信號并影響其最初感知的形成，顧客評估在線評論質(zhì)量時，傾向于選擇那些能夠證實其最初感知的信息，因此與累計評分均值一致性高的酒店評論有用性更高。

(2)情感偏離度正向影響評論有用性(β=0.690，p>|Z|=0.028)，假設2得以驗證，說明當評論評分與同一評論者之前的歷史評分均值差距越大，其情感狀態(tài)偏離一般狀態(tài)的程度越高，情感極性更加突出，評論的有用性越高。歷史評分均值可以視作評論者對酒店服務質(zhì)量的基準態(tài)度和評分基準，評分偏離歷史評分的程度越高，從評論中感知的情感極性就更加強烈，評論的可信度和質(zhì)量更好。

(3)產(chǎn)品程度差異性對評論有用性影響作用并不顯著(β= -0.340，p>|Z|=0.188)，假設3沒有得到驗證，原因在于雖然通過星級評定的方法對酒店進行了分類，但由于部分評價對象(如民宿、快捷酒店等)僅通過價格比較進行分類可能存在一定的誤差，而且同一酒店在不同的平臺上顯示的星級存在差別，可能影響了模型的分析結(jié)果。

(4)評論專業(yè)性將減弱評分一致性對評論有用性的影響(β=0.954，p>|Z|=0.089)，表明評論專業(yè)性對評分一致性存在調(diào)節(jié)作用，當評分與累計評分均值存在不一致性時，專業(yè)性評論的有用性更強，假設4得到驗證。消費者遇到與累計評分均值存在明顯差異的評論時，會認為專業(yè)性的評論有其獨到的見解或者觀點，評論內(nèi)容可能更關注于被非專業(yè)評論所忽視的某些酒店服務細節(jié)性問題，這類評論對消費者的決策幫助更大。

4 結(jié)語

本研究以可及性-可診斷性理論為基礎，使用去哪兒網(wǎng)的酒店評論數(shù)據(jù)，分析了在線評論動態(tài)偏差以及評論專業(yè)性對評論有用性的作用方式，研究發(fā)現(xiàn)：①評論者的評分與其他人的評分一致性越高，閱讀者認為該評論越有用；②評論者的評分與其歷史評分均值差別越大，閱讀者在評論中感受到的情感極性越高，評論有用性也越高；③評論的專業(yè)性正向調(diào)節(jié)評分一致性與評論有用性的關系。

本研究的理論貢獻在于：①擴展了在線評論有用性影響因素的研究視角，從評分一致性、情感極性變化等維度引入新的研究變量；②發(fā)現(xiàn)了評論專業(yè)性的調(diào)節(jié)作用，有助于對影響在線評論有用性的因素及其作用機理形成更加完整的認識；③豐富和擴展了可及性-可診斷性理論的應用研究。本研究的管理啟示在于：①為消費者尋找高質(zhì)量的在線評論提供了更多診斷性線索，評分與累計評分均值的差異、評分與其歷史評分均值的差異、評論的專業(yè)程度都可以幫助消費者感知評論的質(zhì)量；②在線平臺應該設計合理的激勵和晉升策略，鼓勵消費者多發(fā)表專業(yè)性高的評論并成為意見領袖，同時加強對在線評論專業(yè)性的審核；③電商平臺應選取可及性和可診斷性高的評論屬性，并將其放置于顯著位置，減輕消費者的信息過載并降低決策成本和風險。

本研究也存在以下局限：①產(chǎn)品差異程度對評論有用性的檢驗沒有得到證實，如何對酒店星級進行準確的評定是一個有待解決的問題；②樣本選取方面存在一定的局限性，本研究采納的實證數(shù)據(jù)主要來源于去哪兒網(wǎng)的酒店在線評論，屬于體驗型商品類別，研究結(jié)論的普適性還需要進一步驗證；③本研究中的幾種評論動態(tài)偏差主要使用評分數(shù)值的均值與個體差異來測度，是否存在更好的偏差測度統(tǒng)計指標，是需要進一步考慮的問題。