馮進展 蔡淑琴

(1.華中科技大學管理學院； 2.江西外語外貿(mào)職業(yè)學院)

1 研究背景

虛擬品牌社區(qū)是在互聯(lián)網(wǎng)中由同一個品牌的愛好者組成，以品牌為主題進行持續(xù)社會性互動的網(wǎng)絡虛擬平臺[1]，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實施價值共創(chuàng)戰(zhàn)略的重要渠道。隨著信息技術在企業(yè)應用的深入，一些著名企業(yè)(如微軟、惠普、華為、海爾等)紛紛建立自營虛擬品牌社區(qū)。但許多虛擬品牌社區(qū)門可羅雀，顧客消極潛水，只有不到10%的虛擬品牌社區(qū)顧客積極持續(xù)的參與社區(qū)活動[2]，僅5%左右的顧客經(jīng)常參與并致力于產(chǎn)品創(chuàng)新[3]，難以成功實現(xiàn)企業(yè)的價值共創(chuàng)戰(zhàn)略[4]。由此，如何識別出虛擬品牌社區(qū)關鍵顧客，成為企業(yè)在線客戶關系管理急需解決的新問題。

關于企業(yè)關鍵顧客識別方法的研究有很多。根據(jù)利潤額，按照帕累托法則分為主要顧客、一般顧客、次要顧客；根據(jù)顧客現(xiàn)在和將來為企業(yè)創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流總額，對客戶進行分類為大客戶、中客戶、小客戶[5]；根據(jù)顧客生命周期客戶價值的大小，劃分為不重要顧客、穩(wěn)定顧客、潛在流失顧客、重要顧客、最重要顧客、流失顧客[6]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對網(wǎng)民劃分也有許多研究，如按照知識共享貢獻將社區(qū)的成員分為領袖、呼應者、瀏覽者、共享者、學習者[7]；按照對虛擬品牌社區(qū)的聯(lián)系程度劃分為游客、交際者、知情者、奉獻者[8]。

網(wǎng)絡社區(qū)的網(wǎng)民可分為意見領袖和追隨者，意見領袖是指在網(wǎng)絡社區(qū)上，其言論會被大量關注并能夠?qū)λ说目捶?、觀點、行為產(chǎn)生影響的人。目前國內(nèi)外對意見領袖的識別方法，主要分為定性和定量兩種，但虛擬社區(qū)的關鍵顧客與意見領袖有很大區(qū)別：①意見領袖主要體現(xiàn)在對其他人的觀點、看法、行為的影響力上，衡量的標準是對他人的影響力，而虛擬社區(qū)的關鍵顧客體現(xiàn)在實施契合行為上，衡量的標準是依據(jù)契合行為數(shù)量和頻率；②關鍵顧客通過在虛擬社區(qū)頻繁地進行分享體驗，發(fā)布品牌產(chǎn)品信息，參與產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品測試、反饋問題或提出建議等契合行為，促進社區(qū)進步與繁榮，實現(xiàn)企業(yè)價值共創(chuàng)。

在虛擬品牌社區(qū)中，成員的契合行為是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的基礎[9]，他們既是企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中的重要合作伙伴[10]，也是企業(yè)前沿知識的關鍵來源和新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源[11]，更是虛擬品牌社區(qū)關鍵顧客，但識別這些關鍵顧客的研究很少。

現(xiàn)有的研究難以識別虛擬品牌社區(qū)的關鍵顧客：①傳統(tǒng)企業(yè)對顧客的識別方法只針對顧客購買行為，缺乏對虛擬品牌社區(qū)中顧客非購買行為的研究；②現(xiàn)有虛擬品牌社區(qū)顧客劃分不重視非購買行為對企業(yè)的價值，只是抽象的定性劃分，缺乏定量識別模型，不能滿足虛擬品牌社區(qū)自動識別關鍵顧客的需求。針對以上問題，本研究先界定虛擬品牌社區(qū)的契合顧客及契合行為，再根據(jù)計劃行為理論，建立由顧客契合意愿、顧客主觀規(guī)范、顧客契合能力等三維空間組成的契合顧客識別模型，然后采用小米社區(qū)的數(shù)據(jù)，運用分析型顧客關系管理中的前饋神經(jīng)網(wǎng)絡模型分類方法驗證模型。

2 社區(qū)契合顧客的契合行為

在線虛擬品牌社區(qū)有多種類型，本研究探討的是企業(yè)自營虛擬品牌社區(qū)。

定義1在企業(yè)自營虛擬品牌社區(qū)(簡稱社區(qū))的注冊網(wǎng)民統(tǒng)稱為社區(qū)顧客。

在社區(qū)中，顧客通過注冊登錄、發(fā)布信息、積極討論等形式參與社區(qū)品牌建設，主要以客戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式實現(xiàn)價值共創(chuàng)。傳統(tǒng)企業(yè)客戶關系管理重點關注顧客的價值是主要基于客戶的購買行為，而在線社區(qū)一般關注“意見領袖”的價值是在意見上對他人決策的影響。在企業(yè)自營虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)更注重社區(qū)顧客的非購買行為對企業(yè)品牌的維護與發(fā)展的價值，即顧客契合行為[11]。

定義2企業(yè)虛擬品牌社區(qū)里的顧客契合行為,是指社區(qū)顧客對維護企業(yè)品牌在社區(qū)中自愿貢獻自己資源給品牌的非購買行為。

本研究關注如下4種非購買行為：①向其他人推薦品牌產(chǎn)品行為，如積極發(fā)布的品牌或品牌產(chǎn)品信息；②顧客創(chuàng)造行為，如參與產(chǎn)品發(fā)明、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品生產(chǎn)；③幫助和改進品牌產(chǎn)品的建議行為，反饋問題或提出建議，如主動建議對產(chǎn)品進行改進；④撰寫品牌或品牌產(chǎn)品評論的分享體驗行為，如發(fā)表產(chǎn)品體驗感受等。

定義3企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的契合顧客是實施大量契合行為和高頻率實施契合行為，且近期實施過契合行為的顧客。社區(qū)的契合顧客即為關鍵顧客。

當社區(qū)顧客對企業(yè)或品牌在認識和情感上達到高度忠誠，并擁有淵博的品牌知識和豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗時，才會頻繁地實施顧客契合行為。如果顧客擁有淵博的品牌知識和豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但沒有時間和精力，實施契合行為次數(shù)少，則不是契合顧客；如果顧客有時間和精力，但缺乏品牌的認知和情感，其行為只是低層次行為，也不是契合顧客。由此，只有在虛擬品牌社區(qū)頻繁實施契合行為，并對繁榮社區(qū)做出重要貢獻的顧客，才是契合顧客。

契合顧客在虛擬品牌社區(qū)頻繁、密集地實施契合行為，會獲到更多的社區(qū)其他顧客的支持和社區(qū)支持，進一步增強顧客對品牌的滿意、信任、依戀、忠誠和使用[12]。契合顧客的契合行為，對企業(yè)提升品牌知名度、聲譽，降低企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風險，提高企業(yè)銷量和盈利能力具有重要的價值[13]，相對于其他顧客表現(xiàn)出更高的顧客忠誠度[14]，因此，識別出契合顧客對企業(yè)的意義非常重大。

3 社區(qū)契合顧客的識別模型

契合顧客的一個顯見衡量標準是契合行為次數(shù)和頻率，如果顧客在社區(qū)實施契合行為次數(shù)多和頻率高，則為契合顧客。怎樣的顧客會在社區(qū)多次且高頻率實施契合行為？在社區(qū)具有哪些特征？

計劃行為理論認為，人的行為受行為意愿、主觀規(guī)范、知覺行為控制的影響。行為意愿是指一個人對執(zhí)行行為的態(tài)度傾向，是愿意還是不愿意的程度。主觀規(guī)范是指個人在決策是否執(zhí)行行為時感受社會其他方面的壓力，如重要人物或團體對其行為是贊成還是反對。知覺行為控制是指個人感知執(zhí)行行為時的難易程度，如果行為對于個人來說很容易，則會增加其執(zhí)行的可能性。雖然個人意愿和主觀規(guī)范決定是否執(zhí)行某個行為，但大多數(shù)會取決于其獲取必要的機會和資源(時間、精力、知識、技能、經(jīng)驗)，這些因素代表著人們對行為的實際控制感知，因此顧客在實施契合行為時，會受顧客契合意愿、顧客主觀規(guī)范、顧客契合能力的影響。如果顧客實施契合行為的意愿越高，社區(qū)和其他顧客對其行為支持越大，顧客本人具備實施契合行為的能力越強，實施契合行為也會越頻繁，則成為契合顧客的可能性極大。

由此，根據(jù)計劃行為理論，可從顧客契合意愿、顧客主觀規(guī)范、顧客契合能力3個維度來識別企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的契合顧客。顧客契合意愿是指顧客通過契合行為，實現(xiàn)對品牌的忠誠、提高社區(qū)地位和提升社區(qū)影響力。顧客主觀規(guī)范是指顧客是否采取契合行為受到社區(qū)平臺和社區(qū)其他顧客的支持的影響。顧客契合能力是指顧客準備實施契合行為已具備的品牌產(chǎn)品知識和時間精力，即實施契合行為的能力。本研究建立企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的契合顧客識別模型如下(見圖1)。

圖1 社區(qū)契合顧客的識別模型

4 顧客契合行為的特征

4.1 顧客契合意愿

(2)社區(qū)地位社區(qū)地位是指在社區(qū)中顧客區(qū)別其他成員的虛擬身份象征。一般認為，顧客參與虛擬社區(qū)活動獲取感知利益越高，其參與度就越高。感知利益包括認知利益、社會整合利益、個人整合利益和享樂利益，其中個人綜合利益包括提高地位、建立聲譽[20]，因此，追求高的地位是契合行為的驅(qū)動因素之一。顧客對產(chǎn)品提出改進想法和建議，極大提高顧客作為產(chǎn)品專家的地位。另外，顧客在社區(qū)的地位越高，其對社區(qū)的責任感越強，這種責任感促使其為社區(qū)提供更多的契合行為[20]。由此可見，顧客在社區(qū)地位越高，其實施契合行為意愿越強，成為契合顧客概率越大。顧客在社區(qū)的地位采用在社區(qū)的排名r來衡量，R(R=1/r)越大其排名越靠前。排名越靠前的顧客，其在虛擬社區(qū)的地位和身份越高。

(3)社區(qū)影響力顧客在社區(qū)的影響力指其發(fā)起的活動吸引其他成員關注和參與程度。擁有影響力的顧客一般具有豐富的品牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗和淵博的品牌產(chǎn)品專業(yè)知識，提供的信息質(zhì)量高并受到其他成員的重視和歡迎。影響力高的顧客相對于邊緣顧客更愿意實施契合行為：一方面，隨著普通顧客加強對社區(qū)的貢獻度，其在社區(qū)的影響力和聲望也日漸增強，而原有的高影響力顧客產(chǎn)生危機感，為維持其在社區(qū)的影響力和地位，通過學習更新自己的專業(yè)知識，積極分享產(chǎn)品創(chuàng)新的建議和想法，貢獻自己的專業(yè)知識和使用經(jīng)驗[21]；另一方面，顧客希望參加虛擬社區(qū)活動獲取快樂獎勵，因此，影響力高的顧客更樂于實施契合行為以獲取這種快樂獎勵[22]，而邊緣顧客得不到這種快樂獎勵則降低實施契合行為的意愿。由此可見，顧客在社區(qū)的影響力越大，其實施契合行為意愿越強，成為契合顧客概率越大。顧客在社區(qū)的影響力衡量采用顧客發(fā)帖而獲得其他顧客回帖數(shù)量C，回帖數(shù)量越多反映顧客影響力越大。

4.2 顧客主觀規(guī)范

(1)社區(qū)平臺支持社區(qū)平臺支持是指對顧客做出有利于社區(qū)發(fā)展的行為給予獎勵的一種激勵方式。社區(qū)平臺對顧客契合行為往往會給予虛擬榮譽支持。當顧客得到平臺支持后，感受到平臺的關心、愛護、尊重，基于互惠規(guī)范，會更加努力實施契合行為以報答社區(qū)平臺的支持。顧客希望得到社區(qū)的堅定支持，堅定支持是參與社區(qū)活動的一個激勵因素[22]。平臺支持正面影響顧客在社區(qū)提供反饋、向他人推薦等契合行為[23]。由此可見，顧客受到社區(qū)平臺支持越大，其實施顧客契合行為可能性越大，成為契合顧客概率越大。顧客獲取社區(qū)支持的衡量采用顧客的虛擬榮譽獎牌數(shù)量V,及發(fā)布帖子評為精華帖子的數(shù)量EP。

(2)社區(qū)其他顧客支持獲取他人支持是顧客參與社區(qū)活動主要驅(qū)動因素之一[20]。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)或分享消費體驗等契合行為時，期望其努力和貢獻得到其他成員的支持，雖然他們可能會將這些契合行為視為一種愉快的活動。社區(qū)其他顧客的支持一般通過情感支持來表達，如對其帖子回評，表達出喜歡、歡快、欽佩、贊美、敬仰等積極情緒。這種積極情緒是互動過程中情感共鳴的表現(xiàn)，使顧客之間建立友好氣氛和產(chǎn)生歸屬感，保證其穩(wěn)定的行為頻率。同時，其他顧客的支持為顧客帶來聲望，并帶來成就感和自豪感，強化自尊和成為團隊重要成員的信念[20]。增強理論認為，若個體的行為表現(xiàn)所導致的結(jié)果是令人愉快的，則會增加其行為的表現(xiàn)，下次繼續(xù)以更好的表現(xiàn)換取支持。由此可見，顧客在社區(qū)受到其他顧客支持越多，其實施契合行為可能性越大，成為契合顧客概率越大。顧客獲取虛擬品牌社區(qū)平臺其他顧客支持，衡量指標采用其他顧客給予顧客虛擬獎勵RD，以及其他顧客跟帖中含有正面情感詞數(shù)量PSW，運用大連理工大學中文情感詞匯本體庫統(tǒng)計PSW。

4.3 顧客契合能力

(1)品牌產(chǎn)品知識顧客品牌知識是顧客對品牌的心理表征或認知表征，顧客通過記憶中相關聯(lián)結(jié)的品牌結(jié)點形成品牌知識[24]。顧客品牌產(chǎn)品知識包括顧客對某類產(chǎn)品的知識信息儲備和熟悉程度，是專業(yè)素質(zhì)體現(xiàn)，一般用產(chǎn)品領域術語來衡量[25]。顧客擁有豐富的品牌產(chǎn)品知識，將有助于價值共創(chuàng)過程中提出高質(zhì)量方案，在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中提出卓越的創(chuàng)意[26]。另外，顧客在實施契合行為時需要運用大量的產(chǎn)品知識，產(chǎn)品知識不足會限制契合行為發(fā)生。顧客品牌知識也是一種顧客準備，顧客準備是激發(fā)顧客契合的重要因素[1]。顧客擁有的品牌知識越多，對該品牌的所有權感越強，更愿意進行契合行為[27]。顧客品牌產(chǎn)品知識的增加能提高顧客契合行為的信心。由此可見，顧客掌握的品牌產(chǎn)品知識越多，其實施顧客契合行為越容易，成為契合顧客概率越大。顧客品牌知識的衡量，采用顧客帖子中呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)品專業(yè)術語數(shù)量B，以及產(chǎn)品專業(yè)術語呈現(xiàn)次數(shù)之和BS。

(2)顧客的時間精力顧客的時間、精力是影響顧客契合行為的另一個因素。顧客從事特定行為時會考慮其成本和收益，其成本由其相對資源稟賦決定。一個擁有豐富品牌產(chǎn)品經(jīng)驗的成家銀行經(jīng)理，雖然對品牌非常忠誠，但由于自己工作很忙，沒時間和精力在社區(qū)進行契合行為。同樣擁有豐富品牌產(chǎn)品經(jīng)驗的單身程序員，由于時間比較寬裕，其更容易在社區(qū)實施契合行為。由此可見，顧客時間越寬?；蚓υ匠渑?，其實施顧客契合行為越容易，成為契合顧客概率越大。顧客的時間精力在社區(qū)的衡量，采用顧客發(fā)帖頻率PF、回復帖頻率RF和發(fā)帖的總詞數(shù)T。只有擁有充分時間的顧客，才可能有高的發(fā)帖頻率、高回復帖頻率，含詞量多的帖子比含詞量少的帖子凝萃顧客更多精力。

5 實驗

5.1 實驗工具

人工神經(jīng)網(wǎng)絡能夠通過樣本訓練的方式完成信息自學習，對多種影響因素與目標之間進行高度非線性映射, 能很好地完成對目標的分類預測[28]。由此，本研究采用前饋人工神經(jīng)網(wǎng)絡分類識別契合顧客，輸入層為PT、M、R、C、V、EP、RD、PSW、B、BS、PF、RF和T13個變量，節(jié)點為13；輸出層為是否為契合顧客EC，節(jié)點為1。

綜上所述，MHD患者普遍存在不同程度的睡眠障礙，日間耳穴埋豆聯(lián)合夜間中藥枕干預具有操作方便、療效顯著、不良反應少、舒適度高、經(jīng)濟實惠等優(yōu)勢，能有效改善患者入睡慢、睡后易醒、睡眠質(zhì)量差等問題，患者認可度較高，值得推廣應用。

5.2 樣本數(shù)據(jù)的獲取與處理

為驗證模型，本研究對華為社區(qū)、海爾社區(qū)、小米社區(qū)等多個社區(qū)版塊進行了分析。根據(jù)本研究定義的顧客契合行為，將當前虛擬品牌社區(qū)版塊劃分為契合行為版塊、含有契合行為版塊和非契合行為版塊。契合行為版塊是顧客發(fā)帖的行為都是契合行為，契合行為版塊可進一步劃分為直接契合行為版塊和間接契合行為版塊。含有契合行為版塊中，顧客發(fā)帖的行為既有契合行為也有非契合行為；而非契合行為版塊是顧客發(fā)帖行為不是契合行為。

小米社區(qū)論壇是國內(nèi)實踐價值共創(chuàng)模式的虛擬品牌社區(qū)之一,社區(qū)設大版塊，大版塊下設小版塊。如功能建議、性能優(yōu)化、產(chǎn)品評測、BUG反饋、曬機&評測等小版塊，顧客通過在這些版塊以發(fā)帖形式，參與產(chǎn)品開發(fā)與測試、產(chǎn)品反饋與建議、產(chǎn)品體驗分享、參與企業(yè)或社區(qū)活動，顯然是契合行為版塊。資源分享、佳作轉(zhuǎn)載、評測教程、軟件游戲等小版塊，這些版塊的帖子為其他顧客獲取更好的產(chǎn)品體驗提供了資源和知識，如軟件游戲版塊的帖子使顧客更好地體驗小米手機、筆記本、電視、平版等產(chǎn)品的游戲功能，美食誘惑版塊的帖子為小米電飯煲豐富其用途，這些顯然也是契合行為版塊。綜合、心情隨筆、生活、七嘴八舌等小版塊，帖子內(nèi)容描述各種情況，部分帖子包含小米或其產(chǎn)品內(nèi)容，因此是含有契合行為版塊。官方新聞、官方技能、官方公告等版塊，是企業(yè)或社區(qū)官方發(fā)布信息的版塊，因此為非契合行為版塊。另外，小米手機、Redmi手機、電視盒子、智能硬件、MIUI等下面的大版塊主要是產(chǎn)品版塊，顧客發(fā)帖子主要是進行產(chǎn)品體驗分享、產(chǎn)品反饋與建議、參與產(chǎn)品開發(fā)與測試等，所以為契合行為版塊。小米社區(qū)契合行為版塊具體劃分見表1。

表1 小米社區(qū)契合行為版塊劃分

通過Pycharm平臺，編寫了Python爬蟲程序，隨機選定顧客主頁，獲取顧客的昵稱、第多少位VIP、已經(jīng)點亮了產(chǎn)品類圖標的個數(shù)及圖標、顧客論壇榮譽、主題帖子數(shù)量、主題帖子獲取精華帖的數(shù)量、主題帖子文本內(nèi)容、主題帖子對應的其他顧客回帖的數(shù)量及其文本內(nèi)容、主動回帖次數(shù)、賬號注冊時間、上次活動時間等數(shù)據(jù)。共獲得318個樣本，主題帖子文本47 795個，契合行為 30 098次，其他顧客回復評論文本15 569 923條。其中，取在社區(qū)從注冊到最后一次活動期間大于6個月且最近3個月活動過的樣本，最后得到252個樣本，數(shù)據(jù)處理見表2。

NE(契合行為次數(shù))獲取是通過對顧客所有帖子進行客觀篩選，得到剩下帖子數(shù)量是顧客契合行為發(fā)生的次數(shù)。其篩選過程如下：①刪除重復的帖子和空洞帖子，空洞帖子是指只有標題沒有內(nèi)容或內(nèi)容字數(shù)少于10個的(上傳文件、圖片除外)，刪除被隱藏或刪除的帖子；②刪除求助帖子，求助帖子即帖子中文本最后一句或標題含有“求”“求助”“求解”“為什么”“請問”；③刪除帖子標簽所在的版塊為非契合行為版塊的帖子；④如果帖子標簽所在的版塊為含有契合行為版塊，刪除不含有“小米”或“小米產(chǎn)品名稱”字樣的帖子；⑤得到帖子視為顧客的契合行為，帖子數(shù)量作為顧客契合行為的次數(shù)。

“20/80法則”也稱為帕累托法則或關鍵少數(shù)法則，WEINBERG等[29]根據(jù)“20/80法則”確定前20%的顧客為高價值的顧客，LEE[30]將樣本中購買書籍最多的20%的客戶定義為VIP客戶，其余為非VIP客戶。基于此，本研究運用“20/80法則”來確定實施多少次契合行為才能成為契合顧客。按照樣本顧客的實施契合行為總次數(shù)從大到小排序，顧客的總次數(shù)累計相加達到總量的80%為止，當顧客的契合行為總數(shù)在114次以上，前23%的顧客實施契合行為占總量80%以上，符合“20/80法則”，因此，顧客實施契合行為總數(shù)在114次以上、契合行為頻率每個月大于1次為契合顧客EC。

表2 數(shù)據(jù)處理

5.3 實驗過程

實驗使用Python神經(jīng)網(wǎng)絡工具MLP Classifier，實驗訓練指標見表3。

表3 訓練指標

采用兩種方法進行驗證識別模型的性能：①Hold-Out檢驗，其中模型的對數(shù)損失函數(shù)、準確率、召回率、F1作為性能衡量指標；②k-fold交叉驗證，將樣本任意分為k等份，輪流對其中k-1份為訓練集，剩余1份為測試集，ROC、AUC作為模型性能指標，ROC曲線越靠左，模型性能越佳；AUC值越大，模型的識別性能越好。

5.4 實驗結(jié)果

5.4.1Hold-Out檢驗

252個顧客樣本隨機抽取65%樣本作為訓練集，余下35%為測試集。實驗結(jié)果得到，損失函數(shù)誤差值隨著迭代到22次時開始趨近于固定值0.168 472，模型達到收斂(見圖2)。訓練集訓練得到的輸入層與隱含層之間的權值及隱含層到輸出層之間的權值見表4。

圖2 對數(shù)損失函數(shù)收斂

經(jīng)試驗驗證，模型的準確率為96.15%，召回率為92.59%，F(xiàn)1值為0.943 3，說明模型性能非常好，在社區(qū)能有效識別契合顧客。模型測試部分結(jié)果見表5。其中被識別為契合顧客的有一特點，即至少獲取 “小米社區(qū)大貢獻”“小米達人”“年度最優(yōu)”等小米社區(qū)的勛章。從實驗結(jié)果看，識別出的契合顧客在小米社區(qū)得到相應的認可勛章，從側(cè)面也證明識別模型的可行性。

表4 輸入層(I)到隱含層(H)權值及隱含層到輸出層的權值b

續(xù)表4

表5 模型識別部分測試結(jié)果

5.4.2k-fold交叉驗證

圖3 契合顧客識別模型曲線

樣本分為6份，取其中1份輪流作為測試集，剩余5份為訓練集，平均準確率衡量模型的準確率，從另一面驗證模型的泛化能力。模型的ROC曲線以假正類率作為橫坐標，真正類率作為縱坐標，大于閾值為契合顧客，反之為非契合顧客，根據(jù)不同閾值得全部坐標點的連線(見圖3)。AUC是ROC曲線下的面積，曲線越靠近左上角越往上，AUC越大，表示模型的識別性能就越好。在圖3中，平均AUC為0.98，接近于1，誤差范圍在0.01，說明模型識別準確率高，ROC曲線靠近左上角表明模型能很好地識別契合顧客，另外也說明模型有很好的泛化性能。

5.4.3模型特征變量重要性

契合顧客識別模型由13個特征變量組成，但這些特征變量對模型的貢獻程度不同。通過機器學習中的特征重要性計算方法，計算出模型中各個特征變量的重要性，即各個特征變量的重要性得分，可以判斷出不同的特征變量對是否為契合顧客的影響程度(見圖4)。

圖4 契合顧客識別模型特征重要性

由圖4可見，前7個特征變量對模型的影響程度較大。其中，影響最大的是顧客發(fā)帖頻率，說明顧客發(fā)帖頻率越高，顧客是契合顧客的可能性就大。顧客發(fā)帖頻率越高是顧客精力時間充沛的表現(xiàn)，同時表明顧客愿意花費大量的精力投入到品牌維護和建設中來。第二是產(chǎn)品專業(yè)術語總次數(shù)，當顧客掌握大量品牌知識并且能夠熟練運用時，顧客是契合顧客的概率就越大。顧客擁有豐富的品牌知識和熟練運用品牌知識，不但為顧客契合行為做好準備，而且也增加了顧客實施契合行為的信心，同時對該品牌的所有權感也增強，實施契合行為也很容易。第三是顧客的購買次數(shù)，顧客對品牌不同產(chǎn)品購買越多，顧客成為契合顧客的可能性就大。顧客通過多次購買品牌不同產(chǎn)品并使用這些產(chǎn)品，表明顧客對品牌有很高的忠誠度，體現(xiàn)了顧客對品牌根深蒂固的信任，這種信任使顧客更愿意實施契合行為。同時，顧客對品牌不同產(chǎn)品購買越多，使其擁有豐富的品牌產(chǎn)品使用體驗，豐富的品牌產(chǎn)品使用體驗使顧客實施契合行為更容易。第四是顧客在虛擬品牌社區(qū)獲取的虛擬勛章數(shù)量，當顧客獲取社區(qū)中虛擬勛章越多，是契合顧客的可能性越大。獲取到虛擬勛章，顧客認為自己的行為得到社區(qū)的關心和尊重，這一激勵因素會使顧客實施更多的契合行為。另外，社區(qū)授予顧客更多的虛擬勛章，也是對顧客實施了更多契合行為的肯定和獎勵。第五是顧客帖子被評為精華帖子的數(shù)量，大部分的精華帖子本身就是一種契合行為的表現(xiàn)，顧客的精華帖子越多，是契合顧客的可能性也會越大。帖子被認定為精華帖子是社區(qū)對帖子的內(nèi)容認同和贊賞，也會激勵顧客實施更多的契合行為。

6 結(jié)語

本研究通過建立模型識別虛擬品牌社區(qū)的契合顧客，得到以下結(jié)論：①模型不但能有效識別契合顧客，而且具有很好的泛化性能。②顧客對品牌忠誠度越高、社區(qū)地位越高、社區(qū)影響力越大，則實施契合行為意愿相對更高。顧客獲取社區(qū)的支持越大、社區(qū)其他顧客支持越多，其實施契合行為越頻繁。顧客愿意花在社區(qū)的時間越多，精力越充沛，則實施契合行為越容易。

本研究結(jié)論對企業(yè)管理具有如下主要啟示和對策。

(1)企業(yè)希望社區(qū)中有更多的顧客契合行為，則需提升顧客的契合意愿，完善顧客契合規(guī)范，提高顧客契合能力。具體操作包括：①提升顧客的契合意愿，企業(yè)需提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量來提升顧客的忠誠度，忠誠度越高實施契合行為的意愿越強。合理設計社區(qū)排名制度，對契合行為的得分權重加大，顧客實施契合行為后在社區(qū)的排名提升，使顧客的契合意愿加強。②完善顧客契合規(guī)范，對于顧客的契合行為，企業(yè)社區(qū)平臺應及時給予支持，顧客獲得社區(qū)支持、認可和尊重后，會更加努力實施契合行為。③顧客契合能力方面，企業(yè)可以通過在社區(qū)內(nèi)開設知識課堂或產(chǎn)品使用課堂，向顧客提供品牌產(chǎn)品知識和產(chǎn)品使用技能，使顧客的品牌產(chǎn)品知識和使用技能得到提高。④顧客的時間精力方面，企業(yè)可以通過社區(qū)的功能設計幫助顧客節(jié)省時間和精力，社區(qū)平臺設計需簡潔合理易用和流程邏輯清晰，保證顧客在平臺的操作快速、流暢，減少操作步驟，降低顧客記憶負擔和思考時間。

(2)企業(yè)識別出契合顧客后，需留住這些優(yōu)質(zhì)寶貴的顧客，對契合顧客給予金錢利益、權限、虛擬榮譽等獎勵。金錢利益比如價格折扣、特別優(yōu)惠、優(yōu)先購買等；權限比如獲取信息的特權；虛擬榮譽比如授予顧客虛擬獎牌、虛擬頭銜、身份象征。在線下，邀請契合顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)，參加新產(chǎn)品發(fā)布會、企業(yè)宴會等。

(3)根據(jù)對模型特征變量的重要性分析，社區(qū)希望擁有更多的契合顧客可采取以下措施：①企業(yè)應鼓勵顧客在社區(qū)發(fā)帖，提高顧客的發(fā)帖頻率；②邀請擁有豐富品牌知識并且能夠熟練運用的顧客加入到社區(qū)，這些顧客實施契合行為相對容易，很可能成為社區(qū)的契合顧客；③邀請購買產(chǎn)品次數(shù)多的顧客加入社區(qū)，這些顧客對品牌既忠誠又擁有豐富的使用經(jīng)驗，通過引導使其成為契合顧客。

本研究還存不足：①顧客契合行為在社區(qū)怎樣自動識別，期望未來通過深度學習識別出顧客的契合行為；②從企業(yè)客戶關系管理角度，如何分配資源給契合顧客，以及激發(fā)契合顧客，也需進一步研究。