周 風，李紅梅,沈榮生

(1.宿州學院 管理學院，安徽 宿州 234000；2.天津外國語大學 濱海外事學院，天津 300270)

一、引言

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起源于19世紀的歐洲，隨著工業(yè)化和城市化的快速發(fā)展，環(huán)境污染和市場經(jīng)濟競爭激烈等一些負面影響逐步顯現(xiàn)，交通擁堵、生活壓力大、空氣質(zhì)量差、人際關系復雜化等問題日漸突出，使得城市生活的人群迫切想短暫性地離開都市，尋找能釋放身心壓力、環(huán)境美好的地區(qū)放松身心，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為一種融合農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的新型旅游形態(tài)得到快速發(fā)展。

我國鄉(xiāng)村旅游最早可以追溯到20世紀80年代，隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和“黃金周”等假期制度的推出，東部一些相對富裕的農(nóng)村開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目。為進一步推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，國家旅游局先后實施“98華夏城鄉(xiāng)游”和“99生態(tài)旅游年”活動，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在我國引起一股發(fā)展熱潮。[1]16032006年，國家旅游局根據(jù)中央政府建設新農(nóng)村一號文件精神，啟動和實施“中國鄉(xiāng)村游”項目，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃發(fā)展階段。為了促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2018年中央一號文件明確提出“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游工程”的要求。根據(jù)國家文化和旅游部最新數(shù)據(jù)，我國2018年鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)收入突破7 800億元，預計到2021年全國鄉(xiāng)村旅游收入規(guī)模有望突破10 000億元。[2]

鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)交叉形成的新型旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，能夠有效提高農(nóng)業(yè)發(fā)展效益和拓展農(nóng)民收入渠道，對改變傳統(tǒng)農(nóng)村生產(chǎn)模式和提高農(nóng)民收入具有重要意義。由于經(jīng)營理念和土地分散等因素制約，目前我國大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還處于小規(guī)模和分散化經(jīng)營階段，鄉(xiāng)村旅游項目單一、定位趨同和經(jīng)濟貢獻小等問題較為突出。[3]13

二、相關理論概述和研究

(一)產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群概念是美國學者邁克爾·波特最早提出的，波特認為產(chǎn)業(yè)集群是在一定空間范圍內(nèi)由旅游企業(yè)、相關企業(yè)和輔助機構(gòu)集聚產(chǎn)生的組織形式，具有綜合性強、關聯(lián)度大和產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，同時提出產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)提升競爭力的重要表現(xiàn)形式，具有空間集聚、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)和地方根植性等特征，產(chǎn)業(yè)集群根據(jù)形成機制可以分為市場驅(qū)動型、政府主導型和政府企業(yè)結(jié)合型三種類型。波特認為旅游產(chǎn)業(yè)由于涉及產(chǎn)業(yè)要素較多，集群效應最明顯，因而產(chǎn)業(yè)集群是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最合適的模式。[4]87

(二)旅游產(chǎn)業(yè)集群

旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游服務企業(yè)、相關輔助企業(yè)和相關機構(gòu)，在一定空間地理的集聚和分工形成的集合體。國外對旅游產(chǎn)業(yè)集群研究多集中在旅游產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)涵、作用、產(chǎn)生條件和培育方法等方面。在旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)涵方面，集群協(xié)會給出的官方定義是旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游活動價值鏈在某一國家或地區(qū)的地理集中，強調(diào)了旅游產(chǎn)業(yè)集群的地理特性。[5]32Gollub則認為旅游產(chǎn)業(yè)集群主要是產(chǎn)出層、供給層和投入層等三個集聚層次價值鏈構(gòu)成。[6]122Donald則從競爭優(yōu)勢角度重新界定旅游產(chǎn)業(yè)集群，首次提出“旅游競爭集群”，認為旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游產(chǎn)業(yè)單位為提高市場競爭力，群體協(xié)作組織旅游活動和提供旅游服務的旅游供應鏈組織。[7]

在旅游產(chǎn)業(yè)集群作用研究方面，Huyber運用鉆石模型對南非旅游競爭力進行分析，通過分析提出旅游產(chǎn)業(yè)集群能夠有效提高旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。[8]583Jackson通過對澳大利亞旅游產(chǎn)業(yè)集群研究得出旅游產(chǎn)業(yè)集群能夠?qū)⒙糜钨Y源有效轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的結(jié)論。[9]1026在旅游產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生條件和培育方法方面，Ellison等通過對美國旅游產(chǎn)業(yè)集群實證分析，得出自然條件是旅游產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的重要前提。[10]1022Rick Heffernon認為旅游產(chǎn)業(yè)集群是外部驅(qū)動和內(nèi)部驅(qū)動共同作用產(chǎn)生的，其中，外部驅(qū)動因素包括趨勢、資源和事件等，內(nèi)部驅(qū)動因素主要是資產(chǎn)種類、開發(fā)方式和使用等方面，可以從營銷、客戶服務和環(huán)境優(yōu)化等方面入手培育和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群。[11]1409

在集群競爭力評價方面，劉中艷、李明生通過采用GEMS模型對旅游集群競爭力進行實證測度，認為GEMS模型測度的結(jié)果相對全面和客觀。[12]189胡宇橙、王慶生采用GEM模型分析天津濱海新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力，根據(jù)檢測結(jié)果提出針對性意見。[13]75除了旅游產(chǎn)業(yè)集群廣泛采用GEMS模型外，GEMS還應用于各個產(chǎn)業(yè)集群的競爭力評價。秦宏和陳旭采用GEMS模型評價漁業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，定量分析了青島海洋漁業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，對未來海洋漁業(yè)發(fā)展提出建議。[14]20叢海彬、王輝采用GEM模型，將寧波、上海、廣州以及重慶汽車產(chǎn)業(yè)集群競爭力進行對比分析，得出寧波汽車行業(yè)集群整體競爭力水平，并提出其發(fā)展對策和建議。[15]61

(三)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)涵定義方面，高媛等認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群是圍繞鄉(xiāng)村文化和資源特色為中心，以滿足游客鄉(xiāng)村文化和生活體驗的旅游服務鏈集群[16]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群形成機制分析方面，莊軍等將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群定義為以旅游產(chǎn)業(yè)為紐帶，獨特的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和田園景觀、旅游市場需求和配套完善旅游產(chǎn)業(yè)等要素，由點到面擴展形成集聚的過程。[17]49在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)研究方面，韓苗等認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群主要包括三個層次，核心層是鄉(xiāng)村獨特的自然和歷史文化景觀，要素供應層即旅游服務行業(yè)如為游客提供吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)和供應商，輔助層即旅游輔助行業(yè)和機構(gòu)，如旅游衛(wèi)生服務機構(gòu)和法律服務機構(gòu)等，三個層級相互聯(lián)系和相互影響。[18]41

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模型方面，目前國內(nèi)學術(shù)界尚未有一致觀點，贊成市場驅(qū)動發(fā)展模式的學者認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群主要以滿足市場需求為中心，圍繞自身特色自然和人文景觀，通過市場機制自發(fā)形成的。政府驅(qū)動模式理論的學者認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展離不開政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和基礎配套設施建設，早期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群是以政府為主導，隨著旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，政府逐漸轉(zhuǎn)為服務者角色，市場開始作為主體運行。劉東根據(jù)上海都市型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀，從宏觀角度提出上海鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展策略，微觀上提出具體實施措施。[19]37馮靜從組織模式角度提出整合集群企業(yè)間競爭合作機制，提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施措施和建議。[20]155楊偉容等在研究國內(nèi)外對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群理論和方法基礎上，通過構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群理論體系，以武漢黃陂作為實證對象，充分分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的可行性與必要性。[21]60

綜上學者對鄉(xiāng)村旅游的定義，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群定義為旅游產(chǎn)業(yè)集群在鄉(xiāng)村旅游領域發(fā)展的高級階段，是以突出鄉(xiāng)村田園文化和資源特色為中心，以鄉(xiāng)村特色文化資源和景觀資源為出發(fā)點，滿足游客體驗鄉(xiāng)村文化生活為目的，由旅游企業(yè)、相關輔助機構(gòu)和個體經(jīng)營戶等集聚產(chǎn)生的旅游產(chǎn)業(yè)集群。目前，國外學者研究主要圍繞旅游產(chǎn)業(yè)集群的形成條件、內(nèi)涵和集群培育等方面，國內(nèi)學者研究主要集中在旅游產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生機制、競爭優(yōu)勢和模型結(jié)構(gòu)方面，但在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力測度和評價方面研究較少。文章通過構(gòu)建基于GEMS模型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價體系，以黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力為實證對象，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群進行全方位測度分析，為黟縣以及其他地區(qū)培育和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群提供一定的借鑒和參考。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀

在國外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步較早，目前已進入成熟發(fā)展階段。法國鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)業(yè)旅游形式出現(xiàn)，建立了以農(nóng)業(yè)旅游為中心，涵蓋吃、住、行、娛、購、游等相關產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。同時圍繞“鄉(xiāng)村特色”開發(fā)相關衍生旅游項目，比如，源于農(nóng)場和牧場的鄉(xiāng)村餐廳；以田園風光為主題的鄉(xiāng)村別墅；涵蓋地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村購物等，吸引了大量國內(nèi)外游客爭相體驗。英國的鄉(xiāng)村根據(jù)自身資源特色，舉辦各種休閑活動，如鄉(xiāng)村集市或游藝會，推出農(nóng)產(chǎn)品以及工藝品和紀念品，以此來帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。英國的鄉(xiāng)村旅游除了打造“生態(tài)品牌”“田園品牌”的特色之外，又增加了“復古品牌”，中世紀的古堡、古鎮(zhèn)、神殿遺跡等，為英國鄉(xiāng)村旅游貼上了復古的品牌特色。日本鄉(xiāng)村旅游借鑒了法國、英國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗，主要以開展時令果園休閑農(nóng)莊、民宿農(nóng)家、兒童體驗、養(yǎng)老療養(yǎng)為主的旅游度假形式，鄉(xiāng)村配套設置設備齊全，“鄉(xiāng)村游”項目已成為很多家庭出游選擇的必選旅游產(chǎn)品之一。

安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展納入旅游強省建設重要組成部分，2019年安徽省12個鄉(xiāng)村入選首批全國鄉(xiāng)村旅游重點名村，主要代表是皖南黟縣古村落鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群。黟縣位于安徽省南端，是徽州文化發(fā)源地之一，總面積約為857 km2，地勢起伏和緩，以丘陵地貌為主，自然景觀秀美，區(qū)域內(nèi)保存著3 900余幢明清時期興建的民居、祠堂、牌坊等歷史建筑，被稱為“中國畫里鄉(xiāng)村”和“東方古老建筑藝術(shù)寶庫”。其中黟縣西遞、宏村古村落被選入世界文化遺傳名錄，并被晉升為國家5A景區(qū)。豐富的人文景觀和秀美的自然村落風光形成了黟縣獨有的文化生態(tài)復合型旅游形態(tài)，為黟縣旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展奠定了優(yōu)良基礎。[22]27經(jīng)過30多年的發(fā)展，黟縣已形成古民居旅游景點、5A景區(qū)、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點和省級農(nóng)家樂示范點等人文景觀和自然風光交相輝映的多元化景觀帶，區(qū)域內(nèi)星級酒店、民宿和旅游購物點等旅游服務設施日趨完善，區(qū)域內(nèi)旅游服務行業(yè)集聚效應初現(xiàn)。

目前，黟縣旅游從業(yè)人員占全縣人口總量的25%，全年游客接待量1 039.9萬人次，旅游收入88.68億元。[23]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為黟縣經(jīng)濟發(fā)展主導產(chǎn)業(yè)，以宏村為代表的徽州建筑、西遞的鄉(xiāng)村遺產(chǎn)小鎮(zhèn)和古黟小城為核心的景點，都已成為黟縣旅游名片。黟縣鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)集群入圍安徽省首批縣域特色產(chǎn)業(yè)集群名單。圍繞打造功能布局完善的高質(zhì)量旅游服務產(chǎn)業(yè)集群目標，黟縣先后引進涵蓋紅樹林度假小鎮(zhèn)、西遞“自在谷”和桃花源鄉(xiāng)村旅游度假村等項目，累計引進旅游服務企業(yè)近百家，涵蓋酒店、傳統(tǒng)文化傳承和藝術(shù)交流等多個領域，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應日益顯現(xiàn)。

四、構(gòu)建評價體系

(一)GEMS模型理論

GEM模型是加拿大學者Padmore和Gibsion對邁克爾·波特的鉆石模型進行改進而提出的一種產(chǎn)業(yè)集群分析模型。[24]12GEM模型主要包括三因素六要素，因素I：基礎包括資源和設施，產(chǎn)業(yè)集群供給要素及外部為集群企業(yè)生產(chǎn)提供的要素；因素II：企業(yè)主要包括供貨商和相關輔助行業(yè)以及企業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭即集群結(jié)構(gòu)要素，主要是決定集群生產(chǎn)效率；因素III：市場主要包括本地市場和外部市場，主要包括市場需求、中間需求和外部需求。由于旅游產(chǎn)業(yè)是受外在環(huán)境影響比較大的行業(yè)，區(qū)域治安環(huán)境和政策環(huán)境等能夠較大程度直接影響旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平，故文章采用秦宏等提出的GEMS模型作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群評價框架。具體如圖1所示。

圖1 GEMS模型框架圖

(二)指標選取

科學合理地選擇評價指標是客觀評價鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力的前提。文章通過訪談和查閱文獻資料，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展特點選擇相對成熟的指標，以GEMS模型框架為基礎構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價指標體系。

1.基礎因素指標

基礎因素即產(chǎn)業(yè)集群供給因素，指集群外部為集群內(nèi)部企業(yè)生產(chǎn)提供發(fā)展條件，包括資源和設施，其中資源指自然和社會發(fā)展形成的資源，包括地理位置、旅游資源豐富度、旅游資源特色、旅游資源品位度和人力資源、社會資源等。設施主要指基礎設施和專業(yè)設施，其中基礎設施主要包括道路、港口和通信等基礎設施，專業(yè)設施主要包括吃、住、游、購、娛等專業(yè)旅游服務設施。設施要素直接影響旅游服務質(zhì)量，所以設定基礎因素為指標準則層，包括資源和設施兩個次準則層，其中資源評價指標選取地理位置、旅游資源豐富度、旅游資源特色、旅游資源品位度、行業(yè)人力資源豐富度和行業(yè)資本資源豐富度作為方案層測度指標。設施選擇基礎設施、專業(yè)服務設施和行業(yè)協(xié)會作為設施的量化指標。

2.企業(yè)因素指標

企業(yè)因素即產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)因素，企業(yè)因素對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群服務水平和競爭力具有關鍵作用。主要包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭要素，即集群內(nèi)企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)管理模式和企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等，供應商和相關輔助行業(yè)要素即集群中企業(yè)購買區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)商品和服務，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展往往需要供應商多樣化、專業(yè)化和低成本化發(fā)展，因此選取供應商和相關輔助企業(yè)，企業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭作為評價指標體系次準則層，其中供應商和相關輔助企業(yè)選擇供應商規(guī)模和實力、輔助行業(yè)和部門數(shù)量、行業(yè)企業(yè)協(xié)助水平和相關行業(yè)發(fā)展水平等作為具體測度指標。另外，企業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭可進一步細分為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、企業(yè)盈利水平、企業(yè)管理水平和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力等量化指標。

3.市場因素指標

產(chǎn)業(yè)集群需求因素包括最終市場需求、中間需求和產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)需求。本地市場要素即指本地區(qū)市場，可以是省內(nèi)或者國內(nèi)市場，市場增長率、市場份額、市場前景都會影響產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平。外部市場要素即除本地市場之外的國際市場，外部市場選擇國際游客數(shù)量，國際旅游市場增長率、國際旅游市場進入障礙和國際旅游收入等作為測度指標。本地市場則主要選取國內(nèi)游客數(shù)量、國內(nèi)的旅游收入和國內(nèi)旅游市場前景作為測度指標。

4.環(huán)境因素指標

環(huán)境因素即產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展因素，是影響產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展速度和質(zhì)量的重要前提條件。其中環(huán)境因素主要包括政府政策環(huán)境和當?shù)厣鐣h(huán)境兩方面，政府政策環(huán)境即政府對產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃、扶持和宣傳等支持性環(huán)境，具體包括政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)宣傳策略和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持力度等細分指標。當?shù)厣鐣h(huán)境主要選取區(qū)域治安狀況、本地居民素質(zhì)、本地社會文化傳統(tǒng)和居民生活環(huán)境等作為測度指標。

(三)確定權(quán)重

指標權(quán)重是影響評價結(jié)果的重要因素，學術(shù)界提出眾多指標權(quán)重的確定方法，有主觀賦權(quán)法如主觀性較強的德爾菲法等，客觀賦權(quán)法如熵權(quán)法和變異系數(shù)法等，這些方法都存在使用條件要求較為嚴格和缺少靈活性等問題。為保障評價測度的客觀性和科學性，文章選用主觀和客觀有機結(jié)合的層次分析法以確定評價體系指標的權(quán)重。

層次分析法簡稱AHP，是美國學者T.L.Socty在20世紀70年代初提出的一種權(quán)重分析方法，其主要思路是通過對比和歸一化等運算得到權(quán)重，能有效避免人為賦值的隨意性和復雜性，保障指標體系的客觀性，因此層次分析法在評價體系權(quán)重賦值過程中應用比較廣泛。[25]76通過運用層次分析法設計和發(fā)放調(diào)查問卷，邀請旅游領域相關專家學者對設計的指標依照重要程度進行判斷，共發(fā)放56份調(diào)查問卷，其中有效回收49份。利用yaahp v6.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理以確定指標權(quán)重，得到一套完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價體系，具體指標見表1。

五、實證分析

(一)黟縣旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力測度

1.計算指標要素得分

面向黟縣當?shù)芈糜纹髽I(yè)、旅游輔助行業(yè)和旅行社等行業(yè)企業(yè)人員進行問卷調(diào)查，共發(fā)放230份問卷，其中有效回收225份，調(diào)查對象根據(jù)對黟縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展認知情況，對指標逐一打分，分數(shù)1～10依次代表細分指標競爭力由低到高的程度。據(jù)此獲得競爭力測度的原始數(shù)據(jù)，再根據(jù)GEMS模型測算要素得分，具體見表2。

2.綜合競爭力測度

在GEMS模型中，因素對應的兩個要素可以互相代替，如產(chǎn)業(yè)集群中的優(yōu)質(zhì)資源在一定程度上可以彌補設施存在的不足，本地市場旺盛需求可以彌補外部市場的不足，供應商和輔助行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展也能夠促進旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力，政府政策環(huán)境的優(yōu)勢可以彌補社會環(huán)境存在的不足。因此，在進行“因素對”競爭力測度時，可以將對應的兩個要素平均值作為GEMS“因素對”測度分值，具體分值如下：

(二)結(jié)果分析

通過所構(gòu)建的評價體系對安徽黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力進行“四因素、八要素”測度，得到黟縣旅游產(chǎn)業(yè)集群GEMS綜合測度得分429.499分，高于當要素均5分時的中間值250分，說明安徽黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群具有一定的競爭優(yōu)勢，在“因素對”的得分測算中，可以看出環(huán)境因素得分最高，其次是基礎因素、市場和企業(yè)因素。以下是依據(jù)GEMS模型對黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力因素和要素層面測度的結(jié)果分析。

1.基礎因素分析

在旅游資源要素中，旅游資源豐富度和特色所占的權(quán)重值最大，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)重要特點就是地方根植性，對地方旅游資源種類以及特色依賴性較大。黟縣是徽商和徽州文化的發(fā)源地之一，擁有獨具特色的傳統(tǒng)徽文化，古村落眾多且錯落有致，人文景觀和自然景觀豐富多樣，被贊譽為“世外桃源，畫里鄉(xiāng)村”，鄉(xiāng)村旅游資源要素分值為7.730，體現(xiàn)了本地旅游資源對黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的優(yōu)勢作用。在旅游設施要素方面，旅游設施是促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的空間載體，黟縣旅游設施要素測度分值為6.367，經(jīng)過多年的發(fā)展，黟縣已經(jīng)初步形成公路鐵路和水運等立體化便捷交通網(wǎng)絡，專業(yè)旅游服務設施也在不斷完善，但旅游協(xié)會單項指標得分偏低，說明其在黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中沒有充分發(fā)揮其帶動作用，應該提高旅游協(xié)會辦事效率和作用，積極發(fā)揮其在協(xié)調(diào)旅游企業(yè)發(fā)展和旅游服務規(guī)范等方面的積極影響，以促進黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群在基礎因素方面的競爭力。

表1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價體系

2.企業(yè)因素分析

黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)因素綜合分值為5.686，其中供應商和相關輔助行業(yè)要素得分為5.977。在黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中，旅游保險、旅游醫(yī)療服務和旅游衛(wèi)生服務等供應商和相關輔助行業(yè)發(fā)展還不完善，存在數(shù)量相對不足和總體服務質(zhì)量偏低等問題，黟縣當?shù)卣柰ㄟ^旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和實施優(yōu)惠政策等措施，大力促進鄉(xiāng)村旅游供應商和輔助行業(yè)發(fā)展，進一步提升游客“吃、住、行、游、購、娛”等方面旅游體驗水平。

表2 黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價要素得分表

企業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競爭要素得分為5.396，黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群中旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)仍以小型旅游社和私人民俗等為主，中低檔旅游酒店比例較大，旅游產(chǎn)品和旅游路線相對單一，旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務創(chuàng)新水平相對較低，如在旅游高峰時期，除西遞宏村景點過度接待外，其他景區(qū)游客偏少。因此黟縣需引進大型知名旅游企業(yè)，優(yōu)化黟縣鄉(xiāng)村旅游服務企業(yè)結(jié)構(gòu)，進一步提高黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群龍頭企業(yè)帶動能力，根據(jù)游客需求加大旅游產(chǎn)業(yè)和服務創(chuàng)新力度，適當提高參與式旅游項目種類，提高游客鄉(xiāng)村旅游體驗和滿意度，促進黟縣鄉(xiāng)村旅游口碑傳播。

3.市場因素分析

市場因素主要是指市場需要因素，經(jīng)過測度其分值為5.848，其中國內(nèi)市場分值為6.462，國際市場為5.233。目前黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)客源地仍以國內(nèi)游客為主，隨著我國居民生活水平的提高，旅游市場需求旺盛，為黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供了良好的外在環(huán)境。在龐大旅游市場需求的驅(qū)動下，國內(nèi)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，由于缺乏長遠規(guī)劃和定位，大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游主體產(chǎn)品和目標市場都面臨激烈的同質(zhì)化競爭，黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群需要對旅游主體、服務和理念等進行準確定位，形成差異化競爭優(yōu)勢，根據(jù)市場需求開發(fā)對應的產(chǎn)品形態(tài)，以應對至黃山周邊其他地區(qū)以及國內(nèi)其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭。

4.環(huán)境因素分析

環(huán)境因素綜合分值為7.871，黟縣當?shù)厣鐣h(huán)境得分為8.550，黟縣地區(qū)擁有徽商特色文化傳統(tǒng)，加上區(qū)域內(nèi)山清水秀，自然條件優(yōu)越，良好的社會人文環(huán)境為黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展奠定了基礎。政府政策環(huán)境分值為7.193，說明政府對黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起著重要的推動作用，黟縣地方政府以全域旅游和全景黟縣為目標，加大對黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群建設力度，積極引進旅游項目和優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以徽文化為主線構(gòu)建區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游供給體系。政府在旅游營銷手段等方面得分較低，主要因為旅游營銷策略依賴旅游推介會進行旅游宣傳，旅游營銷手段較為單一，未充分將黟縣鄉(xiāng)村旅游可識別性、獨特性和文化性等優(yōu)勢發(fā)掘出來，因此黟縣需要通過利用網(wǎng)絡、旅游商品博覽會、交易會和節(jié)慶活動等方式進行多方位多渠道進行營銷宣傳，塑造黟縣獨具特色的唯美徽州鄉(xiāng)村旅游形象，提高其在旅游市場的辨識度和知名度。

六、結(jié)語

通過構(gòu)建評價體系對黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力進行評價分析，評價結(jié)果顯示：黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力處于中等偏上水平，有較大的提升空間。如在企業(yè)因素方面可通過引進大型旅游企業(yè)，提高企業(yè)旅游產(chǎn)品和旅游服務創(chuàng)新水平，改變旅游線路和旅游產(chǎn)品服務相對單一的局面，充分發(fā)揮黟縣鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢。在市場因素要素方面，著重構(gòu)建以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主線，積極構(gòu)建“旅游+文化”等復合型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，以滿足旅游市場多元化需求。在環(huán)境因素方面，不斷創(chuàng)新旅游營銷方式和手段，積極拓寬黟縣鄉(xiāng)村旅游營銷渠道，構(gòu)建多層次一體化的鄉(xiāng)村旅游營銷網(wǎng)絡，以開拓客源市場和樹立黟縣特色鄉(xiāng)村旅游品牌形象，提高黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)國內(nèi)外市場吸引力。在基礎因素方面，積極引進和培養(yǎng)旅游人才，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群人才培養(yǎng)和服務體系，組建和完善旅游行業(yè)協(xié)會，實施旅游資源信息共享和強化旅游市場監(jiān)督等措施，以提升黟縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群整體競爭力。